 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Коллеги,
кто-нибудь использует эту модель при планировании?
М.б. у вас есть математическое обоснование (или хоть что-то кроме определения термина и общих принципов) данной модели? Или ссылки, откуда это можно взять?
Спасибо! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.07.2005 17:26 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Единственное обоснование - это фактические данные с вашего рынка. Замеряете степень забываемости рекламного сообщения и записываете его в виде рейтингов.
Проблемы с этой моделью заключаются в том, что прямой связи между запоминаемостью и продажами нет, кроме того разные кампании будут давать разные уровни запоминаемости/забываемости. Так что для известного и сильного бренда может и можно расчитать какие-то средние коэффициенты, а вот новые или слабые бренды каждый раз будут давать малопредсказуемые результаты. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2005 18:26 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
гм...
я вот слышал о некой модели планирования на AdStock в UK...(не исключено, что от кого-то на составе-же)
и еще о некоем французском исследовании запоминания рекламы по различным медиа |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2005 19:52 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
О некоем французском исследовании запоминаемости рекламы по различным медиа говорила я на февральском семинаре.
Эту информацию можно посмотреть на сайте [url]www.mediavision.fr,[/url] посвященном размещению рекламы в кинотеатрах, раздел L’efficacité. Вот небольшое резюме:
Le caractère festif du cinéma place le spectateur dans un état d'esprit de détente. Sans autre contrainte que de savourer la projection, il est réceptif. Coupé des préoccupations quotidiennes, le spectateur évolue dans un univers exclusif qui le rend particulièrement attentif. La disponibilité du spectateur et la projection en grand format du film publicitaire contribue à une mémorisation hors norme du message. Parmi les grands media, seul le cinéma offre un contacts publicitaire aussi efficace.
En créant CineScan, Mediavision et MarketingScan (filiale de Médiamétrie et de GfK AG, deuxième groupe européen d'études de marché ) veulent offrir aux annonceurs un outil permettant de mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire au cinéma.
Les études réalisées sur la mémorisation des messages publicitaires ont permis de mettre en avant l'impact du media cinéma. Celui-ci est exprimé par un coefficient, appelé beta (ß ), qui dénombre le pourcentage de personnes ayant mémorisé le message.
Перевод
Посещение кинотеатра до сих пор имеет праздничный характер, что помогает зрителю расслабиться, без какого-либо принуждения, он готов наслаждаться происходящим на экране, он хорошо воспринимает информацию. Освободившись от ежедневных забот, зритель погружается в эксклюзивную атмосферу, становится особенно внимательным. Присутствие зрителя и демонстрация роликов на большом экране способствует огромному запоминанию сообщения. Среди крупных медиа только кино предлагает настолько эффективные контакты.
Создав CineScan, Mediavision и MarketingScan (филиал Médiamétrie и GfK AG, вторая (по величине? - Karine) европейская компания, занимающаяся исследованиями рынка) предоставляют рекламодателям замеры эффективности рекламы в кинотеатрах. В результате исследований запоминаемости рекламных сообщений был предложен коэффициент, названный beta (ß ), обозначающий процент людей, запомнивших рекламное сообщение. Он позволили выявить высокую эффективность рекламы в кинотеатрах.
Valeurs du ß selon les media
Значения бета по медиа
Кинотеатр - 75%
ТВ - 15%
Интернет - 11%
Пресса - 10%
Наружная реклама - 10%
Радио - 5% |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 12:04 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 навигатор
А что вы имеете в виду под математическим обоснованием модели? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 13:59 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
И я прочла и у меня как и РАВШАНА такой же вопрос возник...
что значит МАТЕМАТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ МОДЕЛИ ?
Не совсем понятно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 14:35 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Не точно выразился.
Имел ввиду, какое исследовалось запоминание рекламного сообщения?
Например: рекламный ролик вспомнили сразу после просмотра 5 человек из 100. Значит уровень запомнаемости - 5%....
Как расчитывается уровень полураспада? По какому алгоритму? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 14:54 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Не знаю, как там запоминание рекламного сообщения, но "первая названная" спонтанного знания (на массовых рынках она часто имеет почти прямую связь с продажами) падает на 15-20% в первую неделю после выключения рекламы, а потом снижается очень медленно, в пределах 2-3%% за цикл покупки. Эти данные очень неплохо корреспондируются с уровнем продаж. Но это при устойчивой дистрибуции, если дистрибуция неустойчива, то все показатели начинает "колбасить".
При этом общее спонтанное знание снижается гораздо медленнее.
Узнавание рекламного сообщения (идентификация рекламодателя по дебрендированному пэк-шоту или макета наружки или прессы) за два-три месяца падает до 10-15% потребителей товарной группы (в среднем после 600-1000 GRP при охвате за компанию 70-95%% уровень узнавания составляет 40-70%% от "всех"), но с продажами эти цифры никак не связаны. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 15:17 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала navigator
Как расчитывается уровень полураспада? По какому алгоритму? |
Навигатор, он не расчитывается, он определяется из исследовательских данных. Так же, как и охват не может быть высчитан из рейтингов и зависит от микса каналов, дейпартов и проч., так и уровень забываемости зависит от конкретных условий РК. Но для моделирования по Adstock в качестве усредненных данных, то, что дал Михаил более, чем достаточно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 16:21 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Равшан, про конкретные кампании все понятно.
И Михаилу тоже спасибо.
Вопрос в том, на каких данных (каких исследований) работают модели во франции и ЮК?
Или, например, на том же ресурсе, о котором говорил Михаил (www.warc.com. ) есть линк "Adstock Calculator".
Видимо, используется не просто набор частных случаев, а все-таки некий алгоритм расчета...
Но, в общем, я уже понял, что из присутствующих никто не в курсе, к сожалению... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 16:43 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Adstock is given `reality’ (calculated) by modeling sales panel data or awareness/image tracking data against the corresponding advertising schedules.
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 16:58 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Адсток связана с подсчитанной "реальностью" путем моделирования панели данных по продажам или данным по узнаваемости/имиджевости (?) марки и сопоставлением их с с рекламными планами.
Более художественный вариант: Реальность АдСток представлена сопоставлением панели данных по продажам или данным по узнаваемости/имиджевости (?) марки и рекламными планами.
Маловато как-то получилось...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 17:41 | |
|
|
|
Постов: 409
Дата регистрации: 09.09.2003 |
Французская модель описывает прямую зависимость запоминаемости (и забываемости после окончания кампании) от набранных TRP в неделю...
Соответственно по каждому СМИ есть коэффиицент (та самая бета, указанная Karine), на который перевзвешивается результат... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 18:06 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Я бы все таки литературно сказал так.
"Adstock получается моделированием на основе данных об изменении продаж или трекинговых исследований известности/ (изменения имиджа) в сравнении с медиапланом".
От себя добавлю:
Чаще всего моделируется с помощью методики "анализа временных рядов".
В самом общем случае:
X (t) = X(t-1) + F(t)
где:
X - моделируемая величина.
t - время (ни кто не мешает вместо времени использовать GRP за флайт)
F(t) - некая функция прироста моделируемой величины за время прошедшее с момента t-1 до момента t. F(t) - по сути тренд ряда X(t-n) где n - 1- N N - глубина анализа по времени.
Где брать данные?
К сожалению только самим делать. Либо иметь достаточно подробные данные о продажах и строить зависимость от GRP за период (буржуи обычно берут неделю (американы) или две (европа) но у нас четко выраженного цикла закупки покане просматривается. поэтому надо быть осторожным).
Либо непрерывное исследование известности в период рекламной кампании (это дорого страшно). |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 18:47 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
navigator
Там в моих ссылках есть презентуха. Оч. советую.
Французская модель описывает прямую зависимость запоминаемости (и забываемости после окончания кампании) от набранных TRP в неделю...
да, только для каждого конкретного случая эта зависимость разная.
Соответственно по каждому СМИ есть коэффиицент (та самая бета, указанная Karine), на который перевзвешивается результат...
В том то и "прелесть" что Нет!
Не для каждого медиа. Реально надо бы для каждой ЦА. Сами понимаете, молодежь и старики забывают совсем по разному (и не факт что старики быстрее). |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 18:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Bal
В том то и "прелесть" что Нет!
Не для каждого медиа. Реально надо бы для каждой ЦА. Сами понимаете, молодежь и старики забывают совсем по разному (и не факт что старики быстрее). |
По забываемости информации в зависимости от возрасста исследований не встречал, зато когда искал информацию по клаттеру, встречал данные о том, что старики медленнее усваивают и запоминают информацию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 19:25 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 20:43 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала navigator
Вопрос в том, на каких данных (каких исследований) работают модели во франции и ЮК?
|
Не думаю, что планирование по моделям как-то зависит от страны, скорее это больше зависит от клиентов и их агентств. Сам же отец Эдстока - Саймон Бродбент, насколько мне помнится жил и работал в ЮАР.
А вообще, что вы хотите с этим делать, если не секрет - это просто для информации или у вас есть бренды, которые вы хотели бы продвигать с помощью этой модели?
Кстати, а про какой Эдсток калькулятор вы говорили? Можете скинуть ссылку? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2005 21:27 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
По забываемости информации в зависимости от возрасста исследований не встречал, зато когда искал информацию по клаттеру, встречал данные о том, что старики медленнее усваивают и запоминают информацию. |
Старшее поколение ничего нового не запоминает и ничего не забывает. У них содержание "ячейки памяти" сложнее меняется. И очень плохо с пониманием содержания средств массовой информации, все на личном общении.
У молодежи замена содержания происходит легко, легко предпочтения формируются, но так же легко меняются. Из-за этого формулировка "сформировать лояльность у молодежной группы" не имеет никакого практического смысла. Из-за хронической нехватки денег и широко круга желаний жуткая чувствительность к промоакциям. Остепенившись с возрастом, брендовые предпочтения меняются и формируется уже лояльность, понимаемая как привычная покупка. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2005 00:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
У молодежи замена содержания происходит легко, легко предпочтения формируются, но так же легко меняются. Из-за этого формулировка "сформировать лояльность у молодежной группы" не имеет никакого практического смысла. Из-за хронической нехватки денег и широко круга желаний жуткая чувствительность к промоакциям. Остепенившись с возрастом, брендовые предпочтения меняются и формируется уже лояльность, понимаемая как привычная покупка. |
На уровне здравого смысла, с этим трудно не согласиться. Надеюсь, что существуют и исследования, подтверждающие эти логические выкладки про молодежь.
Про лояльность, есть и косвенные подтверждения того, что она формируется (или усиливается) с возрастом: известно, что наиболее лояльные аудитории у радиостанций в формате классической музыки с ядром слушателей старше 40-45.
Что же касается процесса запоминания у старшего поколения, то вот что говорит как минимум одно исследование, проведенное в США:
One contribution of this study is in providing evidence of the effects of cognitive speed on behavior. A decline in cognitive speed resulted in lower advertising response, regardless of clutter level. As a practical matter, these results suggest that even relatively uncluttered environments may not be sufficient to mitigate the effects of low cognitive speed. Rather, marketers should take steps to facilitate information processing when developing ads targeted to older adults. This might include using longer, slower-paced ads to allow more time for elaboration. Marketers may also improve the elderly's processing of messages by using self-paced media such as newspapers and magazines. The use of print may be most important for new products or information, when memory traces must be newly established.
(Rose L Johnson and Cathy J Cobb-Walgren, Aging and the Problem of Television Clutter).
Я встречал несколько исследований подобного типа, вот только чего я пока не встречал в своей практике, так это потребности рекламодателей в этой аудитории. Что в принципе логично, так они составляют меньшую часть населения и у них существенно снижены потребности, не говоря уже об особенностях нашего старшего поколения, сформировавшегося в период советской экономики. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2005 07:56 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
