 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 12.08.2005 |
Хотим использовать в рамках кампании продвижения сарафанное радио. Продвигаем книги среди аудитории книги Casual. В принципе была информация, что эту книгу через сарафанное радио как раз и запускали.
Интересует эффективность, вопросы ее измерения по факту, возможность контроля.
Интересуют рекомендации по субподрядчикам. Мы в принципе провели несколько встреч, ниже выложу комментарии.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.08.2005 15:32 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Вообще, тема сарафанного радио - очень интересная. А существуют какие-то формальные технологии? Честно говоря, никогда не слышал и если действительно таковые есть, было интересно узнать о них. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.08.2005 18:06 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Итак, итого, после некоторой корректировки темы/сообщений:
1. Sever, вы немного уточняете формулировку (не забудьте сказать о товаре, ведь это не маловажно).
2. Равшан, добро пожаловать и на наш борт :) Будьте как дома (в плане "ветки" МП).
3. Как я понимаю, мы будем говорить об эффективности "сарафанного радио" и в частности немаловажном моменте – контроле (!).
А можно, вообще, ребром вопрос поставить :) : что эффективнее реклама в СМИ или "сарафанное радио".
Не плохо было бы, для начала, услышать, что каждый понимает под "сарафанным радио".
От себя, попробую набросать несколько тезисов (для "затравки" темы):
Сарафанное радио - это сплетни, советы друзей и наша межличностная коммуникация ", то есть сообщение, передающееся из уст в уста.
"+"
* относительная дешевизна.
* информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорого стоит.
"-"
* невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию.
* относительно небольшой охват. Товар, продвигаемый таким образом, быстро становится известен узкому кругу потребителей, но вырваться из него очень сложно.
Как полагаете, можно ли говорить о градации, т.е. что товары низкой ценовой категории легче продвигать, таким методом, чем эксклюзивные? Или, может, наоборот?
Байка из Сети: Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались).
P/S/ по собственному опыту: использовали «подписи» в бесплатных почтовых ящиках для информирование о товаре (точнее обновленной услуге), результат был… но не качественный :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2005 00:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Чудик, спасибо за приветствие!
Согласен с определением "сарафанного радио". Правда, если добавить в этот метод технологичность, то наверное, нужно будет и в определении говорить не просто о сплетнях-советах, а о специальных людях, запускающих эти слухи в народ, о контроллируемости этих слухов и т.д.
Из примеров мне вспоминается новость про какой-то сотовый телефон, который выводился на рынок с помощью молодых людей, пользовавшихся им в барах и прочих местах посещения ЦА.
А что касается градации товаров, для которых сарафанное радио может использоваться, мне кажется, что чем дороже товар и у'же его целевая, тем более он восприимчив к этомe методу, и, соответственно, чем более массовый товар, тем более массовые методы коммуникации требуются. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2005 09:12 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Автор оригинала Равшан
... Правда, если добавить в этот метод технологичность, то наверное, нужно будет и в определении говорить не просто о сплетнях-советах, а о специальных людях, запускающих эти слухи в народ, о контроллируемости этих слухов и т.д.
|
Хм... да, согласен. Только, вот, что подумал: есть природные "коммуникаторы", так называемые лидеры мнений в определенной "тусовке". Вот, например, если мне рассказать, то дальше это новость вряд ли пройдет  Вопрос еще кому рассказывать, что бы меньше было УСИЛИЙ для распространения
А вот насчет контроля, это ОЧЕНЬ интересный вопрос, но думаю не всегда это получается, да и возможно ли...
Т.е. говорим: "сарафанным радио", подразумеваем самих потребителей (байки, слухи) + спец. людей кот. которые запускают и контролируют |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.08.2005 11:09 | |
|
|
|
Mamontino<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.08.2005 19:15 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Мне кажется мы немного путаем понятия. Я считаю, что "сарафанное радио" это прежде всего добровольная и осознанная реакция потребителя на контакт с товаром (услугой) и сопутствующими элементами (сервис, реклама и пр.) В случае, когда информацию о товаре распространяют специально обученные люди, имеет смысл говорить о т.н. вирусном пиаре, действительно очень популярном в сети и для некоторых групп товаров (тот же премиум класс). |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2005 00:30 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Тогда нужно внести ясность и разграничить
Я тут «поюзал» поиск и такого увидел: ... – это проакции (BTL), … это PR+BTL ... - это новый инструмент брэндинга … самое безобидное, это как раз приравнивание сарафанное радио и вирусного маркетинга.
Возможно, можно говорить о том, что «сарафанное» (слухи), это часть вирусного маркетинга? Или все же это русское слово «слухи», о котором описывал еще добрый дедушка Котлер: что не удовлетворенные качеством товара потребители рассказывают на порядок больше другим, т.е. слухи.
Тогда я вообще сомневаюсь что возможно ЭТО контролировать (!)
P.S. хотя возможно подтянуться люди и обосновано объяснят иначе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2005 13:50 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
From moderator
Sever
Я отредактировал немного тему (убрав моменты «халявы»). Надеюсь, что вы так же вспомните, что хотели уточнить постановку вопроса. Возможно, она даст дополнительный толчок к развитию темы и вам польза, ведь срочно нужна была помощь ))
Модератор PR
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2005 13:59 | |
|
|
|
Постов: 1047
Дата регистрации: 28.05.2004 |
О вирусном маркетинге как раз на форуме тема в Общем форуме. И формулировки в том числе.
Хочу обратить внимание на один очень важный момент, раз уж мы заговорили о рекламе и ПР в СМИ и лидерах мнения.
Дело в том, что реклама и в еще большей степени "редакционные" материалы (в ковычках - потому что не всегда бесплатные) в профессиональной и специализированной прессе влияют в первую очередт на тех же коммуникаторов и лидеров мнения. Особенно это касается сферы услуг товаров, не входящих в FCMG. То есть опосредованное действие слухов и СМИ похоже; используются одни и те же каналы передачи.
Фокус в том, что слух должен иметь некий "двигатель" - причину закрепления и распространения. В случае использовании СМИ напечатанная информация, показанная или произнесенная уже как-бы заявлена, является свершившимся фактом. А ее дальнейшее распространение - уже зависит от того, смогли ли ее правильно подать, заинтересовать коммуникаторов. Вобщем, форма и содержание. (Конечно, ее плюс, что ктроме лидеров мнения ей смогут воспользоваться и "обычные" потребители). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2005 14:19 | |
|
|
|
Постов: 249
Дата регистрации: 19.03.2005 |
Я бы ответил: журнал - ДА, и письмо - нет. Приходит момент, точка, когда уже "круг лиц" получил этот материал (журнал, книгу). Тогда, уже, саму книгу просто пересылают, выкладывают на сервер для скачивания. Мне друзья такое редко присылают, пошлю )) Тут нужно не забыть, сделать "крючок" и в самом материале (ссылка или еще что-то) (!)
А вообще, это больше смахивает на MLM (как правильно подметил КОТ). Есть в СЕТИ сайт - сматреспондер.ру так вот там почти ВСЕ рассылки такие, подпишись и получи книгу! Когда я вижу ссылку на этот сайт для подписки, я уже мысленно представляю что мне опять будут "впихивать" товар (достойнее можно на листе и сабстрайбе почитать). Думаю, совсем не "сарафанное радио".
О "джинсе" (как я понял) отдельная баллада, иногда она достает... хорошо когда "глотаешь", но ведь не многие ТАК пишут ))
Но можно еще один тезис отметить:
Фокус в том, что слух должен иметь некий "двигатель" - причину закрепления и распространения, как подчеркнул schon! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.08.2005 15:23 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Поскольку люди, имеющие опыт в использовании "сарафанного радио", как в специально запланированом и реализованном методе продвижения, продолжают хранить гордое молчание, позволю себе немного потеоретизировать.
Синонимы, разделять которые, думаю, смысла не имеет по причине их размытости и неформализованности: сарафанное радио, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, word-of-mouth, buzz-marketing, meme-marketing.
Как уже упоминалось, передача информации идет через лидеров мнений. Понятие "лидеры мнений" описано в литературе. Чаще всего лидеров мнений подразделяют на 2 подгруппы - эксперты рынка (инноваторы) и коннекторы. Эксперты - это люди, которые полностью вовлечены в какую-то категорию, знают про нее все, пробуют все новинки, как только или даже до того, как они появляются. Коннекторы - это люи, которые получают информацию о том, что есть нового и что круто, а что нет, от экспертов. Талант коннекторов заключается в способности распространять эту информацию по огромному кругу своих друзей и знакомых.
По разным оценкам инноваторы составляют от 2-5% до 10%, а коннекторы - от 15% до 20%.
Успех "сарафанного радио" зависит от достижения критической массы, как и в эпидимии.
Помимо знания лидеров мнений в своей категории необходимо еще иметь и "идею", которая будет настолько интересной (возможно, скандальной), что люди будут передавать ее из уст в уста. Очень важный момент, который отмечен во всех вирусных кампаниях, - это отсутствие параллельной традиционной массовой коммуникации, поскольку для того, чтобы информация была а) достоверной (она должна быть получена из источника, заслуживающего доверие) и б) стоящей передачи дальше друзьям и знакомым (она должна иметь "эксклюзивность"), первичным должно быть распространение информации неформальными каналами, а уже по достижении критической массы, ее самостоятельно подхватят СМИ и продолжат раскручивать кампанию в форме "пиара". И уже после прохождения этих 2-х этапов возможно подключение массовых каналов продвижения.
Несмотря на то, что "сарафанное радио" смогло продемонстрировать свои продвиженческие способности в самых разнообразных категорях - напитки, книги, фильмы, телефоны, автомобили, предположительно лучше всего оно работает в категорях, которые имеют бо'льшую ценность - либо денежную, либо эмоциональную. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
21.08.2005 11:21 | |
|
|
|
КОТ<<
< |
Я, с Вашего позволения, не буду вступать в дускуссию, а лишь оставлю ссылку. Проблемой вирусного маркетинга в свое время занимался и вот во что это вылилось :)
http://www.mastertext.spb.ru/idlead.html |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.08.2005 16:29 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 КОТ
Спасибо за ссылку. Посмотрел, все примерно в том же русле, в котором мы начали здесь рассуждать. Но я думаю, что имело бы смысл более подробно подойти к вопросу о лидерах мнений, то, что мы уже начали делать здесь. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.08.2005 10:47 | |
|
|
|
Постов: 7
Дата регистрации: 12.08.2005 |
Провели несколько встреч с субподрядчиками. Некоторые мысли в части например, очередности кампаний, что сначала сарафанное радио, а затем кампания продвижения через стандартные каналы подтвердились и были как раз подрядчиками предложены.
Поговорили также с некоторыми компаниями, кто успешно реализовывал такие акции:
"Компаний, которые могут сделать самостоятельно такого рода проект нет, надо полностью в него вовлекаться и на субподряд будут уходить вещи более технические" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.08.2005 17:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| sever, а планировать свое "полное вовлечение" вы уже начали? Мне кажется, прежде всего вам нужно хорошо понять вашу целевую аудиторию на предмет того, как формируются в ней мнения, а потом идентифицировать лидеров мнений и их информационное и потребительское поведение. Например, исследование, проведенное по определению поведения лидеров мнений во Франции в категории женской одежды, показало, что они формируют осведомленность и предпочтения в основном на информации, полученной из глянцевых журналов: они читают существенно больше и чаще, чем не-лидеры, они читают большее количество изданий, они значительно внимательнее к рекламе и другим информационным материалам, они любят рекламу, понимают лучше, запоминаю быстрее и надольше, руководствуются ею в покупках, а самое главное и обсуждают все это чаще, больше и с большим кругом людей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.08.2005 07:11 | |
|
|
|
Постов: 13
Дата регистрации: 02.09.2005 |
С тем, что же такое "сарафанное радио" уже определились :) Управлять этим эффектом можно, пожалуй, только на начальных этапах - то есть, когда информация исходит из уст лидеров мнений. Дальнейшее ее распространение и искажение проследить практически невозможно. Поэтому, на мой, взгляд этот прием подходит для товаров класса "люкс", где круг потребителей небольшой и мнение лидеров мнений весомо.
А лидерами мнений здесь могут быть ведь не только люди, но и СМИ... Как вы думаете? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2005 01:02 | |
|
|
|
Постов: 178
Дата регистрации: 25.09.2005 |
| А интересно, возможна ли сама по себе косвенная вирусная атака? То есть, запускается несколько "вирусов" имеющих косвенное отношение к чему-либо (месту, компании, человеку и т.д.) - главная цель поднять на слух этот объект? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 25.09.2005 19:40 | |
|
|
|
Постов: 2
Дата регистрации: 27.09.2005 |
------------------------
"Синонимы, разделять которые, думаю, смысла не имеет по причине их размытости и неформализованности: сарафанное радио, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг,word-of-mouth, buzz-marketing, meme-marketing."
------------------------
Уважаемый Рашван, позволю себе внести кое какие коррективы.
Вирусный маркетинг - понятие собирательное, некая совокупность методик воздействия. Включает себя такие инструменты как: Сарафанное радио, Партизанский и Мобильный маркетинг и пр. По сути суда даже можно причислить коммуникации АТЛ, при условии обеспечения подачи, порождающей "Вирусный" эффект. См. http://www.outdoor.ru/index.php?id=5050&sku=n5818&page=1
2sever"Хотим использовать в рамках кампании продвижения сарафанное радио."
------------------------
Давайте конкретизируем, если под Сарафанным радио Вы понимаете именно "пускание слухов"(?), все более менее просто. Подойдут как описанные механики так и им обратные, т.е. 1-построение знания стандартными средствами 2-формирование круга лояльных потребителей при помощи вирусных коммуникаций.
Ежели Ваша цель - создать Вирус как некую самоподдерживающуюся структуру(т.е. на сколько понимаю, речь идет о мыслях-вирусах различных конструкций), рекомендовал бы всерьез подумать, поискать специалистов, т.к. велика вероятность и деструктивный эффект на выходе получить.
Как Этим можно управлять, с трудом представляю. Если кто поделится, заранее спасибо.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2005 15:53 | |
|
|
|
Копирайтер
Постов: 227
Дата регистрации: 30.04.2005 |
"С тем, что же такое "сарафанное радио" уже определились Управлять этим эффектом можно, пожалуй, только на начальных этапах - то есть, когда информация исходит из уст лидеров мнений. Дальнейшее ее распространение и искажение проследить практически невозможно. Поэтому, на мой, взгляд этот прием подходит для товаров класса "люкс", где круг потребителей небольшой и мнение лидеров мнений весомо.
А лидерами мнений здесь могут быть ведь не только люди, но и СМИ... Как вы думаете?"
Прием сарафанного радио подходит для всех товаров. Явление, когда один человек говорит другому о своем впечатлении и есть вирус. Он пошел. От самого товара и от усилий производителя зависит пойдет этот вирус дальше или застрянет.
ICQ - компания Мираблис, еще до продажи большим американским компаниям, ставку делала на вирусы.
Windows 95 (или 98 сейчас не помню ) - ставили во многом на вирусы. Распространяли тестовые версии, подогревали слухи, организовали в один день по всей Америке продажи ОС.
В случае с "люкс" товарами лидеры мнений - это и есть лидеры мнений. Звезды, известные личности и прочие "крутые перцы. Так, например, вела себя компания Ray Ban. Многие звезды с ее подачи на людях появлялись в ее очках.
и т.д ...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.09.2005 16:01 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
