 |
|
|
 |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Юрий,
Вы свое SOV всегда знаете "после" размещения, а не "до"; Вы знаете, когда будет период "высокой активности", но Вы не знаете, как будут в этот период вести себя Ваши конкуренты (фреймы решения конкурентов, конечно, известны, но тогда и известнны и эффективность их решений, так что какое там будет SOV совсем не важно). Что немаловажно, Вы до начала кампаний не знаете сравнительную эффективность творческих решений. И очень большой временной разрыв между событиями и необходимым временем для "ответа": 0 - неделя рекламирования, к концу следующей недели у вас есть данные по SOV (+1), неделя на формирования решения (+2), неделя на размещение (+3), начало рекламы, определенной по SOV (+4). То есть, разрыв в лучшем случае месяц (хорошо, лично у вас разрыв будет три недели), но при участии агентства надо добавить еще 3-4 недели, суммарно - два месяца. За это время любой период "высокой активности" закончится.
И у Вас в любом случае есть ограничения бюджета.
В практическом плане основной ограничитель - бюджет. И задача медипланирования распределить рационально имеющийся бюджет между носителями в условиях отсутствия какой-либо информации о планируемых действиях конкурентов (не то, чтобы совсем "отсутствия", но информация в любом случае поступает с опозданием). Не то, чтобы мы так планировали, так получилось в силу множества причин, но однажды случилось держать долю на рынке за счет прессы где-то в районе 45 GRP в неделю против 1250 GRP в неделю конкурентов на ТВ. Когда так сложилось в первый раз, было очень страшно, а сейчас это планируемые действия. Мне не важно, сколько там денег кто тратит, я знаю, что минимум 60% всех роликов идут "мимо кассы" по креативу (посмотрите [url]www.baar.ru,[/url] там уже 100 роликов с самым большим прокатом, а реально мы протестировали еще больше), из оставшихся 40% кампаний 60% событий (в некоторых товарных группах все 90%) никакого влияния оказывать не будут из-за ограничений по длине роликов (короче 20 секунд), в итоге 84-90%% событий на ТВ меня не волнуют в принципе. С креативом для наружки и прессы ситуация еще хуже; вероятность того, что будут использоваться понтовые издания, а не массовые - 95%.
Соответственно, при прошедшем тест креативе можно ограничиться очень простыми решениями в медиапланировании. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2005 08:59 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Господа, а давайте разберем этот вопрос с конкуренцией поподробнее: кто как учитывает активность конкурентов при планировании своего веса. Для простоты давайте допустим, что:
- кроме ТВ никто больше нигде не рекламируется
- и рекламный бюджет ничем не ограничен.
Пример: по стратегии Рисенси вам нужно охватывать не менее 35% в неделю (50 GRP) (нижний предел, предлагаемый Эфроном) и не больше примерно 65% (130 GRP) (diminishing return point). Какой вес вы выберете в случае: а) отсутствия конкурентов; б) наличия конкурента, рекламирующегося с весом 100 GRP; в) наличия конкурента, рекламирующегося с весом 200 GRP?
При этом хотелось бы, чтобы высказались приверженцы каждого подхода - SOV, EF, Recency. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.06.2005 10:19 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Михаил, а как проект BAAR соотносится с ADTRACK? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2005 10:46 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Юрий, ответьте на простой вопрос: где Вы возьмете данные о количестве контактов, которое набрали (не наберут, не будем касаться проблем предсказания поведения конкурентов) рекламные кампании конкурентов особенно по медиа-микс без полного мониторинга рекламной активности и непрерывного исследования медиапредпочтений?
Михаил, почему же в таком случае продаются локальные торговые марки? При этом клиенты ощущают увеличение продаж. Хотя в 70% случаев это ролики короче 20 и даже 10 секунд. Ваш ответ знаю заранее, но хотелось, чтобы Вы еще раз озвучили свою точку зрения. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2005 10:55 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
МД,
критика SOV - ок, возражения против фокус-групп - тоже, но откуда вы можете знать, что "60% мимо кассы" - это эффект именно креатива? Другими словами, изучая только действенность рекламы (оставим в стороне вопрос о правильности этих исследований самих по себе и допустим, что вы все делаете идеально) в отрыве от всех остальных действий предпринимателя, вы произвольно приводите всю совокупность важных факторов к прочим равным условиям (фактически, это замена условных вероятностей на безусловные), что не есть хорошо.
Это я к тому, что все идет от бюджета, а бюджет устанавливается с учетом множества факторов, но, в конечном счете, волевым, а не научным решением. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 06.06.2005 15:05 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Винопивец
МД,
критика SOV - ок, возражения против фокус-групп - тоже, но откуда вы можете знать, что "60% мимо кассы" - это эффект именно креатива? Другими словами, изучая только действенность рекламы (оставим в стороне вопрос о правильности этих исследований самих по себе и допустим, что вы все делаете идеально) в отрыве от всех остальных действий предпринимателя, вы произвольно приводите всю совокупность важных факторов к прочим равным условиям (фактически, это замена условных вероятностей на безусловные), что не есть хорошо.
Это я к тому, что все идет от бюджета, а бюджет устанавливается с учетом множества факторов, но, в конечном счете, волевым, а не научным решением. |
Отвечая на этот вопрос и вопрос F3:
под эффектом рекламы я понимаю только изменение доли продаж бренда в товарной группе в точках постоянной дистрибуции. И тут что наши данные по тестированию, что собственные данные по еженедельным мониторингам продаж, что литературные данные (того же Джонса), все демонстрируют, что около 60% проводимых рекламным кампаний не приносят пользы именно по этому критерию.
Все остальные эффекты по изменению объема сбыта являются не рекламными, а менеджерски-сбытовыми.
По всей видимости, никто не будет спорить, что решив начать рекламную кампанию в компаниях предпринимают еще кое-какие действия, и, как минимум, первую рекламную кампанию поддерживают менеджерскими (именно что "волевыми") усилиями по улучшению работы персонала. Из-за этого первая в истории фирмы рекламная кампания практически всегда эффективна, какие бы ролики не использовали. Кроме того, "эффективность" эта часто мнимая: от себя отгрузили, а в магазинах - "зависло". Если упаковка удачная, то расширение и последующее удержание дистрибуции увеличивает сбыт, но эти эффекты нельзя считать "рекламными".
Имевшего такой "опыт" рекламодателя потом переубедить практически невозможно, что и вызывает безумную ротацию рекламодателей ("смертность" рекламодателей более 60% за два года), так как в рамках "линейного" мышления они в следующий раз увеличивают бюджет, но так как ничего хорошего не происходят, но они подсаживают оборотные средства и начинают плодить другие ошибки, уже абсолютно нерекламного характера . |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2005 19:32 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Автор оригинала М.Дымшиц
....под эффектом рекламы я понимаю только изменение доли продаж бренда в товарной группе в точках постоянной дистрибуции...
|
Тогда у нас с вами разногласий по поводу эффекта рекламы не только нет, но и не было. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.06.2005 20:43 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Равшан
Михаил, а как проект BAAR соотносится с ADTRACK? |
Равшан,
строго говоря, никак, они не сопоставимы. Мы вообще крайне редко измеряем узнаваемость рекламы, так что я даже сопоставить их не могу. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.06.2005 07:37 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
