 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала pet
Тот факт, что масса марочной продукции делается в странах юго-восточной азии никем не оспаривается. Но это - масс-маркет или, в крайнем случае, премиум. Как пример - Boss, котрый шьют и в восточной европе и в азии. Это не эсклюзив и эсклюзивом быть не может.
|
Это все понятно. Я заговорил об Азии и о "любом портном" только потому, что разговор зашел а) о качестве и б) о местной легкой промышленности.
| И все ж, Равшан, более чем уверен, ваша задача - продвижение премиума для среднего класса. Так и занимайтесь этим, а не люксовыми заморочками. |
Мы умудрились в обсуждении затронуть столько всяких тем, что постоянно забывается моя цель: продвижение бренда уровня Brioni. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   04.08.2005 13:40 |  |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 15.04.2005 |
Равшан
"моя цель: продвижение бренда уровня Brioni."
1.Проводите исследования в городе куда намерены совершить экспансию.
2.Определите месторасположение магазина (важно)
3.Покупайте площади и адаприруйте (обустройте) ее в соответствии с нормами и стандартами торговли Бренда.
4.Пригласите на открытие местный бомонд, элиту и привезите из столицы (а лучше заграничное "лицо марки") селибрити.
5.В местых СМИ организуйте программу PR
6.Анонсируйте открытие
7.Проведите презентацию-открытие магазина
8.Периодически устраивайте для элиты приемы с участием заграничного и столичного бомонда и участвуйте в светской жизни города орируясь на ценности бренда.
9. Выберите одного двух самых значимых и влиятельных людей в городе и пошейте им костюмы с хорошим дисконтом.
10. сделайте это изящно и со вкусом, но так чтобы это событие не осталось не замеченным для местных СМИ.
Все это очень абстрактно, т.к. не знаю о чем идет речь... но технология примерно такая. По крайней мере моим клиентам это хорошо помогает. Но, все это действительно будет работать если это известный бренд "уровня Brioni"
Если Вы задаете вопрос об инструментах (сми, наружка, etc.), то лучше Вас на него никто не ответит. Потому как только Вы располагаете информацией о бренде, о ценностях и обещании которые он несет в себе для своих покупателей.
Во всем этом процессе есть масса тонкостей и нюансов которые ОЧЕНЬ влияют на результат. Но так как Вы занимаетесь этим вопросом Вы должны о них знать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 14:30 | |
|
|
|
Постов: 19
Дата регистрации: 28.06.2005 |
Commandore
Абсолютно верные шаги. Только бы (если речь идет о регионе) в качестве местного бомонда использовал местных депутатов, владельцев крупного (по местным меркам) бизнеса. И тусовки для всей этой бизнес-политической "элиты". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 16:06 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Уже было сказано (я понимаю - 4 страницы), что город будет называться Москва.
И достучаться до бизнес-элиты и политической элиты просто очччень невозможно.
К слову, никто не пытался проводить опросы среди них? Меня уже давно беспокоит вопрос - как проводить анкетирование среди руководителей/ владельцев крупных и средних бизнесов? Похоже никак. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 16:13 | |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 15.04.2005 |
Muxamet
Забудьте об опросах.
Для того, чтобы обладать информацией об аудитории нужно самому быть из этой среды...
"Уже было сказано (я понимаю - 4 страницы), что город будет называться Москва."
Равшан: "Лейбл уровня Бриони на локальном (региональном) рынке."
Как это понимать?
pet
Именно эту аудиторию я и имею в виду под термином "региональная элита" (политическая, крупный бизнес, инвесторы) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2005 17:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Разрешите освежить в памяти исходные условия задачи.
1. Есть региональный город-миллионник (не-Москва).
2. Есть бренд уровня Бриони или даже чуть дороже (не-Бриони)
3. Проблема - как изучать ЦА, чтобы знать как продвигать бренд
2 Commandore
1. Исследования: как проводить исследования? Богатые не хотят исследоваться. В лучшем случае можно сделать 1-2 глубинных интервью, они могут дать какое-то понимание того, как люди относятся к покупке дорогой одежды. Но они не дают никаких количественных предпочтений, так что применимость этой информации сомнительная.
2-7 и 10. Магазин уже работает. В хорошем месте.
8-9. Это мы действитльено уже обсуждали и я взял на заметку.
Карина, помогите мне с резюме, пожалуйста! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 10:35 | |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 15.04.2005 |
Равшан
Я уже ответил на Ваш вопрос, посмотрите мой предыдущий пост - ответ Muxamet. Не наступайте на грабли которые били в лоб уже многим людям. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:21 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Comandore
Равшан
Я уже ответил на Ваш вопрос, посмотрите мой предыдущий пост - ответ Muxamet. Не наступайте на грабли которые били в лоб уже многим людям. |
Commandore
Я вопросы не задавал. Для мнея с исследованиями богаты все понятно. Я лишь отвечал на ваши рекоммендации, где вы сами предлагали провести исследования: "1.Проводите исследования в городе куда намерены совершить экспансию". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:27 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
| Сори, напутал с городом. Май фолт. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 11:28 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Я думаю так :
У богатых свои причуды: им важно получить удовольствие от еды,одежды и авто с домом. соотношение "цена-качество" их никогда не интересовало и интересовать не будет
Богатая аудитория падка на моду, и эту моду можно и нужно создавать.
богатые люди не хотят есть за одним столом( поэтому не употребляют рекламу), богатые люди не хотят носить одинаковую со всеми одежду. не хотят ходить вместе со всеми в медицинские центры и т.д.
Но в рекламе богатых и известных используют на всю катушку :
Бекхемы, Дементьевы,АГАССИ, Шарапова,Курникова и т.д., где они с удовольствием( можно понять каким рекламируют) биойогурты, колу, соки и дезодоранты.
Тем активней привлекая ЦА к "гламурной жизни"
Равшан, я думаю - самое главное здесь не рекламировать конкретный дорогой бренд...
А СОЗДАТЬ МОДУ на бренд....
Господин... такой-то выглядел прекрасно в костюме "От...."
Приблизительно вот в таком ракурсе.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 14:20 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
КЛЕР, согласен с вами - создавать моду. Светская хроника, подсадные утки, гламурные показы новых коллекций - должны сработать. А ессть ли еще какие-то методы?
И сразу же следующий логичный вопрос, который вы уже поднимали: конкуренты тут же начнут делать что-то подобное. Вопрос: как победить конкурентов в создании моды? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 14:46 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
" Метод ГАГАРИНА"- как сказал один наш здесь общий знакомый.
Только ПЕРВЫМИ.
Кто полетел вторым в КОСМОС- уже не помнит никто....
Все время- первыми.. придумывать, перестраивать, рождать новые идеи...
постоянно быть в "УНИКАЛЬНОМ ТОРГОВОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ".. и не важно из чего оно состоит...
Возможно это просто букет прекрасных полевых цветов- доставляемых богатому клиенту по месту работы или жительства- после покупки.
Они благодарные... умеют это ценить :)
Да- и еще самое ГЛАВНОЕ !!!!
Ну вот просто полюбить от всей души этих людей!
Они несчастливы- их мало кто любит.. больше все-таки завидуют и обсуждают и осуждают...
А любовь может сделать многое...:)
И когда позиция любовь- тут столько сразу идей родиться сможет..
и это не общие фразы... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 15:01 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Равшан
Карина, помогите мне с резюме, пожалуйста! |
Я постараюсь. Я даже уже начала стараться. Но пока точное время публикации назвать не смогу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 16:24 | |
|
|
|
Постов: 41
Дата регистрации: 15.04.2005 |
Равшан
Вот еше для размышления об исследованиях.
"Одним из основных барьеров, не позволяющих российским богачам сорить деньгами на родине, является нежелание публичности. Таким образом, «выйти» на нужную аудиторию иностранным компаниям довольно сложно. Владелец крупного ресторанного бизнеса, француз Ксавье Пинье решил эту проблему привлечением в партнеры одного из «своих» в той тусовке, на которую он рассчитывает в качестве клиентов.
В течение ближайшего года Пинье и его партнер Мансур Садеков, владеющий сетью автозаправочных станций в Нижегородской области, планируют создать сеть гастрономических бутиков «Vatel». По их расчетам, треть клиентов составит их «привычный круг общения». Учитывая, что в течение последних восьми лет Пинье также занимался туристическим бизнесом и недвижимостью в России, этот круг общения не столь узок." http://www.nr2.ru/25890.html |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.08.2005 19:10 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, предлагаю вашему вниманию резюме по теме "Опять ЦА - богатые". Прошу вас сообщить, если я не учла что-то важное из сказанного вами.
Равшан, мне не кажется, однако, что моим резюме мне удалось ответить на ваши вопросы.
1. Есть региональный город-миллионник (не-Москва).
2. Есть бренд уровня Бриони или даже чуть дороже (не-Бриони)
3. Проблема - как изучать ЦА, чтобы знать как продвигать бренд
Приношу извинения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 01:33 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Одним из наиболее важных, но вместе с тем, наиболее сложным вопросом в разработке стратегии продвижения является построение коммуникации, ориентированной на целевую аудиторию, условно называемую premium. К этой ЦА относятся люди, которые потребляют очень дорогие марки товаров, пользуются дорогими услугами. О количестве или проценте этой публики в генеральной совокупности до сих пор ведут споры исследователи, предлагая разные концепции, цифры и методы вычисления, и причин тут как минимум две:
1. невозможность определения и фиксации критериев принадлежности к высшему классу
2. трудная достижимость uptown people, их нежелание идти на контакт с интервьюером
И тем не менее, вопрос «а был ли мальчик» не стоит. Призрачность существования «небожителей» проявляется в наличии ресторанов, клиник, автомобилей, одежды, аксессуаров, стоимость которых может быть равна от одной до нескольких средних годовых зарплат врача, учителя, инженера. Более того, рост продаж товаров, услуг категории premium на рынках России и стран СНГ показывает последнее время устойчивый рост. Еще несколько лет назад нувориши предпочитали делать покупки в Италии, Франции, Англии, но вот уже прослеживается тенденция постепенной репатриации shopping activity. По всей вероятности, это связано с тем, что сейчас на рынках стран бывшего Варшавского договора так же легко купить все те вещи, которые так необходимы элите общества для нормальной жизнедеятельности, и даже если цена за единицу товара несколько (не очень сильно) превышает цену на родине продукта, есть все основания полагать, что экономия происходит за счет расходов на транспорт и boarding&lodging. Что еще интересно – на данном этапе потребителями когда-то традиционных женских товаров и услуг все в большем количестве становятся и мужчины. Сегодня уже не считается проявлением нетрадиционной сексуальной ориентации знание марок, уход за внешностью, включая маникюр и педикюр, внимание к своей одежде. Развитие сегмента торговли и предоставления услуг класса premium, разумеется, требует крупных инвестиций и до деталей продуманной профессиональной работы маркетологов и рекламистов. И тут мы получаем некий замкнутый круг: товары и услуги создаются на основании потребностей высшего класса, возможно, даже самими его представителями, но затем, безусловно, становится необходимо донести эту информацию до этой прихотливой аудитории о товарах и услугах, предназначенных для них, что и становится основной задачей маркетинговой и рекламной стратегии.
Сложность контакта с «высшим классом» заключается, прежде всего, в том, что эти люди не любят, когда им что-то советуют и навязывают, они привыкли сами принимать решения. Они испытывают мало доверия ко всякого рода рекламным уловкам, пусть даже умно замаскированным под публикации, разного рода celebrities’ testimonials, спонсирование «их» событий. Охватить их массовыми каналами коммуникаций, впрочем, также не представляется легким выходом, поскольку, во-первых, они часто не смотрят ТВ, не слушают радио, не читают газет, не ходят в кино; а во-вторых, целесообразность коммуникации через массовые каналы может быть подвергнута сомнению и по причине нежелательного Неконкурентного окружения . Попробуем провести анализ эффективности основных медиа:
1. ТВ - самый массовый канал распространения информации на генеральную совокупность. Проблема же в том, что процентное отношение «высшего класса» слишком мало. Прямая ТВ-кампания для них - это выстрел из пушки по воробьям, а также, можно смело утверждать, повышение стоимость тысячи контактов, и как результат, неграмотное расходование средств. Однако есть смысл рассматривать как вариант продвижения телесюжеты, теле- PR-кампании и даже создание собственных ТВ-проектов. Но делать это придется очень осторожно, программ и ведущих подбирать самым тщательнейшим образом, а сюжеты снимать с повышенным чувством меры и достоинства, иначе легко можно добиться противоположного желаемому эффекта – стойкого неприятия марки через ассоциацию с навязчивой рекламой или не вызывающей симпатии персоналии.
2. Радио, как правило, не рассматривается, т.к. не имеет эффекта в силу особенностей своего формата как средства массовой коммуникации.
3. Пресса (glamour, glossy) – самое популярное СМИ для размещения рекламных сообщений, нацеленных на ЦА «богатые». Журналы стоимостью выше 2 долларов за номер пестрят дизайн-макетами всех ведущих компаний, диктующих мировую моду в парфюмерии, косметике, одежде и обуви, часах, ювелирных изделиях, автомобилях, винах и т.д. и т.п. Но заметим, что все же рейтинг издания не самый главный фактор в формировании рекламной стратегии на аудиторию high class. Большую роль, возможно, как ни в каком ином случае, будет иметь контент издания, его качество, конкурентное окружение. Придирчиво отобранных по этим критериям изданий окажется не так много. В пользу использования прессы говорит еще и тот факт, что иногда информацию, которую действительно хочет узнать наша непростая ЦА, они могут получить только из специализированных журналов: о том, как надо правильно покупать яхты и что при этом надевать (Yachting), как, когда и какие курить сигары (Hecho a mano), как надо выходить замуж и что при этом говори (Wedding). Эти издания вы никогда не найдете ни в одном из отчетов исследовательских компаний, и тем не менее зачастую только они являются прямым, тайным и добровольным выбором uptown boys and girls.
4. Наружная реклама используется достаточно часто, но специфика применения этого инструмента на состоятельную аудиторию состоит в том, что количество поверхностей (те самые наши любимые совокупные ГРП) здесь не окажут никакой помощи. Следует размещать рекламу очень выборочно, в знаковых местах, причем внимание наверняка привлекут более масштабные по формату, размеру проекты.
5. Событийный маркетинг (event marketing) считается достаточно эффективным каналом продвижения. На специальные мероприятия, как-то: показы мод, выставки, балы, коктейли, пригашают политиков, поп-звезд, других культовых фигур – популярных ТВ-ведущих, писателей, художников и т.д. Надо иметь в виду, что все эти celebreties не являются promoters в профессиональном понимании этого слова, они скорее "наживка", помогающая создать определенный имидж мероприятию, появиться на котором будет считаться престижным. В этом случае действо, например, проводится под патронажем продвигаемой марки, создается атмосфера, присущая только ей, следуя программе формирования лояльности у потенциальных клиентов.
Теперь попробуем разобраться, что нам предлагают другие инструменты маркетинга:
6. Клиентские программы один из самых сложных, требующих тонкого подхода и проработки, способов привлечения внимания нашей капризной, неуловимой ЦА. Одним из вариантов может быть некий микс из PR, buzz-marketing и собственно, клиентской программы. Допустим, популярному артисту выдается карточка со скидкой в 20%, что естественно, является эксклюзивным проявлением восторга и уважения к выбранной директоратом звезде. Ставка в этом случае делается на то, что, совершая покупки в магазинчике с такой непренебрегаемой скидкой, этот поп-персонаж будет взахлеб рассказывать всем, кто только согласится его слушать, о славном чемоданчике из кожи антарктического крокодила, который он приобрел по случаю.
7. Дистрибуция является значимым условием в достижении цели завоевания элитного сегмента аудитории. Грамотный выбор места под торговлю - 50% успеха, без всяких сомнений, оно должно быть расположено в очень престижном месте, к-рое посещает высший класс, окружено такими же дорогими бутиками, магазинами, ресторанами. Немаловажное значение имеет и т.н. ambience точки продаж: дизайн интерьера, свежие цветы, запах, Moet в ведерке со льдом и синий сахар к кофе. И, конечно же, от персонала зависит очень многое, а зачастую – буквально все. Этому искусству, общения с богатыми клиентами, наверно, нельзя научить. Таких продавцов не много, их постоянно перекупают друг у друга, и тренд их карьерного роста напоминает траекторию старта ракеты.
Проведя самый приблизительный и поверхностный анализ основных средств маркетинга, возникают несколько серьезных вопросов:
- насколько все вышеперечисленные средства будут завоевывать лояльность «высшего класса», а не наоборот, отвращать этих людей от таким образом продвигаемой марки. следует ли применять ВСЕ способы продвижения или лучше остановиться на каком-то одном.
- насколько брэнд важен для продвижения продукта
Интересную таблицу приводит в своей книге Pam Danziger «Let Them Eat Cake: Marketing Luxury to the Masses, as well as the Classes»:
Товары-люкс, где бренд был назван решающим фактором в решении о покупке:
1. Автомобили - 83%
2. Часы - 64%
3. Духи и одеколоны - 62%
4. Модные аксессуары - 36%
5. Одежда - 32%
6. Украшения - 20%
- как исследовать «высший класс», возможно ли проведение не только глубинных интервью, но и количественных исследований
Итак, вот некоторые выводы по вопросу продвижения товаров на аудиторию «высший класс».
1. Локальные исследования потенциала рынка и ЦА.
2. Повышенное внимание к выбору месторасположения точки продаж, ее адаптация в соответствии с нормами и стандартами торговли брэнда.
3. Использование рекламы и PR в СМИ по тщательно продуманному плану
4. Привлечение местного бомонда, элиты, культовых персон к продвижению
5. Не экономить ни на чем (ни на создании коммуникации (креативе), ни на размещении коммуникации, ни на других маркетинговых инструментах)
6. Искренность, достоинство, чувство меры, заинтересованность в людях, принадлежащих к высшему классу
Хочется добавить, наверно, только одно. Заниматься формированием маркетинговой и рекламной политики продвижения продукта на эту капризную, но несомненно, интересную аудиторию должны менеджеры, которые немножко представляют образ жизни этих людей, которые отлично разбираются в Zegna и Kiton, Pal Zilleri, Prada, и Mango. Так что вполне вероятно, что первой статьей расхода станет зарплата сотрудника коммуникационного агентства.
Эпилог.
Г.К.Честертон. Рассказ «Странные шаги»
Вернон-отель принадлежал к тем заведениям, которые могут существовать лишь в олигархическом обществе, где здравый смысл заменен требованиями хорошего тона. Он был - как это ни абсурдно - "единственным в своем роде", то есть давал прибыль, не привлекая, а, скорее, отпугивая публику. В обществе, подпавшем под власть богачей, торгаши проявили должную смекалку и перехитрили свою клиентуру. Они создали множество препон, чтобы богатые и пресыщенные завсегдатаи могли тратить деньги и время на их преодоление. Вернон-отель был не велик и не очень комфортабелен, но самое его неудобство рассматривалось как достоинство, ограждающее избранных посетителей. Владелец отеля, по имени Левер, заработал почти миллион именно тем, что сделал доступ в него крайне затруднительным. Понятно, он умело соединил недоступность своего заведения с самой тщательной заботой о его изысканности. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 01:44 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Karine, гениальное резюме! Спасибо большое! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 09:18 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Karine, похоже пора публиковаться :)
Несколько незначительных комментариев.
Для исследования подобной аудитории оптимальным способом выборки остается технология "снежного кома". Наибольшего эффекта можно достигнуть проведя несколько подобных исследований (дело в том, что даже данный сегмент в свою очередь делится на некие подсегменты: "банкиры", "нефтяники" и пр.)
Одним из дополнительных способов продвижения на эту аудиторию может стать сотрудничество с неконкурентными брендами. (Клиника+страховая компания, Одежда+обувь и т.д.)
И еще. Помимо собственных программ на деловом и модном ТВ возможно создание собственных глянцевых журналов, которые можно распространять как адресно, так и в местах появления такой аудитории (бизнес-класс самолетов, дорогие рестораны и пр.) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 09:29 | |
|
|
|
Постов: 617
Дата регистрации: 29.03.2004 |
Karine
Великолепно!!! Браво! Можно и печататься. Я серьезно. Долларов 200 заплатят.
А все же - premium или lux? Кажется, второе вернее будет для этой ЦА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 11:04 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.08.2005 12:29 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
