 |
|
|
 |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Бр.р.р.
После прочтения всего вышеизложенного каша в голове...
Даже опустив историю с падением роста (или ростом падения) Билайна, о чем речь?
Реклама - самая слабая составляющая в продажах. Какая реклама? В каких продажах?
А если объем повторных покупок составляет более 80-90 %? Получится что реклама обеспечила все 100% новых, пробных покупок!
А если реклама нацелена на формирование/сохранение лояльности (банковский корпроративный сектор, к примеру) - как тут мерить? Или что...
Не говоря уже о классическом - минимальных 5 контактах. Первая (и пока единственная) публикация - безоговорочно будет "холостая". Но без неё и второй-десятой не будет. Вот и долгосрочная эффективность.
И самое главное - все исследования замеряют (что бы не говорилось) отношение к РЕКЛАМЕ, но не ТОВАРУ. Эти данные, при определенных условиях, можно экстраполировать на товар, но не более.
Или я чего не понимаю ... :( |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    23.06.2005 16:06 |  |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Андрей, здесь никто не спорит с этим тезисом. |
Это к "НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она НЕ будет работать никогда".
Пойдут ли заветные 30% на укрепление брэнда, если с точки зрения продаж реклама не сработала?
| Вопрос как оценить этот "долгосрочный" эффект? Этого "довеска"? |
Не знаю. Это нужно крепко думать. Да и если удасться выявить некую зависимость, то она скорее всего будет отличаться для товаров из различных категорий. Т.е. для товаров длительного пользования будет одна зависимость, для повседневного спроса - другая.
Довесок он сколько стоит? А может его Современная Стоимость (СС) в разы выше чем "не довесока"?
И если это так, то статистичеки не выявляемые продажи от рекламы (2-3%)(к примеру на месяце) следует считать всеже успешными! Нет падения - значит ДОХОД! |
Может, кстати. В теории я могу себе представить такой расклад, но пожалуй только при условии, что отсутствие рекламы наверняка привело бы к падению продаж.
Но в целом, если реклама практически не повлияла кратковременно, то не повлияет и позже. Если продажи от рекламы попадают в пределы статистической ошибки, то долговременный эффект тем более будет невозможно выявить, т.е. фактически он отсутствует. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 16:12 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Для примера, два упрощенных месседжа:
1. Товар Х - лучший на сегодня. Спешите, только сегодня самая низкая цена!
2. Товар Х - классическая утонченность. Наивысшее качество с 1890 г.
Краткосрочность/долгосрочность очевидно будет разной! В первом - если сразу не выстрелит, ждать уже не чего. Во-втором, чем дольше её транслировать тем эффект будет выраженее (с известным упрощением ситуации конечно). |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 16:13 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Или такой пример:
"Сегодня и всю неделю в магазине Старик Хотабыч продаются краски Дюфа со скидкой 70%. Не верите? Загляните в ближайший Старик Хотабыч и убедитесь, что бюджет Вашего ремонта теперь включает и отдых после него!"
Если это реклама Старика Хотабыча, то небольшой долгосрочный эффект будет. У части потребителей укоренится мысль, что в Хотабыче реально можно сэкономить.
Если это реклама красок Дюфа, то долговременный эффект будет мизерным и основанным на уже имеющемся весе бренда.
А если бренд Дюфа заменить на Бренд "Krefa", то долговременный эффект будет почти нулевым, т.к. этот бренд никому не известен, а подобной рекламой создать хоть малую его известность можно только у тех, кто купит эту краску и останется ей доволен. А доля таких потребителей существенно ниже тех, кто знает марку Дюфа.
Или еще пример:
Идет реклама надувной кровати без акцента на бренд (типа как в телешопе). Долговременный эффект этой рекламы будет только в том случае, если на рынке представлено ограниченное количество брендов. Т.е. покупку через длительное время совершит тот потребитель, который узнал из рекламы, что бывает такая кровать, и когда наступил момент потребности в ней, он вспомнил про нее, пошел в магазин и купил первую попавшуюся. Если количество производителей не велико, то вероятность отложенной покупки у того, кто давал рекламу, может быть неплохим.
Т.е. очень много факторов влияют на долговременный эффект рекламы - и концепция, и креатив, и конкурентная среда и еще бог знает что. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 16:50 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
| Вот и я говорю, что если и можно выявить некую зависимость, то она не будет общей. Слишком много факторов, которые маловероятно свести в некую удобоваримую формулу. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 17:42 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
| Золотые ваши слова Андрей! |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 17:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Вот пример:
В прошлом году измерял эффективность РК одного известного обувного брэнда.
За месяц он вваливал ~3млн.долл., а получал приращение к доли 0,6%, это доход в абс. выражении ~700 тыс. долл.
Вопрос такой: считаете ли вы эту РК успешной? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 20:27 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Для примера, два упрощенных месседжа:
1. Товар Х - лучший на сегодня. Спешите, только сегодня самая низкая цена!
2. Товар Х - классическая утонченность. Наивысшее качество с 1890 г.
Краткосрочность/долгосрочность очевидно будет разной! В первом - если сразу не выстрелит, ждать уже не чего. Во-втором, чем дольше её транслировать тем эффект будет выраженее (с известным упрощением ситуации конечно). |
Хороший и крайне простой пример;
1. Реклама - суть стимулирующая сбыт. Ее эффект известен, и прописан в сотнях статей и книг.
2. Классическое брэндирование |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 23:34 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Artus
Или такой пример:
"Сегодня и всю неделю в магазине Старик Хотабыч продаются краски Дюфа со скидкой 70%. Не верите? Загляните в ближайший Старик Хотабыч и убедитесь, что бюджет Вашего ремонта теперь включает и отдых после него!"
.......Если это реклама красок Дюфа, то долговременный эффект будет мизерным и основанным на уже имеющемся весе бренда.
А если бренд Дюфа заменить на Бренд "Krefa", .....
.........
Или еще пример:
Идет реклама надувной кровати без акцента на бренд ........
Т.е. очень много факторов влияют на долговременный эффект рекламы - и концепция, и креатив, и конкурентная среда и еще бог знает что. |
Факторов на самом деле не так много, да вы их все и перечислили, добавьте качества товара + дистрибуцию и все.
Ваши примеры:
1. Позиционирование торгового центра: вы сами привели удачный и не удачный вариант. Так выберите удачный
2. Кровать без акцента на брэнд - так и результат вы то же привели.
Может не будем говорить про те 60% не работающей рекламы. Т.е. рекламы которая не дает краткосрочного эффекта.
И вопрос упирается в количественную оценку "краткосрочности".
Вопрос почти философский: "Что есть куча"
Вполне серьезно можно обсуждать вопросы эффективности РК даже когда доля брэнда не только осталась прежней, но и просто ЗАМЕДЛИЛА свое падение.
Равшан, чему нас учил Джонс:
1. Сначала краткосрочный (вопрос как его считать)
2. Если есть п.1. То пытаемся добиться среднесрочного эф.
3. Если п.2 есть, то пытаемся добиться долгосрочного эф.
Т.о. без п1-2 долгосрочного эффекта нет! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 00:21 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Разговоры о краткосрочном и долгосрочном эффекте от рекламы ведутся, наверное, с момента появления этой области профессиональной деятельности человека, которую Михаил Дымшиц, например, датирует как минимум первым тысячелетием до н.э. О способах измерения краткосрочного эффекта, мне кажется, мы все имеем приблизительно одинаковое мнение: измеряется уровень продаж ДО начала рекламной кампании, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ. Кривая будет иметь вид гауссианы. Во время проведения РК уровень продаж повышается, а затем плавно снижается, но несколько превышает объем продаж до начала РК. Проблема в том, что прирост продаж может быть не очень значительным, хорошо, если он вообще окупит затраты на рекламу (как в примере Юрия Рязанова)
Небольшое отступление
Юрий, я боюсь отвечать на Ваш вопрос, потому что ответ на него на первый взгляд кажется очевидным. Но все же рискну. Рекламная кампания обувного брэнда успешной не была. Да? Нет?
Многие грамотные маркетологи (а их большинство, и с каждым днем все больше и больше, больше и больше) оправдывают вложения в рекламу именно ее возможным долгосрочным эффектом. Тут есть, правда, одно «но», о котором уже говорилось. Для того, чтобы измерить такую перспективу (если нам вообще удастся договориться, что она есть, а мне, честно говоря, кажется, что таки да, есть), нужно было бы выключить из маркетингового плана остальные виды ИМК, что практически не возможно. Поэтому были придуманы два вида долгосрочного эффекта, которые уже вполне можно измерить: кумулятивный и эффект прекращения РК. В первом случае замеряется уровень продаж после проведения РК, который затем берется за отправную точку построения той самой гауссианы при проведении повторных рекламных кампаний. Во втором же случае измеряется… период сохранения продаж на уровне «затухания» после прекращения РК.
И еще не могу не отметить, что цель проведения рекламной кампании может задумываться вовсе не как увеличение продаж, а реклама может быть не только прямой. В таком разрезе, говорить о долгосрочности, наверное, имеет смысл. Вот что говорит представитель одной маленькой артели:
"Для Unilever спонсорство - достаточно важный вид рекламы. В случае с Calve (выступал спонсором программы "Кулинарный поединок" на НТВ с первых дней ее существования) не нужно было повышать узнаваемость брэнда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта было создание особой атмосферы вокруг брэнда. Хотелось подчеркнуть, что Calve - продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески". По мнению Unilever, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно, зато спонсорство вполне способно помочь в этом. Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в "Кулинарном поединке". В Unilever считают, что нужный эффект был получен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 00:42 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Actor and Artus
Вы меня, конечно, извините, но ваши примеры совсем никуда не годятся, потому что они рекламируют разные вещи. Реклама про скидку - это не реклама бренда, а реклама промоакций, которая никак не работает на бренд (более того, она убивает его), так что ее считать не нужно, потому что сделай вы скидку и напиши о ней в магазине, сработает не хуже.
Ну а реклама надувной кровати "без акцента на бренд", как и всякие ТВ-шопы, понятное дело, не считается по определению.
Мы говорим только о рекламе бренда.
2 Юрий
Про обувь. Думаю, для оценки информации недостаточно: 3 вложили 0.7 вернули - вроде провал. А с другой стороны, может, эти вложения, цитирую вас, "просто замедлили падение доли" - тогда успех на лице.
Про то, чему нас учил Джонс: "Т.о. без п1-2 долгосрочного эффекта нет!" Вот именно об этом я и спрашиваю: есть ли у кого-нибудь данные в подтверждение того, чему учил нас Джонс или просто логика?
2 Karine
Спасибо за тему спонсорства, потому что она тоже так и осталась не до конца выясненной. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 08:58 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Karine
Разговоры о краткосрочном и долгосрочном эффекте от рекламы ведутся, наверное, с момента появления этой области профессиональной деятельности человека, которую Михаил Дымшиц, например, датирует как минимум первым тысячелетием до н.э. |
В подтверждение своих слов мне еще припомнилась рекламная кампания с самым долгосрочным эффектом брэнда "Герострат".
Коллеги, мне кажется, что мы слишком часто стали ссылаться на мистера Джонса в наших дискуссиях. Просто какая-то княгиня Марья Алексевна. Впору присваивать нашей конферениции почетное звание "Краснознаменная конференция по медиапланированию им. Дж.Джонса". А еще кто-нибудь что-нибудь про рекламу говорил? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 10:41 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Равшан, так я и начал свое "выступление" по причине необходимости введения граничных условий в обсуждаемый вывод. В самом первом посте речь-то шла о "рекламе" вообще, что и вызвало недоумение. Но даже если мы ограничим обсуждение рекламой бренда остаются два ключевых сомнения.
1. Если мы говорим о бренде и соответствующей рекламе, то утверждение: "если у рекламы нет отклика сразу (краткосрочного эффекта) то и потом его не будет" - вообще странно. Бренд формируется комплексом мероприятий и в течение достаточно длительного времени. Странно даже это обсуждать. О каком "слабом влиянии" рекламы на текущие продажи мы тогда говорим?
2. Теоретически можно разграничить стимулирующую (те же скидки к примеру) и брендовую рекламу. А часто ли это так просто на практике? Возьмем, опять же к примеру, рекламу нового принтера HP (ну или еще кого...) - как Вы выделете процент Бренда и Стимулирования в этом случае? |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 10:59 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Actor and Artus
Вы меня, конечно, извините, но ваши примеры совсем никуда не годятся.... Мы говорим только о рекламе бренда. |
Почему же не годятся?:) Для того, чтобы получить ответ на ранее заданный мной вопрос "О какой рекламе идет речь?" примеры сгодились:) Если я правильно понял, то речь идет о рекламе бренда (опять же реклама бренда бывает разная...), при этом берется только по всем параметрам качественно проведенная рекламная кампания (а 60% негодных РК мы не рассматриваем).
Но при такой постановке вопроса не понятно теперь, почему вообще возник вопрос о долгосрочной эффективности РК бренда, проведенной качественно. Безусловно она должна быть эффективна. Другое дело, что при таком количестве критериев, которые влияют на эту самую эффективность и при том, что замерить долгосрочный эффект РК мягко говоря трудно вопрос о долгосрочном эффекте обсуждать без подробно описанной конкретной ситуации бессмыслено. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 11:00 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Юрий
Про обувь. Думаю, для оценки информации недостаточно: 3 вложили 0.7 вернули - вроде провал. А с другой стороны, может, эти вложения, цитирую вас, "просто замедлили падение доли" - тогда успех на лице.
.... |
Ок. Еще вводная к моему посту-задачке.
Я делал замер этого брэнда 5-месяцами ранее.
Доля брэнда за 5 мес. упала на 1,6%! Для расчета эффективности, этого уже вполне достаточно.
Какие будут мнения?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 11:18 | |
|
|
|
Ужасающее зрелище, душераздирающее зрелище... Кошмар!
Постов: 7690
Дата регистрации: 18.05.2005 |
Автор оригинала Karine
Кривая будет иметь вид гауссианы. Во время проведения РК уровень продаж повышается, а затем плавно снижается, но несколько превышает объем продаж до начала РК. |
Это все правильно, конечно... Теоретически...
Только вот для получения и замера такой красоты надо очень строго: "Всем стоять! Смирно! Конкуренты - молчать! Денежные потоки - продолжать движение в намеченном темпе! Курсы валют и процентные ставки стоять на месте! Шаг влево, шаг вправо - стреляю без предупреждения..." ну и так далее. Даже если ВСЕ на предприятии не меняется уровень продаж повышается и понижается в связи с таким числом внешних факторов...
В общем присоединяюсь к давно известной формуле: "Я знаю что половина затрат на рекламу не работает. Но я не знаю какая..." |
|
--------
Я так и думал - с этой стороны ничуть не лучше... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 11:46 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Actor,
совершенно верно и даже еще хуже: даже и в идеальном случае нет там никакой гауссианы.
О Джонсе. Тут мне Равшан, спасибо ему, присылал несколько статей, включая Джонса этого. Какое-то полупонимание, а выводы - вполне произвольные, такие как ему надо, чтобы быть не просто Джонсом, а тем самым Джонсом.
Вообще, разговоры о долгосрочном действии рекламы связаны, мне кажется, исключительно с тем, что краткосрочный эффект рекламы все труднее выявить. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 12:52 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Actor
Равшан, так я и начал свое "выступление" по причине необходимости введения граничных условий в обсуждаемый вывод. В самом первом посте речь-то шла о "рекламе" вообще, что и вызвало недоумение.
|
Я прошу прощения, что не выразился яснее. Когда я говорил о рекламе, то имел в виду только рекламу бренда, но никак не рекламу промоакций.
Автор оригинала Actor
Если мы говорим о бренде и соответствующей рекламе, то утверждение: "если у рекламы нет отклика сразу (краткосрочного эффекта) то и потом его не будет" - вообще странно. Бренд формируется комплексом мероприятий и в течение достаточно длительного времени. Странно даже это обсуждать. О каком "слабом влиянии" рекламы на текущие продажи мы тогда говорим?
|
Ну вот видите, как полярно разложились мнения: а Андрей считает, совсем наоборот: "Но в целом, если реклама практически не повлияла кратковременно, то не повлияет и позже", и Юрий тоже: "без п1-2 долгосрочного эффекта нет!" и Михаил: "Так что получается, что если нет отклика на продажах, то все рассуждения о "долгосрочных эффектах" являются недобросовестными спекуляциями". А Винопивец считает, что нет ни того, ни другого, или, по крайней мере, невозможно замерить ни то, ни другое.
2 Karine
Наверное, мы действительно слегка перебарщиваем с упоминание этого имени, но это пока единственный человек, чьи исследования имеются в наличии, рассматриваются, цитируются и, самое главное, используются в подтверждении того, как работает реклама. Спасибо за напоминание людям о сути вопроса: есть ли другие исследования в подтверждение или опровержение того, что говорит Джонс.
Пока что все только предлагают ни на чем не основанные утверждения, причем прямо противоположные. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 13:04 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Юрий
Задача про обувь:
Если не брать в расчет Adstock, по которой эффект от затраченых 3 миллионов будет продолжаться не один месяц, а считать исключительно по непосредственным продажам. То получается, что без рекламы падение составило бы примерно 0.3% или около 350,000. Прибавляем к ним полученные 700,000 и получаем 1,050,000, а затратили 3,000,000.
Ответ: деньги на ветер. Правда можно прекратить теперь всякую рекламу и посмотреть, что будет с долей, а заодно выяснится, как работает модель Adstock. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 13:37 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
.......
Ну вот видите, как полярно разложились мнения: а Андрей считает, совсем наоборот: "Но в целом, если реклама практически не повлияла кратковременно, то не повлияет и позже", и Юрий тоже: "без п1-2 долгосрочного эффекта нет!" и Михаил: "Так что получается, что если нет отклика на продажах, то все рассуждения о "долгосрочных эффектах" являются недобросовестными спекуляциями". А Винопивец считает, что нет ни того, ни другого, или, по крайней мере, невозможно замерить ни то, ни другое.
..... |
Ответ по эф. РК для «моего» брэнда такой:
За 5 мес. рекламного молчания доля брэнда с 9% упала на 1,6%., т.е. до 7,4%.
Следовательно, в месяц он старится на d=0,4%, легко считать из формулы[7,4=9*(1-d)^5)]
Считаем дискантер (К) со стоимостью денег в 20% годовых (1,66% в мес)
К=(1-4%)/(1,66%+4%)=17
По измерениям, на 3 лимона баксов рекламных затрат, доход 0,7млн.$ (это прирост доли в 0,6%).
Современная Стоимость прироста доли в 0,6%
CC=0.7*17=12млн.
Т.о. образом: Месячный Доход от РК = 12млн.$-3 млн. $ = 9млн.$
Не трудно подсчитать, что РК брэнда будет НЕ убыточной если на 3млн. он прирастит с своей доле всего 0,15%. И понятно, что такой прирост выявить практически не возможно.
И 0,6% приведенные здесь мною, конечно выявлены за 5месячный рекламный период.
Специальнло для А.Б и не только, привожу Цитату из кн. Джонса (стр.145):
В жизни ученые держатся за свои взгляды, как ракушки за дно корабля. Они не расстаются со своими убеждениями до самой смерти. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.06.2005 13:54 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2025
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
