 |
|
|
 |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
...
За месяц он вваливал ~3млн.долл., а получал приращение к доли 0,6%, это доход в абс. выражении ~700 тыс. долл.
...
Доля брэнда за 5 мес. упала на 1,6%!
...
Какие будут мнения? |
Если судить только по этим цифрам, то довольно хреновая получается рекламная компания. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    24.06.2005 13:54 |  |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Равшан
... Ну вот видите, как полярно разложились мнения... |
Так мнения полярны исключительно в связи с неопределенностью обсуждаемого предмета. Каждый рассуждает о СВОЕМ понимании, и своем отношении к этому "субъективно рационализированному" явлению. И эти полюсы появляются из полярного несовпадения личного содержания общих терминов "реклама", "эффективность", "бренд" и т.д. Как, впрочем, и в большинстве всех общих дискуссий. |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:02 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Ответ по эф. РК для «моего» брэнда такой:
За 5 мес. рекламного молчания доля брэнда с 9% упала на 1,6%., т.е. до 7,4%.
Следовательно, в месяц он старится на d=0,4%, легко считать из формулы[7,4=9*(1-d)^5)]
Считаем дискантер (К) со стоимостью денег в 20% годовых (1,66% в мес)
К=(1-4%)/(1,66%+4%)=17
По измерениям, на 3 лимона баксов рекламных затрат, доход 0,7млн.$ (это прирост доли в 0,6%).
Современная Стоимость прироста доли в 0,6%
CC=0.7*17=12млн.
Т.о. образом: Месячный Доход от РК = 12млн.$-3 млн. $ = 9млн.$
Не трудно подсчитать, что РК брэнда будет НЕ убыточной если на 3млн. он прирастит с своей доле всего 0,15%. И понятно, что такой прирост выявить практически не возможно.
И 0,6% приведенные здесь мною, конечно выявлены за 5месячный рекламный период.
Специальнло для А.Б и не только, привожу Цитату из кн. Джонса (стр.145): |
Кто-нибудь что-нибудь понял? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Если судить только по этим цифрам, то довольно хреновая получается рекламная компания. |
Они очень старались :) В огромном большинстве случаев именно так все и происходит. Выявить статистически значимую краткосрочку не удается. И мой метод (не весть что конечно) можно применять да хоть бы для поддержания штанов рекламодателя. А то больно грустная картина получается. :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:07 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Считаем дискантер (К) со стоимостью денег в 20% годовых (1,66% в мес)
К=(1-4%)/(1,66%+4%)=17
...
Современная Стоимость прироста доли в 0,6%
CC=0.7*17=12млн.
|
Нельзя ли в этом месте поподробнее? Для тех тупых, которые не считают зазорным в этом признаться. Я лично не совсем понял логику этих формул. Возможно именно потому, что длинные слова меня только расстраивают. :)
| В жизни ученые держатся за свои взгляды, как ракушки за дно корабля. Они не расстаются со своими убеждениями до самой смерти. |
Есть, конечно, исключения, хотя они, пожалуй, лишь подтверждают правило. :( |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:07 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
За месяц он вваливал ~3млн.долл., а получал приращение к доли 0,6%, это доход в абс. выражении ~700 тыс. долл.
Вопрос такой: считаете ли вы эту РК успешной? |
Никаких выводов из условий задачи сделать нельзя. Можно легко представить более чем реальную ситуацию, в которой владелец бизнеса получил прибыль: для этого ему достаточно было увеличить норму прибыли за счет снижения издержек производства (менее вероятно) и ухудшения качества обуви (более вероятно).
Рекламная кампания ценой в 3 мегабака должна была лишь прикрыть его управленческое решение, над которым он руздумывал и которое реализовывал в течение 5 месяцев рекламного молчания. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:07 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Они очень старались :) В огромном большинстве случаев именно так все и происходит. Выявить статистически значимую краткосрочку не удается. И мой метод (не весть что конечно) можно применять да хоть бы для поддержания штанов рекламодателя. А то больно грустная картина получается. :( |
Я думаю, что например для лидеров рынка с огромными оборотами, которые очень проблематично увеличить больше, чем на 1-2% и для середнячков, теоретически способных на резкие прорывы после грамотно спланированной и проведенной кампании, выявление краткосрочного эффекта будет очень разной по своей сложности задачей. Может путанно выразился, но надеюсь, что мысль понятна. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:13 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Actor
...В общем присоединяюсь к давно известной формуле: "Я знаю что половина затрат на рекламу не работает. Но я не знаю какая..." |
Не стоит. Эта формула давно стала у многих любимым способом оправдания перед клиентом (да и самооправдания) в тех случаях, когда де-факто сам знаешь, что в чем-то недоработал. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:16 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Нельзя ли в этом месте поподробнее? Для тех тупых, которые не считают зазорным в этом признаться. Я лично не совсем понял логику этих формул. Возможно именно потому, что длинные слова меня только расстраивают. :)
Есть, конечно, исключения, хотя они, пожалуй, лишь подтверждают правило. :( |
Андрей, чес слово не хочется впадать в элементарную математику.
В двух словах это так:
1.По полугодовому трекингу(два сезона весна/осень) смотрится на сколько брэнд релаксировал (состарился). Т.о. выясняется показатель старения в мес. (год).
2. Далее считается будующие доходы от 0,6% в предположении что этот прирост будет так же старится как и основное "тело" брэнда.
В экономике это совершенно нормальная типовая процедура (NPV)
P.S. В журнале "рекламодатель" должна выйти (может уже и вышла не знаю) моя с М.Дымшицем статья на эту тему. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:40 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Никаких выводов из условий задачи сделать нельзя. Можно легко представить более чем реальную ситуацию, в которой владелец бизнеса получил прибыль: для этого ему достаточно было увеличить норму прибыли за счет снижения издержек производства (менее вероятно) и ухудшения качества обуви (более вероятно).
Рекламная кампания ценой в 3 мегабака должна была лишь прикрыть его управленческое решение, над которым он руздумывал и которое реализовывал в течение 5 месяцев рекламного молчания. |
РК не в 3, а ~12 за сезон.
Мы же с вами в прошлом физики. Так вот хоть пишете, что с вероятностью 70% ошибка расчета находится в пределах +-20%
Все ваши посты - нельзя, невозможно, неверно и т.д. Органчик какой то получается.
Скажите пжл., а возможно, что вам/мне кирпичь на голову упадет в этом году? Или как всегда скажете - НЕВОЗМОЖНО :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 14:53 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Юрий,
12 за сезон или 3 - это, в данном случае, все равно. Как физик вы должны бы понимать, что сопоставлять нужно сопоставимые вещи. В приведенной вами задаче следует сопоставлять планируемые цели кампании (о которых в условии задачи нет ни слова) с ее результатами.
Я с удовольствием буду рассуждать в вероятностных терминах там и тагда, где и когда есть корректный способ ввести понятие вероятности. Как физик вы должны бы понимать, что такая возможность есть не всегда.
Согласно одному автору, кирпич никому на голову ни с того, ни с сего не падает. Согласно другим авторам, вероятность падения кирпича на голову существует в отношении какого-нибудь человека, но не может быть определена для конкретного человека - для вас или меня, например.
Подобно многим людям, вы склонны смешивать понятия возможности и вероятности, а это вовсе не одно и то же. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 15:18 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
Не стоит. Эта формула давно стала у многих любимым способом оправдания перед клиентом (да и самооправдания) в тех случаях, когда де-факто сам знаешь, что в чем-то недоработал. |
Андрей! Это еще раз показывает, что любое высказывание люди склонны понимать и трактовать "в свою" пользу.
В моем понимании здесь говориться не о недоработках и прочей лаже. А именно о том что "качественная" реклама на практике действует не совсем так, как нам того хотелось бы.
Мы размещаем очень "правильно" сделанный ролик (креативный, продающий, протестированный, с наилучшим GRP и все дела). Но вот увидит ли его реальный, конкретный покупатель, и как он его воспримет и "переведет", нам приходится только гадать. И даже если продавцу удасться ювелирно "провести" клиента до самого прилавка, ничто не гарантирует что у этого самого прилавка его, потребителя, не перехватит промоутер конкурентов, или даже просто знакомый со словами "попробуй это - не пожалеешь!" - и все летит к ... В пустую. Равно возможно что таковых рядом и не окажется...
Статистически, конечно можно выявлять закономерности. Можно, и обязательно нужно, контролировать отклик на свои рекламные действия. Но при этом нельзя и забывать, что все это - средняя температура по больнице и что реально сработает, а что нет предсказать НЕВОЗМОЖНО. Именно об этом и говорит, в моем понимании, приведенная цитата. И рискну утверждать, что нечто близкое имел ввиду её автор.
*естественно я не отрицаю необходимости выявлять объективно неэффективные решения - но дело в том, что ГРАНИЦЫ то не существует! Существует шкала, покрытая туманом методик, статистики, интерпретации результатов... |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 15:30 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
2Винопивец,
Факт первый - брэнд состарился на 1,6% за 5 мес.
Факт второй - брэнд за счет РК набирает в месяц по 0,6%
Вывод: высока вероятность что брэнд будет старится с такой же скоростью, как это уже происходило в предыдущий период. И она (вероятность)тем выше, тем стационарней рынок (новые брэнды не появляются).
В этих предположениях мой расчет верен. Полезность его для меня очевидна. Лучше иметь расчет такой, чем не иметь никакого. А в рассуждениях, что мол все это сложно, много факторов и т.д и т.д..... пользы нет никакой. Во всяком случае для меня. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 15:41 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Если честно, я все равно ничего не понял:(
Вложили в рекламу 3 млн. Получили рост доли за месяц на 0,6% или 700 000$. А до этого она на 0,4% падала. Потом по не очень понятной формуле посчитали, что эти 700 000$ повторяться 17 раз??? Даже если не учитывать затухание и то, что сезон пол-года, то это 17 месяцев. А если учесть сезон и затухаиние, то ежемесячная выручка от РК на 3 000 000$ вообще минимум месяцев 40 должна продолжаться, чтобы выручить те 12млн.$, которые подаются Заказчику рекламы как результат.
Но как это выглядит с точки зрения практики? Те 0,6% новых клиентов каждый месяц будут совершать покупки на ту же сумму, которую они потратили в течение месяца после рекламной кампании? Если речь об обуви, то это не так. Они, возможно, совершат повторные покупки через период, который равен в среднем двум, трем сезонам.
Наверное я совсем ничего не понял, но я очень стараюсь... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 15:47 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Юрий,
я не сомневаюсь, что все ваши расчеты полезны для вас, расчеты Дымшица - для Дымшица, расчеты Бутаева - для Бутаева.
К реальным заботам реальных предпринимателей все это отношения не имеет, вот в чем дело. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 15:59 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Юрий,
я не сомневаюсь, что все ваши расчеты полезны для вас, расчеты Дымшица - для Дымшица, расчеты Бутаева - для Бутаева.
К реальным заботам реальных предпринимателей все это отношения не имеет, вот в чем дело. |
Винопивец, я предприниматель чистейшей воды. И все это надо мне и только мне. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 16:04 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Бредмейкер
.............
Наверное я совсем ничего не понял, но я очень стараюсь... |
Вы знаете что такое дисконтирование денежных потоков?
Весь цивилизованный мир, взявшись за руки оперирует этой процедурой. (акции, ссуды, кредиты, облигации, займы ит.д...) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 16:11 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Вы знаете что такое дисконтирование денежных потоков?
|
Примерно представляю себе. Это преобразование будущих доходов от объекта оценки в его стоимость на дату оценки путем деления величины ежепериодических доходов на соответствующую ставку капитализации. В основном применяется для оценки доходности действующего предприятия и его стоимости. При этом существует несколько подходов к оценке доходности действующего предприятия и одним из них является метод, основанный на дисконтировании денежного потока.
Расчет стоимости предприятия при применении данного метода осуществляется следующим образом: анализируются и прогнозируются валовые доходы, расходы и инвестиции, рассчитываются денежные потоки для каждого отчетного года, определяется ставка дисконта, производится дисконтирование полученных денежных потоков, рассчитывается остаточная стоимость (методом чистых активов, с помощью определения ликвидационной стоимости активов или на основании модели Гордона), суммируются текущие стоимости будущих денежных потоков и остаточная стоимость.
Для расчета ставки дисконта используется несколько методик, наиболее предпочтительными из которых являются: модель оценки капитальных активов CAMP и модель суммирования.
После дисконтирования полученных денежных потоков необходимо определить величину дохода от бизнеса в постпрогнозный период. К расчету остаточной стоимости можно подойти тремя способами: Метод оценки по стоимости чистых активов, Метод оценки по ликвидационной стоимости, но специалисты склоняются к расчету остаточной стоимости с помощью модели Гордона, которая предполагает что в остаточный период величина износа равна величине капитальных вложений, темпы роста в остаточный период стабильны. Расчет осуществляется путем деления денежного потока в остаточный (постпрогнозный) период на разность между ставкой дисконта и долгосрочными темпами роста или путем деления денежного потока последнего прогнозного периода, умноженного на темпы роста, увеличенные на единицу, и разностью между ставкой дисконта и долгосрочными темпами роста.
Но как эта методика применена Вами для оценки эффекта от проведенной РК я не понял. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 16:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Бредмейкер
.......
Но как эта методика применена Вами для оценки эффекта от проведенной РК я не понял. |
Вы согласны, что брэнд - есть актив, гарантирующий его владельцу будующие доходы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 16:54 | |
|
|
|
Постов: 108
Дата регистрации: 10.06.2004 |
| При оговорке, что речь о бренде с положительным восприятием ЦА и наличием прибыли от товаров, поддерживаемых этим брендом, согласен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 17:12 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
