 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала F3
В том то и дело, что получают они за 3 копейки оч. хорошее кол-во плавающих выходов. И догадайтесь, кто от этого страдает? ;)
|
"А как ваша фамилия?" - "Мизандари" - "Ну вот вам и еще один свободный номер".
Это я к тому, что вот вам и еще один момент, который можно регулировать (или заставить сейлзхаузы отрегулировать).
Кстати, о регулировании, забыл добавить, что неплохо было бы телеканалам и самим себя подчистить - убирать лишние анонсы передач, убирать бегущую строку, уменьшить количество идиотских смс-игр в передачах для широкой аудитории и так далее. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   02.07.2005 16:52 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Так вот, Равшан, дело то в том, что, стремясь сохратить темпы роста рекламного рынка, селлеры обречены увеличивать число рекламодателей, так как темпы роста крупных рекламных бюдежетов явно уступаю темпам роста бюджетов средних и мелких.
Кроме того, рекламодатели сами требуют такого размещения. Они прекрасно видят явный КСЭ. Зачем платить больше?:)
А о синдикативных интересах будем думать когда-нибудь потом. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 17:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
F3,
Ну вот тут я с вами полностью согласен: КСЭ (а точнее, не сам КСЭ, а его мираж) иной раз полностью заслоняет собой весь горизонт. :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 17:56 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Равшан
Получается, ответ: "Да, меньшее кол-во рекламы за бОльшие деньги, будет более эффективным". |
Специально для Вас и всех интересующихся, только у нас, только сегодня статья 1999 г. Эрвина Эфрона. Исполняется впервые. В моем вольном переводе, за что, как всегда приношу извинения.
| Смысл в том, что ЦА у конкурентов, как правило, примерно одинаковое: для Проктера, Юниливера, Колгейта и проч. - это Ж18-44. |
Небольшая ремарка. Странная ЦА у Проктера. Верите, я совсем о другой слышала...
Итак "The sound of Mischief" или "Вредные звуки" |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 23:03 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
The hills are alive with the cry of "clutter!" The Myers report shows the big four networks have increased their prime time commercial load by 3% over last year. A week earlier, the JWT-Ogilvy Alliance reported prime time commercials (including local spots) on the major networks now take up 11 minutes and 12 seconds of each hour. As best I can calculate it, broadcasters are adding about one additional 30-second commercial an hour, a year, to prime time. Now I’ve always considered the buyer who fixates on clutter to be no better than the militant vegetarian who sneaks Big Macs. Attacking clutter is a cheap shot. It debases televisions and few will defend it. But, advertisers are as complicit in television clutter as sellers. They not only contribute to it, they need it.
Most clutter analyses focus on minutes, but clutter is also the number of commercials. Shorter units mean more units and shorter units are what buyers want.
Do more commercials reduce the effectiveness of TV more than they reduce its cost? Three decades of recall norms generated by Audits & Surveys and Burke show that when you reduce duration 50% you reduce recall only 20% to 30%. When there is no cost premium for shorter commercials, they provide an apparent increase in recall.
Of all the clutter issues, more commercials in a row and more competitive conflicts weigh most heavily on advertisers. There is evidence that the short-term recall capacity of the brain is limited to about four commercials. But, then the solution is to be one of the four remembered.
Common sense and research suggest competing commercials scheduled close together reduce brand recall. But, competition is reality.
Conflicts occur because of more messages and because competitors tend to target the same consumer and buy the same programs. It would be comforting to have a "competition-free" zone, but if you are not a direct-response advertiser waiting for the phone to ring, does it matter if the competition jams your message now or later? When we attack clutter as a lack of seller restraint, we're being disingenuous. Any serious attempt to roll back inventory would be suicidal, because the only obvious effect would be higher TV costs.
In 1993, I posed the clutter question to 200 attendees at the ANA Television Forum. When asked "Would you be willing to pay 10% higher CPMs for 10% fewer commercials?" 90% said "No." With ratings falling, the networks need inventory to meet guarantees and revenue goals. Advertisers need stable television prices to run their brands. Both parties want more commercials. But more commercials result in lower ratings and lower ratings result in still more commercials, until. . .
A very wise advertising man once told me not to worry too much about clutter. "It’s about business, not media." he said and he was right. Clutter is the price we pay for keeping television cheap. And nobody really wants to change that. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 23:05 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
В долинах рекламы до сих пор раздается крик «клаттер»! Отчет компании The Myers показывает, что четыре крупных вещателя за последний год увеличили рекламную загруженность прайм-тайма на 3%. Неделей раньше the JWT-Ogilvy Alliance заявили, что объем рекламы, включая региональную, у крупных вещателей доходит до 11 минут 12 секунд в час. Насколько я могу посчитать, это означает, что каналы добавляют один 30-секундник в час прайм-тайма каждый год.
Байер, который борется с клаттером, всегда напоминал мне воинствующего вегетарианца, украдкой поедающего Биг Маки. Нападать на клаттер – очень легко (дешевый выстрел в оригинале - K.). Это дискредитирует телевидение, и мало кто после этого его сможет защитить. Но точно так же как и селлеры рекламодатели замешаны в рекламном шуме. Они не только вносят свой вклад в клаттер, они нуждаются в нем!
Большинство анализов рекламного шума фокусируются на минутах, но клаттер – это также и количество роликов. Более короткие ролики означает большее количество роликов, а более короткие ролики – это то, чего хотят байеры. Снижает ли увеличенное количество роликов эффективность ТВ больше, чем оно снижает его цену? Исследования о нормах отклика, проводившиеся в течение 30 лет Audits & Surveys and Burke, показывают, что когда вы сокращаете длительность ролика на 50%, отклик снижается только от 20% до 30%.
И если нет наценки на более короткие ролики (в России такое явление можно встретить на радио – К.), они обеспечивают очевидное увеличение отклика.
Здравый смысл и исследования подсказывают, что ролики брэндов-конкурентов, выходящие друг за другом, снижают запоминаемость брэнда. Но конкуренция – это реальность. Конфликты возникают из-за появления большего количества сообщений, а также потому что конкуренты обращаются к одной целевой аудитории, покупают одни и те же программы. Было бы очень удобно иметь "бесконкурентное пространство", но если вы не ТВ-шоп, не сидите и ждете телефонного звонка, какая вам разница, когда вы встанете в «конкурентную пробку» - сейчас или потом?
Когда мы боремся с клаттером, обвиняя селлеров в халатности, мы лицемерим. Любая серьезная попытка уменьшить инвентарные запасы была бы самоубийственной (со стороны рекламодателя :) - К.), т.к. единственный очевидный эффект, которого этим можно было бы добиться, это повышение цен на ТВ-размещение. В 1993 г. я задал вопрос о клаттере 200 участникам ANA Television Forum. Я спросил их «Согласились бы вы, чтобы СРМ увеличился на 10% из-за сокращения кол-ва роликов также на 10%?» 90% из опрошенных сказали нет. В условиях падения рейтингов, каналам необходим инвентарь, чтобы обеспечивать свои обязательства и доходы. Рекламодатели в свою очередь нуждаются в стабильных ценах, чтобы вести свои брэнды. Обеим сторонам нужно большее количество роликов. Но большее количество роликов влечет за собой понижение рейтингов, низкие рейтинги дают увеличение количество роликов, до тех пор пока…
Один умный рекламщик однажды мне посоветовал не слишком беспокоиться по поводу рекламного шума. «Это вопросы бизнеса, а не СМИ», - сказал он, и был прав. Клаттер – это цена, которую мы платим за то, чтобы ТВ оставалось дешевым. И никто на самом-то деле менять это не хочет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 23:21 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Karine, большое человеческое спасибо!
Оч. дельная и злободневная статья. :)
А был ли клаттер? А может клаттера-то и не было?! ;)
Все это оч. хорошо ложится на ситуацию на нашем локальном ТВ рынке. До предельной зашумленности нам еще как до луны. Но в свете последних решений и минимальном горизонте бизнес планирования, подозреваю, что светлое будущее в виде полноценных роликов откладывается. Волну коротких региональных роликов не остановить. И даже доводы Михаила Дымшица не помогут. ;(
P.S. В дебрях Амазонии ... :) и на просторах нашей Необъятной в колниях все еще встречаются не пропорциональные (завышенные) коэффициенты за длительность коротких роликов на ТВ. Но они медленно, но верно вымирают, как мамонты. И от универсализации систем учета никуда не деться. Вот и второй из двух телевизионных селлеров Екатеринбурга с августа переводит свои региональные прайсы на "посекундную трификацию".
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.07.2005 23:36 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
2Karine
Спасибо, замечательная статья! Сплошной здравый смысл:) Клатер одинаков для всех, посему его влиянием можно пренебречь. А борьба с клатером возможна только за счет увеличения стоимости рекламы. А в целом на олигополистических рынках игрокам давно пора договариваться и синхронно и пропорционально снижать количество рекламы. Эффективность наверняка не изменится, а затраты упадут;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.07.2005 16:04 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Коллеги, не за что.
(далее шепотом) Может, тогда ею всю перевести, раз она нам всем так понравилась, а то я ее подсократила...
Вот только похоже, что после этого никаких дискуссий у нас уже не будет... )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2005 16:14 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
А хотите я продолжу дискуссию?.. :)
Сначала наш ответ Чемберлену - 2 Karine:
Эфрон (Статья "IT'S THE OTHER GUY'S COMMERCIAL"):
"Чрезмерная коммерциализация электронных СМИ отталкивает потребителей и рекламодателей от СМИ. План снижения клаттера, предлагаемый Clear Channel (речь в статье идет о радио - Р.) представляется разумным компромисом. Мы знаем, что клаттер угрожает эффективности рекламы в электронных СМИ. И мы знаем, что только сами СМИ могут вычистить его (выделено мной - Р.)".
Теперь 2 Artus:
Не могу согласиться с вами в том, что "Клатер одинаков для всех, посему его влиянием можно пренебречь". Он особо вреден для запуска новых брендов, причем настолько, что его даже считают одной из основных причин провала большинства неудачных брендов. А еще он хуже отражается и на тех брендах, у которых аудитория постарше возраста MTV, в силу возрасттных особенностей. Если кого-то заинтересуют источники этих 2-х заявлений, дайте знать, я покопаюсь и сообщу.
А вообще если подвести некторое резюме, то получается, что клаттер никого не беспокоит, что максимум кто что делает - это позиционирование в блоке, да и то, как придется. Правильно? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2005 17:43 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Равшан
Не могу согласиться с вами в том, что "Клатер одинаков для всех, посему его влиянием можно пренебречь". Он особо вреден для запуска новых брендов ... |
Я думаю, что проблема запуска новых брендов и без клатера стоит довольно остро. И если рассматривать новый бренд в сравнении с другим новым брендом, то клатер на них будет влиять одинаково. А если сравнивать новый бренд со старым, то там и помимо клатера полно всевозможных факторов, мешающих проникнуть на рынок новому бренду и клатер будет не основным фактором.
Кстати, я бы поспорил с утверждением что "клатер мешает новому бренду больше, чем старому":) Ну или по крайней мере порассуждал бы о причинах этого. Мне кажется обвинять клатер в том, что реклама нового бренда отождествляется со старыми брендами не совсем верно, так как этот эффект можно наблюдать не только в рекламе, но и, например, на полках магазинов. Так что тут проблема, все-таки, не в клатере, а в развитости рынка и необходимости отстройки от конкурентов, а также в правильной рекламной стратегии - надо в рекламных сообщениях не только позиционироваться, но и для начала добиться узнаваемости. Пример довольно удачной кампании на эту тему - чипсы ФАН с красной икрой. Вряд ли они страдают от отождествления с конкурентами. Уж очень сильный акцент у них был именно на атрибутах торговой марки. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2005 19:50 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Равшан
Сначала наш ответ Чемберлену - 2 Karine |
Чем удостоилась подобных сравнений, коллега?
Эфрон (Статья "IT'S THE OTHER GUY'S COMMERCIAL"):
"Чрезмерная коммерциализация электронных СМИ отталкивает потребителей и рекламодателей от СМИ. План снижения клаттера, предлагаемый Clear Channel представляется разумным компромисом. Мы знаем, что клаттер угрожает эффективности рекламы в электронных СМИ. И мы знаем, что только сами СМИ могут вычистить его" |
И что Вы хотите этим сказать? То, что Эфрон противоречит сам себе? Ну вот вряд ли. В "The Sound of Mischief" Э.Э. говорит все то же самое - исключительно сами СМИ могут избавиться от клаттера, идя навстречу "пожеланиям" рекламодателей. Только вот ни те, ни другие в этом не заинтересованы.
Теперь 2 Artus:
...Если кого-то заинтересуют источники этих 2-х заявлений, дайте знать, я покопаюсь и сообщу. |
А как надо дать Вам знать? Что для этого необходимо сделать?
| ...клаттер никого не беспокоит, что максимум кто что делает - это позиционирование в блоке, да и то, как придется. |
Загадочное заявление. А что значит "позиционирование как придется?" Осетрина не может быть второй свежести. Позиционирование тоже или есть или нет. Правильно? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.07.2005 20:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Чем удостоилась подобных сравнений, коллега?
|
Карина, разве я могу Вас с кем-либо сравнивать. Это просто глупая поговорка, неосторожно сорвавшаяся с языка. Сорри.
И что Вы хотите этим сказать? То, что Эфрон противоречит сам себе? Ну вот вряд ли. В "The Sound of Mischief" Э.Э. говорит все то же самое - исключительно сами СМИ могут избавиться от клаттера, идя навстречу "пожеланиям" рекламодателей. Только вот ни те, ни другие в этом не заинтересованы.
|
Ну во-первых, мне показалось, что статья, приведенная Вами, создает впечатление у участников дискуссии об отсутствии клаттера как такового, или по крайней мере, об отсутствии негативного эффекта от клаттера. И я решил обратить внимание на то, что это не так.
Во-вторых, рекламодатели в действительности не желают избавляться от клаттера. Более того, по словам того же Эфрона, попытки избавиться от него путем поднятия цены они рассматривают просто как грабеж под прикрытием благовидного предлога.
В-третьих, в статье It's The Other Guy's Commercial Эфрон рассказывает о Clear Channel Station, которая сама добровольно взяла на себя нелегкий труд борьбы с клаттером, и призывает рекламодателей хотя бы не мешать этому процессу.
Ну и последнее, Эфрон похоже действительно не видит других эффективных путей борьбы с клаттером. (Хотя на самом деле видит. Вот по крайней мере одно из его предложений: "Given that most ads for leading brands are run in national media, ads for new and/or low-awareness brands could be shifted to spot television to avoid competitive clutter (Ephron, 1994; Jones, 1992)".) Собственно, в этом и заключался мой первоначальный вопрос - а есть ли они, эти пути?
| Загадочное заявление. А что значит "позиционирование как придется?" Осетрина не может быть второй свежести. Позиционирование тоже или есть или нет. Правильно? |
Опять меня подводит плохое знание иностранного языка. Под "позиционированием, как придется", я имел в виду, что и здесь существует разные мнения: позиционирование нужно, позиционирование не нужно, позиционирование нужно, если премия за него не превышает определенного процента (процента потери рейтинга по мере отдаления от начала блока).
2 Artus
"И если рассматривать новый бренд в сравнении с другим новым брендом, то клатер на них будет влиять одинаково" - такое сравнение мне кажется нецелесообразные - разве ж в реальной жизни новому бренду приходится конкурировать с другим новым?
"А если сравнивать новый бренд со старым, то там и помимо клатера полно всевозможных факторов, мешающих проникнуть на рынок новому бренду и клатер будет не основным фактором" - конечно, полно. Но если все остальные проблемы решены успешно, а с клаттером не поборолись, вполне вероятно, что он станет основным.
Пара ссылок:
1. Debbie Solomon, Does Clutter Degrade the Media Environment?
2. Robert J Kent, Competitive Clutter in Network Television Advertising: Current Levels and Advertiser Responses |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2005 09:12 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Равшан
Карина, разве я могу Вас с кем-либо сравнивать. Это просто глупая поговорка, неосторожно сорвавшаяся с языка. Сорри. |
Ну это не совсем поговорка. В романе "Золотой теленок" у Остапа в руках оказывается коробок спичек, где был изображен кукурузник с кукишем вместо пропеллера. Надпись под рисунком гласила - "Наш ответ Чемберлену".
В-третьих, в статье It's The Other Guy's Commercial Эфрон рассказывает о Clear Channel Station, которая сама добровольно взяла на себя нелегкий труд борьбы с клаттером, и призывает рекламодателей хотя бы не мешать этому процессу. |
На радио действительно с клаттером бороться гораздо легче. Во всяком случае в России. Продажи по рейтингам радиоэфира - большая редкость. В этой же статье Эфрон говорит и про печатное издание, которое одним росчерком избивилось от энного кол-ва рекламных страниц. Но вот в последнее время все чаще можно встретить, в т.ч. и в нашей конференции какое-то странное, на мой взгляд, объединение - или еще того хуже - сравнение радио и ТВ. Все же, это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Стоит ли перевести статью "Ролик того парня"?
| Ну и последнее, Эфрон похоже действительно не видит других эффективных путей борьбы с клаттером. (Хотя на самом деле видит. |
Нет, он просто считает, что без СМИ и селлеров все равно ничего сделать не удастся. :)
| Вот по крайней мере одно из его предложений: "Given that most ads for leading brands are run in national media, ads for new and/or low-awareness brands could be shifted to spot television to avoid competitive clutter (Ephron, 1994; Jones, 1992)".) Собственно, в этом и заключался мой первоначальный вопрос - а есть ли они, эти пути? |
Перевод: "Предлагается размещать рекламные кампании ведущих брэндов в национальных медиа, в РК новых брэндов или брэндов с низким уровнем известности можно сделать акцент на региональном телевидении, чтобы избежать конкурентного шума."
Приведу цитату из того же бессмертного "Золотого теленка": "Чемберлен, конечно, голова, и ему палец в рот не клади. Я вот лично свой не положил бы..." Джонс и Эфрон, безусловно, 2 головы. Но... в наших реалиях пока это вряд ли приемлемо для мэйджоров.
| ...позиционирование нужно, если премия за него не превышает определенного процента (процента потери рейтинга по мере отдаления от начала блока). |
Равшан, как вы себе это представляете при покупке float? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.07.2005 10:36 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
за статьи буду признателен.
Karine,
Чернозуб написал красиво, это да. Только неправильно. Наличие вот этого НДС меняет высоту порожка, который называется cost of doing business.
Сухой остаток для меня пока что: клаттер - это не шум, это только один из видов шумов, притом не самый значительный. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.07.2005 14:59 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги, каюсь.
Дезинформировал.
Автор оригинала F3
Равшан, относительно недавно подразделение Видео Интренешнл в Москве возродило практику размещения "сборных роликов". На особых условиях мелкому рекламодателю предлагается встать коротким роликов в мини-блоке состоящем из аналогичных, как правило, конкурентных роликов. Потенциальные клиенты данной услуги: магазины одежды, стройматериалов и т.д.
Если поискать, можно найти эту новость в ленте Состава. |
Поискал.
Оказалось, что было это еще в сентябре 2004. Еще во времена КРОСС-МЕДИА. Практически уверен, что на данный момент инцедент ичерпан. Но вот, что касается описания ситуации в Екатеринбурге со сборными роликами, то все чистейшая правда. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 18:53 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Во времена Кросс-Медиа и на канале 2х2. Так что можно считать инцидент не просто исчерпанным, а никогда не наступавшим. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.07.2005 18:59 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
