 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Media Marketing Assessments на основе результатов, полученных из одноисточниковых исследований, утверждает следующее:
1. Реклама - самая слабая составляющая в продажах, ее роль в продажах составляет в среднем около 10%. (Еще 20% приходится на всякие промоакции и 70% - на сам бренд.)
2. В среднем около 70% воздействия рекламы идет напрямую на обеспечение продаж.
3. Около 30% от рекламного воздействия идет на укрепление бренда (который в свою очередь на 70% отвечает за продажи).
В этом случает получается, что у рекламы есть и краткосрочный эффект (STAS) и долговременный (LTAS).
Из вышеприведенных утверждений НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она НЕ будет работать никогда.
Ссылок на конкретные исследования и результаты у меня, к сожалению, нет. Может, у кого-нибудь есть какие-то альтернативные данные в поддержку или опровержение этого? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   22.06.2005 11:55 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
.....В этом случает получается, что у рекламы есть и краткосрочный эффект (STAS) и долговременный (LTAS).
Из вышеприведенных утверждений НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она будет работать никогда.
...... |
Равшан, поясните ваше утверждение про "Не следует"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2005 15:15 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Равшан, поясните ваше утверждение про "Не следует"? |
Джонс, как вы помните говорил нам, что если реклама не сработала сразу, то она не срабоает никогда. Сюда же относятся обсуждения рекламы Мегафона и Би-лайна, про которые, насколько я понимаю, нельзя сказать, что они сработали сразу же.
Отсюда и мой вопрос: может ли рекалма не повлиявшая на продажи в краткосрочном плане иметь положительный эффект в долговременном, постепенно меняя отношение людей к бренду? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2005 16:21 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
В Канаде, компанией производящей Сникерс, понадобилось
30 лет чтобы привить людям привычку, есть эту конфету если они проголодались.
А как на западе начиналась история с растворимым кофе в
50ых годах. Полный провал РК, и нежелание людей покупать
этот продукт. По тогдашним меркам, считалось, что если
хозяйка подает быстрорастворимый кофе гостю, то она либо
ленится приготовить настоящий кофе(плохая хозяйка), либо
нерада ему, не хочет тратить на гостя своего времени.
Реклама со временем сделало нужное ей дело.
Реклама делается исходя из целей, которые бывают как краткосрочные так и долгосрочные. Вот от этого и надо брать отчет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2005 16:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
интересно...
создавать продукт, чтобы потом через 30 лет создать потребность в этом продукте...
а про кофе вот, что я нашел в интернете:
История растворимого кофе
1930
Предыстория появления растворимого кофе такова. В течение многих лет Бразилия сталкивалась с проблемой перепроизводства зеленого кофе. Ежегодно огромные запасы кофе пропадали в силу того, что не существовало технологии их переработки и хранения после сушки и первичной обработки. Представители бразильского Института кофе обратились в поисках способа сохранения и индустриальной переработки к компании Nestle – уже тогда признанному лидеру и новатору в разработке и производстве продуктов питания. Первоначально предполагалось создание некоего "кофейного кубика", который сохранял бы все свойства зеленого сырья и мог выдерживать длительное хранение.
1938
После нескольких лет исследований 1 апреля 1938 года мир услышал о Nescafe – первом растворимом кофе, произведенном в промышленных условиях.
1938 – 1945
С этого момента начинается победное шествие Nescafe по всему миру. Во время второй мировой войны Nescafe пользовалось огромным успехом в войсках благодаря удобству и простоте приготовления. Американские войска распространили Nescafe в Японии и Океании. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2005 17:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Джонс, как вы помните говорил нам, что если реклама не сработала сразу, то она не срабоает никогда. Сюда же относятся обсуждения рекламы Мегафона и Би-лайна, про которые, насколько я понимаю, нельзя сказать, что они сработали сразу же.....
|
Равшан, вы каким то не постижимым образом сделали вывод, что на основе результатов Media Marketing Assessments. следует:
Из вышеприведенных утверждений НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она будет работать никогда.
Для меня это совсем не очевидно.... Вот это ваше утверждение я и хотел уточнить. Откуда следует?
P.S. Что касается Би-Лайна - "полосатая реклама" сработала СРАЗУ!!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
22.06.2005 18:50 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
...
P.S. Что касается Би-Лайна - "полосатая реклама" сработала СРАЗУ!!!! |
Юрий, простите, вы не смогли бы пояснить Как! она сработала сразу? Кстати, я по первым виденным биллбордам так и не понял чего от меня хотят. :(
Вполне понимая ваш полемический азарт, не могу не отметить, что наличие долгосрочного и кратковременного эффектов рекламы не обсуждаемо на серьезном уровне.
Было бы нелепо отрицать брендинг как таковой. Я помню конечно, что вы считаете меня замшелым ретроградом, неспособным воспринять свежие идеи, и все же ... наличие долгосрочного эффекта поддтверждается более чем пятидесятилетней практикой "брендостороительства". |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 00:30 | |
|
|
|
Э э э ...
Постов: 147
Дата регистрации: 21.06.2005 |
Это обсуждение беспочвенно!
для начала необходимо определиться что есть СРАЗУ.
Для человека состариться долго, для истории сразу!
Для мухи свет включился сразу, а для фотона долго.
И вообще вспомним психологию:
для школьника время тянется дольше...
СРАЗУ это относительно.
СРАЗУ это смотря с чем сравнивать!
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 08:16 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Равшан, вы каким то не постижимым образом сделали вывод, что на основе результатов Media Marketing Assessments. следует:
Из вышеприведенных утверждений НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она будет работать никогда.
Для меня это совсем не очевидно.... Вот это ваше утверждение я и хотел уточнить. Откуда следует?
P.S. Что касается Би-Лайна - "полосатая реклама" сработала СРАЗУ!!!! |
Юрий, во-первых прошу прощение, я пропустил одну частицу не в своем утверждении. Правильно оно должно было звучать так: "Из вышеприведенных утверждений НЕ следует, что если реклама не сработала сразу, то она НЕ будет работать никогда". И по-моему совершенно очевидно, что по той информации, что я привел о результатах Media Marketing Assessments невозможно сделать никаких выводов отноистельно заваисимости между наличием краткосрочного и долговременного эффекта у конкретного рекламного сообщения. иными словами: рекламное сообщение может быть сработать и на продажи (краткосрочный) и работать на укрепление бренда (долговременный), а может и не сработать сразу, но работать на укрепление бренда.
Что касается Би-лайна (и Мегафона), уверенно сказать не смогу, но мне припоминается, что была дискуссия об эффективности этих кампаний с Михаилом Дымшицем и Алексеем Смирновым в рамках общего разговора об имиджевых роликах.
Автор оригинала Bal
Вполне понимая ваш полемический азарт, не могу не отметить, что наличие долгосрочного и кратковременного эффектов рекламы не обсуждаемо на серьезном уровне.
|
Алексей, да, все правильно, и я хотел обсудить не то столько то, есть у рекламы долгосрочный эффекти или нет, и даже не то, как он распределяется в процентах, и возможно ли его вообще вычислить в процентах, и даже не то, насколько эти проценты будут применимы для практической работы, если они вычисляемы. Я просто еще раз хотел вернуться к вопросу о том, может ли у рекламы быть долгосрочный эффект, если эта реклама не сработала на продажи сразу.
KRIZOL, в медипланировании "сразу" - это период планирования: минимально, это один день, чаще - неделя (рисенси), ну и совсем часто - один месяц (эффективная частота). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 08:44 | |
|
|
|
M.Дымшиц<<
< |
30 лет это чуть больше одного поколения. Участие в военных действиях - довольно сильное и специфическая деятельность. Соответственно, для приучения к новому продукту нужно или поколение, вырасшее на коммуникации по этому поводу или эмоционально значимая ситуация.
Проблема в дефинициях: краткосрочный эффект измеряется в покупках. Все понятно и ясно, если купил после просмотра рекламы, она имела эффект. А как определить долгосрочный эффект, если не было совершенно покупки? В чем будем мерить? Спонтанное знание без покупок угасает, "образ бренда" также не очень подходит, так как идет постоянный дрейф "точки идеала".
Так что получается, что если нет отклика на продажах, то все рассуждения о "долгосрочных эффектах" являются недобросовестными спекуляциями. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Bal
Юрий, простите, вы не смогли бы пояснить Как! она сработала сразу? Кстати, я по первым виденным биллбордам так и не понял чего от меня хотят. :(
Вполне понимая ваш полемический азарт, не могу не отметить, что наличие долгосрочного и кратковременного эффектов рекламы не обсуждаемо на серьезном уровне.
Было бы нелепо отрицать брендинг как таковой. Я помню конечно, что вы считаете меня замшелым ретроградом, неспособным воспринять свежие идеи, и все же ... наличие долгосрочного эффекта поддтверждается более чем пятидесятилетней практикой "брендостороительства". |
Алексей, чего то вы на меня/на себя наговаривайте :( Когда общаемся сухо и по деловому всеж Ок.
Про БИ:
идея измерять сотовиков в связи с ребрендингом БИ - М.Дымшица. Написал мне: а слабо измерить... Согласовали анкету и вперед. Меряем Мск. и Екб. с апр. 05. Трекинг по 600 анкет в мес. по каждому городу.
И Михаил и Я сейчас ломаем голову над текущими результатами опроса.
-С одной стороны БИ рванул - это факт! Доля выросла. И у Мск. и в Екб. Причем результат роста ДОЛИ у БИ выше ошибки изм. т.е. статистически выявлен.
-С другой стороны, есть негативное отношение к брэнду из ответов респондентов по балансу: ПЛАНИРУЮТ уйти/прийти(баланс=приход-уход). Причем у БИ это показатель самый худший из брэндов.
Так вот и пойми ИХ (людей): говорят одно, а делают другое...
Вот вам и ценность тестирования рекламы, причем на индивидуальном опросе.
Если бы я не знал, что продажи у БИ выросли, то я бы ее ребрендинг забраковал.
Примечательно, что реклама БИ никак не повлияла на долю Меги. Тяни-толкай снова между МТС и БИ.
Так что пока подозреваю, что процесс между МТС и БИ будет волнообразный и вроде как намечается перелом. "Полосатики" изнашиваются и снова тарифная реклама МТС набирает...
Так что, краткорочный эфект у БИ есть ТОЧНО!
И как учит Джонс надо теперь добиваться СРЕДНЕСРОЧНОГО эффекта (рост доли в течении ГОДА). А аполя уже говорить о долгосрочном... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 11:30 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Media Marketing Assessments на основе результатов, полученных из одноисточниковых исследований, утверждает следующее:
1. Реклама - самая слабая составляющая в продажах, ее рольв продажах составляет в среднем около 10%. (Еще 20% приходится на всякие промоакции и 70% - на сам бренд.)
2. В среднем около 70% воздействия рекламы идет напрямую на обеспечение продаж.
3. Около 30% от рекламного воздействия идет на укрепление бренда (который в свою очередь на 70% отвечает за продажи).
..... |
Ок, Равшан,
Да из этих утверждений ничего нельзя сказать о наличии о STAS и LTAS.
А из приведенных тезисов следует, когда отбросить 60% неуспешных РК, лишь:
1. Работает промо (стимулирование) 20%, эффективность которого известна (=0) :), а факт продаж(не их эффективность) никто не отрицает
2. Работает Брэнд 70% (повторные покупки)
3. Работает реклама 10%. (7%продажи+3%укрепление)
И заслуживает обсуждение этот п.3! Действительно, что понимать под укреплением брэнда!
А понимать нужно - снова ПРОДАЖИ (в те самые 3%) потребители которых переходят в брэндовые(повторные) и тем самым восполняют потери брэнда связанные с его старением. На практике эти самые 3% выявить почти невозможно, просто сезонные, конкурентные, дистрибутивные и т.д. колебания продаж легко эти 3% сожрут. Во всяком случае о "3%" судить можно косвенно, по факту "не падения за год доли брэнда"
И доход от них (3%) считать нужно дисконтированием будущих доходов. Так для старения брэнда 3% в мес. получаем дискантер ~20. Т.о. доход от укрепления брэнда в 3% будет равен 3%*20=60% (в ед. доли рынка).
Вот и получается, что реклама укрепления брэнда - самая эффективная :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 13:01 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Юрий Рязанов
-С одной стороны БИ рванул - это факт! Доля выросла. И у Мск. и в Екб. Причем результат роста ДОЛИ у БИ выше ошибки изм. т.е. статистически выявлен.
-С другой стороны, есть негативное отношение к брэнду из ответов респондентов по балансу: ПЛАНИРУЮТ уйти/прийти(баланс=приход-уход). Причем у БИ это показатель самый худший из брэндов.
|
Вообще-то БиЛайн упал, при этом в начале в Москве еще и уронил рынок (эффект ухода одного из предложений, при малом, до 6, количестве рекламодателей так бывает), при этом его доля даже подросла.
На сегодня известно следующее: у БиЛайна доля в новых подключениях сократилась с 42% до 18% в Москве и с 40% до около 30% по России. По России в целом ситуация вроде стабилизировалось, по Москве просто уже некуда падать...
Все-таки, верить заявлениям людей о лояльности очень даже опасно. Все дистрибуционные, сезонные и прочие влияния любую лояльность легко отменяют, никто переживать по этому поводу не будет.
Дополнительную прелесть ситуации добавляет известный эффект удачного креатива: в первые 2-3 месяца потребители любого из брендов этой товарной группы считают, что это реклама их бренда, и только потом начинают дифференцировать. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 13:36 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Юрий, Михаил!
Вы бы договорились что ли, упал Би или вырос, а то, как-то странно получается на одних и тех же опросах разные выводы.
Если исследования не представляют коммерческой ценности, может предоставите исходники, я бы тоже проанализировал (как независимый) и изложил бы на Sostav например.
Конфиденциальность гарантирую. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 14:23 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Вообще-то БиЛайн упал, при этом в начале в Москве еще и уронил рынок (эффект ухода одного из предложений, при малом, до 6, количестве рекламодателей так бывает), при этом его доля даже подросла.
На сегодня известно следующее: у БиЛайна доля в новых подключениях сократилась с 42% до 18% в Москве и с 40% до около 30% по России. По России в целом ситуация вроде стабилизировалось, по Москве просто уже некуда падать...
Все-таки, верить заявлениям людей о лояльности очень даже опасно. Все дистрибуционные, сезонные и прочие влияния любую лояльность легко отменяют, никто переживать по этому поводу не будет.
Дополнительную прелесть ситуации добавляет известный эффект удачного креатива: в первые 2-3 месяца потребители любого из брендов этой товарной группы считают, что это реклама их бренда, и только потом начинают дифференцировать. |
Да Михаил, А.Б. прав :). Кто в лес, кто по дрова ха..ха...
Михаил, вы хотите сказать, что Доля БИ выросла на фоне падения рынка?
Да, по нашим исследованиям в Мск. доля пользователей от ГС12+ за 1,5 мес. действительно упала с 78% до 75%. Это падение в 3%можно отнести на ошибку измерения:
d=1.65(0.75(1-0.75)/600))^0.5=2.9
хотя может общая доля и упала, если есть др. данные.
И тем не менее доля БИ за 1.5 мес выросла:
В Мск на +5,3% (ошибка 4%)
В Екб на +5,7% (ошибка 3,6%)
А у МТС все наоборот.
Михаил, и Вам и мне и всем интересент итог!!! Поскольку в силу охватности акции - у всех возникает соблаз практической применимости на своих брэндах (проекции...) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 14:58 | |
|
|
|
Свободный маркетолог
Постов: 1868
Дата регистрации: 21.04.2005 |
Я думаю, что если реклама не сработала сразу, т.е. фактически прошла мимо потребителя, не увеличив продаж, то она действительно не сработает уже никогда.
Т.е. не работающая реклама останется не работающей, сколько ни пройдет времени, или сколько ее не повторяй. Работающая же может "вдовесок" принести дополнительный "долгосрочный" эффект.
Кроме того, думаю стоит отличать "не сработала на данного потребителя" от "не сработала вообще". Люди вариативны. На одного потребителя реклама способна оказать воздействие только после энного количества повторений, другой откликнется сразу. Но если отклика от потребителей нет вообще, то маловероятно, что повторение (или там ожидание укрепления брэнда) дадут заметный эффект.
То, что работает - работает. То, что не работает - выброшенные деньги.
PS. Возможны исключения. Например, каталог или справочник, к которому человек обращается тогда, когда что-то ищет сам, а не когда тот к нему попал. |
|
--------
Не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.
В. Пух. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 23.06.2005 15:02 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Не надо нам "независимых"....
У Би-Лайна 1) подросла доля среди пользователей и 2) упала доля в новых подключений и 3) планирования подключения. Доля выросла за счет того, что, кроме уменьшения абонентской базы, еще уменьшилось доля "двойного" пользования и уменьшилась неравномерно у разных операторов.
Дело в том, что Юрий оценивает эффективность рекламы по формированию лояльность существующих клиентов (уменьшение оттока), а я по привлечению новых и распределение покупок во время рекламирования. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 15:19 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Андрей Розум
.....Т.е. не работающая реклама останется не работающей, сколько ни пройдет времени, или сколько ее не повторяй. Работающая же может "вдовесок" принести дополнительный "долгосрочный" эффект.
|
Андрей, здесь никто не спорит с этим тезисом.
Вопрос как оценить этот "долгосрочный" эффект? Этого "довеска"?
Довесок он сколько стоит? А может его Современная Стоимость (СС) в разы выше чем "не довесока"?
И если это так, то статистичеки не выявляемые продажи от рекламы (2-3%)(к примеру на месяце) следует считать всеже успешными! Нет падения - значит ДОХОД! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 15:26 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Андрей, здесь никто не спорит с этим тезисом.
Вопрос как оценить этот "долгосрочный" эффект? Этого "довеска"?
|
Ну не совсем так, я немного спорю с этим, не столько спорю, сколько спрашиваю, есть ли этому фактическое подтверждение, а не просто логические выкладки. А фактическое подтверждение упирается как раз-таки в возможность замера долгосрочного эффекта. Если мы не можем его замерить, то мы не можем утверждать его наличие или отсутствие как в работающей, так и в неработающей рекламе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 15:43 | |
|
|
|
Постов: 1719
Дата регистрации: 04.03.2005 |
Автор оригинала Равшан
Отсюда и мой вопрос: может ли рекалма не повлиявшая на продажи в краткосрочном плане иметь положительный эффект в долговременном, постепенно меняя отношение людей к бренду? |
Поясните, пожалуйста, говоря про рекламу Вы имеете в виду только товарную (краткосрочную) рекламу, концептуально ориентированную на продажи конкрентного товара в конкретный период времени или имеете ввиду рекламу без привязки к ее типу (т.е. и продуктовую рекламу целой категории товаров и имиджевую рекламу)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.06.2005 15:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
