 |
|
|
 |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Тема создана по итогам дискуссии "Оценка эффективности рекламных контактов".
Warning! Может быть сложной для прочтения. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   14.05.2005 10:11 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Вопрос. Большинство отчетов об эффективности рекламных контактов оперируют понятием "увеличение знания о брэнде". Но можно ли прогнозировать увеличение продаж, а не уровень знания о продукте? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:13 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает Юрий Рязанов:Между ПРОДАЖАМИ и ЗНАНИЕМ, безусловно, дистанция огромного размера. ЗНАНИЕ (точнее подсказанное знание) легко прогнозируемый параметр, и что немаловажно достаточно надежно измеряемый. Следует, однако, заметить, что только через увеличение знания можно привлечь новых покупателей. Но можно ведь не только привлекать новых, но и стимулировать старых. Тогда уровень известности товара или марки может не меняться, а вот продажи будут расти.
Прогнозировать увеличение продаж вполне возможно. Собственно в этом и состоит весь смысл комплекса маркетинга. Факторов, влияющих на это, очень много, и вычленить непосредственный эффект от рекламного воздействия куда сложнее, чем в случае со знанием. Кроме того, существует еще такой немаловажный показатель как «отношение» или «лояльность». Так вот, со временем любой брэнд (товар) достигает определенного уровня даже спонтанного (без подсказки) знания, и тогда меняется главным образом отношение потребителя к брэнду (товару).
Требовать же от работы медиапланера увеличения продаж, по меньшей мере, некорректно. Перед ним надо внятно поставить задачу! Я предлагаю давать такое задание в виде прогнозов по эффективности контактов. А медиапланер со своей стороны должен будет, используя ресурсы (БД) по медиапотреблению ЦА, создать оптимальный медиаплан. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:14 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Отвечает Михаил Дымшиц: Никто не может (ни медиапланер, ни маркетолог) точно указать количество клиентов ДО начала рекламной кампании. Не существует методов тестирования, которые бы позволяли получить такой прогноз. Корреляция между тестовыми показателями и продажами есть, выше определенных тестовых показателей результат рекламирования всегда положительный, но дисперсия результатов для конкретного тестового показателя довольно высока. Смысл медиапланирования в том, чтобы зная из опыты эффективных кампаний зависимость числа обращений от интенсивности рекламирования, замеряемых в тех или иных показателях, для каждого СМИ и разнообразных их сочетаний, при фиксированном бюджете предложить наиболее эффективное его использование. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:15 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Вопрос. Каким образом и на основании каких данных вычисляется эффективность рекламных контактов? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:17 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает ЮР: Эффективность рекламных контактов следует вычислять по методу проб и ошибок. После проведения рекламной кампании надо в первую очередь выяснить какое де факто было распределение КОНТАКТОВ с вашей рекламой. [g(f)], т.е. сколько % ЦА имело 1 контакт g(1)%, 2 контакта g(2)% и т.д.
Знание принятых в индустрии медиапараметров (GRP и Reach1+) АБСОЛЮТНО бесполезно. Результату нашей РК (увеличение уровня знания, продаж и т.д.) присваиваем имя Gэф. И если мы точно знаем, что наш результат Gэф вызван проведенной РК, то с высокой долей уверенности можно подобрать функцию эффективности контактов E(f): Gэф=СУММ{E(f)*g(f)}
Математически это означает, что нам нужно найти максимум функции Gэф, за минимальные деньги. В формуле два сомножителя, первый отвечает за ЭФФЕКТИВНОСТЬ контактов, второй за МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ. G(f) - есть реальное мультимедийное медиапотребление, кем угодно профессионально измеренное
Приведу два примера, чтобы продемонстрировать смысл формулы.
1. Пусть, как предлагает Михаил Дымшиц, 1-ый контакт самый эффективный остальные =0. Пусть также эффективность первого контакта = 100% (Е(f)=100%). Тогда, очевидно,
Gэф=СУММ{E(f)*g(f)}=СУММ{1*g(f)}=G(1+)=Reach1+
То есть оптимизацию бюджета нужно проводить по Reach1+.
2. Пусть как написано в книжках существует некая эффективная частота, к примеру f=3. Т.о. первые два контакта потребителем будут игнорированы. А с 3 контакта все потребители начинают совершать необходимые действия, вызванные рекламой: запоминать брэнд, звонить в компанию, наконец, взявшись за руки покупать товар…..
Тогда в формуле Gэф =СУММ{E(f)*g(f)} первые два слагаемые с f=1 и 2 в сумме =0, т.е.
Gэф=СУММ{E(f>2)*g(f>2)}=G(3+)=Reach3+
То есть оптимизацию бюджета нужно проводить по Reach3+.
Но почему бы не взять более реалистичные распределения для E(f)? Согласитесь, брать E(f) ступеньку 3+ - несколько притянуто за уши, как впрочем, и 1+. А кто нам мешает вообще планировать в медиамиксе? Да никто! Берем и планируем. Функцию эффективности выстраиваем для каждого из носителей РК и получаем несколько видов кривых E(f). Зная эти кривые для своего брэнда, можно планировать медиамикс.
В софте Excom Media Planner реализована бинарная модель рынка. Имея возможность построения кривых отклика на рекламные воздействия и конкурентов в т.ч., можно планировать не на фиксированный бюджет, а на доход. Причем доход можно учитывать и от будущих периодов (после окончания рекламы). В известном смысле это уже можно считать рекламными инвестициями. Т.е. бюджет не относится на расходы текущего рекламного периода, а соотносится по выбору пользователя с периодом доходов от текущей рекламы. Можно проводить оптимизацию с плавающим бюджетом, другими словами соотносить доходы от продаж и затраты на реклам.
Все сложности этого процесса понятны. ТРИ УГАДАЙКИ:
1. Угадать отклик на рекламные контакты 2. Угадать, сколь долго продержаться повторные продажи (доходы от них), суть старение
3. Угадать отклик на рекламу конкурентов. Вот и получается масса разнообразных сценариев по оценке рисков… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:19 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Вопрос. Расскажите, пожалуйста, подробнее про исследования, на которых основан ваш софт. Насколько известно, с февраля 2003 года проводятся телефонные опросы в количестве 500 интервью в месяц всего в двух городах (Москва и Екатеринбург). Считаете ли Вы полученные данные репрезентативными для предложения софта для всей России? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:23 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает ЮР: Они, безусловно, репрезентативны по признакам пол, возраст для городов, где проводятся исследования – Москвы, Екатеринбурга, Челябинска. Для России, данные, конечно, репрезентативными не являются. Количество интервью ограничивает лишь выбор узких ЦА. Если встанет задача увеличения числа интервью, я это легко сделаю. Можно проводить и 100 000 в месяц, кроме известного удорожания здесь проблем нет. И нет никаких принципиальных трудностей репрезентовать Россию.
В 2002г. вышла моя книга, в которой изложены основные принципы. С тех пор прошло уже 3 года, софт поумнел, разработана модель взвешивания контактов по мультимедиа с учетом синергетики контактного микса, и т.д. В мае-июне выйдет 3 версия Standard V1.2 (в замен версий 1.0 и 1.1). При разработки софта проводились исследования по общим закономерностям медиапотребления, исследования по моделированию потребительского поведения (бинарная модель рынка). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:29 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Вопрос. Объясните, чем Ваш алгоритм расчета эффективной частоты лучше, например,
модели Росситера-Данахера, или STAS, или Джозефа Острова, или CMDC? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:31 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает ЮР: Софт Excom Media Planer (EMP) позволяет решать задачи плэннига:
1. По эффективной частоте f+ (опция есть на всех софтах)
2. По response curve (кривая отклика E(f)) – [прим. этой опции нет в софтах мне известных].
3. Оптимизация медиамикса (ТВ,Р,П) на основе кривых отклика E(f) или f+, только в стандарт версии – [прим. Нет этой опции в софтах мне известных].
4. Оптимизация мультимедиа (наружка, интернет, PR и т.д. – данные о медиапотреблении прогнозные) в единой схеме с медиамиксом (ТВ,Р,П) в режимах E(f) и f+ [прим. этого делать не умеет ни один софт мне известный]
5. Оптимизация по доходу (в т.ч. по современной стоимости будущих доходов) в мультимедийном варианте по E(f) или f+.[прим. этого делать не умеет ни один софт мне известный]
6. По SOV (конкурентному паритету), т.е. можно одновременно оптимизировать по прогнозам рекламной активности до 6-ти конкурентов, по мультимедиа [прим. этого делать не умеет ни один софт мне известный]
7. Сравнивать по эффективности медиапланы с различным наполнением по медиа [прим. этого делать не умеет ни один софт мне известный]
8. В ближайших планах (1-2 мес.) реализовать механизм оптимизации с учетом старения рекламного контакта (КЛЕР писала об этом) + с возможностью моделирования пользователем наступления спонтанного знания брэнда.
Софт рассчитан, как на "фронтовых" пользователей (медиапланы на поток, среднее время составления 1 плана 5-10 мин), так и на продуманных. Я просто уверен, что каждый сможет реализовать такие свои фантазии в этом софте, которые мне и в голову прийти не могут. Экспорт данных из других источников (Гэллап и тд.) для мультимедийного плэннига в будущем можно реализовать. Одноисточниковые БД дело хорошее, но очень дорогостоящее, да и нет в этом нет особой необходимости. Доказано, что типы медиа пересекаются по случайному закону и именно этот факт позволяет реализовать процедуру мультимедийной оптимизации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:32 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает Андрей Фирсов: Однако, если я правильно понял, ЮР претендует на инновационность собственного подхода планирования. Приложив определенные усилия мне, надеюсь, удалось понять сущность нового подхода. Но вот ответить на вопрос, в чем же его революционность я самостоятельно так и не смог. Лично для меня, как человека, занимающегося разработкой медиастратегий на практике, непонятно: для чего я должен менять устоявшиеся схемы, осваивать оригинальную терминологию, увеличивать риски на время внедрения новых бизнеспроцессов?
И все же попытаюсь проанализировать плюсы и минусы софта Юрия Рязанова.
Плюсы:
1. Я понимаю, что планирование всех медиа в одном месте принципиально удобнее для разработки комплексных кампаний. Впрочем, как здесь уже неоднократно говорилось, на практике часто удается обойтись и без этого. Но все равно, это явное преимущество. Хотя, если брать Екатеринбургский рынок, то оказывается, что аналогичную возможность предоставляет Планер ExMedia. Так что, по крайней мере, в Екатеринбурге это преимущество сложно назвать УТП.
2. Полноценный расчет вероятностной отдачи от рекламы возможен лишь в случае наличия достаточного числа кейсов, чем в большинстве случаев, особенно в провинции, медиапланер не располагает по причине отсутствия накопленных исторических данных, неустойчивых рынков и т.д.
3. Персонал уже заточен под «классические» софты. Объясните, зачем нам заниматься его переподготовкой. Если мы не занимаемся ИКД (имитацией кипучей деятельности).
Минусы:
1. Исходная база данных у меня как человека, не один год проработавшего на местном рекламном рынке, вызывает вопросы. Предлагаемый метод сбора является не самым прогрессивным.
2. Наконец, пост-баинговый анализ в том виде, в котором предлагает автор, мягко говоря, далек от классического.
Предложенная им модель планирования (условно "планирование с привлечением внешних данных" или "планирование на получение внешнего по отношению к медиа результата") фактически создавалась на достаточно специфическом рынке пейджинговой связи. Возможно ли эту модель без доработок использовать на других рынках? И как она была доработана, если была?
Эта же самая модель требует привлечение внешних по отношению к процессу медиаизмерений данных? В состоянии ли современный рынок обеспечить функционирование этой модели поставляя ей данный в необходимом объеме и необходимого качества?
Предположим, удалось решить внешние проблемы, и система заработала. Данные поставляются. Она универсальна, различия товарных рынков учтены.
Тогда возвращается к тому с чего я начал. Имея дело с кривой отклика, в обязательном порядке придется учитывать метод сбора данных. Иначе решение типовых задач будет невозможно. Даже если аудитории пересекаются по теории вероятностей. Вероятность пересечения СМИ с большим охватом (рейтингом) выше. Есть методы измерений, которые дают относительно стабильное завышение или занижение медиапоказателей. Значит и планируемая частота контактов будет зависеть от измерений
Если пользоваться формулой, предложенной ЮР, кривые нужно строить не только для разных маркетинговых задач и разных медиа, но и для данных полученных из разных источников. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:34 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Вопрос. Можно ли считать показатель "объем продаж" корректным для оценки эффективности рекламы, если не учитывать дополнительное количество косвенных показателей (наличие товара на складе, CRM и т.д.)? Реально ли прогнозировать увеличения объема продаж ТОЛЬКО в зависимости от набранного медиавеса? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:35 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Отвечает МД: Реклама при любом раскладе самый незначимый из измеримых факторов покупки. Но если нет товара на складе или настроение у секретарши неудовлетворенное, то все возможные последствия рекламного контакта уйдут в песок и не оставят следов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:36 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает Алексей Балабанов: Под прогноз увеличения объема продаж только в зависимости от набранного медиавеса нельзя подвести какую-то общую теоретическую базу. Зато можно и нужно это делать в каждом КОНКРЕТНОМ случае.
Собственно вся дискуссия сводится к тому, что Ю. Рязанов пытается доказать, что дать ответ на этот вопрос возможно хотя бы для некоторого круга однотипных рекламных задач. Я утверждаю, что такой подход не верен или даже опасен, как любые попытки изобрести панацею от всех бед, он же вечный двигатель, он же философский камен.
В свое время я тоже предпринимал попытки построить универсальную модель воздействия рекламы, но достаточно быстро убедился, что учет пары-тройки дополнительных косвенных факторов, кстати, уже упоминавшихся ранее приводит к тому, что модель рекомендует одинаковые параметры для лидера рынка и совершенно нового товара. При этом они остаются одинаковыми для рынков с высокой лояльность к брэнду, и для рынков, на которых лояльность потребителей особой роли не играет (сигареты, чипсы и т.п.). При вводе дополнительных параметров модель автоматически становится "неустойчивой" и может выдать и довольно точный прогноз и полный бред. Кроме того, чем больше параметров учитывается, тем труднее добывать информацию по этим параметрам. Итак, для себя я выработал следующую концепцию: в каждом Конкретном случае МОЖНО с достаточной точностью определить необходимое количество GRP, ставя четкую рекламную задачу, но для этого так или иначе нужно знать реакцию данного рынка на данную рекламу.
То есть сказать, что будет при наборе ХХХ GRP - это задача для маркетолога, знающего хотя бы основы планирования, а не для медиапланера.
Иными словами, должно сначала выяснить, как рынок отреагирует на рекламу (маркетинг), затем понять, как нужно обратиться к ЦА (креатив), и наконец, вычислить, насколько интенсивно следует обратиться к ЦА, чтобы достичь поставленных целей (планирование). Для первого этапа есть масса методик, моделей и пр., на втором этапе важен только здравый смысл и талант, а для третьего этапу уже сужествуют вполне четко прописанные алгоритмы оптимизации. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:37 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Отвечает ЮР: Г-н Балабанов, не могу с Вами согласиться, когда Вы приравниваете создание единой концепции решения для некоторого круга однотипных рекламных задач к поискам философского камня. Напротив, я как раз и предлагаю свести методологию медиапланирования в чисто техническую плоскость, тем самым открывая большие возможности для различного рода исследований по эффективности рекламы. И если таковые исследования есть, то я лишь предлагаю совокупность методов, которая этими зависимостями руководствуется при создании медиаплана. А назвать задачи «типовыми» или «уникальными в каждом конкретном случае» не так уж и важно. Но в каждом конкретном случае зависимости же есть! Так вот и предлагается на основе этих уникальных зависимостей строить МЕДИАПЛАН. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:38 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Вопрос. Корректно ли эффективность рекламного обращения описывать функцией частоты контактов? Влияют ли на эффективность рекламы дополнительные косвенные показатели (новый товар, объем рекламы по категории товара и т.п.)? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:39 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Отвечает МД: Всякие условия типа "новый товар", "клаттер" и т.п. на оптимальное решение никак не влияют. Для конкретного товара с определенной целевой группой в конкретный момент времени для конкретного рынка существует одно правильное решение в конкретном типе СМИ. С миксами не все так ясно, для разных товаров миксовые эффекты более разнообразны. Дело в том, что на недельном цикле эффективность каждого последующего контакта на порядок меньше предыдущего, т.е. эффективность первого - 100%, второго - 10%, третьего -1% и т.д. А публика очень инертна, привычки меняет очень неохотно.
Анализ недельных продаж по нескольким товарным группам показал, что скорость прироста зависит от недельного охвата, а не от GRP, видна разница в продажах между 50% и 60% охвата, но разницы между 100 и 200 GRP при 50% охвата нет. Функция эта довольно устойчива (она не линейна), но даже для одного брэнда были заметны изменения кривой на смену креатива.
Что происходит с медиапоказателями на месячном уровне не важно. В повседневной жизни все немного "флюктуарнее". На многих рынках есть "зарплатный" цикл, медипотребление разных СМИ имеет свои внутримесячные и сезонные колебания и т.д. Это все интересно, но практической ценности не имеет, так как мы должны обеспечить максимизацию охвата среди покупателей каждой конкретной недели, а набор для такого охвата довольно стабильный, по крайней мере полгода точно. Самый нестабильный в этом смысле носитель - радио, там бывают скоротечные процессы, буквально 3-4 месяца. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:40 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Прошу Равшана, PaPit, Винопивца, КЛЕР помочь также сделать дайджест из их высказываний в теме "Блиц-опрос".
Пожелания о корректировке тех или иных высказываний принимаются прямо здесь или на мою электронную почту. После чего тема может быть создана заново и доведена до совершенства. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Karine, прошу прощения, но это не ответ на Ваш вопрос: Объясните, чем Ваш алгоритм расчета эффективной частоты лучше, например, модели Росситера-Данахера, или STAS, или Джозефа Острова, или CMDC?
Это описание задач, которые в состоянии решать софт Юрия.
И, возможно, стоит перенести из первоначальной ветки выдержки из теории эффективной частоты от Клер.
А затем задать вопрос об уникальности софта, вот тогда последний пост можно будет считать ответом.
После можно было бы поместить мои комментарии, если не возражаете. Они тоже в нашей прежней ветке.
P.S. Уже поместили. :) Труд титанический. Если не трудно, дайте мне доступ или сами поправьте. У меня местами склонения со спряжениями не стыкуются. ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Если Вы не против, Karine, давайте разделим мой постинг на 2 части, хотя бы пробелом. Так будет лучше читаться. И в конец добавить вот это:
Даже если аудитории пересекаются по теории вероятностей. Вероятность пересечения СМИ с большим охватом (рейтингом) выше. Есть методы измерений, которые дают относительно стабильное завышение или занижение медиапоказателей. Значит и планируемая частота контактов будет зависеть от измерений |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
14.05.2005 10:54 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
