 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3
Дата регистрации: 11.07.2005 |
Karine: Коллеги, т.к. в теме "ПО для медиапланирования" разговор зашел совсем о других проблемах, тема была скопирована со всеми вашими постами.
Приношу извинения уважаемому Piggy, но автором темы придется быть ему, т.к. удаление первого сообщения удаляет всю тему. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.07.2005 11:45 |  |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. За последние пять лет те¬левидение как носитель рекламных возможностей сделало суще¬ственный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система теле¬визионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перс¬пективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевиде¬нии. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекла¬мы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существу¬ют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги цен¬тральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю, равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального теле¬видения.
По мере развития и повышения профессионализма телевизион¬ной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 14:04 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Размещение по рейтингам.
Именно социологические данные ле¬жат в основе второй модели — «размещение по рейтингам», или «раз¬мещение по GRP».
Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на феде¬ральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регио¬нах.
Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превраща¬ется в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в ин¬теллектуальный процесс, который базируется на широкой информа¬ционной основе.
Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевиде¬нии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рек¬ламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.
Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и силь¬ной зависимости от развития информационных источников. В каче¬стве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, дан¬ные мониторинга телевизионного эфира.
Для «размещения по рейтингам» готовится прайс совершенно ино¬го типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть не¬сколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок.
Такой прайс-лист называется «прайс для размещения по рейтингам».
Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скид¬ка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позициониро¬вание рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь, таким образом, повышения при¬влекательности канала для рекламодателей.
Принципиальным и в том и другом случае является то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Ник¬то по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80 — 90% от заявленной в прайсе стоимос¬ти. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложен¬ного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые его хо¬тят купить.
Вторым принципиально важным ис¬точником информации выступают социологические данные, а точ¬нее, данные социологического панельного исследования телевизи¬онной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пипл-метра) фиксирует телесмотрение и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, вре¬менных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на телевидении.
Есть несколько принципиальных вопросов, которые необходимо знать рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.
Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают раз¬ные. Разные по регионам: общероссийские, европейская Россия, го¬родские (Москва, Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатерин¬бург, Новосибирск и т.д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разные по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18—35», «Мужчины 25— 55» и т.п. Принципиально важным для рекламодателя является по¬казатель «уровень дохода», но пока социология не может предста¬вить достаточно корректные данные по этой важной позиции.
Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18 + на каналах, ус¬ловно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунк¬тов)».
Рейтинги также бывают еще «фактические» и «прогнозные». Фактические рейтинги получают после эфира. Прогнозные рейтин¬ги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т.п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весь¬ма длителен — до трех месяцев.
Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и теле¬визионный канал использовали рейтинги одной и той же социологи¬ческой компании
Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так назы¬ваемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности про¬гноза.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных монито¬ринга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышед¬ших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с по¬мощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, ком¬пенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а пе¬ребор остается без внимания
Постбаинговый анализ показывает, что самая большая слож¬ность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний.
Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтин¬гов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% пла¬нируемых суммарных рейтингов).
Размещение рекламы на телевидении происходит по прогно¬зируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве рас¬четной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, на¬сколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 15:17 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
КЛЕР, нельзя так мучить непосвященных. ;)
Предисловие.
До начала разговора хотелось бы расставить все точки над "i".
1. Современный региональный рекламный рынок созрел для грамотного планирования продвижения с использованием самых современных средств, доступных на сегодня отечественной рекламной отрасли. Он уже обладает для этого базовыми профессиональными и финансовыми ресурсами.
2. Продавцы региональных рекламных возможностей в состоянии, насколько это позволяет рынок, выровнять свои прайсы фиксированного размещения с учетом размера и качества аудитории рекламных блоков. Это уже сделано большинством из них в наиболее экономически развитых регионах.
Тем не менее, уверен: продажа в регионах по GRP - преждевременна.
Кто является инициатором данного мероприятия, и почему это делается: тема отдельного разговора. ;)
Считаю бесперспективным обсуждение темы репрезентативности городских панелей TNS. Если данный факт и может являться причиной невозможности реализации продажи по рейтингам в регионах, то - не единственной, и уж, тем более, не главной.
Собственно, если не растекаться мыслью по древу, есть две основные проблемы:
1. Низкие рейтинги большинства региональных каналов. Каждый, кому доступен PALOMARS, может оценить количество спотов, чей рейтинг равняется 0. Традиционно принятое в ВИ допущение 0=1 приведет в данном случае к фантастическим результатам. Но даже, если снизить планку до 0,1 – это все равно серьезно увеличит потенциальную рекламную емкость многих локальных каналов.
2. Но даже это обстоятельство меркнет перед отсутствием системы прогнозных рейтингов в регионах. Будем счастливы, если эту обязанность возьмет на себя Тренд ВИ. Но пока даже они заявляют о продажах с плавающим размещением и расчетами постфактум.
В этой связи лично меня, как специалиста работающего на региональном рынке, не устраивают: ни популистские разговоры о росте колониальных рекламных рынков при старательном замалчивании отсутствия прогнозных рейтингов, с одной стороны; ни пренебрежительное отвержение, в силу слабой информированности, вообще какого-либо планирования в регионах, прикрываемое разговорами об изъянах выборки, с другой.
Рассчитываю, что многим в Екатеринбурге, Красноярске, Челябинске, Перми, Новосибирске … было бы интересно обсудить механику создания прогнозных рейтингов. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 16:52 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Андрей, Гэллоп обещали с 2006 года активно замерять....
Вот как раз именно здесь очень и много не посвященных..
Люди заходят в этот раздел..смотрят на наши баталии,ничего не понимают и уходят.
Здесь именно "жевать" все нужно.
Здесь специалистов 5-6 человек, остальные не профи....
Программное обеспечение по медиапланированию- мы уже столько обсуждали...
Насчет Ю.Рязанова, и вашего софта..
Показывайте людям просто и доступно..если у них есть конкретные вопросы.
Андрей- кроме нас с вами.. здесь разговор про продажи по рейтингам в регионах, по-моему никому не актуален... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 17:41 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Лена, Андрей, ну как же не актуален? Просто пока со временем, возможно, у коллег не выходит. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 17:45 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Я просто очень много делаю размещений в регионах тоже....
Андрей, один из не многих высококлассных специалистов..
В основном коллеги из регионов просят объяснить КАК рассчитать прайсы по ГРП...
и КАК продавать по ГРП....
Просят все именно "ЖЕВАТЬ"....
только 20 регионов измеряются...
А в нашей огромной стране... их огромное количество....
Ни о каких Гэллопах и их программах они и мечтать не могут.
Там нет таких продвинутых специалистов..как АНДРЕЙ.
Там и по секундам продают....
И налоги добавлять забывают....
И считают похоже на калькуляторах...( даже в exel) не умеют..
У многих электронной почты нет.
Поэтому- отсылать их там куда-то в ГЭЛЛОП ( с моей стороны), тоже не совсем корректно.....
Ни возможностей у людей, ни средств.
Но здесь можно как раз мини-семинар провести..... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 18:01 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Расскажите АНДРЕЙ людям про измерения...
Ваш конек..
На своем опыте...
Как ЕКАТЕРИНБУРГ один из первых все это делать стал....
Какие проблемы ? КАкие трудности..Пусть учатся люди..
Они нигде этого не смогут узнать..
Расскажите про свое ПО...
А вот с этим не соглашусь :
Низкие рейтинги большинства региональных каналов...
Есть очень хорошие показатели....не у многих региональных каналов, но очень сильные..
Значит могут ?
Если хотят ?
Ну ваш вот 4 канал в ЕКАТЕРИНБУРГЕ..не самую плохую долю имеет например..
есть очень сильные проекты...:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 18:09 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.04.2005 |
| уважаемые, на самом деле, то, что Вы здесь обсуждаете, очень интересно, по поводу мини-семинара- ок, по поводу низких рейтингов- не соглашусь, и почта есть, и ведем счет в exel , и развиваться хотим, и пункты рейтинга пытаемся продавать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 19:46 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
регион76,
Ну мы счастливы за вас..
Значит у вас супер продвинутый регион.
К сожалению, это не везде так...
Расскажите нам как вы пытаетесь продавать пункты рейтингов.
Очень поучительно было бы знать , лично от вас это.... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 11:23 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.04.2005 |
| во- первых, интерес к медиапланированию подогревает ВИ (эфир забит роликами: бесплатно посткампейнанализ), во-вторых, мы выбрали топ 20 клиентов и презентуем продажи GRP в группах, честно говоря, идет сложно, с одной стороны, в городе софт стоит у ВИ- паломарс; местного телеканала (партнер СТС) - не пользуются, поставлен только для национальных рекламных агентств, нескольких РА (опять же не используется, либо для националки)- у всех датафренд, с другой стороны, рекламодателю очень сложно понять медиапланирование, многие даже не знают своей ца, в основном на GRP переходит крупный клиент, либо с кем налажены хорошие отношения, многие, кто пользуется данной услугой, остаются довольны... конечно, может быть, на некоторые вопросы я отвечаю непрофессионально, прошу не винить |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 11:52 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
регион 76
Нам из столицы действительно не всегда видно и понятно, что происходит в регионах, но очень интересно и важно. Спасибо за участие. Есть ряд вопросов, если позволите.
1. что такое продажи ГРП в группах?
2. Паломарс (и наверно, др. софты ТНС Гэллап) установлен только в офисе ВИ?
3. Планирование осуществляется по ... данным дейтафренд?
4. Дейтафренд - софт Комкон-2 на основании дневниковой панели, по ТВ есть только охват каналов за волну, если не ошибаюсь. Как в таком случае осуществляется планирование?
5. И "планировщик" из дейтафренд тоже... мягко говоря... не блестящий. )) Насколько помню, отчет называется Reach&Frequency и больше предназначен для оптимизации, чем для планирования.
6. Как происходят расчеты с селлером? По плану или по факту? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 12:29 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Да нет.. в принципе ясна картина сразу.
У вас не понимают продаж по ГРП клиент..и в МОСКВЕ средний и малый бизнес также не понимает ,т.к. просто не имеют специалистов, все решения принимаются на уровне акционеров..
ни о каких маркетологах и рекламных специалистах и речи не ведется в этих компаниях...
Очень большое количество их.
Началась "перетечка" клиентов из прессы на ТВ..
Все эти клиенты безумно консервативны..
Мы также сталкиваемся с такими вопросами постоянно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 12:33 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.04.2005 |
Karine
1. презентация возможностей по медиапланированию проводится нами в группах рекламодателей- неконкурентах, не продажи
2. паломарс действительно стоит только у ВИ, остальным денег не хватает на качественный продукт, поэтому пользуются data friend
3. планирование осуществляется с помощью программы data friend, компания Социс проводит исследование "МедиаМикс" каждый квартал, по нашему городу 800 человек (выборка квотная, строится по маршрутному методу, шаг – 3-5-7 (в зависимости от этажности)- репутация у компании, к слову, подмоченная, которое выгружается в программу, минусы есть существенные
4. мы занимаемся планированием на тв, в периодике, на радио, TNS, насколько мне известно, радио вообще не мониторит, а периодику 2 раза в год- осень- весна (таже дневниковая панель, у нас в городе- 400 человек, НО! города с населением меньше 1 млн. человек- мониторят не всегда, последняя волна- май- нет), отсутствие инструментов приводит к печальному развитию
5. согласен, "на безрыбье и рак рыба", других-то продуктов у нас нет, дополнительно используем собственный опыт
6. рассчеты с селлером: берешь деньги и едешь договариваешься, либо к своему знакомому, либо к руководителю, часто используем споты, у национальных рекламодателей запрет на споты, также используем взаимозачеты и т.д., на самом деле это очень плохо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Н-да.. картина конечно не в лучшем свете..
Вот поэтому и можно задать вопросы, все-таки это не самый худший вариант...у людей и хуже условия... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 16:59 | |
|
|
|
Постов: 12
Дата регистрации: 11.04.2005 |
да, есть проблемы, и потом, как можно заниматься планированием, если рекламная кампания на ТВ составляет 3-5 дней...
а ресурс у нашего региона есть (национальные компании, которые постоянно светятся на федеральном ТВ, НО! для них планированием занимаются, в основном, московские агентства)...
уважаемые, в журнале секрет фирмы №26 11-17 июля на стр. 12 вышла статья "Кривой эфир", Вы можете ее прокомментировать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 17:16 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
регион76, грех Вам жаловаться, у вас в Ярославле пиплметров даже больше чем у нас. ;)
А вот по Тюмени результаты вообще не предоставляются.
Датафренд не самый удобный инструмент планирования, но все лучше "веселых картинок". Да и СОЦИС контора не последняя. Хотя, не исключаю, что и у них ошибки бывают.
3-5 дней это "кампанища", а как Вам кампания из 5 выходов. ;)
Статью постараюсь найти.
КЛЕР, собственно, перечитав все, что рассказал нам наш коллега из Ярославля. Могу лишь еще раз повторить: Использованию медиаизмерений - да! Продажам GRP - нет!
И это не потому, что я против данной системы принципиально, а потому, что для этого требуется время.
Жаль, что тема прогнозных рейтингов осталась без внимания.
P.S. В любом случае, лично меня радует, что хотя бы ТВ имеет такую продвинутую систему планирования и контроля. Даже на федеральном уровне радио, пресса и наружка смогут себе позволить такое еще оч. нескоро. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2005 09:14 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
регион76, нашел. :)
http://www.sostav.ru/articles/2005/07/11/mark110705-1/
такой большой, а в сказки верите. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2005 09:19 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
"Могу лишь еще раз повторить: Использованию медиаизмерений - да! Продажам GRP - нет!"
Да..многие не готовы..Но стремиться цивилизованно размещать, а следовательно покупать и продавать будем... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2005 12:41 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
F3,
А расскажите здесь как вы проводите измерения ?
Может все-таки и другие регионы подтянутся и расскажут ?
Или вы на них выйдите?
Ведь хотелось все-таки людям цивилизованно работать ?
Я ваш рассказ многим в регионам заинтересованным людям отошлю ? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.07.2005 12:53 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
