2 Karine

Profile

Q.Public^©

Постов: 10
Дата регистрации: 13.05.2005

Karine 2 Q.Public
Что за зверь такой? Уж не теория ли recency? Добро пожаловать на соседние ветки и там все подробно рассказать, перечеркнуть, так сказать, "половину представленных..." и далее по тексту. Из этой темы Ваше сообщение удалю.

На мой взгляд обсуждение обошло стороной два важных момента, которые сводят на «нет» любые ухищрения в планировании и зачастую приводят к шокирующим результатам.

Эти принципы:
1. Планирование не может быть сколько-либо эффективным без предварительного исследования креатива (RSC Persuasion test).
2. Планирование не может быть сколько-либо эффективным без досконального изучения потребителей (Counting House test).

Поясню оба принципа.

Принцип 1.

Компания RSC провела серию исследований по изучению влияния медиа показателей на узнаваемость бренда и реальное потребление.
Исследования проводились на основе ARS split-cable test.

(Если кто не знает, вкратце поясню. Хотя к медиа планированию это отношения не имеет.
Тест проводится в развитых странах, с глубоким проникновением кабельного телевидения. Берется 8 независимых областей, по 1000 человек в каждой. Показываем ролик респондентам. За некоторое время до показа и во время показа респонденты производят все покупки, оплачивая по карточкам. После чего, вычисляется коэффициент ARS Persuasion. Который, собственно говоря, равен проценту увеличения покупок данного товара нашими подопытными.
Исследовав, таким образом, огромное количество роликов, был вычислен средний ARS Persuasion = 5,8)

В RSC тест была применена следующая технология. Взяли 20 роликов с различными (заранее посчитанными) ARS Persuasion коэффициентами. После чего показали их населению в нескольких областях, используя различные медиа показателями. Вот одна из таблиц полученных в результате:

ARS Persuasion Разница в весе (GRPs) Разница в продажах
-1.3 334 NSD
0.6 4200 NSD
1.8 406 NSD
2.6 1400 NSD
2.7 695 NSD
2.8 800 NSD
3.5 2231 NSD
3.6 1000 NSD
3.7 900 NSD
4.0 1800 NSD
4.2 941 NSD
4.3 820 NSD
4.4 1364 NSD
4.4 1198 NSD
5.9 583 SD
6.7 1949 SD
7.0 580 SD
7.7 778 SD
9.0 1400 SD
9.3 860 SD

Из нее хорошо видно, что к существенным изменениям в продажах (SD) привели ролики с высоким ARS Persuasion. Влияние медиа весов если и было, то значительно меньше.
Аналогичные результаты были по Reach и Frequency.
Самое интересное, что сходные результаты были получены и для «известности».

Принцип 2.
С другой стороны, серия экспериментов проведенные Counting House хорошо показывают, почему даже при великолепном креативе и (на первый взгляд) очень грамотном медиа планировании результаты иногда бывают катострофические.

16.05.2005 17:56