 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Господа, кто что думает о концепции рекламного контакта в момент наибольшей восприимчивости (receptivity targeting)?
К примеру такое таргетирование в отношении, скажем, Киндер-сюрприза требует:
1) внутри недели начать размещение примерно со среды, когда воскресное времяпровождение отца в семье начало забываться и он начинает чувствовать себя виноватым за то, что уделяет слишком мало внимания ребенку
2) в течение дня утром на ТВ до ухода родителей на работу в детских передачах, чтобы прощаясь с отцом ребенок попросил его на орбатном пути купить ему Киндер
3) в течение дня вечером на радио, когда родители возвращаются домой и могут вспомнить о Киндере, если услышат его по радио
4) в течение дня вечером (в пятницу и субботу) на ТВ, когда вся семья смотрит ТВ - для общего укрепления бренда и для подготовки к субботним-воскресным семейным прогулкам.
Пользуется ли кто-нибудь этим приемом и если да, то для каких товаров и как? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   17.06.2005 08:48 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
| Равшан, мы подобную схему размещения предлагали одному бренду рынка зубных паст второго эшелона. Только вот, на сколько это эффективно сказать не могу. Кампания в итоге так и не состоялась. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 11:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
F3,
А что именно вы предложили клиенту? Было бы очень интересно узнать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 11:36 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
| Размещение в утреннем и вечернем эфире, наряду с традиционным размещением в прайм. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 12:58 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| По пасте, конечно, желательно было бы представлять хоть отдаленно, кем, когда и где она покупается- я имею в виду основную массу покупок (по Паретто): домохозяйками в соседнем магазине, или мужьями (бойфрендами) по дороге с работы домой, или семейными парами в субботу/воскресенье в супермаркете. И уже в зависимости от этого выбирать и СМИ (возможно, радио и наружка как напоминание по дороге домой) и время суток. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 13:20 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Так далеко, мы в своих предположениях не летали. ;)
Все прозаичнее. Необходимо было объяснить клиенту, что возможно эффективно размещаться не только в прайм.
И привязать мы это хотели не к покупке, а к потреблению. Когда чистят зубы нормальные граждане? :) Утром и вечером. На этом и строилась медиастратегия. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 13:37 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала F3
...И привязать мы это хотели не к покупке, а к потреблению. Когда чистят зубы нормальные граждане? Утром и вечером. На этом и строилась медиастратегия. |
Неужели опять recency? :) А можно подробнее? Мне тоже очень интересно. Как объясняли клиенту? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 13:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2F3
А в чем смысл привязки к потреблению, тем более у зубной пасты? Человек чистит зубы автоматически и чистит зубы тем, что находится у него в ванной комнате. Допустим, с порошком возможно, что человек увидит неотстиравшиеся пятна и задумается о качестве порошка. А что с зубной пастой? Он увидит, что его зубная паста не справилась с кариесом или не отбелила ему зубы? На какую реакцию вы расчитывали, привязываясь к потреблению? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 14:00 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Равшан
2F3
А в чем смысл привязки к потреблению, тем более у зубной пасты? Человек чистит зубы автоматически и чистит зубы тем, что находится у него в ванной комнате. Допустим, с порошком возможно, что человек увидит неотстиравшиеся пятна и задумается о качестве порошка. А что с зубной пастой? Он увидит, что его зубная паста не справилась с кариесом или не отбелила ему зубы? На какую реакцию вы расчитывали, привязываясь к потреблению? |
Равшан, на какую реакцию рассчитывают, размещая рекламу? ;)
Вы часто думаете о зубной пасте, не находясь в собственной ванной или не планируя туда сходить, зубки почистить?
Если Вы задумали так глубоко копать, то учитывать нужно не только модели приобретения, но и модели потребления. Вы не согласны?
Еще раз повторюсь, ситуация была предельно конкретная. Доказать клиенту, что имеет смысл размещаться не только в прайм.
Вы просили пример, я его привел. При этом уточнил, что проект так и не был реализован. Клиент вообще передумал размещаться в точечно в регионах. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 21:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Karine
Неужели опять recency? :) А можно подробнее? Мне тоже очень интересно. Как объясняли клиенту? |
Recency? Так пугать клиента?
Что Вы, что Вы. Банальное CPP и ссылка на экспертное видение моделей потребления. Все. ;)
Ни каких recency. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
17.06.2005 21:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 F3
Во-первых, спасибо за пример. Но давайте разберем его чуть подробнее, чтобы постараться разобраться, что такоо receptivity targeting и есть ли в нем вообще смысл.
"Вы часто думаете о зубной пасте, не находясь в собственной ванной..." - вот это абсолютно правильный вопрос и именно в русле таргетирования по восприимчивости: где и когда человек может задуматься о продукте. Действительно, мы задумываемся очень редко, и тем ценнее могут быть те моменты (если мы можем их идентифицировать), когда поторебитель действительно думает о нашем продукте. Возможные ответы для зубной пасты:
- в ванной, утром или вечером, когда видит, что его паста закончилась
- до магазина, если что-то напомнило ему о закончившейся пасте
- в магазине в момент покупки
- у зубного врача
Для некоторых продуктов важен и момент потребления. Только для зубной пасты я этого не увидел. А почему по поводу размещения в непрайм более убедительными, на мой взгляд, могли бы быть аргументы типа: наш потребитель - домохозяйка и непрайм существенно увеличивает охват, сокращая при этом время контакта до покупки (увидев рекламу, домохозяйка вспоминает, что паста закончилась и, выходя на улицу за всякой мелочью, покупает и пасту).
А вот точечное размещение может быть очень эффективным - в зависимости от степени развитости категории в целом и бренда в частности на каждом конкретном локальном рынке.
И последний вопрос: рисенси, как пугалка для клиента, - это весело, из серии "соглашайся-ка ты на СРР, дорогой, пока я не начал планировать тебя по рисенси!" :)
А как вы сами относитесь к рисенси? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.06.2005 08:12 | |
|
|
|
Постов: 2387
Дата регистрации: 13.08.2004 |
эээээ
С появлением нашего уважаемого модератора Karine, раздел медиапланирования, явно, перешел на существенно более высокий уровень. К глубочайшему сожалению, не всегда понятный обычному рекламщику.
В связи с этим, уважаемый Равшан, Вы не могли бы рассказать (по-возможности, простым языком), что такое рисенси? Интересно же. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
18.06.2005 13:18 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Рисенси это стратегия медиапланирования, исходящая из клинически установленного факта, что наибольшим эффектом имеет единственный рекламный контакт, полученный непосредственно перед покупкой (в противоположность стратегии эффективной частоты, считающей что рекламные эффекты "накапливаются", причем в течении некоторого времени). Подробнее см. книгу "старины Джонса", недавно посетившего Москву, http://www.ozon.ru/context/detail/id/2326073/?partner=2589133
, там подробно все описано.
Про зубную пасту я могу рассказать многое...
Во-первых, реклама должна изменить поведение покупателя, а не пользователя. При этом в разных товарных группах это очень по разному: если подавляющая часть мужчин чистит зубы тем, что купит жена (а остальных можно игнорировать); то если мужчина ест витамины, то он гораздо чаще покупает их сам. Также следует учитывать, что хотя женщины составляет около 2/3 покупателей зубной пасты на конкретном цикле, более половины оставшихся мужчин делают покупку "исполняя волю пославшей мя жены" и не дай бог им перепутать марку... Так что в любом случае, при планировании надо ориентироваться на непосредственных покупателей, а не на "посыльных".
Существует внутринедельный цикл покупок той же зубной пасты, причем общий цикл и цикл более дорогих паст не совпадают (общий более плоский). Но проблема заключается в том, что внутри недели есть два пика, причем один двухдневный, в итоге количество дней размещения получается пять (день накануне пика + день пика). Пробовали, определенный эффект был, но организация такого мероприятия очень сложна, переносы все "смазывают".
При этом размещение в утреннее время бесполезно абсолютно: охват конкретного выхода мизерный, телевизор работает как радиоприемник, внимательно снижена и т.д. Вообще, попытка рекламировать что-то во время целенаправленного поведения абсолютна неверна, человек в это время абсолютно нечувствителен к такого рода сообщениям (из-за этого реклама в Интернете не эффективна, а директ-маркетниг - когда на запрос дается баннер и дальше ведут гражданина "по покупке" - очень эффективен).
Так что из предложенного списка по Киндер-сюрпризу имеет смысл внутринедельное перекос только если этот перекос есть в продажах, утром это делать бессполезно (за подобные просьбы с утра пораньше можно получить не киндер-сюрприз, а легкую затрещину), на радио в обеденное время (13-15 часов, при национальном размещении учитывайте смещение регионов по времени, то есть с 11 до 15 Москвы) и во время вечернего драйвинга (то есть с 17 до 20 часов), то есть с 11 до 20 часов на радио; в пятницу-воскресенье для того, чтобы стимулировать и закрепить покупку (для новых брендов "закрепление" покупки важнее, да и совместные реакции семьи на рекламу их брендов хорошо закрепляют приверженность).
Да и вообще, при одинаковых охватах в прайм и не-прайм, отклик на рекламу в прайм выше (+10-15%%), как из-за меньшего переключения телевизора, когда перед ним больше народа, так и из-за большей эффективности из-за общих эмоциональных реакций на рекламу. Понятное дело, что это счастье достается только хорошему креативу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 11:03 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Михаил, а вы не могли бы чуть-чуть подробнее два пика - от чего они завиясят и на какие дни приходятся.
И что означает "переносы все "смазывают"?
А вообще, в целом, как вы относитесь к receptivity targeting - имеет смысл или нет и если да, то в каких случаях? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 11:55 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Равшан, относительно переносов.
Как человек, 2 года отдавший медиаселенгу, могу пояснить: есть такой проф. термин "ролик не встал". ;)
Эфир - он не резиновый. Селлер с завидным постоянством вынужден корректировать график размещения. А для receptivity targeting это может оказать фатальным. Как говорится: Гладко было на бумаге... ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 12:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 12:57 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
Михаил, а вы не могли бы чуть-чуть подробнее два пика - от чего они завиясят и на какие дни приходятся.
И что означает "переносы все "смазывают"?
А вообще, в целом, как вы относитесь к receptivity targeting - имеет смысл или нет и если да, то в каких случаях? |
Два недельных пика бывают реальными (для FCMG - пятница-суббота, и понедельник или среда) и "фантомными". Так, например, магазины стройматериалов имеют два пика покупок: конец недели и вторник. Так вот выяснилось, что во вторник это были "возвращенцы" с выходных: были, поехали посмотреть еще где-нибудь, ничего не нашли, но в выходные не вернулись, а потом на неделе возвращаются.
Зависят они от внутринедельного цикла занятости, а продукты - сроком жизни запасов хлеба, колбасы и сыра, молочных продуктов.
Вся сфера услуг имеет перекос на четверг-пятницу (рестораны) или пятницу-субботу (кино и другие развлечения). Теоретически было бы неплохо иметь возможность рекламироваться только в эти дни, но реально купить даже радиостанции только на эти дни невозможно.
А практика переносов это простое свиноство селлеров. Они продают как фиксированное размещение, а потом заявляют "эфир не резиновый" (а чего тогда продавали) и гоняют все по эфиру, как хотят. Получается "плавающее размещение", так что гораздо дешевле купить "плавающее" поменьше, ограничив временной промежуток, хотя сейчас такое практически невозможно, эфир перегружен. Так что можно спокойно идти в прессу и радио, при рекламе в конкретном городе - еще наружка, а про телевизор можно забыть. Без него получается дешевле, надежнее и гораздо эффективнее. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 19:49 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Михаил, с недельными пиками более или менее понятно, с годовым тоже - сезонность, а есть ли пики месячном цикле, например, зарплата? что-то еще? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 19:57 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
А практика переносов это простое свиноство селлеров. Они продают как фиксированное размещение, а потом заявляют "эфир не резиновый" (а чего тогда продавали) и гоняют все по эфиру, как хотят. |
Михаил, перенос фикса - это ургентная ситуация, о которой сообщается и в официальной рассылке и индивидуально, причем каждый перенос обсуждается. Отказ от выбранной программы можно получить, если только вы покупаете размещение за, скажем, недели 2-3 до выхода в эфир, по причине, совершенно верно, большой популярности ТВ и нерезинового эфира.
Автор оригинала М.Дымшиц
Получается "плавающее размещение", так что гораздо дешевле купить "плавающее" поменьше, ограничив временной промежуток, хотя сейчас такое практически невозможно, эфир перегружен. |
Ну почему же невозможно? Просто делать это надо вовремя.
Автор оригинала М.Дымшиц
Так что можно спокойно идти в прессу и радио, при рекламе в конкретном городе - еще наружка, а про телевизор можно забыть. Без него получается дешевле, надежнее и гораздо эффективнее. |
Тут мне вспомнился ответ одного известнейшего (и надо заметить успешного) предпринимателя. Надеюсь, коллеги, простите мне лирическое отступление. :)
- Овсом оно, конечно, способнее! - воскликнул Остап. - А Рубенс-то с Рафаэлем дураки - маслом старались. Мы тоже дураки, вроде Леонардо да Винчи. Дайте нам желтой эмалевой краски. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.06.2005 22:39 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Karine,
ну зачем же Вы так: "каждый перенос обсуждается", "вовремя надо делать". Ничего не обсуждается, отказаться от переноса невозможно, согласовывать каждый перенос это только этим заниматься. Телевизионщики этим и пользуются, используя практику "мертвого клиента": деньги отдал, идти отдыхай и не вякай, мы потом отчитаемся плюс-минус 15% причем за контакты, а не за охваты... Да и агентства ни в какую за охваты отвечать не хотят. В итоге ситуация абсолютно клиентов затратная и не управляемая. 
Karine, заметьте, что "овсом" как раз является телевидение (65 лет), а я придерживаюсь более верных, проверенных временем, подходов, все больше "маслом", прессой (380 лет использования) и наружкой (3000 лет использования).  |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.06.2005 09:34 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
