 |
|
|
 |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала F3
Андрей Розум, иными словами возможна ли покупка без знания марки?
Возможна. В случае товаров спонтанного спроса или…
бессознательного состояния покупателя. :)
Опять же он ведь и забыть мог. Покупатель ведь не знает, что у нас с вами есть модель его поведения. ;) |
Нет, я имел в виду эффект отдельно взятой кампании. Давайте на примере. Допустим мы запускаем новый ролик пива "ХХХ", которое уже известно на рынке. Ролик подчинен общей медиа-стратегии, ранее в целом удачной. Но эффекта от данного ролика нет. (Продажи или стоят на месте или вовсе продолжают падать с той же скоростью, что и до ролика - не суть важно.) Почему?
Вот у меня уже пришел на ум три варианта ответа:
1. потребителю уже приелся брэнд "ХХХ"
2. брэнд потерял свою индивидуальность под "атакой клонов".
3. ролик был размещен не на тех каналах или не в то время.
Может ли из-за этого отсутствовать краткосрочный эффект от рекламы? Может ли при этом усиливаться эффект накопительный? |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    28.06.2005 15:30 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Ответы для Андрея Розума (кстати, склоняется ли Ваша фамилия?)
1. Ответ необходимо получить по каждому пункту. Размерность шкалы может быть разная и простая дихотомия (согласен, не согласен); и шкала Лайкерта или 5-бальная; и 10-ти бальная. Не принципиально.
2. Об этом Вам расскажут в разделе «маркетинг» данного форума. ;) Минимум 300 для личного интервью и 500 для телефонника.
3. Тут уже как договоримся. Можно по простой средней. Можно ввести веса. Например, если Вы, как исследователь, считаете, что факт рекомендации важнее регулярного потребления или наоборот.
Относительно 2 и 4 я могу предпочитать Тинькофф, но чаще пить Патру, так как ее я могу купить без проблем и денег на то, чтобы постоянно пить Тинькофф, у меня нет. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 15:32 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Андрей Розум
Нет, я имел в виду эффект отдельно взятой кампании. Давайте на примере. Допустим мы запускаем новый ролик пива "ХХХ", которое уже известно на рынке. Ролик подчинен общей медиа-стратегии, ранее в целом удачной. Но эффекта от данного ролика нет. (Продажи или стоят на месте или вовсе продолжают падать с той же скоростью, что и до ролика - не суть важно.) Почему?
Вот у меня уже пришел на ум три варианта ответа:
1. потребителю уже приелся брэнд "ХХХ"
2. брэнд потерял свою индивидуальность под "атакой клонов".
3. ролик был размещен не на тех каналах или не в то время.
Может ли из-за этого отсутствовать краткосрочный эффект от рекламы? Может ли при этом усиливаться эффект накопительный? |
Андрей, или испортилась погода. Холодно. Хотя, слава рекламе, пиво перестало быть сезонным товаром.
Тем не менее, на других рынках. Эффект отложенных покупок может быть объяснен некими внешними сдерживающими факторами. После исчезновения которых, теоретически, такая кампания может сработать. Вот, если бы еще не эффект забывания. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 15:40 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Вот пример нарушения сезонности (равно и исчезнования сдерживающего фактора в принципе) это возможно один из тех реальных случаев, когда может иметь место долгосрочный эффект в отсутствии краткосрочного. Приходилось видеть парочку компаний, построенных на принципе "готовь сани летом". Поскольку в этот момент нет сообщений конкурентов, сообщение может "отложиться в подкорке" и в последствии иметь эффект... Не факт, конечно, но может быть.
P.S. Фамилия склоняется.
Мужские фамилии склоняются, женские - нет. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 15:55 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала Равшан
Да сколько угодно брендов. И суть не в том, различите вы их или нет. Более того, вы скорее всего не сможете определить по вкусу ни одного бренда. |
Недавно проводил на себе, жене и друге слепой органолептический тест коньяка. В один бокал налил Кизлярский коньяк 5 звезд, в другой - Henessy VS. Вывод однозначный - никто не смог определить, какой коньяк французский, в том числе и я. Естественно тест проводился несколько раз подряд, вкус после каждого раза сбивался и тест был повторен через пол-часа опять несколько раз.
Несмотря на то, что разница в стоимости коньяков в 10 раз, я все равно покупаю Хенеси. И плевал я на вкус. А бутылку я никому не показываю и пью его в тесном семейном кругу, так что никаких понтов. вот такая сила бренда.
Где у Хенеси реклама, ориентированная на КСЭ? Реклама у него есть, но вся она направлена только на бренд. На его позиционирование, укрепление, поддержание и т.п. Она вся долгосрочная и Хенеси плевал на краткосрочные эффекты!
Кстати, тот же тест показал, что между коньяками Кизлярский, Хенеси, Мартел и Реми Мартан класса VS и VSOP нет большой вкусовой разницы. А вот Мартел XO немедленно был всеми определен как самый "вкусный". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 18:38 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Я все-таки вот чего не могу понять. Как можно спорить о краткосрочном и долгосрочном эффекте рекламы ВООБЩЕ? Я считаю, что на наличие или отсутствие этого эффекта, на методы его измерения и т.п. вещи сильно влияют цели, поставленные перед рекламной кампанией, общая конкурентная ситуация на рынке в данный момент, а также то, какова краткосрочная и долгосрочная стратегия фирмы по отношению к этому бренду.
Например, возьмем бренд Адидас. Предположим, что руководство ставит несколько независимых задач. Первая - продать в течение месяца 40% складских запасов, освободив их для новой коллекции. А параллельно ставятся долгосрочные цели. Например, исследования показали, что наиболее интересным является сегмент людей с активной жизненной позицией, трудоголиков, оптимистично воспринимающих мир, обладающих харизмой и т.п. Но у Адидас этот сегмент охвачен плохо. Перед отделом маркетинга ставится вторая задача - через 2 года увеличить охват данного сегмента на столько-то процентов и изменить позиционирование бренда Адидас в сторону восприятия его как "Бренд для людей с активной жизненной позицией".
Отдел маркетинга начинает решать обе задачи. Для продажи 40% склада объявляется распродажа и размещается реклама о том, что с 21 июня в магазинах Адидас распродажа. Лояльные бренду потребители побегут в магазин купят товара на некую сумму. Через месяц замеряем склад и определяем, эффективна реклама или нет (выполнена задача или нет). Кстати, может несколько человек, предпочитающих Найк тоже заскочат в магазин Адидас и купят что-нибудь, а в дальнейшем перейдут на Адидас постоянно. Их повторные покупки можно считать долгосрочным эффектом рекламы?
А вторую задачу отдел маркетинга решает тем, что разрабатывает концепцию имиджевой рекламы бренда, ориентированную на создание у "активных людей" пложительного его восприятия, подкрепляя ее промо мероприятиями. Соответственно, предположим, вырабатывается новая коммуникационная концепция "Невозможное возможно", организуются спонсорства всяких соревнований менеджеров ит.п. Запускается реклама по некоему долгосрочному графику, рассчитаномму на эффект, измерять окончательные результаты которого будем через 2 года (проводя исследование доли Адидас в выбранном сегменте). Этот эффект каким назвать - краткосрочным или долгосрочным? Будет ли от такой имиджевой рекламы краткосрочный эффект? Если будет, то за счет чего? Ведь в течение месяца такой рекламой не перетянешь на свою сторону потребителей конкурирующих брендов, а продажи лояльным потребителям не зависят от подобной рекламы, а определяются их потребностями в замене товара на новый и могут быть простимулированы либо скидками, либо новой коллекцией, либо чем-то подобным.
P.S. Пример вымышленный, все совпадения случайны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 19:31 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Artus
////
Предположим, что руководство ставит несколько независимых задач. Первая - продать в течение месяца 40% складских запасов, освободив их для новой коллекции. А параллельно ставятся долгосрочные цели. Например, исследования показали, что наиболее интересным является сегмент людей с активной жизненной позицией, трудоголиков, оптимистично воспринимающих мир, обладающих харизмой и т.п. Но у Адидас этот сегмент охвачен плохо. Перед отделом маркетинга ставится вторая задача - через 2 года увеличить охват данного сегмента на столько-то процентов и изменить позиционирование бренда Адидас в сторону восприятия его как "Бренд для людей с активной жизненной позицией".
...
. |
Вот-вот, именно повседневные встречи с таким маразмом и породили вопрос Равшана о возможности наличия долгосрочных эффектов при отсуствии краткосрочных. Постановка сразу двух задач перед массовой коммуникацией приводит только к тому, что ни одна из них не будет выполнена (как в том известном правиле, что если вы ведете машину и заигрываете с девушкой, то и то и другое вы делаете некачественно и даже автоматическая коробка передач ситуацию не улучшает).
Правило первое: в массовой коммуникации вы не можете сообщить более одной мысли в конкретный период. Это когнитивная проблема, она не решается ни перечисленнием аргументов в одной рекламе, ни одновременным использованием более одного рекламного сообщения. Все эти попытки "объехать на кривой оглобле" особенности массового мышления кончаются подарком бюджета СМИ (действие благородное, но не маркетинговое).
Правило второе: осведомленность об объекте всегда связана с той или атрибуцией характеристик объекта. Память устроена таким образом, что что-то "запомнить" можно только включив в семантические сети памяти, то есть породив те или ассоциации различного типа с объектом. Используется ли при этом описании слово "образ" не важно, так что различия, данные Actor, не обладают никакой различительной способностью. Подразумевается, что "бренд" является совокупность идентификаторов определенных товаров, права на которые принадлежат ограниченному кругу лиц и защищены в том или ином юридическом режиме (чаще всего "товарный знак", неверно используемая в маркетинговой литературе и дискуссиях в форме "торговая марка").
Правило третье: перспектива понятие геометрическое, к деньгам отношения не имеет. Если вы сейчас тратите деньги на рекламу, то продажи должны расти сейчас (мы сейчас не обсуждаем темп роста, обсуждаем наличие положительного эффекта как такового), так как если они не выросли сейчас, то у вас нет никаких оснований ждать их роста в дальнейшем (при отсутствии рекламы конечно). Основное ограничение - вы не можете прогнозировать с необходимой точностью действия конкурентов даже в краткосрочном плане, а тем более, в долгосрочном. Да и вообще, заработав деньги на коротких сроках вы сможете их тратить в следующие периоды, а что вы будете делать без денег "в преспективе"?
Самое главное, никто не смог продемонстрировать наличие долгосрочных эффектов при отсуствии краткосрочных, а также сколько-нибудь значимые последствия имиджевой рекламы на потребительское поведение. Это все идиотские псевдотеоретические рассуждения, никем никогда не доказанные: у этих любителей отсроченных эффектов нет даже денег на исследования для подтверждения своих спекуляций, как им можно доверять в вопросах бизнеса? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 22:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Допустим существует некая стабильная товарная категория (то есть новых покупателей из не-потребителей данной категории нет).
Допустив в этой категории всего 2 конкурирующих бренда.
Таким образом, единственное, откуда к одному из брендов могут прийти покупатели - это только от второго бренд.
Допустим, оба запускают свои рекламные кампании. Не рекламу промо-акций (скидок и проч.), а именно рекламу бренда - то, что вы называете имиджевой.
В результате кампании у бренда А провышаются продажи сразу, а у бренда Б соотвтественно, снижаются.
Вопрос: Какова вероятность того, что у бренда Б продажи (доля рынка) вырастут когда-нибудь в будущем? Даже не учитывать очень важного замечания Михаила о том, что если нет краткосрочных доходов - откуда деньги на долгосрочную рекламу? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 08:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
| Михаил, как специалисту не первый год работающие в сфере коммуникаций, Вам не хуже меня известно, что прямая реклама может быть использована не только для тривиального получения прибыли от увеличения объемов продаж. Не так уж и редко приходится сталкиваться с множеством вариантов в диапазоне от банального «меня показали по телевизору» до сложных схем связанных с играми фондового рынка. Так что согласен с Вами, что в общем виде не возможно присутствие ДСЭ без КСЭ. Но все же вынесение за скобки проблемы горизонта планирования способно серьезно исказить понимание. Краткосрочный эффект в случае продвижения шагающих экскаваторов и печатных пряников живой тому пример. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 09:09 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Равшан, а Вы какой ответ хотите услышать? ;)
И в качестве лирического отступления о КСЭ и ДСЭ.
Кроме приведенного мной варианта с внешним непреодолимым препятствием, сдерживающим спрос, как то: сезонность, резкое снижение доходов, правовые барьеры и т.п. Но в таком случае отсутствие КСЭ должны испытывать обе компании.
Возможно, за ДСЭ при отсутствии КСЭ было принято общее повышение спроса в товарной категории в связи с активизацией продвижения конкурентов.
Насколько я помню в свое время такую стратегию работы «на хвостах» активно использовал Юрий Рязанов на екатеринбургском пейджинговом рынке.
Хотя Ваш пример, Равшан, из другой оперы. Так как компании рекламируются одновременно. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 09:10 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Михаил Дымшиц
Михаил, тут вы ошибаетесь. Для расспродажи 40% склада компании будет достаточно использования промо-акций, возможно разбавив несколькими щитами недалеко от фирменных магазинов + объявление на соответствующих сайтах. А вот для формирования своей долгосрочной цели они и будут использовать все остальные (основные медиа).
А вообще ваше третье правило напрочь убивает маркетинг и рекламу как бизнес-процесс, поскольку перед отделом маркетинга всегда стоит задача как минимум сохранения текущего уровня продаж в перспективе. Ваше правило почему то отводит роль маркетинга банальному пресейлзу. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 09:28 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Постановка сразу двух задач перед массовой коммуникацией приводит только к тому, что ни одна из них не будет выполнена |
Точно. Можно еще добавить про проблему несоответсвия целей и средств. Например, если целью коммуникации фактически указана цель маркетинговая, то эта задача будет невыполнима или плохо выполнима.
Самое главное, никто не смог продемонстрировать наличие долгосрочных эффектов при отсуствии краткосрочных
А про "сани летом"? Разве не вариант соблюдения данных условий?
а также сколько-нибудь значимые последствия имиджевой рекламы на потребительское поведение. Это все идиотские псевдотеоретические рассуждения, никем никогда не доказанные: у этих любителей отсроченных эффектов нет даже денег на исследования для подтверждения своих спекуляций, как им можно доверять в вопросах бизнеса?
Ну почему же. Подобные исследования редко, но встречаются. Например приходилось читать о западных исследованиях, выявивших примерно следующую закономерность: Увеличение лояльности на 5% приводит к росту прибыли на 20-30% . А увеличение лояльности в какой-то мере и есть тот самый долгосрочный эффект. Когда основной доход приносят не разовые, а повторные покупки. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 10:32 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Постановка сразу двух задач перед массовой коммуникацией приводит только к тому, что ни одна из них не будет выполнена ... в массовой коммуникации вы не можете сообщить более одной мысли в конкретный период. ... |
В целом я согласен с данным мнением. Но оно скорее относится к рекламным кампаниям с похожими целями и каналами коммуникаций. Безусловно нельзя в один промежуток времени проводить две имиджевые рекламные кампании. Но в моем примере цели слишком различны и каналы коммуникаций для решения задач, как уже отметил Savl, будут тоже различны. Про скидки реклама идет по радио и используется наружка. Для имиджевой рекламы срок ее применения настолько растянут, что в данном конкретном примере ее вполне можно (и нужно) отложить на осень. Но даже если бы имиджевая реклама была запущена сейчас, то никакого наложения в умах ЦА не произошло. Каждая из реклам из моего примера слишком по-разному воздействует на целевую аудиторию. Хотя утверждать, что при совместном запуске подобных рекламных кампаний был бы некий синергетический эффект я не берусь. В данном примере скорее всего разумно разведение сроков рекламных кампаний.
Что касается имиджевой рекламы, то я согласен, что во многих случаях это деньги на ветер. Но не потому, что имиджевая реклама не эффективна, а потому что она требует некоего уровня развития бренда, очень большого суммарного бюджета, концепции, разработанной не на интуиции маркетологов, а на реальных исследованиях и еще много чего. А такая квалифицированная работа доступна небольшому количеству компаний.
Если бы имиджевая реклама была не эффективна, то как рассматривать тогда рекламу, например, Найка? Какие у нее цели? Или возьмем Пепси-колу. Если Пепси решила как-то "помолодеть", то она запустила имиджевую рекламу, рассчитанную на молодежь. И в краткосрочном периоде прироста доли рынка не было. Некий рост продаж в сезон происходил благодаря рекламе, информирующей об акциях, розыгрышах и т.п. Но в первый год после изменения позиционирования все эти продажи шли в диапазонах старой доли рынка. Но со временем имиджевая реклама слегка подняла долю, переориентировав на Пепси часть подростков. В короткий срок этого не могло произойти.
Я все-таки считаю, что есть задачи, которые нужно решать коммуникациями с долгосрочными эффектами, без жесткого требования получить от них краткосрочный эффект. И невозможность замерить такой эффект - это все-таки не аргумент. Если во главу угла ставить только краткосрочные задачи, то останется только пресейл реклама, которая в долгосрочной перспективе может убить серьезный бренд. Адидас - компания распродаж. Звучит так себе. Кстати с брендом детской одежды Sela по моим прогнозам произойдет нечто подобное. Их реклама только о распродажах, и уже 3-й год. Как мне кажется это меняет мнение ЦА о качестве одежды (хотя качество не снижается), лишая Sela в перспективе премиальных наценок за бренд. А при такой низкой рентабельности они могут пожалеть, что не поднимали вес бренда, вкладываясь в него. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 11:18 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Молчал я, молчал, но не вынесла душа поэта. Мне, кажется, нужно, наконец-таки, внести ясность в понятие "имиджевая" и "неимиджевая" реклама бренда.
Я считаю, что реклама, где сообщается о скидках или открытии магазина или иных подобных вещах - не является рекламой бренда вообще.
Рекламой бренда является та, где речь идет о особенностях бренда, отличающих его от конкурентов (кроме цены) - то что будет продавать бренд. Это может быть реклама функциональных характеристик (отмывает в холодной воде), а может - и эмоциональных (пример Artusa c Пепси). И разделение здесь на имиджевую и неимиджевую просто некорректно, да и бессмысленно. Правильнее было бы разделять рекламу на работающую и неработающую. И тогда споры об полезности имиджевых роликов отпадут сами по себе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 11:27 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Равшан
Я считаю, что реклама, где сообщается о скидках или открытии магазина или иных подобных вещах - не является рекламой бренда вообще.
|
Но она же может влиять на восприятие бренда. То, что у нее нет имиджевых целей - это факт. То, что в концепции креатива акцент не на бренд, а на адрес магазина, цену, акцию и т.п. - это тоже факт. Но если 3 года твердить в СМИ, что в Sela сезон распродаж, то у ЦА сложится некое восприятие бренда как бренда дешевой одежды. Более того, видя красивую вещь на ребенке с лейблом Sela cоседская мама подумает: "Ага, куплено за 200 руб на распродаже".
У меня нет примеров исследований, но есть личный опыт. Моя жена теперь выбирая вещи Sela из гардероба дочки пытается отрывать лейблы. А вместо традиционного похода в Sela пошла в Мазе Кея. Там детские футболки не по 150 руб, а по 750. А иначе соседская мама может заметить на прогулке "А, Sela, ну-ну". Вот такое вот позиционирование... Я понимаю, что маркетологи не должны ориентироваться на личный опыт, но я не маркетолог, а посему релевантный представитель целевой аудитории:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 11:48 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
...а именно рекламу бренда - то, что вы называете имиджевой.
В результате кампании у бренда А провышаются продажи сразу, а у бренда Б соотвтественно, снижаются.
Вопрос: Какова вероятность того, что у бренда Б продажи (доля рынка) вырастут когда-нибудь в будущем? Даже не учитывать очень важного замечания Михаила о том, что если нет краткосрочных доходов - откуда деньги на долгосрочную рекламу? |
Если все остается "как есть", никто не меняет рекламные материалы и т.д. - то продажи у бренда Б не вырастут никогда. До тех пор, пока бренда А не совершит грубых ошибок, например, будет использовать даже не разрдражающие, а просто банально неэффективные рекламные материалы.
В реальной жизни же постоянно что-то происходит, кто-то что-то меняет и т.д. На рынках FCMG когда кто-то стартует новый бренд, и он получает целые проценты доли рынка, найти "пострадавшего" не удается: у каждого потери чуть-чуть, а чаще - ничего принципиально не меняется, а самый емкий источник покупателей рынка FCMG это группа "другие". Резкие изменения крайне редки и чаще вызываются потерей дистрибуции кем-то средним/большим, чем эффективными действиями кого-то.
Чем хорош пример Би-Лайна? Тем, что демонстрирует, что принципиальное перераспределение рынка возможно из-за принципиальных ошибок лидира, а успешная деятельность демонстрирует пусть устойчивый, но сравнительно небольшой рост. На длинных сроках, 2-3 года, видно, что кто-то увеличил свою долю с 7% до 10%, но в каждый конкретный месяц изменения крайне незначительны и неустойчивы.
| Например приходилось читать о западных исследованиях, выявивших примерно следующую закономерность: Увеличение лояльности на 5% приводит к росту прибыли на 20-30% [/B] |
Вот-вот, но это модельные расчеты! Никто не продемонстрировал: вот конкретная компания провела вот такие-то действия, которые стоили таких-то действий, увеличили лояльность на 5% и приросли прибылью на 20-30%. Если кто-то продемонстрировал, буду благодарен за информацию. А пока - туфта это все. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 12:08 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Чем хорош пример Би-Лайна? Тем, что демонстрирует, что принципиальное перераспределение рынка возможно из-за принципиальных ошибок лидира, а успешная деятельность демонстрирует пусть устойчивый, но сравнительно небольшой рост. На длинных сроках, 2-3 года, видно, что кто-то увеличил свою долю с 7% до 10%, но в каждый конкретный месяц изменения крайне незначительны и неустойчивы. |
Дайте, пожалуйста, ссылочку на результаты рекламы Билайна или кратко сообщите их. А то Вы их упоминаете, а я не уверен, что все их знают. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 12:22 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
...Вот-вот, но это модельные расчеты! Никто не продемонстрировал: вот конкретная компания провела вот такие-то действия, которые стоили таких-то действий, увеличили лояльность на 5% и приросли прибылью на 20-30%. Если кто-то продемонстрировал, буду благодарен за информацию. А пока - туфта это все. |
Ссылки дать не могу, читал на бумаге и на руках тоже нет, чтобы отсканировать. Впрочем не так давно встречал упоминание о подобных же исследованиях, попробую вспомнить, где именно и поискать цитатку. Но вот я тут думаю, что это не так уж и актуально для оценки долгосрочного эффекта рекламы. Поскольку там рассматривается именно повышение лояльности и как следствие повторные покупки. Но реклама ли ее повысила?
На дополнительный, "долгосрочный" эффект в основном влияют иные инструменты.
Можно ли их разделить? Можно ли сказать, что реклама сработала на повторные покупки? Я не уверен. Для начало хотелось бы понять, как в изначально приведенном примере Media Marketing Assessments замеряла пункт 3 - "Около 30% от рекламного воздействия идет на укрепление бренда". |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 12:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Ссылки дать не могу, читал на бумаге и на руках тоже нет, чтобы отсканировать. Впрочем не так давно встречал упоминание о подобных же исследованиях, попробую вспомнить, где именно и поискать цитатку.
|
Я читал про что-то подобное немного в иной формулировке, которая наверное будет легче воспринята: естественно, что когда у потребителя есть список из нескольких брендов в одной категории, и сегодня он покупает один бренд, а завтра другой, то, если изменить эту динамику в одну сторону - в сторону оттока, - уменьшив этот отток на 5%, то прибыль увеличится. Только там речь шла не о 20-30%%, о всех 80%, если память мне не изменяет. Я тоже постараюсь раскопать ссылку. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 13:28 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
http://marketing.spb.ru/read/m11/2.htm
См. Таблица 1 Динамика доли рынка и нормы прибыли
Еще информация:
http://pravo.kulichki.ru/dop/plan/plan0015.htm (белорусский консультант)
"Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли прибыли (как показывают проведенные исследования, рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %). В то же время для разных отраслей народного хозяйства влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия различно. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли лидеров рынка на 28 % выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка."
И такие цифры:
Исследования компании Gartner показывают, что в первом квартале 2003 года IBM увеличила свою долю рынка на 5,7 пунктов, а ее прибыль выросла на 19%, основываясь на сравнительном росте прибыли по отношению к прошлому году.
Источник http://www.litecom.ru/sale/shownews.asp?op=showid&n_id=274
Из семинара Петра Чачина
http://www.pcweek.ru/Year2001/N46/CP1251/Communications/chapt4.htm
"Подсчитано, что увеличение на 5% коэффициента удержания клиента в сфере банковского бизнеса способствует росту прибыльности компании на 35%, в области промышленной дистрибуции — на 45%, а для эмитентов кредитных карт — даже на 125%"
И такая информация:
Фредерик Райчхелд, автор книги «Эффект лояльности», утверждает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить пожизненную стоимость покупок среднего покупателя на 25-100 %
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.06.2005 13:53 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
