 |
|
|
 |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Насколько я знаю по общению с коллегами, да и по собственному опыту в небезызвестной фирме, данный сегмент отличается именно абсолютной невозможностью его исследования по причине полной недоступности для более или менее случайной выборки. Единственный вариант - это телефонник, но и там с выборкой проблемы.
Ее просто невозможно построить, потому что получаются огромные расходы на отсев по фильтрам (аудитория-то максимум в 5%), а потом на отказ от интервью - не любят они общаться и отвечать социологам...
А сделаете неслучайную - получите результаты, пригодные для выводов о тенденциях, но не более. Тем более, что выше много говорилось о том, как влияет окружение. Совершенно не исключаю, что в банковском секторе на Рублевке пьют Гранини, а в нефтяном на Калужском о нем даже и не знают... |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.07.2005 15:21 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Очень хочется поучаствовать в дискуссии, но, к сожалению очень мало времени :(. Даже внимательно прочитать пока не смог.
Но вот некоторые непричесанные мысли.
1. Двигать можно (и нужно) нетрадиционными методами. В данном случае лучшей рекламой будет мнение о продукте знакомых и свое собственное. Можно попробовать двинуть соки через рестораны и офисы, через кейтеринговые компании. Увидев (и попробовав) соки/морсы у себя на работе, на презентации (не сока, а вообще презентаций, разных), в кафе, та самая ЦА с большой долей вероятностью возьмет эту же марку в магазине или будет требовать от "снабженца" (обязательно стаканы с лого). Пример - продвижение кофе Lavazza. Традиционные медиа, и особенно ТВ представляются слишком затратными. Даже при точном таргетинге.
2. Пристрастия выявить действительно будет проблематично. Да и думаю, это не так уж важно, в данном случае. Качественным и здоровым продукт должени быть по умолчанию, а особенности могут быть спозиционированны как преимущества и отличительные признаки. Грубо говоря - навязаны.
Извините за категоричность. Все это ИМХО. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 08.07.2005 16:15 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Arsenij
Возможно, правда на последней встрече форума ГФК в ВШЭ немного обсуждали методику "снежного кома" для исследования премиум аудитории. Как вы считаете будет ли она адекватна в моем случае? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 17:01 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Actor
А не поделитесь ли подробностями продвижения кофе? Я думаю это могло бы оказаться интересным. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 17:09 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Savl
2 Arsenij
Возможно, правда на последней встрече форума ГФК в ВШЭ немного обсуждали методику "снежного кома" для исследования премиум аудитории. Как вы считаете будет ли она адекватна в моем случае? |
ИМХО
Адекватна, то она, при адекватном инструменте, будет, а вот репрезентативна, к сожалению, нет. ;)
Хотя, возможно, что-то с тех пор, когда я в последний раз живо интересовался этой проблемой, изменилось. Не просвятите нас, коллега, о чем именно на встрече форума ГФК в ВШЭ шел разговор? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 17:34 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала F3
Адекватна, то она, при адекватном инструменте, будет, а вот репрезентативна, к сожалению, нет. ;)
|
F3, а что значит "адекватна", если она "нерпрезентативна"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 17:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 F3
На встрече постарались обсудить вопросы статистического контроля качества полевых работ и проблемы достижимости респондентов.
Вообще, что касается выборки, более интересной была встреча в апреле 2002 года (Стенограмма встречи) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 17:47 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Как по мне, так где продвать и объем посчитать можно...гораздо важнее как заставить купить....первый раз....
Между "увидел и купил" гораздо дальше чем между "попробовал и купил".
Про дегустации ты сказал правильно...почти....осталось немного додумать и сделать их "класса премиум"....чтобы пробовали. Это не сложно, но затратно....примеры-эвент и дегустации там- понятно....еще - где твоя ЦА бывает - ты знаешь...там и давай пробовать...только упаковками и с собой....в фитнесс-центрах, салонах и т.д. - после сеансов или покупки абонемента -подарите упаковочку морса или сока...чтоб в машину бросить и домой привезти...если понравится - то и домработнице вменят его потом купить....
В ХОРЕКЕ- тот же принцип - порекомендовали - если попробовал - спросили, если понравилось - подарок с собой....
Тот же принцип в рознице - только основанем будет чек на сумму от.....и промоутеры должны быть очень вышколены....
Мысли коллег про"авторитетные подтверждения полезности и натуральности" весьма хороши....они немного расширят аудиторию...
а в целом мыслил ты правильно....вначале..))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.07.2005 16:23 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 OlgerMan
Илья, мне кажется, что упаковки с собой только разозлят моего покупателя (я в состоянии купить себе еду самостоятельно).
А каким образом ты бы стал рассчитывать объем и выстраивать дистрибуцию?
И почему ты считаешь, что я был прав только в начале темы? ;) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.07.2005 23:06 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Равшан
F3, а что значит "адекватна", если она "нерпрезентативна"? |
Значит, что данный тип выборки адекватен объекту исследования в виду его труднодостижимости. Но вот экстраполировать такие результаты придется очень осторожно. При достаточном числе опрошенных общие тенденции проследить будет можно, а вот для той же оценки потенциальной емкости лучше использовать альтернативные источники информации. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.07.2005 23:22 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 F3
А как бы вы лично подошли к вопросам оценки потенциального рынка и изучения такого сложного потребителя?
И что именно вы понимаете под альтернативными источниками информации? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.07.2005 23:29 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Снежный ком плох уже тем, что он "снежный ком". Это означает, что в выборку попадают только представители какого-либо сегмента ЦА. Я уже писал об этом - нефтяники с Калужского и банкиры с Рублевки. А о существовании азербайджанцев вы можете вообще не узнать, хотя они могут составлять значимыю часть ЦА. Плюс к этому "снежный ком" не дает НИКАКИХ данных о емкости рынка в силу самой методики, которая не позволяет оценить генсовокупность.
То есть методика позволит понять методологию продвижения и, возможно, перспективность самого продукта, но не объем рынка.
И вообще, по результатам дискуссии и по тому, что я читал о продуктах супер-премиум до того, у меня сложилось мнение, что вывести их на рынок может только человек, который сам принадлежит к этому классу и работает на интуитивном понимании сегмента.
Где-то прочел очень хорошую фразу - "открывать дорогой ресторан можно, если у тебя в записной книжке есть по крайней мере 150 телефонов людей, которым ты можешь позвонить и пригласить их лично".
Почему все маркетологи все время стараются ориетироваться на "средний класс" (это очень заметно) - может быть потомуу, что они к нему принадлежат и понимают его потребности через личные предпочтения. Следовательно, в нем легче работать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2005 11:18 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Arsenij
Ну, во-первых я ни в коей мере не буду делать выводов о емкости рынка на основании, по сути, качественной методики исследования.
А, во-вторых, избежать однобокости опроса поможет проведение нескольких исследований (мне ведь ничто не помешает привлечь к исследованию не только банкиров и нефтяников, но и шоу-бизнес с криминалом).
Я знаю, что у выбранной методики есть определенные недостатки, но в моей ситуации, когда авторитетные исследователи пасуют перед таким сложным потребителем, мне остается только минимизировать риски, которые все-таки довольно понятны. Более того, информация полученная в результате исследования будет проверена и соотнесена с информацией, которую даст интуиция группы владельцев бизнеса и приналежащих к моей же ЦА.
А вот вопрос с емкостью рынка все-таки остался открытым. Каким образом вы бы постарались его рассчитать? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.07.2005 13:24 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Savl
2 F3
А как бы вы лично подошли к вопросам оценки потенциального рынка и изучения такого сложного потребителя?
И что именно вы понимаете под альтернативными источниками информации? |
Отвечу словами, выписанного из больницы пациента психиатрической лечебницы: "Я что, дурак, Павел, рыбные места выдавать?" :)
А, если серьезно, Вы же сами намекали на их наличие. К тому же, это тема уже соседнего форума. ;)
От себя добавлю, что на днях разбирал завалы специзданий и наткнулся статью М.Прокиной и Е.Сарыгиной "Особенности продвижения товаров класса "Премиум"" в журнале "Реклама: теория и практика" №2 за 2005 год. Ничего революционного, о чем не говорили бы уже здесь, лично я не нашел. Но, возможно, она и пригодится. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.07.2005 18:43 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Savl
Ну как считать ты уже не раз обозначал - считаю, что в принципе ты прав тут...я ситуацию по Москве полностью не представляю, но ход мыслей мне нравится....)))
Что до раздражения - неправ ты тут совсем....и именно методологически..))) это не еда, а подарок, знак внимания и т.д....его можно подарить по-разному - и как рекомендацию фитнесс-центра или спортклуба и т.д. Это непосредственно ЦА...а тем кто им еду покупает - и того проще - возьмут запросто.
Что до дистрибуции - как только поймешь, где твоя ЦА это покупает или потребляет, то туда и пойдешь...))) прости за банальность....и через одновременно с вхождением в розницу нужно начинать "угощать и дарить". А ПиАр кампанию несколько ранее...
Кстати, я бы еще подумал о компаниях, занимающихся доставкой всякой недешевой ерунды и о заведениях, организовывающих всяческие выездные кормильно-поильные мероприятия....форм сотрудничества можно придумать немало...
И еще...из личного опыта....в сетях самообслуживания продать новый продукт любой ЦА очень сложно....если они его до этого не пробовали либо им его не рекомендовали....
Резюмируем - думай как ненавязчиво "угостить", "порекомендовать" а затем где продавать..))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 13:55 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Сложно вклиниться в тему на третьей странице, но попробую вставить пять копеек. Согласен с теми, кто считает ставку на традиционную рекламу не эффективной.
Самое опасное в создаваемых премиальных товарах, что надежда на создание за счет рекламы образа премиальности слишком часто не срабатывает. Поскольку любой новый товар в какой то мере "сыроват" (не обязательно сам товар, все что с ним связано) и поэтому легко возникает диссонанс между образом подаваемым в рекламе и фактом.
Простой пример, хотя он и не относится к премиальной теме, но зато думаю будет понятен. Реклама Ж была как-бы "возвышенной", т.е. подавалась так, что потребители воспринимали сеть как если не премиальную, то близкую к ней. И упоминание "где дешево" видимо было не достаточным. Соответственно не увидев в салонах того, чего ждали судя по рекламе вызвало много разочарований. Отсюда крылатые фразы типа: "Хотите быть в Г - идите в Ж". Насколько я обратил внимание, в последнее время формат рекламы Ж изменился к более "земному". Не знаю, совпало, или они действительно поняли свою ошибку.
Так вот. При создании премиального товара важно не переборщить с формируемым образом. Поскольку могут возникнуть аналогичные процессы. Готовьтесь к тому, что придется начинать с очень малых объемов, даже если исследования покажут, что ниша премиальных напитков достаточно велика, смело делите ее на 10, а то и больше.
Заявить себя как премиальный продукт и стать премиальным продуктом - разные вещи. Процесс проникновения через опыт и советы очень долгий.
Возможно действительно есть смысл начать вообще без обычной рекламной поддержки, даже в журналах (цены высоки, а эффективность для товара пусть премиальной, но все равно не высокой цены скорее всего будет не высокой). Для начала нужно просто присутствие (с некоторой поддержкой на местах) в ресторанах и торговле, с постепенным расширением.
А уже после того, как продукт станет заметен, после изучения того, как на него реагируют, как реагируют на упаковку, как реагируют в разнык каналах продвижения, можно будет подключать рекламу. То, что те и другие будут заявлять: "ваш продукт никто не знает" - я прекрасно понимаю, но это не является неприодолимым препятствием. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 17:06 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Андрей, все было бы замечательно (по поводу идеи продвижения без рекламы), если бы продукт не требовал изначальных больших капитальных вложений и, главное, постоянной работы линии. Нельзя выпустить 1000 литров сока и остановить линию... А через неделю еще 1000. Либо 100 000 либо остальное - в помойку...
А иначе я бы сам был бы первым, кто предложил бы идти тестовыми партиями. Впрочем. кажется, где-то в дискуссии и предлагал.
А, еще один интересный момент - оказывается при ближайшем рассмотрении в ближайшем супермаркете, сегмент сока очень здорово зависит от упаковки - например, "Tropikana" в стекле очень даже премиальный - 100 руб/литр. (В обычной упаковке сам постоянно беру - рублей 40 за литр) А "Granini" в Tetra-Pak - совсем таки нет - рублей 60, кажется :) (в стекле - 100).
При общем уровне порядка 40-45 рублей за литр.
Просто интересное наблюдение... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.07.2005 21:32 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Андрей, большое спасибо за участие. А что бы вы могли порекомендоваь в части изучения потребителей?
Арсений, к сожалению, не понял смысла последнего сообщения. Можно его немного расшифровать? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 10:08 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
| Легко - я к тому, что премиальность сока во многом определяется не его потребительскими качествами, а упаковкой. Для меня это было открытием. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 10:24 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
2 Arsenij
Это я понимаю, но тут вопрос ИМХО следует решать за счет расширения канала распространения, а не повышения его эффективности.
2 Savl
Я не специалист в исследованиях. Но вообще все исследование я бы свел к тому, готовы ли люди вообще к употреблению этого продукта. Вернее, каков процент таких готовых.
Как люди воспринимают качество и предполагаемую цену. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.07.2005 12:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
