 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Смотрите на формулу, когда можно пренебречь рекламой конкурентов т.е.положить Gk=0 и SOV=G(охвату). |
А не кажется ли Вам, Юрий, что, раз SOV - это доля в голосе, то в частном случае, когда Reach конкурентов (Gk) = 0, доля в голосе (SOV) бренда равна не его Reach, а 100%, так как других голосов на рынке просто нет?
P.S. По моему опыту SOV для региональных рынков точно рассчитать в большинстве случаев вообще не возможно, по причине отсутствия полного мониторинга прямой рекламы.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.05.2005 13:39 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
А не кажется ли Вам, Юрий, что, раз SOV - это доля в голосе, то в частном случае, когда Reach конкурентов (Gk) = 0, доля в голосе (SOV) бренда равна не его Reach, а 100%, так как других голосов на рынке просто нет?
P.S. По моему опыту SOV для региональных рынков точно рассчитать в большинстве случаев вообще не возможно, по причине отсутствия полного мониторинга прямой рекламы.
|
Хороший вопрос. Отвечаю: НЕТ не кажется.
Эта тема мною очень хорошо проработана. Когда писал книгу я даже не знал про аббревиатуру SOV(стыдно конечно).:( Долю голоса я в книге назвал ДРР (Доля Рекламного Рынка). Расчету этого параметра собственно и уделяно более половины книги. Случайно получилось что он в книге обозван буковкой "S". :)
Я определяю долю голоса на ЦА!!! При Gk = 0, очевидно, что Доля вырождается в Охват. Ведь по сути Охват и есть - доля людей охваченных вашей рекламой. так что: SOV=G - и это правильно.
А Ваше предложение нормировки на 100% просто не выдерживает ни какой критики. А если у вас 1GRP - что SOV=100%, а если 100GRP, что тоже 100% и т.д... :)
Приведенная здесь формула для SOV - конечно приближенная (точную здесь не привожу, что бы не пугать...), но она вполне годится для оценки SOV.
по P.S. Конечно точно рассчитать нельзя без мониторинга. Просто во многих случаях это и не нужно. Концепт брэндинга для того и изобретен, что бы выйти из состояния ценовых войн. др. словами есть брэнды которые мало чувствительны к рекламе конкурентов (низкая рекламная эластичность к конкурентам) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 14:22 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Юра, а вы не боитесь, что тема опять скатится на обсуждение терминологии, а не сути вопрса, как это частенько происходит? :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 14:53 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Юрий, Андрей, здесь, по-моему, какая-то путаница происходит в понятиях. SOV - это доля голоса, т.е. участия именно в рекламных коммуникациях, традиционно считается кол-вом приведенных ГРП. То, про что пишете Вы, Юрий (ДРР) - это SOM, Share of Market. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 14:59 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
А Ваше предложение нормировки на 100% просто не выдерживает ни какой критики. А если у вас 1GRP - что SOV=100%, а если 100GRP, что тоже 100% и т.д... :)
|
Точно так. Если нет рекламы конкурентов. Нет рекламы в данной отрасли.
А вот что считать рынком? Кого считать конкурентом? А, значить, от чего считать долю?
Оч. важно. И здесь без помощи маркетологов педапланеристу не обойтись.
Так как это отдел маркетинга определяет границы рынка.
Автор оригинала Юрий Рязанов
по P.S. Конечно точно рассчитать нельзя без мониторинга. Просто во многих случаях это и не нужно. Концепт брэндинга для того и изобретен, что бы выйти из состояния ценовых войн. др. словами есть брэнды которые мало чувствительны к рекламе конкурентов (низкая рекламная эластичность к конкурентам) |
Все верно, только, причем здесь доля в голосе? Это объективный показатель, и от процесса восприятия он никак не зависит, если мы не начинаем примешивать сюда вопрос эффективности воздействия рекламы различных игроков рынка. Но это уже епархия оценки рекламного контента, а не размещения. Это уже по другому ведомству. ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 15:03 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Юрий Рязанов,
ай нехорошо...)))) стыдно..))) передергивать-то.....отрицалось не наличие явления, весьма понятного и естественного, а признание его "печкой" от которой танцевать надо почти во всем...)))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 15:05 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Karine
Юрий, Андрей, здесь, по-моему, какая-то путаница происходит в понятиях. SOV - это доля голоса, т.е. участия именно в рекламных коммуникациях, традиционно считается кол-вом приведенных ГРП. То, про что пишете Вы, Юрий (ДРР) - это SOM, Share of Market. |
Все верно, я о GRP и говорю. Хотя для федерального рекламного рынка пропорция по расходам на рекламу, особенно на ТВ, будет сходной.
И вообще, мы повторяемся....
Karine: Андрей, извините за удаленную ссылку.. политкорректность, так сказать. :) Ничего страшного, на мой взгляд, повторимся и здесь. Может, и получится что-нибудь. )) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 15:15 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
ЮР написал:
"Концепт брэндинга для того и изобретен, что бы выйти из состояния ценовых войн. др. словами есть брэнды которые мало чувствительны к рекламе конкурентов (низкая рекламная эластичность к конкурентам)"
1. Фиксируем: концепт брендинга изобретен как средство достижения определенной цели.
2. Единственный серьезный способ избежать ценовых войн - это повысить цену вхождения в бизнес. В противном случае свободный капитал всегда зайдет и доведет рентабельность конкретного вида производства до средней.
3. Брендинг, таким образом, является одним из искуственных средств, с помощью которых более крупные компании сохраняют свои (весьма шаткие) позиции.
4. "Низкая рекламная эластичность" - негодная (ибо никто не предъявляет спроса на рекламу) попытка перенести экономическую терминологию в ненадлежащее место. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.05.2005 15:34 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
Юра, а вы не боитесь, что тема опять скатится на обсуждение терминологии, а не сути вопрса, как это частенько происходит? :) |
Равшан, да боюсь. И хотел уже свой пост замочить. Отвлекся и на тебе снова не понятки.
Господа, я понимаю, что Вас учили считать по GRP. Да это есть приближение и в общем допустимое и мое определение его не отрицает. Это просто частный случай, когда Охваты = 100%. (см. мой пост выше).
Вот вам простая задачка: ЦА=100 чел.
Фирма 1 сделала 100 контактов с одним человеком, GRP=100
Фирма 2 сделала по 1 контактов с каждым, и тоже, GRP=100
SOV1=SOV2 :)
Очевидно, что определение SOV1=GRP1/(GRP1+GRP2) – просто не верно в общем случае. Это просто ФАКТ. Кому он не понятен, я уже не могу помочь. :(
Пример в понятных для все терминах плэннинга. Пусть ЦА=3 чел.
Фирма 1 сделала 2 контакта с 2-я чел. из ЦА, т.о. G1=66%, GRP=66, f=GRP/G1=1
Фирма 2 сделала 2 контакта с 1-им чел.из ЦА,т.о. G1=33%, GRP=66, f=GRP/G1=2
Подставим полученные выше медиапараметры в мою формулу для SOV:
SOV1=66%(1-0.66*33%)=53%
SOV2=33%(1-0.33*66%)=26%
Все :)
Прошу всех помнить, что все медиапараметры так или иначе используемые в индустрии – определены в относительных единицах для ЦА!!! SOV=GRP/(суммGRP) – не верно по определению. Поскольку не учитывает вес охваченной контактами ЦА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 17:35 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Прошу всех помнить, что все медиапараметры так или иначе используемые в индустрии – определены в относительных единицах для ЦА!!! SOV=GRP/(суммGRP) – не верно по определению. Поскольку не учитывает вес охваченной контактами ЦА. |
Юрий... я что-то не понимаю... Во-первых, Ваш термин "суммGRP" - это тавтология, поскольку GRР - это уже сумм... Во-вторых, тот показатель "сумм.", который учитывает вес охваченной контактами ЦА, называется ТRР, а приведенные GRР рассчитываются по стандартной аудитории основного медиапоставщика... ну пока во всяком случае... и то для ATL. И конечно, это не более, чем условности, но лучшего пока не дано. :) 100 долларов тоже стоят, если я не ошибаюсь, что-то около 2 центов, но мы все договорились считать, что это "кабута" 100 долларов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 17:45 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
2 Юрий Рязанов
от печки так от печки :)
во-первых, несмотря на ваше признание метода конкурентного паритета, как наиглавнейшего инструмента планирования (с), при его использовании маркетолог сознательно допускает ошибку доверяя расчетам ОМ конкурентов. Более того если мой товар рекламируется в таком же объеме как и мои конкуренты, я не получая практически никаких преимуществ.
во-вторых, ваше деление на бренды и не бренды может быть использовано только для включения в формулу коэффициента истории бренда (здесь я согласен с Равшаном) Потому как задачи РК будут в любом случае однотипными. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 18:12 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Юрий... я что-то не понимаю... Во-первых, Ваш термин "суммGRP" - это тавтология, поскольку GRР - это уже сумм... Во-вторых, тот показатель "сумм.", который учитывает вес охваченной контактами ЦА, называется ТRР,... |
Формула:
SOV=(контакты брэнда по ЦА)/(сумма всех контактов в категории по ЦА)
В общем случае не верна в любой записи: через GRP, TRP и AБВГД... и я уже ответил почему. И придется с этим смирится. И это вовсе не конец света. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2005 21:36 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Формула:
SOV=(контакты брэнда по ЦА)/(сумма всех контактов в категории по ЦА)
В общем случае не верна в любой записи: через GRP, TRP и AБВГД... и я уже ответил почему. И придется с этим смирится. И это вовсе не конец света. :) |
Юрий, этому Вас в академии наук научили? :(
Перечитайте еще раз ту ветку в форуме на RWR, где Вам, Юрий (ник "Костя"), впервые рассказали о SOV.
P.S. SOV - не универсальный показатель, и изначально зависит от критериев определения границ рынка. То есть от того, что мы используем за базу. Только рекламу продавцов или и рекламу как продавцов так и производителей. А можно вообще ограничится только федеральным или только локальным размещением и т.д.
P.P.S. И почему Вы, Юрий, решили, что, планируя на SOV, мы не учитываем охват и частоту кампаний конкурентов? Просто это еще два дополнительных параметра при определении будущего бюджета.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2005 08:43 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Павел, все мною здесь написанное, прекрасно согласуется с кривой Джонса по рекламной интенсивности SOV/SOM
Малые бренды платят больше, большие меньше... или богатые становятся богаче, бедные беднее... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2005 11:21 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
SOV=(контакты брэнда по ЦА)/(сумма всех контактов в категории по ЦА) В общем случае не верна в любой записи: через GRP, TRP и AБВГД... и я уже ответил почему. И придется с этим смирится. И это вовсе не конец света. :) |
Юрий, это не конец света, конечно. Это просто другая точка зрения, отличная от Вашей. Иногда рекламодателям очень нужно бывает узать, каков clutter в категории товаров. Ну не хотите по GRP считать, посчитайте по времени, кол-ву роликов...
Предлагаю тему терминов больше не поднимать. Напомню, что вопрос стоял о формировании рекламного бюджета. Поскольку нас, рекламистов, в этой конференции большинство, мы можем попытаться объяснить маркетологам, какой информации мы от них ждем при обращении в РА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2005 11:33 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
.....Перечитайте еще раз ту ветку в форуме на RWR, где Вам, Юрий (ник "Костя"), впервые рассказали о SOV.
|
О SOVе на РВР рассказывал всегда я и не один год..., и не только на той ветке.
Формулу: SOV=G*(1- Xk*Gk),.... Никому в мире убить не удастся. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2005 11:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Юрий, это не конец света, конечно. Это просто другая точка зрения, отличная от Вашей. .... |
Karine, да не другая эта т.з. не другая! А впрочем как хотите. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.06.2005 11:53 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Юрий, в таком случае, объясните всем присутствующим. Каков практический смысл Вашей трактовки SOV? Что практически в Вашем случае означают:
SOV1=66%(1-0.66*33%)=53%
SOV2=33%(1-0.33*66%)=26%
Каков прикладной смысл этих показателей?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 08:44 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
Юрий, в таком случае, объясните всем присутствующим. Каков практический смысл Вашей трактовки SOV? Что практически в Вашем случае означают:
SOV1=66%(1-0.66*33%)=53%
SOV2=33%(1-0.33*66%)=26%
Каков прикладной смысл этих показателей?
.... |
Практический смысл (понятно для меня, как практика) - просто офигенный. Я им пользуюсь многие годы...
Вот вполне обыденная ситуация. Мой конкурент сделал 20 выходов на радио с рейтингом 5% в одно и то же время ~(14-00;16-00). Я сделал по 1 вых. но на 20 радиостанциях и тоже с рейтингом 5%.
И у меня и у моего конкурента GRP =100.
Теперь я обращаюсь к РА (и к F3) с этими результатами мониторига. С вопросом: "Ребята, а какой у меня SOV?"
Вот хочет КЛИЕНТ узнать цифры...
А прикладной смысл, ну очень простой, как же я буду рассчитывать/оптимизировать МЕДИАПЛАН, если я не знаю как считать SOV. Тема то здесь про бюджет. Так вот я этот бюджет по SOV и рассчитываю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 10:47 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Постойте, Юрий.
Когда мы имеем дело с классическим SOV. Мы понимаем, что всего рекламы было дано столько-то (в контактах, времени, кол-ве выходов). Нашей рекламы столько-то. Делим одно на другое и получаем осязаемый результат. Из общего объема рекламы в товарной категории наше составляет N%.
А в Вашем случае, что значит 53% и 26%?
Будьте добры, пояснить, раз Вы этим многие годы пользуетесь. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2005 11:07 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
