 |
|
|
 |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Коллеги, открываю новую тему, которая выросла из ветки "Стратегия брэнд-менеджмента". В последних сообщениях упоминался также семинар Дж.Джонса, который некоторым участникам нашей конференции удалось посетить. Хотелось бы обратиться к ним с просьбой поподробнее рассказать о представленной им теории. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   27.05.2005 14:22 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан
Автор оригинала Винопивец
2 Равшан
Бизнес сам по себе является цепочкой прогноза будущего поведения потребителей. Если же говорить о прогнозировании экономических событий - их можно прогнозировать в том смысле, что те или иные действия порождают определенные тенденции, но нельзя прогнозировать в том смысле, что указать точное вреемя и точный размер этих последствий невозможно. Под словом "точный" понимается "точное значение плюс-минус другое меньшее точное значение". |
Вот что пишет Джонс: "Частота закупок может быть проанализирована точно таким же путем, как и проникновение, и мы вновь выявим четко повторяющиеся сценарии. Фактически измерения проникновения и частоты закупок настолько единобразны, что могут быть смоделированы математически, и, используя эти модели, мы в состоянии предсказать целый ряд фактов: не только то, как в будущем пойдет проникновение и частота закупок, но и количество людей, которые будут совершать покупки и в первом и во втором периоде. Кроме того, как другие бренды будут приобретены покупателями любого индивидуального бренда, входящими в эту каетгорию.
Все эти открытия оказалось возможным сделать, опираясь на обширные массивы информации, касавшейся многих категорий продуктов и целого ряда стран. Никто не возьмется всерьез оспаривать эти факты". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:24 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Винопивец
Равшан,
ага, совершенно верно. Измерения проникновенияи частоты действительно единообразны. И интерпретации единообразны (так маркетологов учили). Какое это имеет отношение к реальной жизни - это вопрос. Насчет оспорить - запросто. Помните советскую плановую экономику? Так вот, сказанное этим самым Джонсом (Брауном, Смитом и др., имя им легион) есть точный эквивалент того, что плановое социалистическое хозяйство намного эффективнее капиталистического. Подумайте сами. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:25 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан
2Винопивец
Если исследования потребительского поведения не имеют отношения к действительности, и их невозможно прогнозировать (я уважаю вашу решимость спорить с Канеманом и Джонсом, который, кстати, совсем не Браун и не Смит и которых не легион), то что по вашему мнению имеет отношение к реальной жизни? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:26 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Винопивец
Равшан
Я не спорю с Канеманом. Я спорю с недалекими интерпретациями Канемана. Что до Джонса, то не могу судить - кроме приведенной вами цитаты, ничего о нем не знаю. Как думаете, надо мне о нем знать? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:27 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан
Про Джонса я думаю вам было бы интересно узнать, точнее о его работе, поскольку она непосредственно связана и с этой темой и теми вопросами, которые вы поднимаете в частности в своей статье "Немедленный кетчуп". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:29 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Винопивец
Равшан
1. ОК. Хорошая (имеющая отношение к жизни) теория, на мой взгляд, должна хорошо объяснять наблюдения. Всякие, а только специально отбранные с помощью искусственно построенных выборок (от подобострастного квотирования до шельмовства с сегментацией рынка). Математика может в теориях применяться (если место для нее есть), может не применяться, это неважно. Объяснение должно носить причинный характер и мало мальски соотвествовать тому, что мы знаем о человеке разумном (т.е. подсознание не предлагать, а разумность считать небезошибочной). Для начала как-то так.
2. Боюсь, искать статью по фамилии Джонс трудновато будет. Ссылочкой не снабдите? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:30 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Равшан
1. Нормальное требование. Вопрос: существуют ли по вашему в бизнесе теории (модели), отвечающие этому требованию? (Я прочитал статью "Выше падать некуда", но тем не менее хотелось бы услышать ответот вас непосредственно.)
2. Что касается рекламы дело обстоит еще плачевнее, тем не менее благодаря ряду исследовательских проектов дело продвигается вперед к лучшему пониманию того, как работает реклама. И если размышлять на эту тему, то, на мой взгляд было бы небесполезно ознакомиться с тем, что уже сделано в этой области. И в этом плане John Philip Jones - наверное один из наиболее известных исследователей в области изучения откликов на рекламу (наиболее известная работа у него - When Ads Work). Товарищ иследовал, думаю, не менее 1000 брендов более, чем в 20 странах.
Есть еще несколько исследователей, которых тоже интересно почитать, в частности, Simon Broadbent, Collin McDonald, Erik du Plessis. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:30 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Винопивец
1. Существуют, конечно. В бизнесе есть куча довольно хорошо определенных задач - производство, управление производством, планирование потоков (логистика), финансы и т.д. Тут есть место как теориям, так и моделям. Есть и другие хорошо определенные задачи - получение и удержание нерыночных (не зависящих от потребителя) преимуществ. Тут есть место пониманию ситуации и практическим решениям. В отношениях с потребителями есть теория, но из нее следует, что нет модели.
2. До ответа на вопрос "как работает реклама" хорошо бы ответить на вопрос "в каких случаях работает реклама и реклама ли работает в этих случаях". Ответы на второй вопрос первичны по отношению к первому. Так что статьи - буде что найдется в открытом доступе - я прочесть попробую, но откровений не жду. В любом случае спасибо вам. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 14:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
с полпинка я текстов Джонса и других названных вами не нашел, увы. Если у вас есть - буду признателен (scepticist эт narod.ru) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 27.05.2005 16:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Винопивец,
1. Постараюсь выслать вам то, что у меня есть на эту тему, если вас не будет смущать то, что все тексты на английском.
2. "В каких случаях работает реклама и реклама ли работает в этих случаях" - именно на эти вопросы и отвечает Джонс. Я мог бы вкратце рассказать о методологии его исследований, но боюсь в формате форума это вызовет больше вопрсов и возражений.
Карина, большое спасибо за ваш труд - как модератор вы несравненны! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 18:32 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
И все же попробую в двух словах объяснить суть.
Как вы правильно отмечаете, вопрос о том, работает ли реклама вообще до сих пор ставится под сомнения. И многие продолжают рекламироваться даже не столько потому, что верят в то, что получают от рекламы пользу, сколько потому, что боятся просто перестать рекламироваться.
В общем и в целом, в рекламной индустрии продолжают противостоять друг другу различные концепции, приверженцы которых время от времени подкрепляют их различными исследованиями, которые тут же опровергаются оппонентами.
Долгое время эффективность рекламы рассматривалась с точки зрения того, как человек воспринимает информацию, запоминает ее, в какой памяти хранит ее, когда и как извлекает ее оттуда.
Однако, сравнительно недавно (несколько десятилетий назад) начали появляться исследования из одного источника, когда замерялось и медиапотребление человека и его покупки. Одним из первых, кто проанализировал эти исследования и был Джон Ф. Джонс.
Он сравнил две группы людей между собой, одна из которых контактировала с рекламой, а другая контактов с рекламой конкретного бренда не имела. В результате он пришел к выводу, что:
- эффектвиность рекламы не имеет прямого отношения к тому, как работают когнитивные функции человека
- реклама работает и результатом являются увеличение продаж данного бренда
- если реклама не сработала с самого начала, то она не сработает никогда
- наиболее действенным является первый контакт с рекламой
- продолжительность действия рекламного контакта составляет несколько дней.
После этого он провел еще множество подобных исследований на огромном количестве брендов в нескольких странах, что, как я понимаю, дало ему статистическое основание считать вышеперечисленные вещи верными.
Впоследствии им и другими исследователями были сделаны уточнения по отдельным пунктам.
Сейчас же довольно большое количество рекламодателей в США и Западной Европе работают именно по модели Джонса. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 18:54 | |
|
|
|
Постов: 558
Дата регистрации: 25.11.2003 |
Равшан,
если говорить именно о взаимосвязи реклама-покупка, я готов предположить, что это некоторым образом работает на этапе вывода продукта на рынок - "пробные покупки".
Затраты на рекламу на этом этапе традиционно велики....это часто оправдано
Более интересно влияние рекламы на продажи через некоторое время....А вот здесь, как по мне, гораздо более значимыми факторами являются именно свойства товара, дистрибуция и прочее....и приоритет в продвижении для продукта, присутствующего на рынке некоторое время (теория ЖЦТ) лежит именно в этой плоскости....а не в работе "с брендом, его ценностями и прочим, что есть в голове у потребителя".
Место для рекламы есть и тут...и немалое....но уже нужно рассматривать каждый конкретный случай, причем с разных сторон |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 20:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Равшан,
большое спасибо. Английским текстам - преимущество (переводы редко балуют адекватностью).
По изложению:
Тезис 1 мне неясен (нужно смотреть, что автор имеет в виду, когда говорит о когнитивных функциях).
Тезис 2 (бренд в данном случае - просто продукт конкретной марки, я так понял) требует проверки под микроскопом.
Тезис 3 очень похоже, что для определенной группы товаров да, но точно не для всех товаров.
Тезис 4 для меня не особо интересен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 22:03 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый вечер.
Вот сижу и думаю, стоит ли писать в этой ветке. Если бы не удачный пример, синергетики работы специалистов разных областей маркетинга, где и «медиапланиристам» нашлось достойное место, в рамах недавней встречи нашего Составовского Клуба в РГГУ, не стал бы.
Далее банальность на уровне Котлера.
Работает только комплекс маркетинга, которого без рекламы и PR в том или ином виде не бывает. Ну, не бывает.
Комплекс маркетинга активно многократно меняется вместе с изменением ситуации на рынке. Умение быстро его адаптировать, и есть умение в маркетинге. Все крайне похоже на умение ездить на автомобиле по улицам Москвы. По результативности почтовой рекламы, объявлений и т. п. Можно очень точно измерять экономическое положение в данный момент на данном рынке. Я и многие другие это делали много раз. Просто по радио рекламе и телевизионной я не умею. Другие, думаю, умеют.
Если вы до тонкостей понимаете, как работает листовка, объявление, статья, при большом тираже в комплексе маркетинга, есть вероятность что разберетесь, как работает ролик. Об том, как он работает и говорил Джонс (я тоже его слушал).
Если вы мыслите только категориями теории вероятности, то, как действует телереклама останется для вас загадкой. От простого к сложному.
В прошлой дискуссии даже никто не понял, почему я стал спрашивать о действенности писем и приглашений на Урале. Я не верю в чистую магию цифр и рейтингов. Теория поведения потребителей и полезности хорошо разработаны. Тысячи раз использовалась в лучших маркетинговых исследованиях. Открыть там серьезно что-нибудь новое, не анализируя работу всего комплекса маркетинга, не возможно.
А Джонс просто читал лекцию по маркетингу для студентов с уклоном в эффективность телерекламы «больших брендов». |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2005 22:28 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 Бутаев
У меня есть 2 или 3 замечания к вашему постингу. И вот думаю, конструктивно ли их тут публиковать... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2005 12:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2butaev
К сожалению, я присутствовал только на втором дне семирнара, где он действительно очень много говорил о телевизинных роликах и даже показывал их. Долго. Лично мне было бы интереснее узнать подробнее о его исследовательской деятельности по одноисточниковым данным. Узнать его точку зрения на альтернативные взгляды, послушать, что он скажет о аргументах своих оппонентов. Я даже одну такую статью показал ему, но он просто похвалил автора, но никак не прокомментировал саму статью.
Насколько я понимаю, речь сейчас не идет о том, работает ли ролик или листовка. Сейчас мы до конца не представляем себе, работает ли реклама вообще и если да, то как. И работа Джонса и прочих помогает нам разобраться в этом, хотя до конца не снимает всех сомнений.
2OlderMAN
Чем больше появляется всяких исследований и из одного источника и по "сплавленным" данным (fusion), тем больше свидетельств тому, что реклама работает и на этапе вывода бренда на рынок и на этапе его дальнейшей поддержки. Но работает на разные группы потребителей и по-разному: при запуске кривая отклика в форме S, при поддержке - выгнутая (convex).
Что же касается роли рекламы, то на этапе запуска она больше работает на розницу (trade), которые без нее даже на полку класть ваш брендне будут, а на этапе поддержки существующенго бренда она работает непосредственно на продажи, воздействуя на конечного потребителя
А с тем, что гораздо более значимыми факторами являются опыт использования бренда, дистрибуция, рекомендация лидера мнений, - я абсолютно согласен. Более того, это всегда на всех этапах работает больше, чем реклама.
Кстати, хотел бы вас немного поравить: реклама работает только на бренд, но не на продукт или товар. Но и при бо'льшей важности дистрибуции и т.д. без рекламы бренд долго не проживет, именно потому что жизненный цикл товара ограничен, а бренд может существовать вечно.
2Винопивец
Высылаю статьи. Сразу предупрежу их у меня в электронном виде немного. Буду ждать комментариев. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2005 13:30 | |
|
|
|
butaev<<
< |
Добрый день.
1. Винопивец с вниманием прочту Ваши замечания.
2. Равшан, с известными профессорами маркетинга вообще сложно говорить на волнующие темы. Они, готовы с сердцем обсуждать только то, что их сейчас волнует. А там другие задачи и горизонты. В остальном - это осторожное озвучивание цитат из учебника. Такое у меня сложилось мнение после разговора с Жан-Жаком Ламбеном. И я не жду теперь от них никаких озарений. Или точней сказать разжевывать и доказывать тебе никто, ничего не собирается. Готов понял, не готов не лезь. Это я в отношении себя.
Ну, что за вопрос: "Работает ли реклама?" Конечно, работает. При ясных маркетинговых целях и нормально построенных технологиях, и PR и реклама еще как работают. (Мое мнение в провале рекламистов в 99% случаев виноваты плохие маркетологи, просто ничего не умеющие.)
Вопрос об архитектуре длительной большой рекламной кампании (то о чем должен был говорить Джон) сложней вопроса о медиапланировании рекламы на ТВ в рамках брендинга, которому он посвятил свой семинар. Ну, этот сложный «архитектурный» вопрос у нас уже лет 12 не обсуждается. Забудем о нем пока.
В отношении изучения механизмов (почему и как) действия рекламы на разные типы людей и в разных их экономических состояниях я жду книгу А. В. Жаворонкова и М. Н. Дымшица.
Я уже читал половину рукописи. Просто не хочется за них на пальцах растолковывать всю высшую социологию и психологию рекламы, ее глубочайшую связь с теорией потребностей и полезности. Мне также очень импонирует, что А. В. Жаворонков сотрудничает с Л. Н. Федотовой, таким образом, мы получаем, как бы новый виток спирали в познавании социологии рекламы. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.05.2005 12:22 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
2 Бутаев
"Можно очень точно измерять экономическое положение в данный момент на данном рынке. "
Нет, этого сделать нельзя. Нельзя точно померить, нельзя отнести данные периода к определенному моменту, нельзя выделить "данный" рынок. Все, что можно - сформировать какой-то индикактор, относительно которого действует конвенция: вот это считать тем-то. О рынке такие индикаторы не говорят ничего, но выполняют важную внутрицеховую роль. Тем не менее, хорошие практические маркетологи (я не сомневаюсь в том, что они существуют) каким-то образом понимают, что происходит на рынке. Подозреваю (частично проверено), что они действую поперек всяких маркетологических теорий.
"Если вы мыслите только категориями теории вероятности, то, как действует телереклама останется для вас загадкой. От простого к сложному."
Очевидно, что телереклама работает по-разному, причем это зависит не столько от ролика и медиаплана, сколько от зрителя и его обстоятельств. Итак, это просто (хотя и мало что дает для практики). Теперь к сложному. Редкий маркетолог знаком с фундаментальными основами теории вероятности. Все, что его интересует - ссылка на авторитет да формулы из справочника.
"Теория поведения потребителей и полезности хорошо разработаны."
Есть много разных теорий поведения потребителей и много разных теорий полезности. Некоторые заведомо ложны, другие на теорию не тянут (что не мешает на них ссылаться). Если можно, какие теории имели в виду вы? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.05.2005 22:17 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Винопивец
Очевидно, что телереклама работает по-разному, причем это зависит не столько от ролика и медиаплана, сколько от зрителя и его обстоятельств. |
Винопивец, вы опять за свои глупости...:( и демонстрируете свою отсталость безграмотными утверждениями.
Телереклама не занимается индивидуальным преследованием каждого телезрителя, а работает на большие социальные группы и каждые индивидуальные обстоятельства рекламистов не интересуют в принципе. Поведение потребителей характеризуется достаточной степенью стадности, чтобы позванивая колокольчиком привести стадо в необходимое место и сподвигнуть совершить необходимое действие необходимую долю участников стада. Как-бы грубо данное описание не звучало.
Для эффективного рекламирования есть алгоритмы принятия оптимальных решений по размещению и информативные методы отбора роликов. Не знаете ни про то, ни про другое, так лучше молчите, а не занимайтесь своим гундежом. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.05.2005 22:51 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
