 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
В архиве (недавнем) нашел весьма интересную тему об эффективности PR, которую подняла Елена 1 … но что то «не срослось», да и выводов не было…. а ведь тема интересна для многих.
Я тут взял пару моментов из прошлой темы, про авторство не забыв, и добавлю интересную статейку на эту тематику. Возможно, получиться предметный разговор, да и просто интересующемся будет что подчеркнуть.
Со всеми тезисами вы согласны?
P.S. Если что-то упустил из архива, добавьте или исправим уже тут. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.08.2005 19:33 |  |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Елена 1
Посмотрела статистику просмотров и ответов и поняла: знать, как определить эффект от пиара, хотят многие. Делают это единицы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 19:34 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
schon
На мой взгляд поставить конкретные и реальные цели перед каждой кампанией, отделом, агентством-партнером, ПР-менеджером. Победил кандидат - успех. Проиграл - поражение. Смягчила пресса обвинения в адрес компании, самолет которой грохнулся - гут, трудятся пиарщики. Написала пресса бесплатно о новом продукте в целом ряде изданий - здорово. Получили качественные пресс-релизы представители СМИ в пресс-пакете на выставке - хорошо, а подошли к стенду и упомянули в репортаже - супер. И т.д.
Есть вариант - по количеству опубликованных статей.
Есть, наконец, контент-анализ, если статьи вышли. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 19:36 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Андрей Розум
Поставленная задача - затраченные усилия и средства - полученный результат.
1. Затраченные усилия это … комплекс сил и средств…
2. Поставленная задача не обязательно должна быть выражена в деньгах (хотя может быть и так).
3. Затраченные усилия в отрыве от результата не являются критерием оценки.
Методички с формулами у меня нет. Но все можно свести к тому, решается ли поставленная задача и сопоставимы ли цели затраченным усилиям. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 19:36 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Pet
Вы столкнетесь с горизонтом планирования эффекта при проведении пр действий. Обычно, эффект проявляется куда позже, чем при прямой рекламе или промо. На изменение восприятия ваших контрагентов могут уйти годы комплексной работы - и рекламы и маркетинга и пр.
Так что говорить об эффективности, выраженной в стоимости площади статей, некорректно, это годится для недалекого руководства, хотя много статей - лучше чем мало, факт.
Примечание: о долгосрочном PR на предприятии. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2005 19:37 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
1. Оценка эффективности PR – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
«Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». James Grunig, 1983
«В исследовании IPRA 70% респондентов указали «качественное и количественное измерение показателей эффективности» как один из главных вызовов для индустрии PR». IPRA, 1992
«PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу «Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?». 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний». Sovetnik.ru, 2004
2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR.
• Первый и самый простой – оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
• Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
• Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3. Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
• Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
• Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
• PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.
4. Вокруг проблемы «эффективности PR» сложилось несколько стереотипов.
5. Стереотип № 1 «Точно оценить эффективность PR почти невозможно».
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.
6. Стереотип № 2. «PR – это работа со СМИ». Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об «эффективность PR» как о проблеме – почти всегда имеют в виду «воздействие на широкие слои с помощью СМИ». В связи с чем предмет разговора сильно сужается.
7. Стереотип № 3. «Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж». Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об «эффективности PR» как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду «сравнение с рекламными технологиями». PR в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, «хороший PR» - всегда продает в долгосрочной перспективе.
9. PR – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR – это его социальный смысл. Одна составляющая PR, «продвижение», дополняется второй – «гармонизация». Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об «открытости и ответственности компании перед обществом», о «гармонизации отношений компании и общества». Ошибка считать PR «тонкой» формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.
10. В 20 веке просто «хорошие отношения» стали конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью.
11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение «эффективности» и «практическое значение PR», определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить «весь PR» - мы можем оценить большинство его составляющих.
12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:
• анализ текста
• формирование списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70%
• реакция/комментарии журналистов
• использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)
13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей группой целевых СМИ (%)
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель – присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ вопросов журналистов
- личное общение
- анализ и подсчет публикаций по итогам (%)
14. Корпоративный буклет или газета; организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
- Анкетирование (%)
- Опросы (%)
- Цитируемость. Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
15. Качественный анализ публикаций в СМИ. Подходы:
- Размера публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
- Тип публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
- Эквивалентная рекламная стоимость площади (USD)
- Эмоциональный характер (позитивная, нейтральная, негативная)
- Количество ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
- Определение «ценности для компании» (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
- Тираж издания, анализ аудитории
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
16. Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда проводилась PR работа с максимально широкой аудиторией.
17. Какие выводу стоит сделать? Во-первых, PR – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства PR-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению PR-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18. При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы, исследования etc.
19. PR по-разному работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20. Часто оценить эффективность PR можно используя только внутренние ресурсы компании.
- Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза, пресс-конференции, других PR-акций.
- Специалисты компании могут сами оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами, инвесторами, сотрудниками компании.
- Специалисты компании сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
- Специалисты компании не могут самостоятельно оценить только эффективность воздействия PR на широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
21. Значение PR не только в «продвижении», но и в реализации «социальной программы» компании.
22. Социальный смысл PR – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
23. PR – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу.
24. PR – это не «публикации в СМИ». PR – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
25. Оценивая эффективность PR, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по PR, информационную структуру в компании. Но это другая тема.
Источник: www.piar.ru
* * *
тема поднята, пока нет возможности ее закрепить - Модератор |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2005 15:01 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 02.09.2005 |
| Возможно, для оценки эффективности необходимо совместить все 4 варианта оценки. Ведь если мы просто разошлем пресс-релизы, а потом подсчитаем количество публикаций, то мы не узнаем, попали они в цель или нет(кто-то мог не увидеть эти статьи, на кого-то воздействие оказалось не столь убедительным). Для этого необходимо измерить мнение целевой аудитории, проследить его изменение. Как косвенный показатель стоит оценивать и бизнесс-результаты, потому как изменение паблицитного капитала приводит к изменениям материального... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.09.2005 23:49 | |
|
|
|
Постов: 83
Дата регистрации: 25.02.2005 |
Коллеги, приятно, что тема, поднятая мною некогда, не утратила актуальности и по-прежнему вызывает живой интерес специалистов.К сожалению, обновленный лик \"Состава\" и зачистка форума привели к тому, что сайт стал долго и нудно грузиться. Несколько лишних секунд для нас, избалованных летающим интернетом - тоска смертная. В результате интерактивные разговоры вязнут и не имеют продолжения. Это в качестве девичьего фырканья.
А по существу: эффективный пиар - это все-таки долгоиграющий пиар, забег на короткую дистанцию неизбежно приведет нас к пропагандистским методам воздействия на ОМ. Сторонникам прагматических коммуникаций, убежденным, что пиар и пропаганда едины,говорю заранее:оставьте ваш полемический задор для других тем и лиц, не имеющих представления о существе профессии. Пролонгированное действие - речь о его экономической составляющей, должно быть организовано так, чтобы отдача превосходила затраты. В бизнесе случается на первом этапе тратить больше, чем имеешь и отбиваешь. Но на промежуточных и планово-контрольных рубежах должна быть отдача от вложений. Она не всегда меряется в рублях. Скажем, для Движения "Новые русские молодые, шагающие в ногу" - это членство, влиятельность и пр. Поставленная задача должна быть решена - это приносит моральное удовлетворение (премии, победы, признание). Эффективность при этом, как и принято в экономике, не должна сводиться к формуле: замах на рубль, удар на копейку. Лупи на рубль - зарабатывай доллар, - это и есть эффективный пиар. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 07.09.2005 10:11 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 02.09.2005 |
| эффективный пиар - это все-таки долгоиграющий пиар, забег на короткую дистанцию неизбежно приведет нас к пропагандистским методам воздействия на ОМ. |
Золотые слова! ведь, PR - это стратегия! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 04:42 | |
|
|
|
Leela
Постов: 4
Дата регистрации: 29.09.2005 |
| Я писала диплом на эту тему. Гос. комиссия меня всё пыталась к экономике привязать, недостаточно было выражения эффективности в достижении цели PR, цифр не хватало, денежных расчётов. Не знаю насколько это верно. Мне кажется всё зависит от целей конкретной PR-компании, Pr-акции. Что ни говори,а нет единой теории-формулы, не выработано. Расплывчато всё очень. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.10.2005 02:26 | |
|
|
|
Постов: 300
Дата регистрации: 27.11.2004 |
Любая нематериальная наука пораждает собой массу мнений и споров. Огромное количество задач PR-кампаний и разнообразие прменяемых технологий требует разных методов оценки. Естественно, что у большинтсва PR-щиков они свои, и основанные на личном опыте. Поэтому мнение каждого имеет право быть признанным. Не стоит углубляться в методики оценки эффетивности. Необходимо разбирать подробно конкретную PR-кампанию. Так будет интереснее и продуктивнее.
2 Елена1
PR - это не дом, который строиться на всю жизнь. PR должен быть гибким и непредсказуемым, все время новым и каждая кампания краткосрочная. И таких должно быть много. Долгоиграющий PR - легкая нажива для конкурентов. Он предсказуем и легко "наказуем". К сожалению с таким подходом Вы всегда проиграете против сильных игроков. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.01.2006 19:05 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 19.10.2006 |
Гм, разбирать конкретную кампанию? Тогда предлагаю воспользоваться для начала таким источником, как "Серебряный лучник" (1997-2000). Один источник - общий набор сведений у собеседников, коллег.
Вновь предлагаю обратить внимание на описание самой первой акции (стр 15). Проблема, связанная с корпоративной войной "Славнефть" и ТНК. Борьба против поглощения. По оценкам клиента и по факту - цели не достигнуты. НГК "Славнефть" оказалась в меню и подана на стол. Однако проект фигурирует среди 50 лучших. Кампания остроумная, живая...
Мое мнение неординарно: чьей-либо вины нет. Тактическое исполнение, судя по описанию, великолепно. Слабая сторона в стратегии, но не самой кампании. Уже парадоксы. Однако хотелось бы знать, что по этому поводу способны сказать PR-cпециалисты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 18:59 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 19.10.2006 |
В начале описания кампании 2000-го года прямо указывается особенность проблематики – адресный аппетит ТНК. А в разделе тактики основной способ – позиционирование относительно конкурента-гиганта. Есть и другие "маркеры", что указывают на острие PR-действа: военные действия против агрессора. Например, большая часть раздела практических действий уделяется прямой и опосредованной борьбе с ТНК.
Кампания длится с апреля по декабрь. Фактически до порога 2001-го. Представляемый результат говорит об успехе. В качестве повода для гордости говорится о частоте упоминаний в прессе. Лукаво говорится о символичности требования ТНК сесть за стол переговоров при условии прекращения информационного давления.
Таким образом, начало порог 2001-го года ознаменован… победой?! Ведь через один год и буквально несколько дней ТНК поглощает "Славнефть" вопреки желаниям команды М.Гуцериева. Потому говорю, что стратегия самой кампании достойна аплодисментов. Но это чрезмерно локальный взгляд. Диссонанс возникает при рассмотрении стратегических целей и задач предприятия заказчика.
И требуется взгляд специалистов. Как говорят мастера шахматной игры: "Не ста выигранных, но разбор одной проигранной партии – дорога к победе". Конкретнее: какие ошибки сделаны в планировании PR-кампании? Обращаю внимание на вопрос с целью повышения качества экспертизы, насколько успешен план… до начала его реализации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.10.2006 21:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вот будет мероприятие на аналогичную тему http://www.p-marketing.ru/news-container/content-analysis-070122
* * *
Семинар по вопросам практического применения методов контент-анализа
22 января 2007 года в рамках проекта «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений» состоится семинар, посвященный вопросам практического применения методов контент-анализа. Мероприятие пройдёт в библиотеке клуба «Билингва», начало в 18.00, вход свободный.
На семинаре будут представлены доклады –
* "Методы контент-анализа Интернета: извлечение знаний, а не фактов", Владимир Шалак, Институт философии РАН, Проект ВААЛ
* "Психологический портрет города как важный фактор формирования инвестиционного климата", Анна Ярмаркова, «Дымшиц и партнеры»
После каждого доклада предполагается его свободное обсуждение.
Если у Вас возникли вопросы, связанные с участием в семинаре, звоните в компанию «Дымшиц и партнёры» по телефону +7 495 258 9133.
ДОБАВЛЕНО МОДЕРАТОРОМ.
Информация висит на форуме до 23 января включительно. Надеюсь, что появится и сами доклады для участников форума.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2007 11:18 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Ант© кому есть что показать, тому не стыдно 
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2007 16:44 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.01.2007 18:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
