 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Продолжая яблочную тему.
Вот Вы, Юрий, говорите: съел. А как он их съел?
С целиком или огрызок оставил? А может он еще и кожуру предварительно перочинным ножом снял?
А то и вовсе надкусал паршивец и в урну побросал?
Так какие яблоки считать съеденными?
Размышления на тему эффективного числа контактов без учета метода измерения невозможно будет сопоставить, так как одни будут считать все яблоки, которые "кадавр" даже просто держал в руках, а другие те, которые он смог переварить.
Соответственно число "съеденных" яблок для достижения сытости будет различно.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   26.04.2005 22:21 |  |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Про микс.
Я согласен, что в большинстве случаев использование нескольких носителей способно давать синергетический эффект. Но неужели, пусть даже чисто теоретически, не возможна обратная ситуация, когда использование набора носителей снижает эффективность? ;)
В большинстве известных мне случаев соответствующий эффект можно списать на противоречивость выстроенной коммуникации. На конфликт рекламных материалов для различных медиа.
Лично я сомневаюсь, что такое снижение принципиально возможно по другим причинам.
Но все равно хотелось бы обсудить.
Именно по этой причине, согласен с Алексеем Балобановым. Хотя в свое время меня очень привлекала идея комплексной оценки медиавеса всей кампании, уже давно стараюсь по отдельности считать нагрузки для различных СМИ.
Иначе можно дойти до того, что начать применять поправочные коэффициенты при суммировании GPR не просто видов носителей, но и различных каналов (станций, изданий) и даже прайсовых позиций. ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.04.2005 22:50 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
На яблоках стало гораздо яснее. Но, для полноты картины. Поясните, где опечатка?
|
Нет очепятки. Удовлетворенных кадавров на разумном видимом горизонте планирования быть не может по определению.
В физике есть правило: "Что может случиться - то должно сучиться" В смысле:
сосулька на голову (что ж будем жить вечно...)
про метеорит туда же ....
Но что еще важнее - это плюрализм потребления рекламы, нет сколь нибудь статистически значимых ЦА с идентичным потреблением рекламы.
Андрей не надо этим заморачиваться. Это контрпродуктивно. И как любит выражаться М.Дымшиц- не надо заниматься индивидуальным преследованием. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.04.2005 23:54 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
Про микс.
Я согласен, что в большинстве случаев использование нескольких носителей способно давать синергетический эффект. Но неужели, пусть даже чисто теоретически, не возможна обратная ситуация, когда использование набора носителей снижает эффективность? ;)
В большинстве известных мне случаев соответсвующий эффект можно списать на противоречивость выстроенной коммуникации. На конфликт рекламных материалов для различных медиа.
Лично я сомневаюсь, что такое снижение принципиально возможно по другим причинам.
Но все равно хотелось бы обсудить.
|
Вы совершенно правы, ситуация более чем реальна и я, как хреновый креативщик наблюдал это на своих РК. Я этот отрицательный эффект контактного микса называю – негсинергетика (отрицательная значит). Кстати говоря в софте (тьфу опять про него..) предусмотрен эффект, как синергии так и негсинергии. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 00:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала F3
......Именно по этой причине, согласен с Алексеем Балобановым. Хотя в свое время меня очень привлекала идея комплеской оценки медиавеса всей кампании, уже давно стараюсь по отдельности считать нагрузки для различных СМИ.
Иначе можно дойти до того, что начать применять поправочые коэффициенты при суммировании GPR не просто видов носителей, но и различных каналов (станций, изданий) и даже прайсовых позиций. ;) |
Андрей, все так, только надо где то остановиться нельзя же до молекулы. В известном смысле один и тот же ролик показанный на разных каналах можно уже считать мультимедийным. (вот вам и значимость рейтингов).
Увы, до процедуры взвешивания мы здесь не дойдем. Во всем этом деле, при организации процедуры взвешивания, мне помогло что я в прошлой жизни физик твердого тела. Я прекрасно знаю теорию сплавов, растворов и т.д. А математика она дура, ей все равно какое явление она описывает. Есть такое понятие «идеальный раствор», ну при смешивании энергия не выделяется. Так вот зная эти самые злосчастные зависимости E(f). Можно складывать микс - контакты в приближении "идеального раствора" в рекламной терминологии приближение «ЧИСТОГО МИКСа». Это самая осторожная (спокойная) оценка микса. И именно этой процедурой «чистого микса» я в основном и пользуюсь.
Очень упрощенно, на пальцах это выглядит так – вы лично получили 2 контакта ТВ и Р – так я в расчет включу максимальный их них к примеру ТВ. Приближение «чистого микса» - эта хорошая оценка для Gэф снизу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 00:32 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Юрий Рязанов
Юрий, очевидно мне придется перефразировать свой вопрос :). Я, будучи маркетологом, а не рекламистом, убежден что реклама прежде всего должна продавать. И все знания бренда и прочее преследуют прежде всего именно эту цель. В ваших же сообщениях есть все что угодно кроме такого подхода к рекламе :(.
Посмотрел вашу ссылочку, да интересный семинар, но меня интересует прежде всего связка рекламы с реальными продажами, а не
- почему 50% рекламного бюджета тратятся впустую.
- где в "пруду" плавает "рыба" и как найти "места водопоя" клиентов.
- эффективные стратегии и тактики работы со СМИ.
- и сколько денег нужно, чтобы реклама работала. |
2 Равшан
Очень мне понравилось ваше вот это высказывание
| а юрий нормально работает и двигает свои бренды и все получается. кто-нибудь еще может похвастаться тем же? |
Может всем рекламным и брендинговым агентствам просто закрыться, а всем маркетологам искать другую работу? :) Или BBDO и Родная речь уже просто давно используют методики Юрия? Просто это является страшной коммерческой тайной :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 09:41 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 Юрий Рязанов и F3
а можно подробнее про отрицательную синергетику:
- как вы ее выявляете - на основании каких исследований и как отделяете от прочих факторов?
- как вы учли ее в своем софте - в каком случае включается положительная, а в каком отрицательная? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 09:48 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 PaPit:
дело в том, что в мире все более пристальное внимание начинает отводиться ответственности рекламных (и прочих) агентств за свою работу. народ перестает удовлетворяться разговорами типа "ну мы же охватили 70% вашей целевой, что ж вы еще хотите". есть агентства, берущие комиссию с уывеличения продаж. впрочем в интернете об этом много пишется.
в эту же струю и ваш интерес к "связке рекламы с реальными продажами". насколько я понимаю из высказываний юрия, для себя такую связку он нашел. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 09:57 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Равшан
Абсолютно согласен. Прямо мои мысли озвучиваете :)
Правда, вот связки "реклама - продажи" в сообщениях Юрия я не вижу Там есть много интересного, но вот этого нет. Поэтому я и прошу его озвучить этот механизм :)
Вы все-таки оставили без ответа мой вопрос )) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 10:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
2 PaPit:
отвечаю:
"Может всем рекламным и брендинговым агентствам просто закрыться, а всем маркетологам искать другую работу?" - думаю, рано пока беспокоиться. представители клиента сами заинтересованы в том, чтобы ответственность распылялась до исчезновения.
вот поэтому мне и нравятся люди продвигающие собственные бренды - уж они-то ответственность чувствуют. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 10:49 | |
|
|
|
PaPit<<
< |
2 Равшан
:) Это сильно :)
Правда уточню, я вообще то работал только на стороне Заказчика :) И большинство моих коллег очень любят свою работу и стараются делать ее профессионально. В том числе рассчитывают ROI: оценивают чистую приведенную стоимость и находят связку маркетинг (не только реклама) - продажи. Но поскольку маркетинг очень "индивидуален" у меня вызывают легкое чувство недоверия все попытки обять необъятное и привести продвижение яблок и экскаваторов к единому знаменалю. И если это удастся Юрию или кому-либо другому, то "кричали женщины (а так же некоторые мужчины) ура и в воздух чепчики бросали"... |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 11:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
PaPit
Ну хоть одно место в моих постах покажите? Где я делаю или предлагаю делать такие попытки «привести продвижение яблок и экскаваторов к единому знаменателю»?
Все что я предлагаю - это технологию по разработке инвестиций в рекламу (конечный документ медиаплан). ВСЕ.
Нет сколь нибудь серьезных отличий в разработке МЕДИАПЛАНА от БИЗНЕСПЛАНА для какого либо бизнеса. НЕТ.
И там и там мы вынуждены собирать ДАННЫЕ и делать ПРОГНОЗЫ
ДАННЫЕ – это есть 1-реальность, для БИЗНЕСА – ТЕКУЩЕЕ потребление товара, для МЕДИАПЛАНА – ТЕКУЩЕЕ медиапотребление.
ПРОГНОЗ – это «2-реальность», для БИЗНЕСА- угадать тенденции потребления и отклик ЦА на товар, для МЕДИАПЛАНА – угадать будущее медиапотребление и отклик ЦА на рекламное сообщение (креатив)
И можно сколь угодно точно ЗНАТЬ текущее состояние потребления/медиапотребления. Затратив при этом бузумные бабки!!! А БУДУЩЕЕ не УГАДАТЬ!!!
Мне нужен был ТЕХНОЛОГИЧНЫЙ (простой) инструмент для БЫСТРОЙ обработки сценариев инвестиций в те или иные КОММУНИКАЦИИ, с возможность их КОНКУРЕНТНОГО сравнения, и я его создал. Критиковать его можно конечно, только это так же как критиковать Exсel.
Планировать на РЕЗУЛЬТАТ в плэннинге - значит сделать ПРОГНОЗ относительно эффективности КОНТАКТОВ с вашей РЕКЛАМОЙ.
ТВОРЧЕСКОГО человека не должна ЗАБОТИТЬ процедура, как это все там считается (в софте), никто не знает как считает делит/умножает простой калькулятор. Ему (творцу значит) должен быть предоставлен простой интерфейс, куда бы он мог вводить свои фантазии (прогнозы) по эффективности КОНТАКТОВ с его рекламой к примеру простым РИСОВАНИЕМ (карандашом на экране компа).
Karine:Сокращена цитата |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 13:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Равшан
2 Юрий Рязанов и F3
а можно подробнее про отрицательную синергетику:
- как вы ее выявляете - на основании каких исследований и как отделяете от прочих факторов?
- как вы учли ее в своем софте - в каком случае включается положительная, а в каком отрицательная? |
Равшан, я рад что вы с нами. Вы всегда были моим самым терпеливым оппонентом и что ценней выдержанным и умным критиком. Всегда пытался научится вести диалог у Вас. (увы, пока не получается, горбатого….) :)
По сути п.1: выделить негсинергетику безумно сложно, да как собственно и всего, что касается рекламных эффектов. Пример: совершенно точно (все документировано) говорю, акции стимулирующего характера (раздача бесплатных слонов) иногда отбрасывают положительный тренд роста продаж обусловленный продуктовой рекламой на месяцы (и это не эффект отложенного спроса, точно).
Т.о. Синергетика(+-) контактного микса скрывается конечно не в медиа носителях(я имею ввиду индустриальные, а не мусорные баки и т.д.) она в КРЕАТИВЕ рекламного обращения идущего от конкретного медиа. Все мы стараемся использовать принцип ДОПОЛНИТЕЛЬНОСТИ миксуя РО от разных медиа в «голове потребителя». И некоторые мнемонические правила креативные рекламисты озвучат гораздо лучше меня. И я бы с удовольствием поучился этому у других (кто силен, в этом: окр.новую ветку).
По сути п.2: Как я учел синергию, я уже чуть написал про это выше. Более того я продемонстрировал это на примере здесь, см на этой ветке мой пост 15-04-2005 21:05 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 15:19 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Равшан, позвольте и мне (на основании рекомендации Юрия Рязанова :) ) поприветствовать Вас. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 16:53 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий Рязанов
Итак, обещанный блиц-опрос, если Вы согласны, конечно. :) Чтобы подвести некий итог.
Технология по разработке инвестиций в рекламу (конечный документ медиаплан).
Т.е. разработать унифицированную модель расчета ROI.
Отсюда Вопрос №1: будет ли она валидна для всех рынков?
МЕДИАПЛАН – угадать будущее медиапотребление и отклик ЦА на рекламное сообщение (креатив). И можно сколь угодно точно ЗНАТЬ текущее состояние потребления/медиапотребления, затратив при этом очень много денег, и не угадать при этом результат.
Вопрос №2. Означает ли это, что без знания медиапотребления можно угадать будущее? Вероятно, нет. А значит, креатив, данные по потреблению и медиапотреблению, сюда же можно включить анализ рынков – краеугольные камни тех самых ИМК. И тут мы, действительно, переходим к тому выводу, который сделал Равшан, и я с ним полностью согласна. Думаю, не только я, но и все посетители конференции.
Отсюда вопрос №3: Ваша теория помогает рассчитать эффективность традиционных медиа для типовых задач рекламирования.
1. Увеличения Знание о брэнде (РК 4нед.)
-Наружка: S(80%,30)
-Пресса: Exp(60%, 4) макет>1/4
-ТВ: Exp(40%,8)
-Радио: S(10%,30)
2. Продуктовая реклама...
3. Реклма услуг...
4. И т.д.
Это можно перевести как – для оптимального результата (увеличения знания марки) за 4 недели в наружной рекламе надо охватить 80% ЦА, 30 контактами. Или OTS : на каждого из этих 80% должно прийтись по 30 контактов, или Reach (30) = 80%. По ТВ Reach (8) = 40%. За 4 нед. необходимо 320 GRP и т.д.
Исходя из этого, мы можем затем расчитать, каким должно быть GRP, Reach, frequency по различным медиа (собственно, «типовые задачи» медиапланирования и байинга). Затем включается «творческий потенциал» и выбор отдельных медиа необходимо осуществлять медиапланеру, применяя доступные и известные методики и оптимизируя бюджет.
Вопрос №4. Будут ли другими показатели для других задач - продуктовой рекламы, рекламы услуг и т.д.? Если да, то каковы они?
Вопрос №5. Как выбирать медиа? Если на основании «творческого» потенциала, сиречь опыта, известно, что для разных товаров и услуг подходят абсолютно разные носители, и тут я соглашусь с Алексеем Балабановым – у каждого своя задача. Нужно ли это делать пре- или постфактум?
Вопрос №6. Как и когда учитывать качество креатива? Допустим, что выбор медиа (и медиапараметры) осуществлен правильно, бюджет оптимизирован, а креатив не работает.
Вопрос №7. Как и когда учитывать другие маркетинговые характеристики, как-то: товарный ассортимент, дистрибуцию, ценообразование, конкурентную ситуацию. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 16:59 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Юрий, если Вы согласны с блицем, могу я Вас попросить ответить максимально коротко и доступно (как будто тут не все математики и физики по образованию :) ) и без сложных формул? Это очень поможет нашим с Вами коллегам. Такие вещи пока даже в переводной литературе не встречаются... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 17:10 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Юрий, Карина, спасибо за приветствие. очень интересно читать, а тем более участвовать в этом обсуждении. пока ничего писать не буду, чтобы не отвлекать от блиц-опроса. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 17:29 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Технология по разработке инвестиций в рекламу (конечный документ медиаплан).
Т.е. разработать унифицированную модель расчета ROI.
Отсюда Вопрос №1: будет ли она валидна для всех рынков?
|
Процедура Расчета возвратности инвестиций ROI(return on investment), есть в любом учебнике. И ее надо просто ВСТРОИТЬ в задачу медиапланирования, что и сделано. Оптимизацию можно проводить с учетом стоимости ДОХОДОВ от будущих периодов.
И она просто ОБЯЗАНА быть валидной(значимой) абсолютно для любых рынков по определению. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 22:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Вопрос №2. Означает ли это, что без знания медиапотребления можно угадать будущее? Вероятно, нет. А значит, креатив, данные по потреблению и медиапотреблению, сюда же можно включить анализ рынков – краеугольные камни тех самых ИМК. И тут мы, действительно, переходим к тому выводу, который сделал Равшан, и я с ним полностью согласна. Думаю, не только я, но и все посетители конференции.
|
:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 23:00 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Отсюда вопрос №3: Ваша теория помогает рассчитать эффективность традиционных медиа для типовых задач рекламирования. |
Да помогает, это ее основное предназначение. Именно для этой цели и создавался Медиакалькулятор (софт). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.04.2005 23:03 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
