 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Господа, я вроде ответил на все текущие вопросы, если что то упустил напомните их…
Длинные посты Artus и PaPit, скорее посвящены собственным т.з. авторов. Я уважаю высказанное авторами мнение.
P/S Равшан, про синергетику помню, отвечу. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.04.2005 19:23 |  |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Хммммм... Можно, я очень коротко скажу?
Если я ЗНАЮ результат проведенной кампании, то не составит никакого труда без всяких мудрых формул и теорий провести следующую более успешно (креатива не касаемся, разговор ТОЛЬКО о медиапланировании). Если я этого результата не знаю, то я призываю на помощь профи. Если профи мне говорят , что
"Я писал о том, что надо измерить на реальной проведенной РК эффективность контактов в конкретной (вашей) рыночной среде!
И на основе собранной информации, планировать бюджет следущей РК и т.д."
, то НА ХРЕНА (извините за грубость) они мне вообще нужны? Я, как нормальный маркетолог, вполне в состоянии посчитать эффективность УЖЕ проведенной кампании. Вот перспективной, по новому товару, не могу....
Короче, из всего вышеизложенного вывел только одно - медиапланнеры в лице г-на Рязанова (про остальных не говорю, ибо столь откровенно никто до сих пор не высказался) не готовы ДО начал РК предсказать ее результат в виде количества ОБРАТИВШИХСЯ к моей фирме клиентов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.04.2005 23:19 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий, пожалуйста, исправьте ответ на вопрос №5, потому что в таком виде там отсутствует какая бы то ни было логика. Может быть, его, ответ, надо несколько расширить?
И к вопросу №6.
| изначально была неверно оценена его (креатива) эффективность |
Расскажите, как оценивать, прогнозировать эффективность креатива. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 00:25 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Arsenij
не готовы ДО начал РК предсказать ее результат в виде количества ОБРАТИВШИХСЯ к моей фирме клиентов. |
Арсений, да, никто не может точно указать количество клиентов ДО начала рекламной компании. Не существует методов тестирования, которые бы позволяли получить такой прогноз. Корреляция между тестовыми показателями и продажами есть, выше определенных тестовых показателей результат рекламирования всегда положительный, но дисперсия результатов для конкретного тестового показателя довольно высока.
Смысл медиапланирования в том, чтобы зная из опыты эффективных кампаний зависимость числа обращений от интенсивности рекламирования, замеряемых в тех или иных показателях, для каждого СМИ и разнообразных их сочетаний, при фиксированном бюджете предложить наиболее эффективное его использование.
Поясню проблему на конкретном примере: если считать, что есть "эффективная частота" и чем больше за определенный период времени будет контактов, тем больше будет эффект, то покупка "дешевых" 150 GRP при охвате 20% на каком-нибудь "*ТВ" будет предпочтительнее покупки более дорогих 150 GRP при охвате 60% на лидирующих каналах или на половину этого бюджета разместиться в основных еженедельниках страны? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 10:04 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
Михаил, честное слово, я все это понимаю! И я даже знаю, что такое ЦА и как измеряют ее долю по изданиям :)
Я понимаю, что на данный момент задача медипланирования заключается в том, чтобы обеспечить минимальными средствами клиента наиболее высокую частоту контактов его обращения с ЦА. И эта задача УСПЕШНО решается. путем каких-то (не хочу даже в них ввязываться) математических и нематематических методов, на основании предыдущего опыта других кампаний и кампаний клиента.
И здесь кроме простой математики и статистики ничего не нужно. Можно только говорить о том, насколько хороши методики измерений и что кто-то придумал более удобный интерфейс...
НО! Г-н Рязанов упомянул "Эффективность рекламного обращения" вне контекста этой самой частоты контактов, а как самостоятельную единицу измерения, и мне всего-навсего хочется понять, каким образом, кроме собственного опыта, эту самую эффективность возможно измерить.
Я просто дам еще одно ограничение, которое, увы, сводит на нет все попытки предложить измерение по косвенным показателям типа оценки рекламных кампаний конкурентов - компания является лидером рынка или выводит новый товар. Как быть в таком случае? Если нет опыта.
Кстати, я считаю, что показатель "объем продаж" некорректен для оценки эффективности рекламы, потому что вмешивается слишком большое количество косвенных показателей (типа наличия товара на складе и настроения секретарши на телефоне). А вот корректным будет число обращений потенциальных клиентов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 10:43 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Arsenij, Вы как маркетолог насколько точно без предварительных исследований и опыта с можете предсказать объемы продаж?
Так почему Вы от нас требуете точного прогноза кол-ва обращений?
Чудес не бывает. Возможно по аналогии решить Вашу задачу. При наличии достаточного числа сходных решений.
Но, если мы имеем опыт продвижения данного товара на данном рынке, то точность прогноза будет выше.
Про ателье здесь уже писали. ;)
Или готовый пиджак, или сшитый портным. Очевидно, какой из них будет идеально сидеть по фигуре. :)
P.S. Врядли любой маркетолог знаком со спецификой постбаингового анализа и владеет соответствующим софтом ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Arsenij
........НО! Г-н Рязанов упомянул "Эффективность рекламного обращения" вне контекста этой самой частоты контактов, а как самостоятельную единицу измерения, и мне всего-навсего хочется понять, каким образом, кроме собственного опыта, эту самую эффективность возможно измерить.
..... |
Арсений вы не внимательно читайте пжл.....
Я предлагаю изучать ЧАСТОТНУЮ ЗАВИСИМОСТЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНТАКТОВ (а вы мне приписываете вне контекста...). Везде я пишу:
E(f) – т.е. эффективность рекламного обращения есть функция ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ (f).
И вы правильно пишете про E(f) – есть самостоятельная единица измерения, только это функция а не скаляр.
Михаил Дымшиц всегда для продуктовой рекламы на недельном планировании предлагает брать E(f)=const. Это физически означает, что ПЕРВЫЙ контакт самый эффективный, остальные = 0. Не возражаю.
Только и он я понимаем, что это приближение и если учесть 2, 3, контакты (с меньшими весами чем первый) оптимизацию можно провести чуть качественней. Сегодня на индустриальных софтах - даже это сделать не возможно!!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Arsenij
.....Короче, из всего вышеизложенного вывел только одно - медиапланнеры в лице г-на Рязанова (про остальных не говорю, ибо столь откровенно никто до сих пор не высказался) не готовы ДО начал РК предсказать ее результат в виде количества ОБРАТИВШИХСЯ к моей фирме клиентов. |
Арсений, вы переходите на личности.... :(
О себе сообщаю.
Мне будет 45 лет, в прошлом инженер-физик на оборонном предприятии,
Сегодня: учредитель, директор, член совета директоров т.д. нескольких разнопрофильных компаний в основном связи и строительства(в компаниях работает более 200 чел.). Среди моих бизнес интересов нет ни консалтинговых ни рекламных фирм.
Конечно есть хобби. Только у одних, рыбалка, туризм, марки, яхты….
У меня, достаточно дорогостоящее хобби – теория медиапланирования и этому делу я посвящаю свое свободное время, благо располагаю административными и финансовыми ресурсами;)
P/S/ недовольство акционеров моим увлеченим огромно… Дык, что я могу сделать… хобби…:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 14:37 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Автор оригинала Arsenij
Кстати, я считаю, что показатель "объем продаж" некорректен для оценки эффективности рекламы, потому что вмешивается слишком большое количество косвенных показателей (типа наличия товара на складе и настроения секретарши на телефоне). А вот корректным будет число обращений потенциальных клиентов. [/QUOTE]
:):):):)
Обращений к чему?
Критерий не работет, если мы имеем дело с FMСG или продвижением бренда.
Согласен с Андреем Розумом, что и известность работает не на всех рынках и не во всех случаях. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 15:24 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Arsenij
......Кстати, я считаю, что показатель "объем продаж" некорректен для оценки эффективности рекламы, потому что вмешивается слишком большое количество косвенных показателей (типа наличия товара на складе и настроения секретарши на телефоне). А вот корректным будет число обращений потенциальных клиентов. |
Ниже привожу данные продаж по телемаркетингу, лично мной измеренные (конечно для моей бизнес среды).
Эффективность телефонных контактов (ролик проигрывался дозвоном на домашний телефон).
Тф-конт____1____2___3____4
dE/df______32%_32%_21%_10%
E(f)_______32%_64%_85%_95%
Смотрите, первые 2 контакта самые эффективные... И если вы аппроксимируйте цифири будет экспонента.
Хоть кто нибудь может привести хоть какие нибудь данные по эффективности? Все одна ВОДА..... :(
Цитирую себя: И если мы точно знаем, что наш результат Gэф вызван проведенной РК то с высокой долей уверенности можно подобрать функцию эффективности контактов E(f)
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 15:40 | |
|
|
|
Постов: 300
Дата регистрации: 27.11.2004 |
Автор оригинала PaPit
7. Реальную оценку всего комплекса маркетинга должны проводить маркетологи совместно с сотрудниками рекламных агентсв. К сожалению, пока этого не происходит. :( |
есть подобный опыт...он просто катастрофичен!!! максимум, что должен ледать маркетинговый отдел - оперативно сливать всю интересующую информацию... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 30.04.2005 16:34 | |
|
|
|
Постов: 300
Дата регистрации: 27.11.2004 |
[QUOTE]Автор оригинала F3
[B]Автор оригинала Arsenij
Критерий не работет, если мы имеем дело с FMСG или продвижением бренда.
[/QUOTE]
в случае с продвижением бренда, критерием оценки является аудит марочного капитала. Технология сложна. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.04.2005 16:37 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Arsenij
Кстати, я считаю, что показатель "объем продаж" некорректен для оценки эффективности рекламы, потому что вмешивается слишком большое количество косвенных показателей (типа наличия товара на складе и настроения секретарши на телефоне). А вот корректным будет число обращений потенциальных клиентов. |
Арсений, вот такого я от Вас не ожидал.... Реклама при любом раскладе самый незначимый из измеримых факторов покупки. Но если нет товара на складе или настроение у секретарши неудовлетворенное, то все возможные последствия рекламного контакта уйдут в песок и не оставят следов. Или Вы хотите еще раз меня удивить и считаете, что последствия рекламного контакта могут сохраняться сколь угодно долго до восстановления настрояния у секретарши?
Давайте последствия рекламного контакта обсуждать в том случае, если и товар есть и все остальное средне-больнично. То есть обсуждать только и исключительно ПОСЛЕДСТВИЯ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА, а не забалтывать тему демонстрацией знания других проблем сбыта и бизнеса.
Итак: товар есть и всегда на полке на уровне глаз и чуть ниже (или секретать всегда в хорошем настроении). И мы тут начинаем накачивать СМИ своей рекламой и знаем, что рекламные объявления на общем фоне выглядят и звучат весьма прилично. На что в этих условиях мы можем рассчитывать после каждого (или группы) рекламных выходов? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.05.2005 23:16 | |
|
|
|
Просто маркетолог
Постов: 5216
Дата регистрации: 17.11.2003 |
То М.Дымшиц
Михаил, Вы, видимо, неправильно прочли мое сообщение :) :) Я говорил ИМЕННО то же самое, что и Вы!!! Честное слово. Может быть, Вы предлог "НЕ" не прочли? :)
Целиком и полностью согласен, что обсуждать надо только ПРЯМЫЕ последствия рекламного контакта.
А на вопрос, который Вы задали, я и сам бы хотел получить ответ :)
А вообще, я что-то перестал понимать в этой жизни. Эффективность рекламного обращения считается как функция частоты контактов. Ну наверное, правильно...
Только опять же, а что с новым товаром делать? Или когда объем рекламы максимальный на данном рынке и превышает объемы конкурентов в 2-3 раза...
И, кстати, главный вопрос, на который мне хотелось бы получить ответ:
При наличии некоего медиасредства (M) и присутствии в его аудитории требуемой ЦА (X) КАКАЯ ДОЛЯ данной ЦА ОБРАТИТСЯ в компанию или запросит данный товар в торговой точке при заданном GRP?
Возможно ли дать ответ именно на этот вопрос. Если он уже был дан, то прошу объяснить еще раз чайнику.....
To F3 - предсказывать объем продаж нового продукта без имеющегося опыта и исследований - действительно не готов. Но ведь я никогда и не утверждал, что могу это :)
А медиапланнеры почему-то постоянно говорят о том, что это наука точная и даже предсказывают результат в виде магических чисел под кодовыми названиями GRP, CPT и т.д. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 09:39 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
Вы абсолютно правы. В общении на форумах, да и в жизни тоже, стараюсь высказывать свою личную точку зрения.
Теперь к реалиям. Раскажите пожалуйста поподробнее про исследования, на которых основан ваш софт. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 09:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала PaPit
2 Юрий Рязанов
..........Теперь к реалиям. Раскажите пожалуйста поподробнее про исследования, на которых основан ваш софт. |
Формат конференции вряд ли позволит мне здесь это сделать в полной мере. В 2002г. вышла моя книга в которой изложены основные принципы. С тех пор прошло уже 3 года, софт поумнел, разработана модель взвешивания контактов по мультимедиа с учетом синергетики контактного микса, и т.д. В мае-июне выйдет 3 версия Standard V1.2 (в замен версий 1.0 и 1.1).
2PaPit, отвечу на Ваш вопрос в общем: при разработки софта -проводились/проводятся исследования по общим закономерностям медиапотребления (из последнего см [url]www.mediaplan.ru/publish.php?id=10[/url]) , исследования по моделированию потребительского поведения (бинарная модель рынка), в ходе решения задачи пришлось с нуля разработать весь математический формализм, доказано ряд теорем, вывести много полезных и бесполезных формул.:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 11:47 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
Итак, ваш софт основан на проводимых вами с февраля 2003 года телефонных опросах, в количестве 500 интервью в месяц. В опросах всего два города (Москва и Е-бург).
Считаете ли вы полученные данные репрезентативными для предложения софта для всей России? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 12:02 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Arsenij
...................
И, кстати, главный вопрос, на который мне хотелось бы получить ответ:
При наличии некоего медиасредства (M) и присутствии в его аудитории требуемой ЦА (X) КАКАЯ ДОЛЯ данной ЦА ОБРАТИТСЯ в компанию или запросит данный товар в торговой точке при заданном GRP?
Возможно ли дать ответ именно на этот вопрос. Если он уже был дан, то прошу объяснить еще раз чайнику.....
|
Нет, на Ваш вопрос ответ дан не был. С моей стороны лишь предложено обсудить эффективность контактов для типовых задач (а такие без сомнения есть). Знание этих зависимостей (их прогноз) - решает задачу медиапланирования естественно просто. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 12:15 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала PaPit
2 Юрий Рязанов
Итак, ваш софт основан на проводимых вами с февраля 2003 года телефонных опросах, в количестве 500 интервью в месяц. В опросах всего два города (Москва и Е-бург).
Считаете ли вы полученные данные репрезентативными для предложения софта для всей России? |
Они безусловно репрезентативны (по пол-возрасту) для названных вами городов (+ Челябинск), для России нет конечно. Количество интервью ограничивает лишь выбор узких ЦА. Если встанет задача увеличения числа интервью, я это легко сделаю. Можно проводить и 100 000 в месяц, кроме известного удорожания здесь проблем нет. И нет никаких принципиальных трудностей репрезентовать Россию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 12:35 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Автор оригинала Arsenij
То М.Дымшиц
И, кстати, главный вопрос, на который мне хотелось бы получить ответ:
При наличии некоего медиасредства (M) и присутствии в его аудитории требуемой ЦА (X) КАКАЯ ДОЛЯ данной ЦА ОБРАТИТСЯ в компанию или запросит данный товар в торговой точке при заданном GRP
|
Можно я попытаюсь вам ответить.
Какая доля обратится?
В общем сучае - ответа НЕТ.
Зато он ЕСТЬ почти всякий раз в каждом КОНКРЕТНОМ случае.
Собственно вся дискусиия сводится к тому, что Ю Рязанов пытается доказать нам, что возможно дать ответ на ваш вопрос ну, если не в самом общем виде, то хотя бы для некоторого круга однотипных рекламных задачь.
Я и многие мои коллеги утверждают (на основании своего опыта и знаний), что такой подход не верен (а я считаю что он просто опасен, как любые попытки изобрести панацею от всех бед, он же вечный двигатель, он же философский камень, он же ... :) )
Ясное дело я тоже предпринимал попытки построить универсальную модель воздействия рекламы (образование, черт его дери, обязывает), но достаточно быстро убедился, что учет пары -тройки факторов (как у Юрия) приводит к тому что модель рекомендует одинаковые параметры для лидера рынка и совершенно нового товара. При этом, они остаются одинаковыми для рынков с высокой приверженностью к бренду и для рынков приверженность на которых особой роли не играет (сигареты и чипсы например).
Когда же мы вводим дополнительные параметры, то модель автоматом становится "неустойчивой" и может выдать и довольно точный прогноз и полный бред. Кроме того, чем больше параметров учитывается тем труднее добывать информацию по этим параметрам.
В общем, я забросил это дело. Выработав для себя следующую концепцию:
" В каждом Конкретном случае МОЖНО с достаточной точностью определить потребное количество GRP ставя четкую рекламную задачу, но для этого так к или иначе необходимо знать реакцию Данного рынка на Данную рекламу."
иными словами, сказать что будет при наборе ХХХ GRP это задача для Маркетолога, знающего хотя бы основы планирования, а не для пленера.
Иными словами я сперва должен понять как рынок реагирует на рекламу (маркетинг), затем, понять как мне нужно обратиться к ЦА, чтобы меня услышали (креатив), и наконец понять как интенсивно мне нужно обращаться к ЦА чтобы ...
(планирование)
На первом этапе - существует масса методик, моделей и пр. , на втором этапе только здравый смысл и талант, а на третьем вполне четко прописанные алгоритмы оптимизации. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2005 12:45 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
