 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
В продолжение темы "Тезисы о проблеме эфективности PR", предлагается новая статья на эту тематику.
* * *
Тезисы о том, что ПР менее конкретны, чем реклама и что ПР не обеспечивает непосредственный результат (продажа, избрание и т.д.), а лишь способствует его достижению, зачастую вызывают некоторое замешательство как у заказчиков, так и у производителей ПР-продуктов.
Действительно, если все так обтекаемо, то за что платятся деньги? За процесс, неизвестно куда ведущий? За красивые мероприятия с трудно предсказуемым результатом?
Синтезируя приведенные и оставшиеся за кадром вопросы, сформулирую один общий:
МОЖНО ЛИ ВООБЩЕ, А ЕСЛИ ДА, ТО КАК ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПР-УСИЛИЙ?
Перед тем, как предложить свой ответ на данный вопрос, напомню, что ПР - это вид ИНФОРМАЦИОННОЙ деятельности, поэтому считать-измерять мы должны то, что связано с ПРОИЗВОДСТВОМ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ.
А теперь попробую дать более развернутые пояснения. В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может, на мой взгляд, фигурировать следующий:
I. Количество подготовленных информационных продуктов.
II. Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.
III. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
IV. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.
Каждый из указанных пунктов, в свою очередь, подлежит и поддается дальнейшей расшифровке. Так в пункте I (Количество подготовленных информационных продуктов) стоит выделять такие позиции, как:
1. Базовые информационные продукты:
А) справка о результатах исследования,
Б) стратегическая концепция,
В) тактический план,
Г) сценарий акции,
Д) рабочая смета.
2. Оперативные информационные продукты:
А) информационный пакет, письмо, релиз и т.д. - информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону/группу персон или для опубликования в СМИ;
Б) анонсы, приглашения и т.п. - информация, призванная привлечь внимание персоны/группы персон к тому или иному мероприятию и мотивировать их на участие в данном мероприятии.
Здесь возникает естественный дополнительный вопрос: а как определить качество подготовленного информационного продукта? Но и такой посыл не является тупиковым, поскольку качество может быть определено исходя из:
А) уровня выполнения поставленных заказчиком задач. В этом случае заказчик не тратится на исследования, сам формулирует текущую ситуацию и запрашивает от ПР-специалистов меры по ее оптимизации. Когда эти меры предоставляются, заказчик говорит: "Вы отлично выполнили свою работу" или "Ваша работа никуда не годится". При данном подходе, который наиболее распространен в современной российской практике, информационный продукт и действительность существуют во многом обособленно, параллельно;
Б) тестирования (и последующей корректировки) подготовленного информационного продукта на предмет его соответствия действительности с помощью проведения репрезентативного исследования, опроса экспертов или фокус-группы. В этом случае заказчик просит ПР-специалиста подготовить такой информационный продукт, который способен произвести желаемый эффект;
В) эффекта от последующего использования информационного продукта.
В варианте А) ответственность за недостигнутый (недостаточный) эффект будет, в основном, нести заказчик; в варианте Б) - ПР-специалист.
Содержание понятия "эффект" частично расшифровывается в пункте II (Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты). Тут вновь обнаруживается набор позиций, которые можно увидеть, понять и измерить, а именно:
1. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты:
А) список, предоставленный заказчиком - прямая рассылка/СМИ;
Б) список, образованный ПР-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ.
2. Адресаты, получившие направленные информационные продукты:
А) перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации;
Б) перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
В этом месте мы логически переходим к пункту III (Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов) и, соответственно, начинаем говорить об измерениях эффективности этих изменений. Такие изменения и измерения условно разделяются на две группы:
1. Прямые, непосредственные, точные измерения:
А) количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
Б) количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
В) количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
2. Косвенные, приблизительные, ориентировочные изменения:
А) процент участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение к некоторому продукту;
Б) процент участников целевой аудитории, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного продукта или услуги;
В) процент участников целевой аудитории, сменивших (сформировавших новые) свои интересы/потребности/ценности в соответствии с ожиданиями заказчика.
Подчеркнем, что первая группа показателей, входящих в пункт III (равно как и все показатели групп I и II) поддаются планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на ПР-обслуживание.
Что же касается второй группы показателей, то она не поддается планированию и прогнозированию, поскольку мотивация к совершению действия, а тем более глубинные изменения ценностных ориентаций являются результатом большой совокупности факторов, где ПР-обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части.
Отсюда эти показатели (гарантии продажи в бизнесе или избрания в политике) не могут фиксироваться в договорах на ПР-обслуживание, а прецеденты такого фиксирования следует характеризовать как некорректные. Подчеркну, что последний тезис не является авторской новацией - он закреплен в ряде международных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов.
Другое дело, что могут быть проведены исследования, способные выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, им способствовавших. Но это уже другой вид измерений - мягкий и ориентировочный.
Но остается еще IY-й пункт (Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов). Под циклами я подразумеваю количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами. При этом резонно предположить, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта. Однако такой вывод звучит слишком банально, и есть смысл представить более развернутые ориентиры.
Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили.
Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения.
Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам.
И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия.
Получаем четыре шанса на успех из тысячи!
Справедливости ради подчеркну, что предложенные расчеты ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее они позволяют сделать образное резюме. Так, если некоторый силач хочет выиграть соревнования по тяжелой атлетике, он должен один раз поднять рекордный вес; если же его целью является формирование мышечного рельефа, вес должен быть существенно снижен, но число подходов - значительно увеличено.
Так и с ПР: разовые рекордные усилия и вложения могут дать пусть и высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.
Источник: Advertology.Ru |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   24.05.2006 00:07 |  |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
В целом симпатично и достаточно серьезно. 2 "но":
- Разговоры об эффективности возникают, главным образом, тогда, когда речь идет о потраченных средствах. Но если речь идет о затратах, то тогда это уже не ПР, а реклама (по определению).
- Речь об эффективном использовании инструментов информационного воздействия не может вестись абстрактно, в форме монолога. Тогда это просто беллетристика. Она должна быть направлена на конкретных людей, а именно руководителей бизнеса. А вот ОНИ-то, зачастую, и не имеют понятия, что такое ПР, для чего он нужен и как его "делать". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 09:36 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
Прошу прощения, но Вы для: hvn© несколько заблуждаетась. Почти любое ПР действие требует затарт. Это может быть как зарплата специалиста, так и элементарные затраты на проведение пресс-конференции (аренда помещения, создание пресс-кита, рассылка приглашений и т.п.). Да и от сферы деятельности организации многое зависит.
По статье могу сказать так, что-то несомненно можно измерить, количественно/качественными хар-ми, но как мерить имидж (основное направление ПР) либо паблисити без предварительных (до начала кампании) и финишных замеров, мне, не совсем ясно... |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 24.05.2006 12:46 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
для: Ант© Ну да, да, согласен.
А в целом по поводу статьи... Производит впечатление того, что она продвигает две оригинальных и инновационных мысли:
- Волга впадает в Каспийское море.
- Лошадь любит овес. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 12:50 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
| Чумиков, несомненно, гуру российского ПР. Видимо, решил о себе напомнить :) , а возможно, студенты вновь подняли/заострили данный вопрос. Хотя складывается впечатление, что ищем где "светло". |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 13:19 | |
|
|
|
Постов: 733
Дата регистрации: 22.04.2004 |
А я вообще не поняла для кого эта статья написана:))
и разговоры об эффективности будут до тех пор, пока не наладится взаимопонимание.
Я вообще считаю, что связи с общественностью нужно включить в школьную и вузувскую программу, и обязать сдавать по ним экзамены. Мы же в обществе живем! а коммуницировать не умеем... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 16:20 | |
|
|
|
Жарких дел мастер
Постов: 744
Дата регистрации: 05.04.2005 |
По большому счёту прописные истины. Много и сразу, и помаленьку и долго... Соответственно и результаты... Конкретики мало.
для: Смолькина©
А статья написана, как сказал уважаемый Ант , чтобы напомнить о себе 
|
|
--------
Пришел, увидел, наследил!
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 16:39 | |
|
|
|
Постов: 733
Дата регистрации: 22.04.2004 |
для: leto© напомнить о себе можно разными способами. на самом деле не Ант не Вы точно не знаете для кого и для чего была написана эта статья. сам автор может быть тоже не знает:))) хотя он Мастер, может и видит свои истинные мотивы:)))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 17:02 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
| для: Смолькина© Повторюсь, Чумиков Пиарщик (именно с большой буквы). Отсюда, ничего не делается просто так, и естественно автор знает для Чего, выдана на гора эта статья... Ну а мы, как люди в теме можем "посудачить" по ее (статьи) поводу)))) Хотя, мне все же кажется (перекрестился)))), что статья и для студентов, и для "напоминания", и для около пиар-тусовки (те же прыдпрыныматели), в общем как обычно решается комплекс задач :) . |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.05.2006 17:45 | |
|
|
|
Постов: 1
Дата регистрации: 25.05.2006 |
Ребята! Ну, просто классное обсуждение на тему "Поиск интриги там, где она отсутствует". Моя статься об измерении эффективности ПР написана 5-6 лет назад, фрагментами вошла в книги, но вот на данном портале (по не зависимым от автора причинам) появилась совсем недавно. И что? А то, что в ней все равно все правильно, но... неполно. Надо бы добавить про: 1) новые реалии рынка вообще 2) новые реалии российского общества. Я УЖЕ добавил - в разных местах и в разных формах.
И давайте говорить по существу, ладно, а не в духе "мы-то знаем, что это не просто так"?! Что именно вызывает сомнения, что нужно дабавить?!
Два пассажа вызывают у меня искренний смех:
1) "Если платятся деньги, то это не ПР, а реклама". То есть ПРщики питаются святым духом? Скажу по секрету: это не так. "По определению"! (Это, кстати сильнейший псевдодовод).
2) "ПР надо бы включить в ВУЗовские программы". Предмет включен в ВУЗовские программы с 1991 года, сегодня в стране более 120 ВУЗов, выпускающих специалистов по ПР с записью об этом в дипломе.
И последнее: многие (особенно среди студентов)не знают, чтот Волга впадает в Каспийское море. Приходится напоминать!
Александр Чумиков (не путать с мудреными аббревиатурами)
|
|
--------
Александр Чумиков |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.05.2006 19:18 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
Эка :)
Александр, день добрый. Надеюсь, Вы сюда будете чаще заглядывать.
Хотелось бы уточнить, что Вы подразумеваете говоря о - 1) новые реалии рынка вообще ... |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2006 18:56 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
| chumikovpr-club.com - не открывается... |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2006 19:02 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Ант©
и не должен, нужно pr-club.com |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2006 15:35 | |
|
|
|
торопись медленно
Постов: 1566
Дата регистрации: 07.10.2003 |
|
--------
С уважением и почтением |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2006 23:36 | |
|
|
|
Постов: 733
Дата регистрации: 22.04.2004 |
для: chumikovpr-club.com© неверю!
давайте устроим очную встречу! и обсудим "Что именно вызывает сомнения, что нужно дабавить?!"
Я могу взять на себя организацию этого мероприятия, если нужно.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.05.2006 09:47 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
