 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
Постойте, Юрий.
............А в Вашем случае, что значит 53%и 26%?
Будьте добры, пояснить, раз Вы этим многие годы пользуетесь. |
SOV1=53%, - доля голоса по ЦА 1-го продавца
SOV2=26%, - доля голоса по ЦА 2-го продавца
Вам F3 задан вопрос? (см пример с радио) Какой там SOV?
В "классическом" варианте вы получите: SOV1=SOV2=50% - это полнейший бред!!! |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   02.06.2005 12:00 |  |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Странно, что никто не заметил до сих пор, что при взвешивании по ЮР сумма SOV по всем рекламодателям в категории не равна 1, так что то, что ЮР называет SOV - что угодно, но не "громкость голоса" данной рекламы среди общего шума городского.
Если же продолжать полагать, что взвешивание осмысленно, то возникает вопрос о том, кому принадлежит никому не принадлежащая доля голосов.
2 ЮР
Вы просили меня не задавать вам вопросов - я не задаю и, в свою очередь, прошу вас не отвечать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 02.06.2005 14:02 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
Странно, что никто не заметил до сих пор, что при взвешивании по ЮР сумма SOV по всем рекламодателям в категории не равна 1, так что то, что ЮР называет SOV - что угодно, но не относительный вес рекламы данного рекламодателя в данном сегменте рынка. |
Конечно она в общем случае не равна 100%.
Сумм(SOVi) <=100%
В частном случае когда рекламой охвачено все 100% ЦА - только в этом случае: Сумм(SOVi)=100%
По определению SOV - есть доля голоса в ЦА и если не вся ЦА охвачена рекламой, то естественно не может идти речь о нормировке.
Вот если мы определим, что SOV - есть доля голоса лишь части ЦА (охваченной реклмой), то ввести нормировку (коэффициент) не составит труда. А формула не изменится. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 14:20 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
...2 ЮР
Вы просили меня не задавать вам вопросов - я не задаю и, в свою очередь, прошу вас не отвечать. |
Я с удовольствием отвечал и буду отвечать на вопросы, когда они содержательны.
И вы и я знаем, что в маркетинге правды нет и быть не может, есть т.з. и давайте их уважать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 14:25 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Я с удовольствием отвечал и буду отвечать на вопросы, когда они содержательны. И вы и я знаем, что в маркетинге правды нет и быть не может, есть т.з. и давайте их уважать. |
Юрий! Большое Вам спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 15:50 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Винопивец
Странно, что никто не заметил до сих пор, что при взвешивании по ЮР сумма SOV по всем рекламодателям в категории не равна 1, так что то, что ЮР называет SOV - что угодно, но не "громкость голоса" данной рекламы среди общего шума городского.
Если же продолжать полагать, что взвешивание осмысленно, то возникает вопрос о том, кому принадлежит никому не принадлежащая доля голосов.
2 ЮР
Вы просили меня не задавать вам вопросов - я не задаю и, в свою очередь, прошу вас не отвечать. |
Я собственно самого Юрия пытался подвести к той же мысли. ;)
Более того, не понятно как считать Gk (охват конкурентов)?
Как охват хотя бы одним конкурентом или как сумму охватов?
Потому и возникает резонный вопрос о фактическом наполнении SOV в подобной трактовке, и чем оно отличается от охвата. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 16:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ЮР,
сумма SOV равна единице по определению SOV. Тут нет никаких нормировок. Тут, как и в случае с волатильностью, имеет место произвольное обращение с устоявшимися терминами. Этакий постмодернизм в исследованиях.
Ваши рассуждения о ЦА (в значительной степени верные) не могут быть оценены количественно. Вернее, могут, но с помощью сплошного слепого обследования всей генеральной совокупности. Денег стоит немерено, а в среднесрочной перспективе все одно бесполезно.
Почему я должен уважать ТЗ? Из политкорректности? Покажите мне ТЗ, достойное уважения, и я буду его уважать.
F3,
как считать - с учетом пересечения множест или без - все равно получится только более или менее убедительная (для клиента) бессмысленница. Причина глубже, она в том, что в маркетинге вообще неверно понимается конкуренция как таковая.
Karine,
умоляю вас не удалять ругающие меня постинги. Я их коллекционирую. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 17:09 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Господа, мой вопрос остался открытым!
Мой конкурент сделал 20 выходов на 1-ой радиостанции с рейтингом 5% в одно и то же время.
Я сделал по 1 вых. но на 20 радиостанциях и тоже с рейтингом 5%.
И у меня и у моего конкурента GRP =100.
Какой у меня SOV относительно моего конкурента?
Или дальше будем играть в слова? Кто ни будь наберется смелости и даст мне ответ! Я же 100% клиент! А такая ситуация встречается сплошь и рядом! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 17:50 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Юрий,
вы не правильно используете SOV. Обычно этот термин используется исключительно для ДЕНЕГ, потраченных на рекламу. Соответственно, если радиостанции торгуют на основе GRP по стандартной ставке, то при GRP=100 SOV будет одинаковой. В жизни так не бывает, GRP даже на телеканалах стоит по разному.
Проблема сообществом осознается, вон и Sissors пишет, что "dollars spent" не соответствует ни полученному рекламному давлению или GRP (s.198 оригинального издания 2002). Предлагает ввести Share of message, но как это нигде больше я не встречал. Мне его идея не нравиться, так как он считает выходы, но их подсчет вообще не имеет смысла.
В вашем примере на 1-ой охват будет процентов 12-15%%, во втором варианте охват будет 70-75%%. Как считать доли от этих показателей мне не очень понятно: 1) они пересекаются; 2) эффективность растет не прямопропорционально охвату и т.д. и т.п. В итоге, простая пропорция этих показателей имеет еще меньше смысла, чем SOV через деньги.
Я вообще не вижу смысла в этом показателе, на длинных сроках может там и выявляется какая-то зависимость SOV и долей рынка (в лучшем случае - обратная), но для конкретных решений это вообще не имеет смысла.
Анализ понедельной динамики продаж выявляет зависимость от охвата различными СМИ с поправочным коэффициентом на креатив, но никак не от "доли голоса". Было полно примеров нулевой эффективности при доле за 70%, а также наблюдались случаи очень приличной эффективности на национальной уровне при доле 1,5%. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 08:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Кто ни будь наберется смелости и даст мне ответ! Я же 100% клиент! А такая ситуация встречается сплошь и рядом! |
Ой, ли? Сами создаете рекламу. Сами ее тестируете. Сами планируете. Сами размещаете. Сами оцениваете эффективность. Так какой же Вы клиент, Юрий?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 09:21 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Михаил, согласен с Вами, что SOV - не идеальный критерий для определения рекламного бюджета.
Но считаю, что проблема не в том, что он слабо влияет на эффективность продвижения.
А в том, что его эффективное использование напрямую зависит от:
- верности определения рынка (круга конкурентов);
- и точности (а в регионах и от самого факта) мониторинга рекламной активности.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 09:28 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала М.Дымшиц
.... Соответственно, если радиостанции торгуют на основе GRP по стандартной ставке, то при GRP=100 SOV будет одинаковой. .. |
Михаил, задача конкретна. Не увиливайте, :) бабки тут не причем!!! Моя задача:
Найти арифметическую долю КОНТАКТОВ по ЦА
Следует ли считать Ваше: SOV1=SOV2 - ответом именно на эту задачу(а другой и не было). По возможности коротко Да или Нет? Ваш конкретный ответ, надеюсь придаст смелости некоторым участникам :) и они ответят.
P.S.БАБКИ, ЧИСЛО ВЫХОДОВ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТАКТОВ и т.д..- давайте оставим в покое. Я их В ЗАДАЧЕ НЕ ОБСУЖДАЮ! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 10:13 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Юрий, Вам не надоело здесь всем задачи раздавать? ;)
Может Вы, сначала, на Вам адресованные вопросы отвечать научитесь?
И я Вас уже просил. Не кричать в форуме, пожалуйста. :)
P.S. Да в Вашей задаче SOV1=SOV2. А частота и охваты нет. И эффективность у этих кампаний будет разная. И что? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 10:34 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Ответ для этой задачи такой:
SOV1/SOV2=35%/9% по ЦА
SOV1/SOV2=80%/20% по ЦА имевшие контакт с рекламой.
Где SOV1 – мой, а SOV2 –конкурента.
И если использовать модель 1 контакта (1+) на недельном цикле планирования. При моей доли рынка к примеру SOM=25% и при отсутствии амбиций по росту доли, мне нет смысла делать 20 вых. А достаточно и 10-и! В этом случае: SOV1=26% по ЦА.(SOV=SOM~25%)
Соотношение бюджетов V1/V2~1/2, т.е. мой бюджет 2 раза меньше чем у конкурента.
А вот если у меня будет не 1 конкурент а 6 шт.. И пусть они так же выбрали по одной радиостанции и сделали по 20 вых. каждый(всего у конкурентов 120 вых.). То для того, что бы мне удержать свой SOV=SOM=25%
Мне придется уже сделать 20 вых:
SOV1/SOVк=25%/41% по ЦА
Где SOV1 – мой, а SOVк – 6-ти конкурентов
Соотношение бюджетов V1/V2=1/6, т.е. мой бюджет в 6 раз меньше чем у конкурентов. (пусть не размещаются по дурацки :)) Самое интересное, что именно так по дурацки они и размещаются.
Радует, что в Екб. дело идет к лучшему [url]www.mediaplan.ru/news.php#news250405[/url]
P.S. Павел, вот Вам совершенно конкретный пример планирования бюджета по SOV. По рекламной активности конкурентов. Конечно очень упрощенный и мономедийный. Аналогичным образом можно и в мультимедийном варианте, что я всегда и делаю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 11:40 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Юрий, SOV - это классическое понятие медиапланирования. Если Вы изобрели свой показатель. Как Вас уже просили на RWR-е, придумайте для него другое название.
Не капризничайте, Вас об этом даже Михаил Дымшиц просит.
Тем более, что для планирования Ваш показатель бесполезен и никакой практической пользы не имеет, ибо Вы (как и большинство региональных рекламодателей) не располагаете результатами постбаингового анализа. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 11:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
Юрий, SOV - это классическое понятие медиапланирования. Если Вы изобрели свой показатель. ..... |
Если классическое определение SOV в медиапланировании идет в разрез с классической теорией вероятностей... просто дальше смешно писать... может от испуга (мне страшно :))
SOV, Охват, GRP, ОТS и т.д. - суть вероятности...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 12:47 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ЮР,
позвольте напомнить, что в теории вероятностей сумма вероятностей всех событий тоже равна единице. У вас не равна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 12:59 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Винопивец
ЮР,
позвольте напомнить, что в теории вероятностей сумма вероятностей всех событий тоже равна единице. У вас не равна. |
Для ЦА:
Вероятность (контакт с рекламой) + вероятность(Нет контакта с рекламой)=1
Конкретно для моего примера:
SOV1/SOV2=35%/9%
%ЦА имевший контакт с рекламой = 44% (это общий охват: мой+конкурент)
%ЦА не имевшей контакт = 59% (не охвачено рекламой моей + конкурента)
Вероятность = 44+56%=1
Для ЦА имевшей контакт с рекламой (их 44% от ЦА):
SOV1/SOV2=80%/20%
80%+20%=1 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 13:16 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Числа 41 и 59 никак не следуют из заданных вами ранее. В исследованиях это называется подгонкой.
Чтобы корректно употреблять SOV с взвешиванием, нужно ввести фиктивный SOV по аналогии с "против всех" на выборах. Этот трюк (вполне обоснованный) решит проблемы арифметики, но не решит проблем исследования (об этом было выше). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 13:34 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Моя задача: Найти арифметическую долю КОНТАКТОВ по ЦА
Следует ли считать Ваше: SOV1=SOV2 - ответом именно на эту задачу(а другой и не было). По возможности коротко Да или Нет? Ваш конкретный ответ, надеюсь придаст смелости некоторым участникам :) и они ответят.
P.S.БАБКИ, ЧИСЛО ВЫХОДОВ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТАКТОВ и т.д..- давайте оставим в покое. Я их В ЗАДАЧЕ НЕ ОБСУЖДАЮ! |
Юрий, видите ли в чем дело, классические теории медиапланирования, которые каким-то чуднЫм образом, представляем мы с F3, придумали не мы с F3. :), а люди, которые точно знакомы со всеми столь уважаемыми нами науками: тервером, матаном, матстатом и т.д.
Итак, показатель SOV был выведен для того, чтобы измерить уровень рекламного шума. Классические теории МП создавались с конца 60-х годов, получили резкий толчок к развитию в 70-80-е, т.к. в маркетинговых стратегиях все больше стало уделяться внимания именно роли рекламы, и, как результат, оценке ее эффективности, возможности грамотного встраивания в ИМК. С конца 70-х годов уровень зашумленности всех СМИ настолько увеличился, что принятые стандарты МП начали пересматриваться (в т.ч. теория эффективной частоты и т.д.). Когда конкурентная борьба на рекламном рынке (а такая, безусловно, тоже ведется) достигла почти своего апогея, т.е. основной адресат - потребитель - стал воспринимать всю рекламу как сплошной поток, тогда и появилась необходимость у рекламодателей измерить долю своего собственного присутствия "на залитом солнцем поле". Т.к.! потребитель, если присутствие конкурентов почти равнозначно, зачастую не может отличить один брэнд от другого, идентифицировать, а воспринимает сообщения как рекламу КАТЕГОРИИ ТОВАРОВ.
И доля контактов именно по ЦА в общем-то не при чем. Я уже говорила. В принципе, нужно посчитать по Tаrget Base поставщика.
Так что ответом на Ваш вопрос "СОВ1=СОВ2" является твердое "да". Деньги в показателе СОВ то же не при чем, согласна, для этого есть СОС. А уж эффективность контактов - это, конечно, вообще из другой оперы. Для анализа СОВ ответственные планеры используют и данные о кол-ве сообщений. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2005 13:46 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
