 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2Винопивец
Да, я помню вашу позицию: каждая ситуация уникальна, факторов, влияющих на ситуацию, неограниченное количество, они неконтролируемы и каждый раз они воздействуют по-разному, 10 совпадений - это 10 совпадений, медицина - это не наука и погоду прогнозировать тоже невозможно. Думаю, лучше всего ваша позиция отражена эвереттовским "соответственным состоянием". По этой теории все связано со всем и невозможно спрогнозировать не только будущее, но и прошлое. Единственный комментарий, который приходит на ум в этой связи: "Движенья нет, сказал мудрец брадатый, другой смолчал и стал пред ним ходить". |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   13.06.2005 10:54 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юрий,
По вашей модели получается, что чем больше разместим мы рекламы, тем бо'льшее количество народа мы охватим, тем ближе к моменту покупки мы окажемся и тем выше будет вероятность того, что купят именно наш бренд. В итоге вы совершенно логично приходите к необходимости планировать по шаровой (SOV) - и пошла гонка вооружений.
Мне кажется, такое моделирование уводит нас слишком далеко от того, с чего начиналось Рисенси. А Рисенси начиналось хорошо - с выяснения эффективной частоты. И если вы приняли свидетельства исследований СТАС по эффективной частоте (once is enough), то осталось сделать последние 2 шага: уточнить лительность воздействия рекламы и найти наиболее эффективный охват.
Длительность воздействия рекламы по рисенси считается 3-7 дней. Хотя по одноисточниковым исследованиям TNS (tvSPAN), проводившимся в Англии с 1996, эффект рекламного контакта может сохраняться до 28 дней (будет интересно, могу сбросить статью). Вопрос: будет ли длительность воздействия рекламного контакта нашего бренда зависеть от контактов с рекламой конкурентов, и можем ли мы прогнозировать?
Теперь, что касается охвата: конечно 100% ежедневно - это хорошо, но насколько это эффективно? Думаю, моделированием здесь мало, что добьешься, - нужно замерять экспериментально и рисовать кривую diminishing return. Именно так, насколько я понимаю, и получились джонсоновские 40%. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 10:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
моя позиция вовсе не такая.
1. Число факторов велико, но не бесконечно.
2. Понять, какого рода тенденция запускается изменением того или иного фактора возможно - по крайней мере, принципиально возможно.
3. Планирование также возможно, но планировщик должен знать, что его план крайне приблизителен (тем более приблизителен, чем более план протяжен во времени) и должен предусматривать схемы отслеживания и коррекции.
4. Излишняя "математизация" вредит делу, потому как вносит иллюзию детерминированности.
Поминать Эверетта в связи с медиапланированием - как-то ...мнэээ.... эзотерично... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 13.06.2005 11:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Винопивец,
Никакой эотерики. Эверетта я помянул не в тему медиапланирования, а исключительно в связи с вашей мировозренческой позицией, так как ее понял я из ваших сообщений и статей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 12:41 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
Юрий,
Длительность воздействия рекламы по рисенси считается 3-7 дней. Хотя по одноисточниковым исследованиям TNS (tvSPAN), проводившимся в Англии с 1996, эффект рекламного контакта может сохраняться до 28 дней (будет интересно, могу сбросить статью). Вопрос: будет ли длительность воздействия рекламного контакта нашего бренда зависеть от контактов с рекламой конкурентов, и можем ли мы прогнозировать?
Теперь, что касается охвата: конечно 100% ежедневно - это хорошо, но насколько это эффективно? Думаю, моделированием здесь мало, что добьешься, - нужно замерять экспериментально и рисовать кривую diminishing return. Именно так, насколько я понимаю, и получились джонсоновские 40%. |
Равшан,
1) рекламу конкурентов можно игнорировать. В прямую клаттер-эффект был замерен всего один раз Нильсеном и составил снижение эффекта на 10% при наличии или 7 или 8 конкурентов в товарной группе (точную ссылку я дать не могу, затерялась). Во всех остальных публикациях клаттер приводиться как аргумент, но нигде нет его как измеримого показателя.
Кроме того, цифра 60% неуспешных кампаний как некоторая воспроизводимая контстанта в различных исследованиях и на различных рынках, должна вселять в вас уверенность (правда, если вы точно знаете, что ваши материалы эффективны). У меня есть подозрение, что эти 60% является следствием некой общей классификационной реакции у людей, а не только низким профессиональным уровнем рекламистов, но природа этого показателя для нас не важна: для принятия планировочного решения достаточно знать, что конкурентов мы можем игнорировать (если наше сообщение попало в 60% неэффективных, то интенсивностью дело не исправишь).
2) с длительностью контакта есть одна хитрость: человек становится чувствительным к сообщению непосредственно перед покупкой и сразу после неё (например, количество спонтанно называемых марок имеет U-вид за время между двумя покупками) и полученный 28-дневный отклик я все-таки склонен рассматривать не как сохранение эффект контакта, а как подверждающий выбор дополнительный эффект контакта сразу после покупки. Позиция в большей степени пока учебно-методическая: признание срок жизни контакта в 28 дней приводит к выводу о возможной эффективности флайтов, но они не эффективны.
3) 100% дневной охват на телевидении невозможен технически. За день рекламой вы можете охватить только 40% (при среднедневной аудитории "30 минут и больше" телевидения около 65% в день), большие значения для одного дня требуют просто безумной интенсивности. То есть, если не "перегибать" кривую накопления охвата на уровне дня больше 300 пунктов вообще быть не должно (40х5+50х2 - выходные), а если исходить из 2-3 дневного срока жизни рекламного контакта то достаточная величина получиться в 120-150 пунктов. А эту цифру мы уже не раз видели ;-)
При наличии денег второй контакт (при 120-150 GRP в неделю) имеет смысл получить в другом носителе, тогда получается мультипликация эффектов и общая эффективность резко возрастает. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 13:34 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Михаил,
Еще один вопрос: как правило, все исследователи отмечают повышенную реакцию на ТВ рекламу со стороны 2-х групп - малосмотрящие и нелояльные потребители. Малосмотрящих можно ловить через другие СМИ. А есть ли какие-нибудь приемы, позволяющие целиться в нелояльных? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 14:17 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
Кейнс говаривал, что в долгосрочной перспективе мы все давно мертвы. Из моего согласия с этим утверждением не следует, что я - кейнсианец. Хе-хе. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 14:36 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Винопивец,
А зря. По-моему, Эверетт предложил очень стройную и в то же время всеобъемлющую теорию. Она может нравиться или не нравиться, вы можете принимать ее или отвергать, но ее невозможно опровергнуть, по крайней мере пока никому это не удалось сделать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 14:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Юрий,
.......
Мне кажется, такое моделирование уводит нас слишком далеко от того, с чего начиналось Рисенси. А Рисенси начиналось хорошо - с выяснения эффективной частоты. И если вы приняли свидетельства исследований СТАС по эффективной частоте (once is enough), то осталось сделать последние 2 шага: уточнить лительность воздействия рекламы и найти наиболее эффективный охват.
...... |
Равшан,
Модель рисенси - эффективный контакт: - контакт перед покупкой. И все. И если считать, длительность контакта 1 день то:
Все оптимизации по Охвату f+, где f=1+2+3+..7+ -эквивалентны. И это факт!!! Следовательно Эффективный охват -вырожден (многозначен)
Теперь ваши 2 шага: с увеличением длительности контакта с 1 дня до 7дней (цикл покупки неделя) мы автоматически сдвигаемся в сторону низких частот: эффективным будет Охват3+ для (2-3 дня) ... и для( 6-7дней) эфф. будет Охват1+.
И кстати говоря кривая отклика, которую приводил Джонс, скорее относится к длительности контакта 2-3 дня. Т.о. в модели recency, следует эффективным считать Охват3+ :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 15:58 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
......3) 100% дневной охват на телевидении невозможен технически. .... |
Равшан, Михаил, дык чего вы про 100% то... :(
Я вам привел гипотетический пример, он на мой взгляд очень удачно объясняет вырожденность эффективного охвата для длительности контакта 1 дн. И все. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 16:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Равшан,
1) рекламу конкурентов можно игнорировать. В прямую клаттер-эффект был замерен всего один раз Нильсеном и составил снижение эффекта на 10% при наличии или 7 или 8 конкурентов в товарной группе (точную ссылку я дать не могу, затерялась). Во всех остальных публикациях клаттер приводиться как аргумент, но нигде нет его как измеримого показателя.
....... |
Михаил, да можно игнорировать на стационарных рынках.
А когда в вашем сегменте конкурент увеличил SOV в 2-3 раза, тоже будете молчать?
P.S. Вы только представте себе, какова бы была доля рынка у любого сотового оператора придерживайся он 100GRP в неделю. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 16:23 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Михаил, да можно игнорировать на стационарных рынках.
А когда в вашем сегменте конкурент увеличил SOV в 2-3 раза, тоже будете молчать?
P.S. Вы только представте себе, какова бы была доля рынка у любого сотового оператора придерживайся он 100GRP в неделю. :) |
Юра,
ну Вы то же точно знаете, что качество сообщения важнее давления: вон Би-Лайн сколько вкачивает в свой "ре-брендинг", а доля упала на треть... Вы же сами это видите в GSM-Мониторе ;)
Я тут по случаю проанализировал эффективность рекламы банков за сентябрь04-апрель05, так вот показатели бизнеса (прирост вкладов и кредитов, объем вкладов на одно отделение) НИКАК не связан с объемом рекламных вложений. Вот просто НИКАК!!! От предлагаемого процента на вклад зависит, а от интенсивности рекламирования - НЕТ. То есть, если предложение интересное, отклик будет и при малом бюджете (в 6-8 РАЗ меньше лидеров), а если просто имиджевый шум, то отклик очень слабенький, да и вообще это не рекламный отклик, а так, "доступность" (рост в 2 раза меньше роста рынка).
При этом социологические показатели растут (например, спонтанное знание растет), а бизнес - нет.
Понятное дело, для всей сферы услуг (что банки, что сотовые операторы) основным ограничением является доступность отделения, далеко ездить никто не будет, не те времена. Но результаты по банкам демонстрируют лимитируемость рекламного эффекта "сверху", ПРИ НЕОГРАНИЧЕННОМ бюджете; а данные и по банку и по Би-Лайну - влияние креативного фактора и характеристик предложения.
При этом, Юрий, социологические данные все с вашего Банковского Монитора, а данные из отчетов рекламодателей (по банкам полно открытой информации, самый прозрачный рынок). |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 17:00 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
Михаил,
Еще один вопрос: как правило, все исследователи отмечают повышенную реакцию на ТВ рекламу со стороны 2-х групп - малосмотрящие и нелояльные потребители. Малосмотрящих можно ловить через другие СМИ. А есть ли какие-нибудь приемы, позволяющие целиться в нелояльных? |
Равшан,
подозреваю, что нет. Да и вообще, "нелояльные" - это большинство потребителей товарной группы, Вы же сами несколько раз писали, что активные покупатели чаще - "нелояльные". Для FCMG доля "нелояльных" 96-98%% покупателей. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 17:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Юра,
ну Вы то же точно знаете, что качество сообщения важнее давления: вон Би-Лайн сколько вкачивает в свой "ре-брендинг", а доля упала на треть... Вы же сами это видите в GSM-Мониторе ;)
|
Михаил, дык как же так, все же наоборот, в Москве только за месяц рекламного "ре-прессинга" БИ, доли выросли/упали так :
МТС (-8%)
БиЛайн(+6,4%)
Мега(+1,8%)
Скайлинк(+0,2%)
И то что МТС упала - это точно, поскольку падение -8%, выше ошибки измерения 3,5%. Что касается роста БИ, Меги, то трекинг по 1200 анкетам (т.е. по 600 в волне) еще не достаточно валиден.
Во всяком случае БИ скорее вырос нежели упал. И вот что примечательно. У Би в апр-1/2май был положительный потенциал(баланс: приход-уход) роста +0,7%, а у МТС отрицательный -1,8% от ГС12+, а с середины мая по июнь включительно у БИ стало -0,7%, а у МТС +1,5%. А вот у МЕГИ все стабильно +2% и +1,3% соответственно.
Другими словами Мега менее чувствительна к криативам конкурентов. А вот у МТС и БИ - какой то тяни-локай получается.
Думаю 3-х месячный трекинг расставит все на свои места. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 18:12 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Равшан,
подозреваю, что нет. Да и вообще, "нелояльные" - это большинство потребителей товарной группы, Вы же сами несколько раз писали, что активные покупатели чаще - "нелояльные". Для FCMG доля "нелояльных" 96-98%% покупателей. |
Миша, ну вы погорячились c 96-98% - этож считай все 100%.
Тогда давайте среди этих ~100% нелояльных выделим снова два сегмента:
1. X% Слабо нелояльны
2.Y% Сильно нелояльны
И все довольны :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 18:20 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Миша, ну вы погорячились c 96-98% - этож считай все 100%.
Тогда давайте среди этих ~100% нелояльных выделим снова два сегмента:
1. X% Слабо нелояльны
2.Y% Сильно нелояльны
И все довольны :) |
Да нет у нас способов делить покупателей на лояльных/нелояльных. Конкретный человек постоянно меняет свои предпочтения, как говориться, "от любви до ненависти один шаг"... Да и вообще "лояльность", понимаемая как склонность к повторной покупке того же бренда, больше определяется устойчивостью дистрибуции, чем эмоциональными факторами. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 22:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
И кстати говоря кривая отклика, которую приводил Джонс, скорее относится к длительности контакта 2-3 дня. Т.о. в модели recency, следует эффективным считать Охват3+ :) [/B] |
Соврал маленько. Внимательный расчет показывает, что с увеличением времени действия контакта от 1 до 7 дней,
ЭЧ всегда проигрывает оптимизации по Охвату 1+. Однако различие в эффективном охвате между оптимизациями 1+ и 5+ для 7 дн. составляет всего ~10%
Оптимизация по Охват 1+ есть наименее рискованный вариант в модели Recency.
А вообще малая чувствительность рисенси к способу оптимизации f+, факт примечательный и даже неожиданный. Практически -это означает буквально слудующее: при плэнниге вполне достаточно набирать макимально возможное количество GRP и никак не заморачиваться накопленным охватом. В известном смысле этот тезис сводит на нет усилия измерителей в важности измерений охватов и т.д. Для практики достаточно знать рейтинги (GRP).
И чего то мне рисенси перестала нравится, уж больно все примитивно просто. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 22:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
Да нет у нас способов делить покупателей на лояльных/нелояльных. Конкретный человек постоянно меняет свои предпочтения, как говориться, "от любви до ненависти один шаг"... Да и вообще "лояльность", понимаемая как склонность к повторной покупке того же бренда, больше определяется устойчивостью дистрибуции, чем эмоциональными факторами. |
Способов конечно нет. скоко измерителей стоко способов. так будем для удобства считать "лояльными" людей делающих пробные покупки, путь и вызванные дистрибуцией в т.ч. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.06.2005 22:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Практически -это означает буквально слудующее: при плэнниге вполне достаточно набирать макимально возможное количество GRP и никак не заморачиваться накопленным охватом. В известном смысле этот тезис сводит на нет усилия измерителей в важности измерений охватов и т.д. Для практики достаточно знать рейтинги (GRP).
|
Что-то я не понял, Юра, что вы имеете в виду. Допустим у меня есть возможность купить 1000 рейтингов. Мне не нужно заморачиваться ни на охват, ни на период? Я могу купить это все на одном канале, а могу на пяти, могу взять размещаться 2 недели, а могу 2 месяца и никакой разницы в продажах не будет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2005 00:01 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Что-то я не понял, Юра, что вы имеете в виду. Допустим у меня есть возможность купить 1000 рейтингов. Мне не нужно заморачиваться ни на охват, ни на период? Я могу купить это все на одном канале, а могу на пяти, могу взять размещаться 2 недели, а могу 2 месяца и никакой разницы в продажах не будет? |
Равшан, все мною здесь написанное относится к оптимизации охвата для НЕДЕЛЬНОГО цикла планирования. И здесь действительно особо заморачиваться Охватами не надо. Выигрыш эффективности по Охвату1+ все же есть!!! хоть и не большой ~10%.
Что касается периода плэннига. Действительно, я написал что эфф. охват (продажи) растет линейно от GRP - т.о. теоретически по барабану в какой срок "вылить" GRP за 2-недели или за 2 мес.
Ограничением GRP "сверху" - является лишь ОГРАНИЧЕННОСТЬ спроса. Он же не бесконечен. Возьмем асимптотику - выльем ваши 2000GRP за один день, очевидно что в этом случае сработает ограниченность спроса. Так что, следует GRP растягивать во времени, что бы "сидеть" на ЛИНЕЙНОМ участке GRP~ПРОДАЖИ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.06.2005 00:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
