ПО для медиапланирования

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

ludmilaK, специально для Вас копирую пост КЛЕР из другой ветки.

КЛЕР, надеюсь Вы не в обиде, что я так поступил. Он тут очень даже к месту.

-----

В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта «Экском-Медиа» предложила программу Excom Media Planer v1.0.
Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.
В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально задумывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей теории медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.
Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: 1) максимизация охвата целевой аудитории G(f+), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; 2) минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах — автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели: охват целевой аудитории G(f+), распределение охвата по числу контактов g(f), число контактов в процентах от ЦА (GRP), средняя частота контактов, прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice) — при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо задать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу). Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «Создать» новый «бизнес-планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.
Значительно облегчает жизнь подробный раздел «Помощь» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.
В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания на практике на достаточно высоком уровне.

Украинская компания Postmedia предлагает «Медиакалькулятор», который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1 030 печатным и электронным центральным и региональным рекламоносителям (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.
Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, на радио и на телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.
Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5–10 минут. Кроме того, основываясь на исследованиях SOCIS GALLUP, программа не только произведет расчет эффективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.
В первую очередь «Медиакалькулятор» адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочитающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агентствам, занимающимся изучением медиарынка (особенно украинского).
Подобный продукт с недавних пор существует и на российском рынке. Называется он Mediator и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств.
Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведении рекламной кампании в Интернете, строить сетку медиаплана.
Что он считает: Cover (Reach1+) – размер покрытия целевой аудитории (долю аудитории, контактировавшую с рекламой); ReachN – долю аудитории, контактировавшую с рекламой ровно N раз; ReachN+ — долю аудитории, контактировавшую с рекламой не менее N раз; бюджет; CPP; CPM; GRP; TRP; а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей. При этом при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.
Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN, ReachN+).
В любом случае расчет производится как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров.
При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми единицами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и долей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от 1) общего количества размещений и 2) стоимости единицы размещения и размера спота.
Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая также может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.
Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому элементы ее интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю.
Интересной особенностью этой программы является встроенная «Проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания. Некоторые из данных могут меняться и в результате расчета. Среди них такие важные параметры, как бюджет, количество размещенных спотов/число закупаемых единиц рекламы, целевой показатель.
Изменение заданных величин происходит потому, что количество спотов является целым числом. В связи с этим заданные исходные данные часто не позволяют удовлетворить пропорции в размещении спотов по носителям. В результате расчета программа находит ближайшее значение числа спотов, удовлетворяющее заданным величинам, которое и используется при коррекции исходных данных.
Если включить режим «Использовать абсолютные значения», то все расчеты будут вестись с абсолютными значениями (с численностью аудитории). При этом режиме используется размер аудитории средства массовой информации, а показатели для Affinity и лояльности задаются в процентах (без знака %). Включение данного режима также делает возможным вычисления значений CPM.
Закладка «Носители рекламы» содержит таблицу описания носителей, используемых для размещения рекламы. Для каждого носителя задается название, доля использования в кампании, рейтинг, цена единицы размещения рекламы. Рейтинг может быть задан как в абсолютных значениях (численностью аудитории СМИ), так и в относительных (долей аудитории СМИ относительно расчетной базы). Относительные значения задаются числами от 0 до 1.
Долю использования СМИ в кампании в частном случае можно интерпретировать как частоту выходов передачи, печатного издания и т. п. В этом случае, если планируется использовать не каждый выход передачи, издания и т. п. для размещения, необходимо пропорционально изменить долю носителя. При равномерном использовании всех носителей доля задается одинаковой.
Закладка «Споты» содержит таблицу спотов, используемых в рекламной кампании. Спот характеризуется названием и размером.
В закладке «Распределение спотов по носителям» задается то, какие споты и в каких носителях размещаются. В каждом носителе может быть размещено любое количество спотов из числа указанных в списке, в том числе и ни одного.
Очень важная группа «Деньги» позволяет задать стоимость ЕРР, бюджет и режим для использования бюджета. Если выбран режим «Использовать бюджет для расчетов», то вместо количества спотов для размещения задается значение бюджета. Исходя из заданного значения бюджета рассчитывается количество спотов, которое возможно разместить при заданном бюджете. Если режим «Использовать бюджет для расчетов» выключен, то величина бюджета определяется на основе количества размещенных спотов или закупленного объема рекламы в ЕРР.
С помощью группы «Учитывать лояльность аудитории» можно учесть степень постоянства аудитории медианосителей. Чем выше степень лояльности, тем меньше влияние многократности экспозиции на покрытие целевой аудитории. Так, при полной лояльности аудитории СМИ (значение 1 или 100%) смены аудитории при многократной экспозиции не происходит. И покрытие не может превышать рейтинга при единичной экспозиции. При полном отсутствии лояльности происходит постоянная ротация аудитории, и потенциально может происходить полная смена аудитории СМИ при новой экспозиции.
Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании

Другой подобный отечественный продукт – «МедиаПланер», он предназначен для более эффективного и качественного управления рекламным временем и его продажей в теле- или радиовещательной компании или рекламной фирме, занимающейся продажей рекламного времени на телевидении или радио.
Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают требования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.
Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль планирования рекламного времени.
Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала общения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить время выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики должны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что «МедиаПланер» умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.
Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.
Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времени выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рекламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов, имеется возможность их корректировки.
Система поддерживает возможность учета рекламных выходов различной длины, а также позиционирование роликов в рекламном блоке. Пользователям также предоставляется возможность непосредственного расчета стоимости рекламного времени с учетом возможных наценок и скидок. В системе имеется возможность вывода на печать медиапланов клиентов, а также финансового расчета стоимости рекламного времени.
Когда теле- или радиокомпания получает окончательное расписание передач и рекламных пауз, могут возникнуть нестыковки с начальной рекламной сеткой. Например, уменьшение рекламного блока приводит к необходимости переноса не попавшей в блок рекламы в другие блоки с минимальными финансовыми издержками. Или возникает обратная ситуация, когда увеличение блока дает возможность увеличить количество роликов в блоке.
Программа предоставляет возможность наложения рекламной сетки на реальное расписание, с выделением цветом конфликтных зон, а также возможность корректировки времени выходов с одновременным отображением изменений в клиентских медиапланах и возможным финансовым перерасчетом стоимости рекламного времени. Кроме того, имеется возможность выдачи на печать итогового расписания вещания вместе со вставленной региональной рекламой.
В первую очередь «МедиаПланер» будет по достоинству оценен планировщиками крупных рекламных агентств, которым необходимо не только грамотно составлять отдельные медиапланы для своих клиентов, но и увязывать их друг с другом с целью обеспечения агентству максимума прибыли.

В общем, программ по медиапланированию (и оптимизации медиапланов) существует немало. Причем все программы будут давать совершенно разный результат в зависимости от того, на какой расчетной базе эта самая программа основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер.

Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.

Если это – теория эффективной частоты, то вы задаете частоту, и программа должна уметь оптимизировать охват при заданной частоте (например, 2+ или 3+) и выбрать стратегию — флайтовую, burst и т. д.

Если это – теория recency, то цель здесь прямо противоположная – вы задаете максимальное количество недель и недельный охват, и программа должна оптимизировать план по охвату (1+).

Существуют более сложные модели, которые присваивают различные коэффициенты эффективности каждому контакту из серии последовательных контактов.

Прежде всего необходимо определиться по тому, какая теория подходит вам (вашему товару) больше всего. Если же вы пока не определились, то вам необходимо выслушать аргументацию агентства или медиапланера и оценить, насколько она убедительна

Однако любая программа не является безупречной. Слепо доверять «рекомендациям» машины профессиональный медиапланер не станет. В крупном рекламном агентстве медиапланер воспользуется рекомендациями эксперта по прессе (так называемого print buyer), который знает множество деталей относительно сотрудничества с тем или иным изданием. В рекламном агентстве с большим опытом работы будут учтены такие тонкости, о которых рекламодатель даже и не подозревает, например, качество печати в типографии, где печатается то или иное издание, возможность размещения на определенной странице или в определенном месте страницы, дополнительные неафишируемые скидки и бонусы

Еще один очень важный момент – за спиной рекламного агентства большой опыт размещения рекламы в определенных изданиях. Медиапланер знает, что реклама определенного товара в этом издании сработает лучше, чем в том, хотя показатели аудитории у последнего, по данным социологических исследований, даже предпочтительнее для рекламодателя.
Это может объясняться интуицией, основанной на многолетнем опыте, а может быть маленьким секретом эксперта по прессе.
Например, он просто знает реальный тираж издания, а также знаком с тем, насколько эффективно работает служба распространения – какой процент тиража уходит читателям, а какой – в макулатуру.
Нюансов может быть множество, но хорошая рекламная кампания не может обойтись без эффективного медиаплана. Это такое же необходимое условие ее успеха, как удачная рекламная идея или грамотная работа дизайнеров.

Эта статья была в журнале РЕКЛАМОДАТЕЛЬ....

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

13.07.2005 09:49