 |
|
|
 |
|
|
|
| Примеры удачных PR-кампаний |
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
| Господа пиарщики! Несколько раз наткнулся на форуме на высказывания о нерентабельности пиар. Но мы-то с вами знаем, что это не так! Конечно, специалисты по рекламе считают эффективность в рублях, а эффект пиар, главным образом, коммуникативный, но, наверняка, у вас есть примеры и маркетингового эффекта от кампаний. Предлагаю поделиться. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   16.07.2007 11:48 |  |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Сам и начну.
Короткое описание задачи. Филиалу московского банка в Ижевске (около 1 000 000 жителей) головной офис ставит цель: массовое привлечение вкладов от населения в весенне-летний период времени. Ситуация на рынке: на территории работают 42 банка, 12 ПИФ, 6 КПКГ. Все привлекают деньги вкладчиков.
Что сделали мы. Анализ объемов вкладов в банках и размеров их процентных ставок показал, что % - далеко не единственный критерий выбора. добавились еще 2 критерия: соответствие целям клиента и уровень доверия к банку.
От кого привлекать вклады, банку было все равно. Мы решили задействовать женскую аудиторию (более склонную к целевому накопительству) и использовать резонансную технологию, то есть, компанию построить на актуальных темах в летний период. Для актуализации темы вкладов использовали тему роста квартирных краж в огородный период. В качестве целей накопления использовали обучение, отложенную трату (садовый домик), сохранение дохода от продажи недвижимости.
Для этой аудитории характерно доверие к мнению «соседа», а не к официальной информации. Такой подход тоже решили использовать.
Компания построилась из трех направлений:
1. Пугалки по кражам (просто публикация сводок МВД плюс истории от имени людей, потерявших деньги по неосмотрительности).
2. Демонстрация банка, как стабильного, надежного (Банк, которого ждали, рекламные статьи)
3. Консультации независимых экспертов по ситуативным примерам накопления (генерация писем читателей с вопросами, ответы с выделением преимуществ банка, демонстрация соответствия ожиданиям клиента).
Рекламы никакой не было. Весь бюджет банка завели в одну газету, пользующуюся максимальной степенью доверия населения. Кампанию провели в течение квартала. Бюджет кампании – 120 000 р. Рост привлеченных вкладов – на 30%, или на 60 000 000 рублей. Вот, собственно, и все.
Сложно? Согласен. Но таков пиар. И, честно говоря, я не уверен, что рекламная кампания такого бюджета и в такие сроки дала бы такой результат.
Если смотреть с точки зрения маркетинга, то налицо работа со всеми тремя потребительскими параметрами: опасения, ожидания, предпочтения. Выделили и актуализировали опасения, показали соответствие ожиданиям и сформировали предпочтение. Все. Спрашивайте, критикуйте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 11:52 | |
|
|
|
Постов: 510
Дата регистрации: 28.07.2006 |
| Молодцы, что тут скажешь :) |
|
--------
Хорошая реклама никогда ничего не стоит (С) |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 12:27 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
| для: brener© Хороший кейс. Рекламный и пугающие статьи писали наймиты с проплатой редакции или журналисты за свой счёт? |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 14:06 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Странник©
Сводки МВД - само собой, халява. Письма "читателей", рекламные статьи о банке - по нашим брифам писали журналисты. "Горькие истории" - по тем же данным МВД просто описывали журналисты. А потом, кстати, и сам читатели делиться начали. Все проплачивал банк. Бюджет я указал.
А можно поинтересоваться? "кес" - это что за зверь? Я такого термина не встречал... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 14:45 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 15:06 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор brener:
А можно поинтересоваться? "кес" - это что за зверь? Я такого термина не встречал... |
кес = кейс. Можно тогда поинтересоваться, чем этот PR отличается от рекламы, то есть оплаченной в СМИ публикации информации о компании? На мой невооружённый взгляд, в кейсе описана стандарная рекламная компания, а не PR. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
16.07.2007 17:13 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Странник©
О, как! То есть, все, что оплачено, называется рекламой? А по-моему, главное отличие рекламы от пиар - это способ подачи и принцип воздействия. Рекламные сводки МВД? хм...
Я прошу не путать постоянно повторяющиеся, абсолютно неизменяемые рекламные заметки типа "как я избавила мужа от алкоголизма одной таблэткой" от материала такого плана:
(это всего одна статья из серии)
«Уважаемая редакция!
Хочу поделиться с вами своим горем. Может быть, мой пример кому-то послужит уроком. Мы с мужем долго копили на ремонт. Квартира у нас старая, а хочется же, чтобы все было по-человечески. Поставили пластиковые окна, отмыли потолок и уехали в огород, чтобы в грязи не спать. А когда вернулись – ужас, что обнаружили. Пока нас не было, к нам на второй этаж, на балкон кто-то забрался, и просто плечом выдавил из рамы стеклопакет внутрь!
Дверь у нас хорошая, железная, с ней вор даже возиться не стал. Взял, что в карманы влезло, да так через окно и вылез. Все деньги, что на ремонт накопили, унес! Сережки, что от мамы остались, колечки золотые, которые муж дарил, тоже. Нет совсем совести у воров этих.
Кто бы мог подумать, что так просто он к нам залезет и утащит все, что ему нужно! Граждане, милые! Не будьте такими простаками, как мы! Нет надежных запоров! Нет защиты, которую нельзя обойти! Как говорится, знал бы, где упал, так соломки бы подстелил. Защищайте свое кровное с умом. Деньги – в банк, золото – туда же, в сейф. Кроме нас самих никто нас не защитит!
С уважением, поздно прозревшая Н. Т.»
А иначе получается, что пиар - это просто этакая халява для рекламщика, и платить за нее незачем. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 08:49 | |
|
|
|
Постов: 173
Дата регистрации: 09.02.2007 |
для: brener©
идея весьма оригинальная, тем более что она подтверждена результатом, но судя по статье - Вы все таки били по ЦА Сбербанка и основные сливки осели у них.
ПЫСЫ: Всегда любил Ижевск за слово огород, это местный культ:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 17.07.2007 10:31 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: ISLAND©
Неееее. Наш культ - это слово "садоогород"! А еще - "однерка".
А если по делу, то практиковался спаренный вариант: проблема - решение. Письмо публиковалось в том же номере, где шел материал от банка - заказчика. К тому же, подобные "вопли обиженных" были от представителей разных категорий населения, вплоть до тетки - бизнесменши, уехавшей в отпуск. Не спорю, кто-то мог ринуться и в Сбер, но и доля заказчика от этого не пострадала. К сожалению, социальный срез показал, что работать в нашем регионе на молодого преуспевающего молодого человека, как это делает головной офис банка, не перспективно из-за потенциально очень низкой отдачи. Поэтому пришлось топтаться на одном сегменте. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 11:56 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Хм... По поводу соляного бума, как подтверждения эффективности PR. Отлично - запустили слух и продали вместо обычной нормы где-то в 60-70 раз больше... Великолепно! Беда пришла потом - поскольку потребитель уже купил соли на год вперед, он вообще перестал её покупать Все - можно расходиться, персонал увольнять, бизнес закрывать. Через год создавать с "0"... Создание истерики и такая стимуляция покупок впрок не увеличивает рынок (потребность) Она её "ворует" у завтрашнего дня - за пиком следует яма. Чем больше пик, тем больше и длиннее яма. Плюс дополнительные потери на это самое стимулирование... Единственный плюс - возможность поднять цену на периоб ажиотажа. Но на практике это редко возможно. Наоборот - снижение цены на период "акции"... и что характерно - опять минус...
Впрочем к самому PR, как инструменту, это не относиться - это к постановке задачи и стремлении думать о "здесь и сейчас" а потом - хоть потоп... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 12:06 | |
|
|
|
Груб. (© Butch)
Постов: 4228
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Actor©
По поводу соляного бума.
А если допустить, что это - дествительно PR? Представьте себе, что есть некая структура, которая негаданно для себя стала обладателем некоего крупнооптового запаса продукта, который ей ну совсем непрофилен (долг, халява, случайность,etc.)
И ей конкретно впадлу продавать его 28 лет. И никогда впередь она енту грёбаную соль боле продавать не собирается, она вообще по основной специализации - крыша ларьков у станции Москва-Сортировочная... А товара - несколько составов, надо только продать его быстро мелким оптовикам в случае внезаного, "случайного" возникновения ажиотажного спроса в некоторых избранных (поближе к составам) регионах.
А PR подешевле вышел, чем прямая реклама оптовой продажи на затоваренном рынке, и как раз по схеме "после нас - хоть сахаром солите". Как Вам такой вариант?  |
|
--------
Это...хм...чего-то...аааа!!! вспомнил - пойду обедать, а то как-то не того... надо...это... да, еще, еще!!! © Штирлиц http://www.forumsostav.ru/10/22597/2/#340015
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 12:49 | |
|
|
|
Постов: 173
Дата регистрации: 09.02.2007 |
для: Actor©
безусловно без снижения спроса не обойтись, но более существенным моментом здесь является то, что цены не вернулись на исходные позиции, что с лихвой перекроет временный провал в объемах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 12:59 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: slons© Да, это возможный и понятный вариант. Но ведь начинают это предлагать всем и всегда! Для развития бизнеса, а не для решения локальной задачи. Да и сказать я больше хотел именно о необходимости учитывать отдаленные последствия. Тем более, что у PR они долгосрочнее, чем у рекламы. А обе строны предпочитают говорить только об эффектах первого порядка - одним так себя продать легче, другим... Ну, вобщем Вы поняли... ;)
для: ISLAND© Реальные цены в результате не поднимаются, как правило. Либо вообще рынок не дает их поднять, либо они следуют за инфляцией... Есть, конечно, сезонные товары, где цены меняются по циклу, но опять - что с чем сравнивать... Можете привести пример, когда стимулирование продаж (любым инструментом) позволило поднять реальную цену (относительно конкурентов)? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 13:11 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Actor©
Что до цен на соль, то я вам как холостяк, покупающий соль лично, заявляю: выросла!
И еще. После бума кто-нибудь слышал, чтобы упали объемы производства солевых комбинатов? Я - нет. Вероятно, таким образом действительно слили складскую затоварку.
И уточните, плиззз, "предлагать всем и всегда" - это про меня? И, если не сложно, что именно предлагать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 13:37 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
| для: brener© Ничего личного! :) У меня глаз зацепился за соль, вот я и высказался... ничего более. ;) |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 14:16 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Вот это я понимаю PR: и денег собрали, и мелких конкурентов порубили.
Цитата, автор Actor:
Беда пришла потом - поскольку потребитель уже купил соли на год вперед, он вообще перестал её покупать Все - можно расходиться, персонал увольнять, бизнес закрывать. |
И замечательно. Мелочь-спекулянты на рынке за это время вымрут, а крупняк, который и мог такое организовать, до того времени доживёт. Замечательный способ монополизации рынка. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 14:42 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
Раз никто больше про свои проекты не пишет, то я продолжу.
Республиканский клинико-диагностический центр (РКДЦ) поставил задачу: рост объемов платных услуг. До этого в продвижении использовали наружную рекламу, рекламные статьи в специализированных потребительских республиканских журналах, рекламные модули в общественно-информационных газетах, ролики на эфирном радио. Через полгода после довольно активных обращений наступил спад, смена рекламных носителей не помогла.
Что сделали мы. Анализ рекламных обращений ЛПУ показали, что в качестве сбытовой рекламы все они используют однотипные обращения, выстроенные по схеме: учреждение - список заболеваний - контакты. Стандартно ЛПУ рекламировали своих специалистов, оборудование и возможность лечения определенных заболеваний. Иными словами, практиковался продуктовый маркетинг.
Мы предложили для реализации маркетинговой цели использовать не продуктовый, а клиентский подход. РКДЦ является диагностическим центром, а значит, ошибочно предлагать диагностику и лечение «готовых» заболеваний. Население зачастую не знает собственных диагнозов, ориентируясь только на симптоматику заболеваний. Поэтому был предложен к публикации цикл статей под названием «Если у вас болит… (голова, суставы, горло и т.д.)» за авторством специалистов РКДЦ, а также потребительские консультационные материалы в тематических телевизионных программах, в которых специалистами РКДЦ рассматривались симптомы заболеваний и рекомендовалось соответствующее обследование.
По нашей рекомендации центр отказался от наружной рекламы и рекламы на радио. Периодичность контактов в прессе была снижена вдвое, объем материалов на TV составил 12 минут в месяц. Бюджет нашей кампании был ниже их традиционного на треть.
Начало кампании – март 2006 года, продолжается до сих пор теми же объемами. Спрос на платные услуги заказчика вырос за этот период на 45%.
Правда, обнаружился недостаток. ??? Заказчик не ожидал такого роста заказов, и не подготовил инфраструктуру к наплыву посетителей. В результате в этом году начал генерироваться вторичный, неуправляемый негативный информационный поток в отношении сервиса заказчика. Сейчас мы думаем над «клапанами» для выпуска пара недовольного клиента медиков… 
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 15:43 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
для: Странник© Монополизировать рынок соли?! Если не ошибаюсь, сейчас на всю Россию 4 производителя - это много?!!  Или Вы о вымирании дистрибуторов? И возить по всем палаткам прямо с этих заводов...
Что-то вариант slons© мне более вероятным кажется. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 16:06 | |
|
|
|
Постов: 2871
Дата регистрации: 28.06.2007 |
для: Странник©
Соглашусь с Actor©. Крайне глупо было бы крупняку монополизировать дистрибуцию. Какие объемы они получат с мелкоты, которая не выживет? Стоит ли на это так тратиться? По всем законам маркетинговых войн - совершенно бестолковый ход. И, кроме того, не забывайте про ФАС. Превышение определенной доли рынка на дистрибутора сразу привлекает внимание антимонопольщиков. Кому нужно сужать рынок и сразу ложиться "под колпак"? Если уж попадается какой-то кусачий мелкий дистрибутор, то ликвидируют его локально, с точностью до наоборот: демпингом. И он отмирает сам по себе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.07.2007 16:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
