 |
|
|
 |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, большое спасибо за отзывы, мне, без ложной скромности, не кажется, что я их заслужила в таком объеме.
У меня к вам, соответственно, тоже есть несколько вопросов:
-как же мы все-таки назовему нашу ЦА? Я предложила термин "высший класс", соответствует ли он нашим представлениям?
-все же premium или lux? Честно говоря, термин "люкс" мне напоминает советские гостиницы, где в номерах, обозначенных таким словом наличествовали душ и унитаз. Но это, возможно, личные ассоциации. :-))
-есть ли способ исследований этой ЦА, кроме предложенной Savl методики снежного кома
-что мы можем сказать о других средствах массовой коммуникации, не упомянутых в моем резюме: кинотеатрах, интернете
-я бы попросила коллег-маркетологов рассказать о других средствах маркетинга, если таковые остались незадействованными, кроме клиентских программ и дистрибуции. Есть ли еще что-то?
Возможно, мне удастся отредактировать резюме, включив в него и ваши рассуждения по вышеприведенным вопросам.
Muxamet
Денис, а где заплатят-то 200 долларов? Вы скажите, я, конечно, пойду возьму, разделим их поровну на всех участников темы. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.08.2005 13:21 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Лучше промотаем эти 200 долларов в каком-нибудь премиальном бутике. Или морсы купим. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 13:27 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Все же, нормальная классификация ценовых сегментов:
low
middle
premium
----
lux
Само название "премиальный" позиционирует сегмент относительно общего рынка, что говорит о связи premium и масс-рынков.
Тогда как люксовый сегмент - полностью обособленный и там действуют совсем другие правила.
К "премиум" можно отнести BOSS, но Zegna, Brioni и наш таинственный бренд все же lux.
А 200 $ - средние авторские за статью для отраслевых журналов. Надо только по издательствам разослать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 13:43 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Денис, ваша классификация принята. Я изменю, спасибо. А про 200 долларов я, конечно, шутила. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 13:45 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Я бы добавил еще одну немаловажную деталь - созданием и руководством продвижением бренда lux может заниматься ТОЛЬКО человек, сам принадлежащий к этому "высшему классу". А все остальные маркетинговые методы уже вторичны. Ибо понять данную ЦА может только представитель этой ЦА. И только он может научить остальных этому пониманию.
Что-то я не помню вышедших из крестьян кутюрье и разбогатевших за 20-30 лет производителей часов :)
Да, и добавил бы еще вот что - цикл создания бренда в этом сегменте значительно дольше, чем в остальных. Думаю, что он измеряется даже не годами, а десятилетиями... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:34 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Арсений, а я же немножечко это написала в конце, но согласна придать этому факту больший акцент. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:38 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Нет, Karine - то, что вы написали, безусловно правильно, но этого мало - идеологом бренда должен быть человек, непосредственно принадлежащий к ЦА, а не просто разбирающийся в этих брендах. Он должен носить Бриони и Ролекс, иметь несколько машин и загородный дом, ну и т.д., в противном случае это все будет выглядеть как девочки в бутиках, которые ненавидят клиентов за то, что у них денег на несколько порядков больше, либо унижаются перед ними по той же причине...
Впрочем, я уже здесь вот об этом говорил http://www.sostav.ru/conf/showthread.php?s=&threadid=9838 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 14:57 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Да, вот еще, вспомнил.
Наиболее частый новостной повод, который выбирается для открытия и промоушна бутика такого уровня марок - приезд гланого мастера и идеолога, который заботливо перед телекамерами снимает мерки с какого-нибудь из ЦА или Селебритис, который, в свою очередь рассуждает о том, как шел по Лондону/Парижу/Милану, увидел бутик и вот уже 10 лет с нетерпением ожидал приезда мастера в Россию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 16:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| "Запретительные цены" - важно, может сработать. Но эта мера несовместима с прямой рекламой. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.08.2005 16:33 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
В книге Игоря Березина "Маркетинговые исследования. Как это делают в России" приведено два примера исследований, похожей на нашу, аудиторию. Я бы не сказал, что это премиум, но в качестве некого дополнительного индикатора рассмотреть примеры мне кажется интересным.
Исследование компании Алроса.
Аудитория: уровень дохода от 1000 долларов в меся на каждого члена семьи
Цели: выяснение отношения ца к ювелирным изделиям с бриллиантами
Метод: глубинное интервью
Общая характеристика участников. 40 респондентов. 23 мужчины, 17 женщин. Возраст до 35 - 12 человек, 35-39 - 18 человек, старше 40 - 10.
Медиапредпочтения.
Газеты. Указанная аудитория практически не читает газеты.
Журналы. 80% опрошенных читают журналы. Были названы следующие журналы:
- 16 человек - журнал Деньги (11-5)
- 16 человек - журнал Эксперт (15-1)
- 9 человек - журнал Компания (8-1)
- 8 человек - журнал Караван истории (0-8)
- 6 человек - журнал Профиль (3-3)
- 5 человек - журнал Космополитен (0-5)
- 4 человека - журнал Секрет фирмы (3-1)
- 4 человека - журнал 7 дней (1-3)
- 4 человека - журнал Итоги (3-1)
- 4 человека - журнал Лиза (0-4)
Телевидение. Практически все опрошенные заявили, что крайне редко смотрят телевизор, однако в качестве наиболее упоминаемых были названы следующие каналы:
- НТВ 24 упоминания
- Первый 21
- Россия 15
- Евроньюс/культура 10
- СТС 8
- ТВС 6
- ТНТ 4
- НТВ+ 3
- 7ТВ 3
Авторы сравнили полученные данные с данными Гэллапа в 1-м квартале 2003 г. и выдвинули следующие гипотезы:
1. Популярность каналов Первый, Россия, СТС, ТВС и ТНТ в ца сопоставима с популярностью этих каналов в среднем по Москве
2. Популярность канала НТВ у ца несколько выше средней по москве
3. Популярность канала Евроньюс существеннно выше, чем в среднем по столице. Канал Евроньюс будет эффективным медианосителем с точки зрения цены контакта.
Радио. Слушают преимущественно автомобилисты. Вот десятка попоулярности среди опрошенных:
- Радио 7 на 7 холмах 11 упоминаний
- Эхо Москвы 9
- Серебряный дождь 8
- Шансон 7
- РР 7
- РР-2 5
- Лав радио 6
- Авторадио 5
- Джаз 4
- Монте Карло 4
Также сравнив полученные результаты, правда у же с результатами Комкона, авторы выдвинули гипотезу, что вкусы ца существенно отличаются от вкусов москвичей 16+. Наиболее эффективным, с точки зрения охвата ца и расходов, будет использование станций: Радио 7 на 7 холмах, Шансон, Эхо Москвы, Серебряный дождь, Джаз и Монте-Карло. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Интересная информация. Но здесь речь идет о медиапотреблении.
У меня пока сформировался один большое вопрос - а уместна ли здесь медиа (как массовый канал) вообще. Не убьёт ли она luxury-бренд.
Я все же как-то склоняюсь больше к сарафанному радио и закрытым тусовкам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:12 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
| Березин "жжет"... Изучение медиапотребления спонтанным знанием изданий это за пределами! |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:22 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Михаил, я бы не хотел обсуждать само исследование. Мне гораздо интереснее узнать, каким образом все-таки поймать столь сложную аудиторию. Ведь, похоже за все время существования премиума, способы выхода на эту аудиторию остались прежними (о них и говорит Равшан) сарафанное радио и закрытые тусовки.
Равшан, очень похоже, что так оно и есть, но нас уже предупреждали в теме о кастовости аудитории, а значит использование сарафанного радио может привести к выпаданию больших групп ца. Именно поэтому вам в любом случае необходимо будет задействовать СМИ. От дорогого глянца, о нем говорила Karine, до бизнес-каналов, здесь я думаю поможет Клер. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:35 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Savl
Равшан, очень похоже, что так оно и есть, но нас уже предупреждали в теме о кастовости аудитории, а значит использование сарафанного радио может привести к выпаданию больших групп ца. Именно поэтому вам в любом случае необходимо будет задействовать СМИ. |
Savl, напомните мне, пожалуйста, как именно при использовании сарафана будет происходить выпадение групп ЦА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Равшан, использование сарафанного радио имеет схожие сложности с методикой "снежного кома", когда мы можем донести информацию только до отдельной группы лиц (банкиры, нефтяники, жители рублевки, экспаты из центральной африки и пр.) Таким образом, вполне вероятна ситуация, когда некоторые группы не встречаются с другими, имея отличные интересы. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 11:50 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Господа,
ну честно-слово, не понимаю тему обсуждения. Если
идет где-то продажа бриллиантов, то проводите опрос на месте продажи и изучайте медиапредпочтения посетителей/покупателей. Или договаривайтесь с аналогичными магазинами и проводите опрос там. И никаких проблем с доступностью.
Если уж очень надо случайную выборку, то за деньги клиента - любая выборка. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 12:25 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
| Михаил, тема обсуждения проста. Есть бренд класса премиум, которые не представлен на данном рынке. Каким образом его следует продвигать? Какие каналы необходимо использовать? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 12:37 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Любой "бренд класса премиум" имеет жесткую привязку к магазину. А каждый магазин имеет свою зону обслуживания, вот и расставляйте щиты в этой зоне. Можете добавить еще радио, радиостанции можно ранжировать по стандартным данным (группа - "1/4 и менее на продукты питания и коммунальные платежи").
Отрекламируетесь на группе в зоне обслуживания, они придут, если понравится - приведут друзей из других зон, но рекламироваться в других зонах бесполезно в принципе. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 12:46 | |
|
|
|
Постов: 16
Дата регистрации: 06.07.2005 |
Да уж... Аудитория специфичная и мнений довольно много (все оттого, что мало кто знает, что это за люди и как и где их лучше поймать)... Что касается Вашего морса за сто рублей без яблочной основы, то продвижение этого продукта возможно не только через магазины, как пишет М.Дымщиц, но и через другие места потребления продуктов питания... Определив регион распространения продукта (скорее всего Москва), можно выявить места сосредоточения вашей ЦА и провести локальную кампанию, в которую могут быть включены и ATL, и BTL, и Event, и PR... Креатив должен удивить и заставить ЦА поверить в НАТУРАЛЬНОСТЬ продукта - это, на мой взгляд, основная проблема...
А местами распространения продукта могут быть, кроме перечисленных в в соседней теме, гастрономические бутики (Fashon, Hediard), VIP-залы аэропортов, Stockmann, открывающиеся дорогие рестораны...
Можно даже выступить одним из спонсоров русских вечеров в Давосе или Лондоне и о вашем продукте узнают многие VIPы... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 14:08 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Морс не может быть "премиум". Если товар может продаваться в любом магазине своей торговой группы, то это уже не премиум, это массовка, пусть и с желанием продавца запросить побольше. Все эти "майонез класса премиум" , "хозяйственные товары класса премиум" или "плинтус класса премиум" глупость одна. Да и сок/морс не может быть "премиум", если разлит где-то и стоит в магазине, дешевле-дороже но все одно - "так себе", а премиум для сока это уже "свежевыжатый".
В предложенной классификации не хватает одной группы и пропущено одно значение:
======
ярмарочная цена
-----
low
middle
high
----
premium
lux
======
Наличие выделенной дистрибуции (хотя бы "магазин в магазине") является обязательным признаком премиальных и люксовых товаров, без этого они существовать не могут. Продукты питания продаются в магазинах "деликатесы", конервированных соков там не бывает (или стоят они на отдельной полочке с лимонадами, "вдогонку"). В продуктах питания Lux уже не бывает, но рестораны Lux есть, но это уже задается уровнем обслуживания.
. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.08.2005 15:14 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
