 |
|
|
 |
|
|
|
Серж Лукас<<
< |
Коллеги, добрый день.
.
Общеизвестно, что люди рождаются и умирают.
В среднем каждые 25 лет происходит смена поколений.
Целевое ядро брендов через 4-6 лет методично
смещается по возрастной шкале.
.
Следовательно, стратегия бренд-менеджмента
должна учитывать сей факт.
Как говорил Серджио Зиман (недословно):
"Через 10 лет придут новые потребители, а они
ничего не знают про легендарную историю Колы.
Надо им об этом рассказать".
.
Т.е. происходит регенерация состава
потребителей, что влияет на коммуникативную
политику при управлении брендом.
.
Вопрос: насколько актуальна данная тема
в современном российском брендинге?
Может, кто занимался изучением данной темы?
Порекомендуйте где и как можно более
детально ознакомиться с материалами по теме?
.
Заранее благодарен. |
|
<
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 12:50 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Юрий, если Вам несложно, прошу Вас немножко рассказать об этом и в нашей замечательной конференции. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   19.04.2005 13:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Юрий, если Вам несложно, прошу Вас немножко рассказать об этом и в нашей замечательной конференции. :) |
Karine, может пожалеете меня? Очень тяжело два раза писать  … и я же предложил ПРОДОЛЖИТЬ здесь!
Я не возражаю, если вы удалите мой пост со сылкой :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 13:33 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Нет, Юрий. Я ВАС не пожалею!! Ни за что!!
Вы знаете, я уверена, что здесь Вы расскажете что-нибудь новенькое. Ведь каждый день приносит дополнительную информацию, особенно для таких ярких профессионалов |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 13:41 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Нет, Юрий. Я ВАС не пожалею!! Ни за что!!
Вы знаете, я уверена, что здесь Вы расскажете что-нибудь новенькое. ... |
Karine, а "кина не будет":) Выкладываю свой текст с РВР без купюр:
Старение – есть фундаментальный параметр брэнда, характеризующий естественный отток его потребления.
Уверен, что в недалеком будущем именно этот параметр будут изучать под «микроскопом» маркетологи, социологи… И во всех вычислительных процедурах сколь ни будь существенных характеристиках брэнда, будет присутствовать именно (как минимум) этот параметр.
Для маркетологов – это вообще бесценный параметр, который помогает уже сейчас отвечать на очень многие вопросы:
1.Как оценить эффективность проведенных инвестиций в брэнд?
2.Каким по величине должен быть поддерживающий бюджет брэнда?
3.Как оценить эффективность проведенной рекламной компании?
4.Сколько стоит брэнд?
5.и т.д. (список просто огромен)
Всю социологию принятую в индустрии в части измерения брэнда (знание, лояльность, приверженность ...) рано или поздно обратят в изучение факторов влияния на этот параметр.
Короче говоря – старение, это «палочка-выручалочка», с помощью которой удается связать воедино:
-восприятие брэнда со стороны потребителя (его социологию), с одной стороны
-и ценность (в денежном эквиваленте) со стороны владельца брэнда, с другой.
Уверен, что не за горами то время когда, какой ни будь западный «Мэтр» или их группа -откроет нам всем глаза и провозгласит новую эру:
«Рекламную эффективность мерить в единицах стоимости брэнда» и тчк. И рванет вперед вся мерительная индустрия Нильсена в осмечивание брэндов. Интербрэнд ну просто будет отдыхать... хотя ему и своих игрушек хватит, чем с мелочью возится. Хотя и может случится, что индустрия Нильсена сметет его своей технологичностью.
А вот какое поле у РА для манипуляциями с бюджетами открывается – так просто дух захватывает и старые добрые ИМК здесь просто отдыхают. Вот чес слово не понимаю, как это так получается, что сетевые, пока плывут миму лежбища.
Хотя проблески уже видны: «там» курс взят на брэндовый контент. Будем ждать «от туда» теперь указание – как мерить эффективность этого «контента». И сдается мне, что будет принято решение осмечивать брэнды через параметр «старения».
По существу:
1.Старение брэнда есть объективный процесс - связанный с ограниченностью времени потребления, какого либо брэнда и это время (время жизни брэнда) главным образом диктуется конкурентной средой и при отсутствии оной, это время асимптотически стремится к сроку жизни самого человека (потребителя).
2.Считать его можно, нужно и должно:
-Косвенно (опросными методами)
-В прямую, по факту продаж (новые и повторные)
3. Как бороться со старением? С брэндом, как с человеком, желательно не доводить до клиники. Т.е. вылечить его не всегда удается. Нужна профилактика. А иногда, если он здоровый – так и пущай живет отпущенную ему рынком жизнь.
Как его (брэнд) осметить:
Проще понять на примере:
Пусть брэнд стареет на d= 3,3% в мес. тогда очевидно, можно записать, что за n-месяцев его доля (Do)упадет до
D(n) = Do*(1-d)^n
Зная сколько брэнд генерит денег в каждый месяц, легко рассчитать его современную стоимость (СС), для этого надо сложить все потоки от каждого месяца (n) с учетом стоимости денег. Примем, что стоимость денег берется из расчета 12% годовых (i=1% в мес.). И все. Далее просто суммируем все потоки от брэнда (геометрическая прогрессия ср. школа) и получаем для Современной Стоимости:
CC =D* S, где S =(1-d)/(i+d).
Брэнд-мультипликатор (S) – это коэффициент дисконтирования отсроченных (будущих) денежных потоков от брэнда. В Интербрэнде оценку S- делают мужики эксперты (не наказуемо). Но этих самых «мужичков» на все БРЭНДЫ явно не хватит сил и здоровья. Вот предлагаю обходится «без мужичков». :)
Пример с МТС, официальный уход(отток абонентов в мес) d=2.25%. тогда S=22.5
Легко подсчитать стоимость одно абонента МТС:
CC(1аб) = ARPU*S = 14$*22.5 = 315$ (ARPU – доход с одного аб.)
А зная СС одного абонента, легко подсчитать стоимость всего Брэнда МТС
Аб. База МТС = 37 млн. абонентов, тогда
СС(брэнда)=315$*37 млн.аб=11,6млрд. долл.
А эта сумма в точности совпадает со стоимостью МТС на Нью-Йоркской фондовой бирже (12 млрд. долл).
Аналогичным образом можно считать стоимость любых брэндов.
Вот Билайн занимается ребрендингом, посмотрим на его "публичный" показатель старения d% (до и после).:)
А теперь представьте, что супер талантливое агентсво Х, за счет проведения РК снизило уход(d) в МТС на 0,5%, потратив при этом всего 100 млн. долл. Так вот вам и экономия: капитализация брэнда увеличится на 1,6 млрд. долл.
Вот я и пишу, что "дух захватывает" от таких перспектив по обоснованию рекламного бюджета. :D |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 14:29 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Серж Лукас
Рождение и смерть брендов на современном рынке происходит значительно быстрее чем Вы говорите. Если в середине 20-го века бренд действительно вписывался в нарисованную вами схему, то уже сегодня срок рождения и смерти бренда порой достигает всего одного года. Брендинг - это естественный, начинающийся на уровне инстинктов продукт маркетинга. Это своеобразный способ сделать усложняющийся мир более простым, и чем сложнее становится мир, тем быстрее будут перерождаться бренды. В целом бренды - это устойчивое и жизнеспособное явление, которое будет жить потому что люди хотят, чтобы они существовали.
Вы также ошибаетесь, отделяя российский брендинг от международного, потому как сегодня границы между странами стираются. И то что актуально для мирового брендинга уже становится актуальным и для российского.
А вообще сегодня вы не только должны четко понимать, как клиент воспринимает ваш бренд, и переводить это в соответсвующие продукты, но и четко отслеживать, а какие же коммуникации оказывают наибольшее влияние на неокрепшие умы вашего потребителя и умело координировать их воздействие. И этот процесс постоянно будет усложняться, потому как с каждым днем появляются новые инструменты, которые умело дополнят существующие и используемы вами.. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 15:17 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
И у нас, теперь, и за рубежом бренды развиваются одинаковым
путем. Что актуально для запада то и актуально для России,
с некоторой поправкой, сильных брендов в России мало,
мало опытных и грамотных бренд-менеджеров, не так сильно соперничество между брендами, вообще имеем все недостатки, которые свойственны молодому направлению...
имхо - можно смело использовать приемы западных специалистов в наших условиях, правда, как всегда с оглядкой… |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 15:23 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
По поводу регенерации ЦА, это почти то же самое, что
открытие новых сегментов рынка, должны использоваться
такие же инструменты, новое поколение и естественно
новая коммуникация.
Возьмите пример с Колы и их
рекламу 50ых 80ых и сегодняшнюю |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 15:38 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
Юрию Рязанову
Какие направления Вы видете более совершенными, чем ИМК?
Если это не тайна конечно?) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 16:41 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
А ведь стоимость бренда, даже рассчитанная по вашей методике, не более чем флажок, которым отдел маркетинга может помахать перед владельцами. В реальности стоимость бренда рассчитывается покупателем, который и принимает решение. А все остальное не более чем теория и сказка. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 16:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала PaPit
2 Юрий Рязанов
А ведь стоимость бренда, даже рассчитанная по вашей методике, не более чем флажок, которым отдел маркетинга может помахать перед владельцами. В реальности стоимость бренда рассчитывается покупателем, который и принимает решение. А все остальное не более чем теория и сказка. |
Давайте читать внимательно:(
из моего поста выше:
"Короче говоря – параметр СТАРЕНИЯ брэнда, это «палочка-выручалочка», с помощью которой удается связать воедино:
-восприятие брэнда со стороны потребителя (его социологию), с одной стороны
-и ценность (в денежном эквиваленте) со стороны владельца брэнда, с другой. "
________________________________________________
А сметы ИНТЕРБРЭНДА, тоже ФЛАЖОК? Отвечаю, да ФЛАЖОК!!! Только флажок –признанный рынком. В силу авторитетности этой компании.
Ваше: «В реальности стоимость брэнда рассчитывается покупателем».
А кто против этого тезиса!!! Вы считаете, что я против? Я вроде не давал Вам повода так считать!
Теория говорите. Пусть теория, только я рассчитываю стоимость своих брэндов именно так, и именно по такой цене их продаю… Мне флашком перед собой махать не надо.
И спокойней надо относится ко всем способам оценки стоимости брэнда.
Нет и не будет существовать достоверных моделей в мире по оценке будущих доходов. Все они будут вероятностными, и уж конечно не уникальными в своем роде. Мой метод следует рассматривать, как один из многих…. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 17:22 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Koffee
Юрию Рязанову
Какие направления Вы видете более совершенными, чем ИМК?
Если это не тайна конечно?) |
У меня тайн, и априори быть не может….я не РА и у меня нет ни перед кем, каких либо обязательств…
ИМК я употребил в своем посте, имея ввиду СПОСОБ «обоснования бюджета» перед клиентом.
Так ИМК(в указанном смысле) просто ОТДЫХАЕТ, в сравнении с возможностями обоснования бюджета по принципу добавленной капитализации БРЭНДА. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 17:37 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Koffee
По поводу регенерации ЦА, это почти то же самое, что
открытие новых сегментов рынка, должны использоваться
такие же инструменты, новое поколение и естественно
новая коммуникация.
Возьмите пример с Колы и их
рекламу 50ых 80ых и сегодняшнюю |
Ну что вы пишете, какие НОВЫЕ сегменты рынка.. НОВОЕ поколение, НОВЫЕ коммуникации...
Все о чем вы пишете это касается новых брэндов со всеми вытекающими РИСКАМИ по их выведению.
Для стабильного Брэнда - нужна обыденная работа день за днем…
И вот примерно такие скучные рассуждения( читаем монотонно):
В этом месяце(неделе, годе…) отвалилось(старение) с брэнда X% «старых/постоянных» потребителей. Для поддержания ДОЛИ брэнда хотя бы на том же уровне, необходимо провести комплекс ТЕХ ЖЕ самых мероприятий (слегка переодев их), тем самым мы с минимальным риском (не меняя позиционирования брэнда) привлечем НОВЫХ потребителей, и т.о. мы добьемся увеличения продаж на Х%…. Все заснули.
Когда курица несет золотые яйца, эксперименты на брэнде противопоказаны. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:03 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
А не находите ли вы аналогии с теми же самыми цифирями Гэллапа, которые вы так активно изобличаете? Гэллап тоже весьма солидная и признанная рынком организация. Честно говоря, с радостью поставлю знак тождества между плодами творчества Interbrand'а и TNS
Говорите вы продаете свои бренды, по цене которую вы рассчитали? Рад за вас, правда я могу вам продемонстрировать с десяток продавцов иллюзий. А еще давайте немного поэксперементируем... что произойдет если вы увеличите цену на 10%? а если снизите на 20? какова эластичность спроса по цене окажется?
Кстати, уж очень ваш метод мне напоминает метод расчета чистой приведенной стоимости (Net Present Value NPV), который чаще всего рассчитывается как:
NPV = CFo + CF1*D1+CFn*Dn, где
CFn - денежный поток в соответсвующий период времени,
а Dn - коэффициент дисконтирования, кстати его вы рассчитываете верно, правда отнюдь не самым оптимальным способом. Я бы постарался использовать среднюю рентабельность предприятий отрасли или хотя бы непосредственно вашего предприятия. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:23 | |
|
|
|
Михаил Дымшиц<<
< |
Cерж Лукас
Re: первый пост
См. возрастную диаграмму по результатам переписи (не забудьте сместить её на сегодняшний год) http://www.gks.ru/PEREPIS/graph1.htm . Видите волну с пиком в 20 лет, накатываемую на наше многострадальное общество?
Вот это поколение и будет другим:
1. оно не знает, что такое "советская очередь"
2. оно не знает, что такое "дефицит", кроме недостатка денег у себя лично
и т.д. и т.п. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:29 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
А теперь представьте, что супер талантливое агентсво Х, за счет проведения РК снизило уход(d) в МТС на 0,5%, потратив при этом всего 100 млн. долл. Так вот вам и экономия: капитализация брэнда увеличится на 1,6 млрд. долл.
Вот я и пишу, что "дух захватывает" от таких перспектив по обоснованию рекламного бюджета.  |
что бы получить, эти 100млн. заказчику как раз нужно в первую очередь предложить грамотную ИМК, ну или просто РК,
разве не так
т.е. РА, показывает такую схему повышения капитализации бренда заказчику, он соглашается, но задает вопрос,
а какими методами вы собираетесь достичь этого результата?
Вот мы и вернулись к нашим пингвинам т.е к ИМК и прочее,
которые и будут играть главную роль в утверждении плана.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:34 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
В этом месяце(неделе, годе…) отвалилось(старение) с брэнда X% «старых/постоянных» потребителей. Для поддержания ДОЛИ брэнда хотя бы на том же уровне, необходимо провести комплекс ТЕХ ЖЕ самых мероприятий (слегка переодев их), тем самым мы с минимальным риском (не меняя позиционирования брэнда) привлечем НОВЫХ потребителей, и т.о. мы добьемся увеличения продаж на Х%…. Все заснули.
Когда курица несет золотые яйца, эксперименты на брэнде противопоказаны. |
А попробуйте объяснить свою теорию господину Джону Хейсу (вице-президент по рекламе и управлению глобальным брендом American Express), который утверждает, что одной из причин смерти многих брендов является боязнь инноваций. Во всех случаях, чтобы бренд был конкурентоспособным, инновации должны быть неотъемлимой частью комплексной маркетинговой стратегии. Иначе бренд ждет скорая и преждевременная смерть, поскольку ваши клиенты могут просто забыть заглянуть в вашу формулу старения. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:35 | |
|
|
|
Постов: 49
Дата регистрации: 10.04.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Все о чем вы пишете это касается новых брэндов со всеми вытекающими РИСКАМИ по их выведению.
Для стабильного Брэнда - нужна обыденная работа день за днем… И вот примерно такие скучные рассуждения( читаем монотонно): ... |
С такой стратегией развития бренда , конкуренты в два счета
Вас обставят, выявят слабые места, благо времени достаточно,
найдут что-то новое, и обскачут. И все же добавлю, новое поколение -это новые люди это новый язык, что бы с ними общатся нужно их изучить, т.е новые исследования и тд и тп |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 18:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала PaPit
2 Юрий Рязанов
А попробуйте объяснить свою теорию господину Джону Хейсу (вице-президент по рекламе и управлению глобальным брендом American Express), который утверждает, что одной из причин смерти многих брендов является боязнь инноваций. Во всех случаях, чтобы бренд был конкурентоспособным, инновации должны быть неотъемлимой частью комплексной маркетинговой стратегии. Иначе бренд ждет скорая и преждевременная смерть, поскольку ваши клиенты могут просто забыть заглянуть в вашу формулу старения. |
Уважаемый PaPit, я высказываю свою субъективную т.з. И опираюсь исключительно на свой опыт, что я могу сказать Хейсу - да, не дорос я до его American Express (нет у меня в активе этого брэнда). А на своих МАЛЮСЕНЬКИХ "брэндах" -я понял, что все инновации - это как корове седло. И чего я только не делал.... И др. дело конечно инновации ОЖИДАЕМЫЕ, т.е. уже есть готовность потребителя их принять. А что-то навязать сверху - не возможно (точнее не выгодно).
Быть или не быть, жить или не жить брэнду - этот вопрос находится исключительно в плоскости - стоимости денежных ресурсов, и готовности владельца делать инвестиции в "головы" людей и увы зачастую с неопределенным результатом. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 19:02 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Koffee
С такой стратегией развития бренда , конкуренты в два счета
Вас обставят, выявят слабые места, благо времени достаточно,
найдут что-то новое, и обскачут. И все же добавлю, новое поколение -это новые люди это новый язык, что бы с ними общатся нужно их изучить, т.е новые исследования и тд и тп |
Да кто ж с вами спорит, конечно обставят и правильно сделают, спать вообще вредно а в рекламе тем более...
Вы вот только читайте правильно. Я же пишу, что процесс старения брэнда процесс КВАЗИНЕПРЕРЫВНЫЙ. И восполнять потери брэнда надо КАЖДЫЙ день (работа день за днем и желательно без авралов…) и все будет у Вас хорошо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.04.2005 19:20 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
