ЗАГЛЯНИТЕ!

Profile

Маликов Сергей^©

Постов: 3
Дата регистрации: 21.03.2004

Эффективный промоушен – новые технологии

В настоящее время существует масса способов повысить эффективность проводимых промоушен-акций. Один из вариантов, являющийся нестандартным решением – это использование «живых кукол». О них и речь.
Все мы периодически сталкиваемся с необходимостью организации промоушен мероприятий. Каждый преследует свои цели: кто-то сбыть сток, кто-то запустить или перезапустить брэнд, кто-то повлиять на спрос. Но в любом случае необходимость сохранения благоприятного имиджа того или иного брэнда является первоочередной. Обращаясь в btl агентства или организовывая промошен акцию силами рекламного отдела заказчику как правило предлагают стандартный вариант – девушки или юноши проводящие дегустации или раздающие пробники. Бесспорно, подобные стандартные акции дают определенный, возможно хороший ожидаемый результат. Но таких акций день от дня больше, появляются новые товарные категории, новые брэнды, из-за обилия новых продуктов перезапускаются старые, напоминая о своем существовании. Информационная и стимулирующая ситуация у потребителя вызывает только раздражение. Потребитель перестает замечать безликих промоуторов и если не чувствует ощутимых выгод в виде серьезной скидки, бонуса или подарка не реагирует на акцию, что является следствием впустую потраченных денег. Потенциальный потребитель даже если и являющийся представителем целевой аудитории не всегда адекватно реагирует на предлагаемый промотируемый материал, особенно листовки или существенно не ценный в глазах потребителя призыв.
В целях повышения эффективности проводимых мероприятий ряд лиц ищет нестандартные решения: разрабатывает любопытные системы поощрений, предлагает подарки, использует праздничные даты или визуальные эффекты. Визуализация в виде оформления витрин, так и конечных точек продаж, подготовка специальной униформы для промо-персонала. Агентство «Want media» организующее промо-акции брэндов сегмента premium регулярно внедряет различные ноу-хау. Очередным новаторством компании «Want media» является проект «Живые куклы».
Принципиальным отличием «живых кукол» от обычного промо-персонала является яркий запоминающийся образ – визуализация философии брэнда. Запоминающийся образ промоутора-статиста это не только отличие, а один из главнейших факторов успеха организации промо-акции.
Слагаемые успеха организации промо-акции при использовании «живых кукол» агентства «Want media»:
1. Яркий запоминающийся образ, как правило, работает одновременно в нескольких направлениях.
• Это увеличение количества посетителей торгового комплекса, магазина, кофейни, салона. Представьте себе о стоящей в витрине или глубине торгового зала «живой кукле», сама необычность данного персонажа привлечет массы посетителей в торгово-сервисное пространство.
• Это увеличение времени пребывания посетителей в торговом пространстве, особенно родителей с детьми. Дети дискутируют и обсуждают, человек ли это? Робот? Игрушка. Данные обсуждения способствуют появлению новых эмоций, однозначно положительных, и как следствие хорошего настроения.
• Это эффект запоминания того или иного брэнда или самого торгово-сервисного пространства. «Живая кукла» раздающая посетителям какой-либо промо-материал способствует более тщательному и длительному ознакомлению с ним. Как правило, отдельный индивидуум не выбрасывает или не складывает в сумку, а изучает то, что дали ему в руки эти «необычные существа». В особенности это касается полиграфической продукции: купонов, парфюмерных блоттеров, приглашений, информационных материалов.
2. Эффект отсутствия голосовой информации или консультанта.
• Большинство из нас испытывает некие негативные эмоции входя/выходя в торговый комплекс, переходя на эскалатор, спускаясь/или поднимаясь в метро. Навстречу пассажирам, посетителям одновременно обращено (иногда до 10) различных людей наперебой предлагающих что-то своё. Кто-то выкрикивает предлагая услуги, кто-то всовывает листовки навязывает их чтение, в общем, так или иначе старается обратить внимание на данную акцию. Или же наоборот, промоуторы стоят с отстраненным видом, игнорируя посетителей. И в том и другом случае результат акции будет ниже ожидаемых результатов. Совсем иная ситуация будет если молчаливая дива крутясь на месте или совершая необычные движения будет передавать из рук в руки посетителям промо-материал. Индивидуум, получивший из рук живой куклы, пускай даже листок, так или иначе будет испытывать любопытство и в любом случае уделит доли или секунды на его изучение. Поскольку живые куклы и дивы напрямую не общаются с окружающими их посетителями и не проинформируют посетителей о акции, получившие промо-материал сами прочтут информацию нанесенную на промо-материал. Как известно лучше один раз прочесть, нежели 10 раз услышать.
• Независимо от вида промотируемого продукта живая кукла не оставляет равнодушным посетителей. Чувство любопытства заставит их пройти в точке продажи, хотя бы для того, чтобы ознакомиться, что же в итоге предлагает кукла?
3. Голосовая почта, как остаточный эффект.
• Увиденное необычное зрелище всегда пересказывается семье, близким и друзьям, смакуются подробности… Например, крупный торговый центр организовал приезд VIP персон. В упомянутый торговый центр приехал арабский шейх в сопровождении большого гарема и охраны. Шейх со свойственной восточной невозмутимостью прохаживался по залам центра под щебетанье его жен и порыкивание его охранников. Шейх неспешно делал покупки. Но основным лейтмотивом было его присутствие в нужное время в нужном месте. Посетители торгового комплекса буквально застывали на месте, лицезеря эту процессию.
• Звезды российской эстрады тоже не остались без внимания проекта живые куклы. Используя профессиональных актеров-двойников специалисты агентства «Want media» воссоздали образы наиболее любимых звезд эстрады. Задача же актеров была имитировать различные сцены семейной жизни, преимущественно провокационного, иногда скандального характера.
• В некоторых случаях по территории магазина устанавливали импровизированные сцены 2х2 метра на которых работали «живые куклы» в роли восковых фигур, но изображали они звезд эстрады, группы «The Beatles», Фреди Меркьюри, Майкла Джексона и др. В моменты наибольшего скопления людей, «живые куклы» начинали делать некие движения, чем очень сильно удивляли собравшиеся толпы.
• Вышеприведенные три примера иллюстрируют суть голосовой почты. Подобные зрелища пересказываются, передаются из уст в уста.
Приведенные мною слагаемы успеха промо-акции касаются в основном персонала работающего на акции. Конечно данные акции недешевы, но и эффект от них можно ожидать иной. Так же как и собственно можно более грамотно выстроить логистику. К примеру, если планировалось устроить промо-акцию в 20 точках. Среднее количество промоуторов порядка 40 человек, плюс супервайзеры, акция длилась бы, скажем неделю. В случае использования проекта «живые куклы» акцию можно было бы растянуть на более длительный срок за счет очередности проведения акций в точках, но собственно длительность акций в каждой конкретной точке можно было бы сделать менее продолжительной. Так же выиграть на количестве промоуторов и супервайзеров. В случае возникновения непредвиденных ситуаций с поставками товара или промо-материалов проще организовать как логистику так и контроль
Бесспорно проект «живые куклы» подойдет не для каждой товарной категории и не для каждого товара, но именно проект «живые куклы» сможет в некоторых случаях стать именно той необходимой составляющей, на которой и будет базироваться вся идея промо-акции.

Продюсер агентства «Want media» Маликов Сергей.
http://proekt.boxmail.biz

22.03.2004 13:35