ПО для медиапланирования

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / ПО для медиапланирования

1 2 >

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Субъектов переговоров по покупке/продаже рекламного вре¬мени всегда два: продавец (селлер) и покупатель (байер). Селлер, как мы отметили, — это либо телевизионный канал, либо некая струк¬тура, представляющая интересы телевизионного канала. В качестве байера в переговорах участвует рекламное агентство, представля¬ющее интересы рекламодателя. Вместе с рекламным агентством в переговорах может участвовать клиент (рекламодатель) — это, преж¬де всего, касается крупных рекламодателей, которые работают сис¬тематично, из года в год и, как правило, хотят принимать участие в переговорах. Иногда (хотя и крайне редко в последние годы) быва¬ют ситуации, когда какой-нибудь неопытный клиент хочет сэконо¬мить на услугах рекламного агентства и сам выступает в качестве покупателя. Однако поскольку сфера продажи-покупки рекламно¬го времени уже достаточно профессионализирована, для клиента такая экономия ни к чему хорошему не приводит, так как, не зная каких-то профессиональных деталей и комбинаций, он в результате платит значительно дороже.
Таким образом, в 99 случаях из 100 переговоры о покупке-прода¬же рекламного времени ведутся между двумя субъектами: медиаселлером, представляющим интересы телевизионного канала, и реклам¬ным агентством, представляющим интересы рекламодателя.
Схема взаимоотношений может различаться в зависимости от типа рекламного продукта.

При продаже рекламных возможностей на телевидении в пер¬вую очередь речь идет о стоимости пункта рейтинга. Это первый и самый главный вопрос.

Изначальное определение стоимости пункта рейтинга происхо¬дит математически. На основании статистики прошлых лет и анализа изменений в структуре телевизионного вещания (возникновение но¬вых каналов) определяется исходный показатель — количество 30-секундных рейтингов, которое все телевидение России гипотетичес¬ки может набрать в предстоящем году. Во времена общероссийской дневниковой телевизионной панели Russian Research эта цифра оце¬нивалась примерно в 1 млн рейтингов. То есть телевидение может выставить на продажу на всех телевизионных каналах в течение года 1млн 30-секундных рейтингов.
Спрос на рекламное время определяется рекламными бюдже¬тами. На основании общения с агентствами, клиентами и т.д. можно составить экспертную картину бюджетов крупнейших рекламода¬телей. На основании многолетней статистики известно, какую часть составляют эти 10 — 20 крупнейших рекламодателей в общем объе¬ме рекламы. Это позволяет прогнозировать общий объем рынка и, следовательно, спрос на телевизионное рекламное время. Далее бе¬рется общий объем рынка и делится на количество рейтингов и по¬лучается некая цифра — «средняя температура по больнице». Это есть некая усредненная цена, по которой селлер должен продавать в следующем году.
Но это только первый шаг на пути рекламного маркетинга. Даль¬нейшие шаги уже связаны с более конкретными действиями, кото¬рые опираются не только и не столько на математику, сколько на маркетинговую стратегию. Например, существуют некие эмпири¬ческие заключения, которые говорят о том, что должна быть разница между конечной ценой, которую получает какой-то случайный маленький или средний рекламодатель, и многолетний клиент, что¬бы многолетний клиент чувствовал себя комфортно, что к нему хо¬рошо относятся, его любят. Соответственно клиенты получают раз¬ную цену за пункт рейтинга.
Но вообще-то расчеты еще сложнее. Зная бюджеты крупных клиентов, можно оценить, какое количество рейтингов они «съе¬дят» при такой цене. Далее важно понять, оставшегося количества достаточно для того, чтобы разместить других по какой-то другой стоимости.
Например, рассчитали, что средняя цена должна быть $200 за пункт рейтинга (30 сек.). Дальше известно, что большие клиенты чув¬ствуют себя комфортно, когда они покупают втрое дешевле, чем все остальные. Это означает, что если крупные постоянные клиенты бу¬дут покупать по цене $ 100, то все остальные должны покупать по цене $300.
Дальше, зная бюджеты больших клиентов, можно рассчитать: если им продадим по $100, — они у нас «съедят» 60% всех рейтингов. Значит, на остальных соответственно остается 40% всех рейтингов — примерно можем понять, сколько там денег. И дальше можем посчи¬тать, получается $300 или нет. Если не получается, значит, надо под¬нять планку для больших клиентов — продавать им не по $100, а по $120. Тогда они у нас съедят не 60% рейтингов, а, скажем, 55%. На остальных останется 45%, что позволит цену для остальных чуть-чуть опустить. И так далее.
Иными словами, после того как есть оценка рынка и есть по¬нимание, сколько всего открытых объемов (в 30-секундных GRP), методом итераций приходим к базовым цифрам. На основании этих базовых цифр появляется тариф, который фиксируется в прайс-листе.

Прайс-лист — это исходный документ для переговоров. И каж¬дая из сторон старается реализовать свой интерес: купить подешев¬ле, продать подороже.

Кроме этого, еще обсуждается большое количество деталей, ко¬торые в оконцовке все равно превращаются в стоимость пункта рей¬тинга, но которые трудно пересчитать напрямую математически. Первое и самое важное — целевая аудитория (т.е. какие рейтинги мы, собственно, считаем?). Здесь есть чисто математический процесс: любую целевую аудиторию можно пересчитать и привести к 18 +. Но, как правило, в переговорах это не действует, и возникают слож¬ные комбинации. Скажем, рекламное агентство может сказать, что хочет аудиторию, условно говоря, 18 — 25, а на аффинити больше, чем 1,1, мы не согласны. (Математически эта целевая группа имеет аф¬финити 1,3.) В результате переговоров стороны приходят к более ши¬роким возрастным границам целевой группы (18 — 35) и соглашают¬ся на 1,1. То есть уже не чисто математический процесс, а результат компромисса сторон.
Существует огромное количество вспомогательных действий, ко¬торые могут выглядеть как преференция для рекламного агентства или, наоборот, предоставление большей свободы действий для селлера, как то: отсутствие ограничений по позиционированию в блоках. Есть контракты, в которых предварительно указано, что не менее 30% всех выходов должно быть в первой или последней позиции. Этот вопрос становится предметом переговоров. Продавец сразу может сказать, что согласен на 30% в первой или последней позиции, но тог¬да стоимость пункта будет не $200, а $220. Переговорный процесс — это процесс взаимных уступок. Можно сравнить с весами, где есть огромное количество гирек (все — разных достоинств), и как только мы снимаем с одной чаши одну гирьку, необходимо как-то чем-то урав¬новесить весы, сняв что-то с другой чашу. Это всегда сложная комби¬нация.
Предметом переговоров также является: наличие или отсутствие ограничений по времени выхода ролика — в прайм-тайм или не в прайм-тайм; наличие/отсутствие ограничений по программам (на¬пример, условие Procter&Gamble — размещение во всех программах, кроме спортивных). Может существовать ограничение по дням вы¬хода — какое-то соотношение по выходным/будням и т.д. Т.е. в основ¬ном все переговоры ведутся вокруг этих пунктов. Они напрямую не пересчитываются, но любое ограничение дает селлеру повод возвра¬щаться к пересмотру цены.
Позиция селлера такова:
когда рекламо¬датель вводит ограничения на отдельные позиции покупаемого вре¬мени, цена становится дороже.
Изложенная выше технология касается в основном федераль¬ных телевизионных каналов.
В регионах иная ситуация. Там есть ис¬торически сложившаяся ситуация — некий прайс-лист. И предме¬том переговоров там является скидка, которая зависит от множества параметров: от суммарного количества денег, порядка платежей (деньги вперед или после, все или частично и т.д.), от доли аудитории канала и т.д. Интересы сторон и технология переговоров носят ана¬логичный характер.

Комментарий понравился?

12.07.2005 13:25

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Для справки:

Семинар TNS Gallup Media

В период с 29 июля по 19 августа TNS Gallup Media проведет серию семинаров для клиентов компании - опытных пользователей программного обеспечения Palomars и TV Planet.
В ходе семинаров будут освещены новые и редко используемые возможности ПО Palomars и TV Planet, представлен обзор специальных проектов (развернутый мониторинг спонсорства, группы по объему смотрения, группы потребления и т.д.) и новое в мониторинге. Также все участники образовательных мероприятий смогу лично задать свои вопросы специалистам TNS Gallup Media.

Занятия пройдут в московском офисе TNS Gallup Media по адресу Б. Коптевский проезд, д. 6.
Начало в 11.00.

Участие в семинарах для клиентов TNS Gallup Media бесплатное, однако, компания не берет на себя расходы на дорогу и проживание участников.

Вашу заявку на участие с указанием выбранной даты Вы можете отправить по следующим адресам:

[email]Dmitry.Kolesov@tns-global.ru[/email];

[email]Maxim.Pavlov@tns-global.ru[/email];

[email]Ksenia.Achkasova@tns-global.ru[/email].

В целях повышения эффективности семинаров Вы можете прислать свои вопросы по вышеуказанным адерсам заранее. Мы обязательно подготовим на них ответы.

Даты проведения семинаров:
1) 29 июля (пятница)
2) 5 августа (пятница)
3) 12 августа (пятница)
4) 19 августа (пятница)

Есть много програмных обеспечений.
Но вот медиаизмерения, по которым реально расчитать федеральную кампанию. пока делает Gallup , и это принято рекламным сообществом ( валидность это уже отдельно заезженная тема).
Вероятно с 2006 года, у нас будет еще один игрок на рынке.
Все с нетерпением ждем, что там может измениться ?

Комментарий понравился?

12.07.2005 10:09

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

F3,

Я написала- читайте внимательно: "да нет, есть много програмных обеспечений"
и не только у Гэллопа

Комментарий понравился?

12.07.2005 11:20

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

ludmilaK,

F3- прав, вам нужно написать ваш регион....

Мы вам сможем помочь....
Еще не факт, что Гэллоп вас измеряет....

Комментарий понравился?

12.07.2005 11:49

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Вы агентство ?
Или вы телеканал ?

АФОНТОВО у вас хороший канал сейчас- только на презентации была.

Или вы рекламодатель, но хотите сами планировать кампании ??

Комментарий понравился?

12.07.2005 12:12

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Есть много вариантов...
Если вы не тянете Гэллоп по ценам, то реально обратиться на ТЕЛЕКАНАЛЫ .Местные каналы как правило имеют свои софты.
Или селлеры. Можно брать у них в аренду договариваться, можно вообще на хороших отношениях все это строить..

На федеральных каналах..те, где имеют ВИдео ИНТЕРНЕЙШНЛ право эксклюзивных продаж, можно у местных операторов Видео ИНТЕРНЕЙШНЛа также при планировании запрашивать доли , аудиторию и все остальные данные....
Если сейчас КРАСНОЯРСК перейдет на продажи по ГРП ( а это обещали на презентации), то будет новый софт , он уже имеется в наличие у ВИДЕО ИНТЕРНЕЙШНЛА ТРЕНДА.

Комментарий понравился?

12.07.2005 12:39

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

F3,

А я разве это сказала ?

DICTO не планировочный сфот, а система удаленного размещения.
:)
Удаленка как работала так и будет работать...

ВВЕРХУ я написала этот пост для того, чтобы вообще была ясна покупка инвентаря на ТЕЛЕКАНАЛАХ.
Вопросов много задают, здесь как бы все собрала.подобрала...
Кажется, более или менее понятно.
Извиняюсь, если что-то не так :)
Вечно спешишь.

Комментарий понравился?

12.07.2005 13:30

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

ludmilaK
Людмила, ну что вы? Ну каким же раздражителем? Я вас уверяю, ничего подобного. Gallup проводит семинары чуть ли не ежемесячно (когда набирается необходимое кол-во участников, человек 10) и для новичков. Просто для этого нужно быть подписчиком базы Gallup, а это недешево.

Комментарий понравился?

12.07.2005 10:57

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

КЛЕР

Нет. Мне задают вопросы именно о технологии покупки времени на ТВ....

Если будем говорить о региональных ГРП, можно и здесь..
Начинай,Андрюш..

"КЛЕР, разве Тренд планирует внедрять для региональных продаж что-то большее чем DICTO?"

Насчет ВНЕДРЯТЬ не знаю....
Но программисты делают уже это....

Комментарий понравился?

12.07.2005 13:51

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Коллеги, милости просим в "Рейтинги в регионах".

Комментарий понравился?

12.07.2005 16:00

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

КЛЕР, DICTO не планировочный сфот, а система удаленного размещения. Да, полезно посчитать суммарный рейтинг по 18+. И что дальше?
А вот про региональные продажи по GRP, оч. интересно. Может новую ветку откроем?

ludmilaK, выхода 2.
1. Договариваться с РА или каналами, которые его имеют софт о взаимовыгодном сотрудничестве.
2. Покупать софт, в который возможно загружать любые данные и эти самые данные, либо покупать, либо собирать самим.

Но, на сегодня мне не известен ни один надежный софт, созданный с использованием такой философии. Хотя Инет большой. Могу с ходу назвать минимум 2 подобные программы, но вот работать с ними рекомендовать не могу. Вы и сами можете в Яндексе набрать медиапланер. ;)

Остается открытым вопрос: сколько будет стоить покупка, или тем более самостоятельный сбор данных.

Но даже, если Вы возьмете данные TNS (предположим динамику TVR по 15 мин. интервалам, пусть даже по целевой) и загрузите в софт с возможностью "заливки" в него внешних данных, никто не гарантировал Вам, что результаты Вашего планирования совпадут с результатами планирования в TV Planet, и, тем более, с результатами постбаингового анализа (что куда важнее).

Потому все же при всем несовершенстве схемы сотрудничества с коллегами и конкурентами, такой вариант является предпочтительнее. Нужно только понимать, что Вам необходимо, и как Вы будете контролировать работу компании, выполняющей для Вас соответствующие расчеты.