 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Игорёк
Сгущёное молоко с голубыми наклейками в России продаётся намного лучше (личное наблюдение знакомого владельца магазина) чем любое "фирменное". Хотя эта "советская" сгущёнка являет собой продукт разных заводов(!), но тем не менее...
|
Прекрасный пример очень сильного брэнда!
Параметр старения этого брэнда очень низкий (скорее всего сравним с продолжительностью жизни человека). Его рекламировать - деньги на ветер.
Более того, если его начнут рекламировать - его продажи упадут очень сильно. Точно говорю. Его СВЕТЛЫЙ ОБРАЗ трогать нельзя. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.06.2005 20:39 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Уже 2:0 в мою пользу :) |
Ваши тут только ошибки пока что. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 27.06.2005 21:08 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Андрей Розум
А как же примеры построения брэндов, не использующих рекламу? В литературе даже встречается специальное определение - самопродающийся брэнд. |
Нет таких. Они или исторические (как синяя сгущенка) или когда-то их рекламировали и они сформировали небольшую, но лояльную группу или они бесплатны (как ICQ или всякие сайтовые сообщества, типа нашего, которые никому никогда не удалось перевести на платность). Отдельной темой в России еще были "кризисные бренды", которые вошли на рынок во время кризиса-98, но это уже чисто дистрибуторские эффекты.
В итоге такие позиции нельзя рекламировать, любая реклама вызывает падение продаж даже при росте спонтанного знания (примеров таких куча: Красный Октябрь, Новый жемчуг, сгущенка и т.д.).
Для эффективности рекламы даже по социологическим показателям (спонтанное знание) необходима организационная доступность товара (если рекламируемая позиция абсолютно новая, в начале может быть скачок знания, но потом оно упадет). А реклама для своей продающей эффективности должна содержать конкретное понятное потребителю предложение, поэтому вся имиджевая реклама пустая трата денег. Все эти "Солодовы" и "Тиньковы" только в памяти профессионалов и остались (не знаю, как СОЛОДОВ, а Тиньков это сразу за Би-Лайном, теперь, по глупости, а то лидировал). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 22:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
В итоге такие позиции нельзя рекламировать, любая реклама вызывает падение продаж даже при росте спонтанного знания (примеров таких куча: Красный Октябрь, Новый жемчуг, сгущенка и т.д.).
......
|
Михаил, здесь про сгущенку я упомянул в связи с вашим старым примером про Кр.Октябрь (простая калька сгущенки).
А вот есть ли у кого данные про "Тот самый чай -3 слона" По той же логике и этот брэнд должен "просесть" после рекламирования? Или креатив был достаточно нетрален и не размывал старого брэнда? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.06.2005 23:15 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Господа!
Можно старому ретрограду позанудствовать в нощи?
Есть две стратегии:
1. Вталкивания на рынок
2. Втягивания рынком
И та, и другая стратегия может привести (а может и не привести) к созданию бренда. Просто, во втором случае, этот бренд возникает спонтанно, т.е. бренд не контролируется владельцем.
Безусловно, в чистом виде ни одна, ни другая стратегии в природе не встречаются. Отсюда все разногласия последних двух страниц дискуссии. ;(
Может ли реклама бренда повредить бренду возникшему спонтанно? Безусловно может! В первую очередь, если рекламисты не слишком грамотно используют преимушества бренда.
Великолепный пример "Тот самый Чай! ..." Те, кто помнит "времена оны", согласятся, что "Тот самый ..." (Со слоном) Считался "НЕ самым". Вспомните хотя бы, - "новый Индийский чай, с ароматом настоящего ... слона"
Поэтому аппеляция к "ностальгии" по прошлому, мягко говоря не самая сильная ( а на самом деле, провальная). То что лежит на поверхности - не всегда приводит к должному результату.
К сожалению, большенство "спонтанных" брендов пало жертвой непродуманных действий рекламистов "Вася (или как его там) друг Аленки" и пр. :(
Так, что если у "синей" сгущенки появится владелец, я бы порекомендовал ему сперва понять ПОЧЕМУ??? ее предпочитают, а уж потом предпринимать какие бы то нибыло телодвижения, относительно этого бренда. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 02:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
По п. 1
Согласен. Только снова вопрос: "А что есть куча?" Или как количественно оценить КСЭ?
Предлагаю просто: есть изменение 1-ой прозводной в продажах - есть КСЭ, нет изменения в тренде продаж - нет эффекта.
|
Вот тут-то я не вижу сложностей замера КСЭ, знай себе суммируй все дополнительные продажи после каждого флайта и радуйся.
По п.2:
Про "слепые" тесты - надеюсь это шутка :( Это просто не серьезно. Хотя пример впечатляет:) Предсавьте себе, вы приходите к инвестору простите Х баксов инвестиций, вас спрашивают про ROI а вы ему "Он вкусней, он пахнет лучше..."
|
Юрий, вы будете смеяться, но это не шутка. Нормальная стандартная процедура.
Равшан, я популярно объяснил КАК?
Подобный расчет стоимости брэнда может провести каждый, с минимальными для себя затратами. |
Ваши объяснения я прочитал, но вы уверены, что так же считают и все остальные, включая Media Marketing Assessments?
Кстати, хотел обратить ваше внимание на то, что в приведенном мной примере ММА оценивал не бренд, а его количественную роль в продажах. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 08:16 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Вот тут-то я не вижу сложностей замера КСЭ, знай себе суммируй все дополнительные продажи после каждого флайта и радуйся.
|
Равшан, сложности есть и огромные. Согласитесь суммировать можно когда есть что? А если рекламная компания всего 3-4 недели 1-2 раза в году? И чего вы насуммируйте за 1 месяц? Что такие РК редкость?
Юрий, вы будете смеяться, но это не шутка. Нормальная стандартная процедура.
|
Я не возражаю против такой процедуры! Еще бы пиво так различать! Забыл сколько соротов крутится на рынке? :)
Ну да бог с этим, вам нравится и ладно.
Ваши объяснения я прочитал, но вы уверены, что так же считают и все остальные, включая Media Marketing Assessments? |
Равшан, а если бы вы прочитали про все о чем я здесь писал у Media Marketing Assessments? :)
А вообще Media Marketing Assessments - хоть что нибудь пишет как считать?
Очень выгодная позиция ждать, что скажут все "ОСТАЛЬНЫЕ".
Равшан, так все здесь участники и вы в т.ч. и есть остальные. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 10:20 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Есть такие. Можно, конечно, просто привести конкретные примеры, но я хочу для начала внимательнее взглянуть на принципы брэндинга.
Обычно, рассматривая вопрос теоретически, под брэндом понимают образ, или впечатление от торговой марки. Когда же вопрос касается некой конкретики, почему-то об этом чаще всего забывают и начинают "измерять" брэнд по степени его известности, что не правильно.
Впечатление о торговой марке складывается из целого ряда взаимодействий с потребителем. Это, естественно, не только реклама, но и множество других аспектов. Динамика товара, впечатления от его использования, мерчендайзинг, обслуживание, ремонт и т.д. и т.п.
Даже теоретически из перечня взаимодействий рекламу можно частично исключить, или даже исключить полностью. На практике тоже есть тому успешные примеры.
Я в другом обсуждении уже упоминал статью в одном из прошлогодних номеров "Секрет фирмы" про водку "Зеленая марка", которая запускалась и продается без рекламной поддержки. Советую почитать, несмотря на некоторые преувеличения, некоторые принципы их работы довольно любопытны.
Там же вскользь говорилось о том, что "Гжелка" в свое время фактически за счет своей индивидуальности быстро обогнала активно рекламирующихся конкурентов.
Дальше. Я сам имел дело с литовской пивной компанией, у нее был один "самопродающийся" брэнд пива, обогнавший по объему продаж и все их же другие марки (имеющие рекламные бюджеты) и рекламируемые марки многих конкурентов. Я для них разрабатывал аналогичную марку для белорусского рынка, но она так и не была пока запущена из-за суровых белорусских реалий. Подробностей (включая названия) озвучить не могу, к сожалению.
В западной литературе несколько раз встречал упоминание о том, что брэнды торговых сетей, изначально работающих без рекламы, стремительно обходили своих рекламирующихся конкурентов. Названия сетей просто не помню, но при необходимости можно поискать.
Встречал также примеры авиаперевозчиков, не использующих и рекламу и традиционные для данного рынка способов стимулирования. Опять же для уточнений придется поднимать литературу.
Список примеров можно продолжать, но лениво. Думаю, что суть и без того понятна. Реклама - не единственный способ воздействия на потребителя, поэтому в некоторых ситуациях брэндинг может обойтись и без нее. Изначально отказаться, или со временем - не столь важно, ИМХО.
P.S. Принцип "втягивания" возможно из той же области, но тут нужно сказать, что в этом случае товар вместо широкой рекламы рекламируется лишь для узкого круга перепродавцов и лидеров мнений. Т.е. рекламные мероприятия имеются, но они несколько иного плана.
P.P.S. В приведенных выше случаях тоже нельзя сказать, что рекламы нет вообще. У водки или пива явно была некая реклама в местах продаж или локальные промоакции. Возле торговых сетей явно есть некие информационные щиты, которые тоже можно назвать рекламой. И так далее. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 10:57 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Про Xerox, сгущенку и всю эту тему.
Вы меня извините, но вот какие мысли навеяло это обсуждение. На что способна реклама? Не в смысле увеличить продажи, повысить силу бренда и т.д. - это уже следствия 2-го порядка, а непосредственно. Реклама способна всего лишь повысить то самое спонтанное знание (см пост Дымшица) и донести ценность рекламируемого предмета до потребителя. Именно по этим, и только этим, показателям можно МАТЕМАТИЧЕСКИ оценивать эффективность рекламы. Но такая эффективность малозначима для бизнеса в целом. Бизнес интересуют доходы. Но для решения о покупке одного наличия бренда (знание и стабильный образ) мало. Нужна еще куча условий - потребность, доступность и т.д., включая и сам товар, с его физ. качествами :) . Более того, перекосы в этой сложной конструкции губительны. У Xerox спонтанное знание всегда было выше всех прочих марок на этом рынке. Так высоко, что сильно мешало продвижению собственно товаров. Просто вся множительная техника в сознании потребителей была ксероксами. И Xerox с этим, насколько я знаю, борется. И простая, в лоб, реклама в данном случае, действительно, как минимум - даром выброшенные деньги (была, некоторое время назад :) ).
И возвращаясь к КСЭ и ДСЭ - все это (расчет) применимо и имеет смысл исключительно в смысле замеров разного рода знания потребителя о бренде. Но для продаж - это не более чем одно из необходимых условий. Важного, но вовсе не единственного. И не достаточного. И, что особенно важно - таким условием является не реклама, а именно ЗНАНИЕ потребителя о бренде. А реклама - всего лишь один из возможных инструментов достижения этого знания, и опять же далеко не единственный.
Так вот если эффективность рекламы мы будем оценивать по знанию бренда потребителем, то безусловно - нет КСЭ, не будет и ДСЭ.
Но как только мы начинаем считать продажи, мы теряем возможность замера непосредственного эффекта рекламы. И отсутсвие КСЭ, замерянного по динамике продаж, легко может свидетельствовать не об отсутсвии эффекта как такового (потребители могут прекрасно знать о бренде), а об отсутсвии прочих необходимых условий для покупки. Более того, реально достигнутое, но незамеченное при такой методике измерения, знание, легко может проявиться в отложенном спросе. И явится нам неожиданным ДСЭ при отсутсвии КСЭ...
А какая разница? Такая, что для общего результата важно не столько в точных цифрах оценить эффективность отдельного инструмента, сколько понять насколько этот инструмент соответствует остальному "технологическому процессу". |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:04 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Равшан, сложности есть и огромные. Согласитесь суммировать можно когда есть что? А если рекламная компания всего 3-4 недели 1-2 раза в году? И чего вы насуммируйте за 1 месяц? Что такие РК редкость?
|
Юра, КСЭ от 4-х недельной кампании - это то, что вы продадите за вермя кампании плюс неделя другая после окончании кампании. Если у вас больше кампаний нет, то ДСЭ первого уровня и будет состоять только из этих продаж.
А все, что продано без рекламы - это уже ДСЭ второго уровня, которое я условно назвал "силой бренда".
Я не возражаю против такой процедуры! Еще бы пиво так различать! Забыл сколько соротов крутится на рынке? :)
|
Да сколько угодно брендов. И суть не в том, различите вы их или нет. Более того, вы скорее всего не сможете определить по вкусу ни одного бренда. Но это не важно. Важно, что когда вы обозначаете те же самые образцы их брендами, вы уже видите, как работает бренд.
Равшан, а если бы вы прочитали про все о чем я здесь писал у Media Marketing Assessments? :)
А вообще Media Marketing Assessments - хоть что нибудь пишет как считать?
|
В том-то и дело, что я не знаю, как считали ММА. Более того, я понял, как вы считаете стоимость бренда, но вопрос не в этом вопрос в том, как посчитать роль бренда в продажах, как предложили ММА.
А что касается "остальных", мне кажется, я свою позицию выразил довольно ясно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:05 | |
|
|
|
с принт-форума
Постов: 118
Дата регистрации: 27.06.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
P.P.S. В приведенных выше случаях тоже нельзя сказать, что рекламы нет вообще. У водки или пива явно была некая реклама в местах продаж или локальные промоакции. Возле торговых сетей явно есть некие информационные щиты, которые тоже можно назвать рекламой. И так далее. |
Кто бы мог подумать что длинные очереди за водкой или у пивнухи (в совке) это промо-акция... ;)
| И Xerox с этим, насколько я знаю, борется. |
actor «Это было давно и не правда» (c)
Было такое... Но давно ;) Сейчас уже не борется а меняет позиционирование в стороны "это мы научили мир копировать". Очень по-моему верное решение, эдакое "брендинговое айкидо" :)
Ну и последняя "линия партии" у них кстати тоже уже в прошлом... :))) Сейчас просто упор на качество имени.
(Я не работник Xerox. Всё ИМХО) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:09 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Нельзя измерять "образ" при отсутствии "известности". В качестве тестовой процедуры можно, а для существущих на рынке марок "известность" является обязательным параметров развития бренда.
По примерам:
"Зеленая марка" фактически занимается личными продажами, ставя промоуторов в каждый магазин. Приват-лейблы занимают полку широко и вольготно, стоят дешевле промотируемых брендов и на родине этой практики, в Британии, в прямую подделывались под рекламируемые бренды. И то росли до нынешних показателей сорок лет.
и т.д. и т.п.
Основное: 85-90%% покупок конкретной недели FCMG являются повторными, определяются непосредственными потребительскими качествами товара и обеспечиваются устойчивостью дистрибуции. Еще 3-5%% случайные покупки. На все рекламно-брендовые эффекты приходиться 10-15%% покупок. Если товар дешевый или средней цены постоянно находиться на полках магазинов (т.е. действительно постоянно, без того, что 5 дней есть, а 2 нет и т.д.), то потери его без рекламы минимальны. Для сравнительно дорогой, то выключение рекламы ему обходиться дороже, но в какой-то момент все равно "стабилизуруются" и деградируют крайне медленно. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:28 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
... Более того, перекосы в этой сложной конструкции губительны.
... реклама - всего лишь один из возможных инструментов достижения этого знания
...для общего результата важно не столько в точных цифрах оценить эффективность отдельного инструмента, сколько понять насколько этот инструмент соответствует остальному "технологическому процессу". |
Может быть я выделил и не самое важное, но в целом очень одобрямс. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Андрей Розум
Вы перечислили несколько случаев, в которых, по вашему мнению, рекламу можно исключить из факторов, повлиявшизх на строительство бренда. Но каждый из перечисленных вами примеров можно привести как минимум 100 примеров, где без рекламы обойтись было невозможно. Получается что, примеров так мало, что их можно просто исключить из обсуждения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:40 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Нельзя измерять "образ" при отсутствии "известности". В качестве тестовой процедуры можно, а для существущих на рынке марок "известность" является обязательным параметров развития бренда. |
Никто особо и не спорит, просто известность - не единственный из обязательных параметров, а ее частенько воспринимают таковой. А на нее, пожалуй, сильнее всего работает реклама. Отсюда и выведение прямой зависимости "нет рекламы - нет брэнда". Но к примеру что толку упомянутому выше Би-лайну от того, что я его знаю, если при этом я не собираюсь пользоваться его услугами?
"Зеленая марка" фактически занимается личными продажами, ставя промоуторов в каждый магазин.
Промоутеров не встречал, хотя водку покупать доводилось. На мой взгляд они скорее делают ставку на оригинальность бутылки в ряду других + рекламу в местах продаж.
стоят дешевле промотируемых брендов
В моем примере про пиво оно напротив стоило дороже других марок в компании, имело большую прибыль, но при этом лучше продавалось. И здесь фактически была сделана ставка на оригинальность, выделение товара на полке. Плюс качество.
Или вот, например, Redds, тоже не дешевый. Они в своей рекламе делают упор на оригинальную форму бутылки. Но при том из всех моих знакомых, употребляющих его, ни одна не обращает на это особого внимания. Я специально уточнял, для всех побудительным мотивом был или совет подруги, или официантки, или еще кого-то. И для всех ключевым является сладкий вкус, а не то, что пропагандирует реклама. Т.е в определенной степени можно сказать, что продвижение идет вопреки, а не благодаря рекламной компании.
Основное: 85-90%% покупок конкретной недели FCMG являются повторными, определяются непосредственными потребительскими качествами товара и обеспечиваются устойчивостью дистрибуции.
Вот-вот. Что косвенно и подтверждает то, что брэндинг возможен без рекламы. Обеспечте существенную оригинальность товара, его высокое качество и четкую дистрибуцию. Реклама может и вовсе не понадобиться. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 11:52 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Андрей Розум
Вы перечислили несколько случаев, в которых, по вашему мнению, рекламу можно исключить из факторов, повлиявшизх на строительство бренда. Но каждый из перечисленных вами примеров можно привести как минимум 100 примеров, где без рекламы обойтись было невозможно. Получается что, примеров так мало, что их можно просто исключить из обсуждения. |
Список примеров при желании можно продолжать. Но про наличия примеров, где без рекламы никак - я и не спорю. Потому и писал: "в некоторых ситуациях брэндинг может обойтись и без нее".
Кстати, могу привести один из факторов, почему мало примеров "самопродающихся" брэндов. Просто несмотря на низкую финансовую затратность организация процесса довольно хлопотна. Разработать действительно оригинальную продукцию сложно. Придерживаться концепции во всей работе, а не отдельных ее направлениях не легче. Обеспечить постоянное наличие товара в магазине и постоянное же наличие рекламного материала на местах тоже не так и просто.
Например в упомянутой моей практике плакаты с рекламой пива постоянно пропадали. Часть из них при этом обнаруживалась в кладовках и коптерках. :) Хотя часть уносили покупатели. Приходилось постоянно следить за этим. Плюс не забывайте, что для того, чтобы они висели в нужных местах нужно договариваться в каждом отдельном случае.
Куда проще создать макет или ролик, оплатить деньги и лицезреть свою рекламу на бигбордах или по ТВ. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 12:04 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Юра, КСЭ от 4-х недельной кампании - это то, что вы продадите за вермя кампании плюс неделя другая после окончании кампании. Если у вас больше кампаний нет, то ДСЭ первого уровня и будет состоять только из этих продаж.
А все, что продано без рекламы - это уже ДСЭ второго уровня, которое я условно назвал "силой бренда".
...... |
Вот вы Равшан и ответили на свой вопрос сами :) без КСЭ нет ДСЭ.
Рекламой вы подливаете в сосуд (брэнд) малюсенькие ПОРЦИИ воды (у вас это 1-ый уровень), которая потихоньку выливается из сосуда вместе со "старой" водой (это у вас 2-ой уровнь-сила брэнда). И в этой модели БРЭНДА как "дырявого ведра" лучше отказаться от введенных вами понятий:
-"без рекламы"
- "с рекламой"
А просто говорить:
- потребители брэнда
- еще не потребители
И по большому счету не важно какими средствами вы зачерпнули очередную порцию воды и вылили в ваше ведро для поддержания уровня воды, то ли рекламой "втолкнули", то ли "эту порцию воды" в ваше ведро "втянул рынок".
Здесь важно понимать, что очередная порция воды качественно не отличалась от остальной воды в ведре(т.е. не всплыла как Г... :) и не испарилась - мероприятия стимулирования). Т. о. она "новая" вода должна быть не различима с остальной (целостность образа брэнда) только тогда она перемешается и будет точно так же "по тихоньку" вытекать. И чем меньше "дыра" на дне ведра" тем сильнее брэнд. Причем не обязательно это "ведро" должно быть большое (большая доля рынка). Иногда брэнды с малой долей рынка(маленькое ведро с малюсенькой дыркой на дне) демонстрируют очень устойчивые продажи на перспективу (паста Памарин) и в конечном итоге могут принести владельцу не меньшие доходы.
Т.о. КСЭ лишь тогда могут дать ДСЭ, когда они вызваны креативной составляющей брэнда (дополняют его).
КЭС - наблюдающиеся за счет акции стимулирования ДСЭ не дают (они КСЭ и остаются, испаряются быстро...). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 12:17 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
.......
Основное: 85-90%% покупок конкретной недели FCMG являются повторными, определяются непосредственными потребительскими качествами товара и обеспечиваются устойчивостью дистрибуции. Еще 3-5%% случайные покупки. На все рекламно-брендовые эффекты приходиться 10-15%% покупок. .... |
Михаил, 85-90%% повторные - это и есть брэнды - по определению брэнда.
Что имеете ввиду под рекламно-брэндовыми эффектами 10-15%?
На мой взгляд: рекламно-брэндовый эффект - это и есть повторная покупка! Ради этого эффекта и затевается брэнд.
И если это не так - не нужны мне эти "рекламно-брэндовые эффекты" сколько бы их процентов не было. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 12:46 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги, не ссорьтесь. ;)
Юрий, как обычно, не считает нужным ходить проторенными тропами. :)
Говоря о рекламе, он фактически имеет ввиду весь комплекс ИМК (или продвижение, как минимум).
Другое дело: как используя его подход, вычленить "рекламный эффект"? Хотя, как видим, для Юрия, не важно как «зачерпывать» воду.
Что касается методов оценки стоимости брендов, то, как мы знаем, их туева хуча, как и определений самого феномена. Подход Рязанова не лучше и не хуже многих других. Если он кого-то устраивает. Замечательно. Хотя примитивен он до крайности. Но Юрий видит в этом его уникальность. ;)
Ревшан, Вы с Юрием не сходитесь потому, что для Рязанова брендинг – это способ удержания покупателей, а для Вас механизм повышения нормы прибыли за счет брендовой стоимости. Хотя истина, она завсегда где-то рядом. ;)
В целом же вопрос поставленный Равшаном действительно не имеет однозначного ответа.
Так как задачи у рекламной кампании могут быть самые разные. Как тут уже сто раз было сказано: Если продажи – штука оперативная, то вот лояльность - дело наживное.
Опять же, даже, если мы «играем» только с продажами: как долго следует ждать эффекта от бегущей строки, а от крышной установки? ;)
То есть краткосрочность/долгосрочность зависит и от выбранного канала коммуникации. А при миксе, все ситуация еще любопытнее.
P.S. Андрей Розум, про продвижение с рекламой и без Вы все верно говорите. Я все ждал, когда же об упаковке заговорят. ;) Вот и заговорили.
Только вот все же качественному товару, да в красивой упаковке, да с широкой дистрибуцией, грамотная политикой продвижения (читай реклама) оч. даже пригодится. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 12:54 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала F3
...Только вот все же качественному товару, да в красивой упаковке, да с широкой дистрибуцией, грамотная политикой продвижения (читай реклама) оч. даже пригодится. ;) |
Опять таки никто не спорит. Просто слишком часто приходится слышать, что брэндинг=реклама. И что без последней нет первого. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.06.2005 13:13 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
