Продолжение… рейтинги и плэнниг

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Автор оригинала Karine

То есть за одну неделю Вы предлагаете набрать 163 (думаю, приведенных) ГРП при среднем рейтинге Первого канала 3,28, и далее по нисходящей.... А на одном канале или на нескольких? То есть достаточно ли будет приблизительно 51 30" ролика на Первом? Или нужно брать сплит?

Karine, мне думается не очень, актуально обсуждать детали, типа сколько на каком канале выходов.... это не тема…
Тем не менее, раз вопрос задан отвечаю:
Б. четверки у меня в мультимедийном плане нет (софт их забраковал, не включил) дорогие они ему(софту) показались. Для этой ЦА совершенно замечательные рейтинги/цены на СпортТВ, МTV, МузТВ. Хотя мономедийный ТВ вариант (с $80000) софт разрешает мне размещаться на Первом, НТВ и СТС.
P.S. Мне кажется, что СпортТВ в Гэллапе не до оценен (могу и ошибаться конечно, а вообще я же лето 2004 брал, а там в авг. Олимпиада была).

Да собственно мы уходим от темы!!!

Как распределить бюджет между ТВ и Р в медиамиксе????

P.S. Karine, я понял, что у вас не хватает выборки по туристам, да бог с ними с «ТУРИСТАМИ», предложите ЦА которая устраивает Вас. Хотя и Вы и Я прекрасно понимаем, что эта задача не решается ни на каких индустриальных софтах!!! (на Комконе можно попробовать, только если они внесут изменения в софт(я писал уже какие, чего я им и желаю).

Karine, Вопрос лично к Вам: «Как распределите бюджет медиамикса, Вы лично?» В предложенной мною задаче. Не нравится моя задача, предложите свой вариант, и его решение. Мой вариант, распределения бюджета и т.д., на вашу задачу я представлю, не сомневайтесь.

18.04.2005 14:58

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Доброго времени суток, коллеги!
Не шуточная дискуссия развернулась. ;)
Однако хотелось бы вернуться к вопросу «о бензине».
И вот почему.
Если на федеральном уровне пока еще существует единая «медиавалюта».
То в регионах рекламное сообщество лишено этого преимущества.
В частности на сегодня на местном (екатеринбургском) рекламном рынке имеют хождение:
1. упоминавшиеся данные Юрия Рязанова,
2. данные ExMedia (для непосвященных: местный измеритель с собственным сфотом, измерения проводятся с 90-х годов прошлого века, метод рекол, фейс-ту-фейс, медиамикс),
3. результаты исследования Арбалет (аффилированная структура одного из местных радиохолдингов, рекол, телефонный, только радио)
4. наконец, хорошо известные большинству из вас данные TNS (ТВ, пиплметровая панель)
То, что данные эти расходятся, думаю, объяснять не нужно. И почему это происходит тоже. Но все они, так или иначе, отражают ситуацию с медиа-потреблением на нашем локальном рынке.
Лично мне понятно, почему не хотят обсуждать тему валидности измерений некоторые из участников обсуждения. Для себя я уже решил и вопрос о том, как и какими данными пользоваться.
Тем не менее, не возможно полностью абстрагироваться от темы происхождения данных, по одной простой причине: «в попугаях оно будет гораздо длиннее». ;)
Интересующая ЮР эффективная частота будет напрямую зависеть от точности измерений.
Эффективный медиавес в реколе, будет отличаться от веса в пиплметровой панели. А GRP, набранные по результатам телефонного опроса априори будут отличаться от тех, что мы получим? работая с данными фейс-ту-фейс.
И, обсуждая проблему эффективных медиапоказателей (любых), будь то частота, охват или CPP игнорировать вопросы сбора данных в корне не верно.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

18.04.2005 15:14

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Уверен, что тема эта актуальна еще и потому, что все мы (и москвичи, и регионалы) стоим на пороге возврата двух медиавалют. И РА волей не волей вынуждены будут решать проблему конвертации, хотя бы какое-то время.
Так вот, задача поиска априорной эффективной частоты не имеет единственного решения в том числе и по причине различия точности измерений.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

18.04.2005 15:18

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

И к вопросу распределения бюджета, это тоже относится.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

18.04.2005 15:19

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

[QUOTE]Автор оригинала F3
[B]Тем не менее, не возможно полностью абстрагироваться от темы происхождения данных, по одной простой причине: «в попугаях оно будет гораздо длиннее». ;)
Интересующая ЮР эффективная частота будет напрямую зависеть от точности измерений[/QUOTE]

И сколько еще мне надо писать об одном и том же...

Да не фига ЭТА САМАЯ ЧАСТОТА не зависит от измерения!!!! Ну причем здесь измерения. Она зависит от Вашего понимания рекламной задачи и имеющегося креатива!!! Именно - это я и предлагаю обсуждать. :) Это и есть МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ, и так кстати эта конфа называется. Есть здесь конфа касаемая исследований, а есть и профи форум GFK, там про выборки, ощибки и т.д. наверняка по более меня знают - это их РЕМЕСЛО.
Вот я ухватился за "соломинку" М.Дымшица....
Повторяю: есть предложение, считать, что ЗНАНИЕ РАСТЕТ по такому закону:

E(f)= k(1)*k(2)*{1-exp[-(f-1)/fo}

k(1)=1 –поправка на креатив; k(2)-поправка на медиа, fo – характерная частота
ТВ: k(2)=80%, fo =6
Радио:k(2)=60%, fo =6

Есть другие предложения??? Может другие коэффициенты? Так, приведите их здесь.

Все!

Всего то предлагаю, обсудить совершенно конкретную рекламную задачу! Все пишут, да Ок! ...интересно. НО никто по существу вопроса здесь не ответил! И начинается как всегда водопад....

И еще раз заявляю, что гораздо более ценной для плэннига является именно проблема -ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ.
А про то, каким должен быть бензин я писал (мне все равно, будет это сибнефть или юкос лишь бы дешевый и доступный) он просто должен быть.

18.04.2005 16:10

Михаил Дымшиц<<
<

Автор оригинала F3
Эффективный медиавес в реколе, будет отличаться от веса в пиплметровой панели. А GRP, набранные по результатам телефонного опроса априори будут отличаться от тех, что мы получим работая с данными фейс-ту-фейс.
И, обсуждая проблему эффективных медиапоказателей (любых), будь то частота, охват или CPP игнорировать вопросы сбора данных в корне не верно.

Для решения задач медиапланирования ложное утверждение.
Рейтинги телефонного опроса и фейс-ту-фейса для электронных СМИ не должны различаться (т.е. в пределах ошибки выборки, это все "смотрение/слушание вчера"), Данные по этим методам будут отличаться по пиплметрам систематическим занижением одних временных интервалов (день) и завышением других (прайм-тайм). Для прессы различия, но опять же систематические, будут при определенных технологических особенностях, но для лидирующих позиций - незначительные.
Но с точки зрения долей и, следовательно, распределения бюджета, CPP, соотношений охвата и т.д. принципиальных различий быть не должно. Если они есть - кто-то из исследователей лажает.

Даже сегодня при закупке "по брейкам" пиплметров как-то все легко игнорируют, что рейтинги выходов на 10-15%% (а на некоторых каналов до 80%) ниже, чем брейков и никому это не мешает делать умное лицо перед клиентом. Кроме того, известно, что появление пиплметров резко ухудшило качество прогнозных рейтингов, хотя должно было увеличить, так как метод "точнее" (оказалось, что люди гораздо более непоследовательны в своих предпочтениях, чем они утверждали в дневниках).

Так что, для качественного медиапланирования метод исследования роли не играет, это должно быть добросовестное исследование данным методом. А каким именно - не важно.

18.04.2005 16:28

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Автор оригинала Юрий Рязанов

И сколько еще мне надо писать об одном и том же...
Да не фига ЭТА САМАЯ ЧАСТОТА не зависит от измерения!!!! Ну причем здесь измерения. Она зависит от Вашего понимания рекламной задачи и имеющегося креатива!!! .

Причем здесь измерения?
Притом, что измерения - есть инструмент, отражающий реальность. И искажающий ее, разумеется. ;)
Вы же сами пишите, что Вас интересует результат. Так вот, если Вы с одной "линейкой" подойдете, то вам для достижения результата нужно будет одно кол-во единиц, а если с "другой" - другое. Потому Ваша эффективная частота (Вашего собственного медиазамера), это не эффективная частота TNS.
Хотя бы потому, что используемый Вами метод не позволяет выделить аудиторию рекламных блоков, а значит, по Вашим данным аналогичная рекламная кампания будет набирать больше контактов. И это только одна из причин расхождений.
Потому можно говорить об эффективной частоте применительно к данным собираемым тем или иным методом.
Вопрос же эффективной частоты вообще сродни поиску философского камня.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

18.04.2005 16:45

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Автор оригинала F3

Причем здесь измерения?
При том, что измерения - есть инструмент, отражающий реальность. И искажающий ее, разумеется. ;)
Вы же сами пишите, что Вас интересует результат. Так вот, если Вы с одной "линейкой" подойдете, то вам для достижения результата нужно будет одно кол-во единиц, а если с "другой" - другое. Потому Ваша эффективная частота (Вашего собственного медиазамера), это не эффективная частота TNS.

Смотрю, да вы же мой земляк к тому же. И это радует.
Уважаемый F3, скажите мне на милость, где вы видите в формуле хоть один медиапараметр, характеризующий МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

E(f)= k(1)*k(2)*{1-exp[-(f-1)/fo}

ГДЕ?

18.04.2005 17:00

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Автор оригинала Михаил Дымшиц

Для решения задач медиапланирования ложное утверждение.
Рейтинги телефонного опроса и фейс-ту-фейса для электронных СМИ не должны различаться (т.е. в пределах ошибки выборки, это все "смотрение/слушание вчера"), Данные по этим методам будут отличаться по пиплметрам систематическим занижением одних временных интервалов (день) и завышением других (прайм-тайм). Для прессы различия, но опять же систематические, будут при определенных технологических особенностях, но для лидирующих позиций - незначительные.
Но с точки зрения долей и, следовательно, распределения бюджета, CPP, соотношений охвата и т.д. принципиальных различий быть не должно. Если они есть - кто-то из исследователей лажает.

Все верно, Михаил, Вы только забыли упомянуть о завышении смотрения наиболее рейтинговых каналов и о занижении данных о смотрении каналов аутсайдеров. Сам сравнивал неоднократно рекол и пиплметрию. А это приводит к разнице в долях. Проверено на людях.
Но даже, если предположить, что перекосы исключительно влияют на показатели общего телесмотрения. Этого уже достаточно, чтобы подтвердить мою правоту: GRP ДжиЕрПи рознь! ;)

Автор оригинала Михаил Дымшиц

Так что, для качественного медиапланирования метод исследования роли не играет, это должно быть добросовестное исследование данным методом. А каким именно - не важно.

Вопрос не в добросовестности исследователей. С этим лично мне все ясно. Вопрос в том, что, мягко говоря, странно вывести за скобки вопрос происхождения данных и пытаться подвести под общую черту результаты разных методов.

Кейсы ЮР работают исключительно внутри его софта и его же данных. И адресованы они могут быть только его пользователям.

Обсуждать эти вопросы с тем, кто работает с другими данными занятие бесперспективное.

Впрочем, если задача, не решить проблему, а пропиарить себя, свой софт и свои измерения, то все тут же встает на свои места.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

18.04.2005 17:12

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Я Вас поздравляю господа, все МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ опять свелось к обсуждению измерений.

Уважаемый F3, я вам задал вопрос? Вы по существу и содержательно, что нибудь сказать можете?

Повторюсь: Где вы видите в формуле хоть один медиапараметр, характеризующий МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ!

E(f)= k(1)*k(2)*{1-exp[-(f-1)/fo}

ГДЕ?

18.04.2005 17:40

Profile

КЛЕР^©

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

ребят, спор бесполезен.
Мы все пока пользуемся софтом и измерениями Гэллоп.

По сети поставить по другим измерениям не предоставляется возможным.
Возможно что-то изменится с Первым каналом.

Для того, чтобы выходить на уровень сети и оспаривать его измерения, нужно было подать заявку на измерения ТВ.
мы знаем, что из этого получилось....
Кто остался в Медиакомитете и кто из него вышел...

:(

18.04.2005 17:48

Михаил Дымшиц<<
<

Автор оригинала F3

Все верно, Михаил, Вы только забыли упомянуть о завышении смотрения наиболее рейтинговых каналов и о занижении данных о смотрении каналов аутсайдеров. Сам сравнивал неоднократно рекол и пиплметрию. А это приводит к разнице в долях. Проверено на людях.
Но даже, если предположить, что перекосы исключительно влияют на показатели общего телесмотрения. Этого уже достаточно, чтобы подтвердить мою правоту: GRP ДжиЕрПи рознь! ;)

Впрочем, если задача, не решить проблему, а пропиарить себя, свой софт и свои измерения, то все тут же встает на свои места.

Указанные перекосы есть, но они не существенны для медиапланировочных решений: ну и что, что пиплметрическая доля 1,2%, а по телефонникам - 0,6%; а для "большого" не 22%, а 22,6%. Разница для маленького в два раза, "обидна-а-а-а...", но в любом случае этот канал никому не нужен; да и для "большого" это ничего принципиально не меняет.
Да, 2 GRP дневников или телефонников равны 1 GRP пиплметрическому "брейковско-закупочному", ну и что из этого, если и сам "закупочный" имеет очень разнообразный разброс по отношению к "спотовому": для ОРТ/РТР 10-15%, а для MTV все 80% ? Но этот момент каналы и агентства как-то замалчивают, и пытаются продать то, что интересно продавать именно им, рассуждая про "Аффинити" и задумчиво гундя о проблемах разнобоя в результатах исследований, панически боясь любого теста рекламы или трекинга кампании.

Так что не надо "забалтывать" тему, уводя её в ненужном направлении. Пусть GRP различны при различных методах исследования, тема обсуждения: как правильно их покупать.

18.04.2005 17:51

Михаил Дымшиц<<
<

Автор оригинала КЛЕР
ребят, спор бесполезен.
Мы все пока пользуемся софтом и измерениями Гэллоп.

По сети поставить по другим измерениям не предоставляется возможным.
Возможно что-то изменится с Первым каналом.

Для того, чтобы выходить на уровень сети и оспаривать его измерения, нужно было подать заявку на измерения ТВ.
мы знаем, что из этого получилось....
Кто остался в Медиакомитете и кто из него вышел...

:(

Что значит "не представляется возможным".... Да и Первый может только ухудшить ситуацию, никаких других изменений не произойдет, да и решения Медиакомитета никак не влияют на эффективность рекламирования. Пусть AGB меряет как угодно криво, наша задача в этих условиях знать, что происходит "на самом деле".

Многолетнее одновременное существование пиплметрии и других методов сделало заинтересованных лиц весьма информированными о всех возможных расхождениях.
Тем более, нет ни малейшей необходимости для собственной работы подавать куда-то заявку и что-то кому-то разъяснять.

В конце концов, если вы посчитали сами или где-то нашли публикацию, в которой на реальных данных демонстрируется, как зависят продажи от GRP или охватов, расскажите нам и продемонстрируйте, как будет отличаться медиаплан при тех или иных условиях, при различно медиамиксе. А то, кроме демонстрации знаний о различных видах функций как-то никакой содержательной информации.

18.04.2005 18:12

Profile

Kаrоlinа^©

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Наш паровоз вперед летит... не успеваю.. :)

Автор оригинала Юрий Рязанов
Karine, мне думается не очень, актуально обсуждать детали, типа сколько на каком канале выходов.... это не тема…

Юрий, а я всегда за повышенное внимание к деталям. Кол-во выходов на каналах очень даже актуально обсуждать, т.к. на Первом московские блоки продаются пакетно, а это значит, что либо вы покупаете 1 пакет (5 выходов) на десять дней, а это больше недели, либо 2 пакета по 5 выходов на 5 дней, а это меньше недели. )) Или надо микшировать с другими каналами. А как Вы это предлагаете сделать?

Тем не менее, раз вопрос задан отвечаю:
Б. четверки у меня в мультимедийном плане нет (софт их забраковал, не включил) дорогие они ему(софту) показались.

А что такое "Б.четверки"?

Для этой ЦА совершенно замечательные рейтинги/цены на СпортТВ, МTV, МузТВ.

Ну цены там действительно неплохие... )) Но нужный охват нужной ЦА придется достигать, наверно, не неделю, а гораздо дольше.

Хотя мономедийный ТВ вариант (с $80000) софт разрешает мне размещаться на Первом, НТВ и СТС.

На одном или на каждом? т.е. 163 ГРП всего или "каждому"? А если рассчитывать 163 ГРП на СПОРТ ТВ, то такого кол-ва не то что за неделю, а за два месяца не наберешь... ))

Karine, Вопрос лично к Вам: «Как распределите бюджет медиамикса, Вы лично?» В предложенной мною задаче. Не нравится моя задача, предложите свой вариант, и его решение.

Очень даже нравится Ваша задача. Я бы, Вы знаете, какую-нибудь грамотную стратегию продвижения в интернете избрала, такой интересный мощный микс из PR и - как это называется, оптимизацией, что ли - возможностей мировой сети. Плюс пресса. Не рекламные каталоги, а что-нибудь менее затасканное для турфирм... Но обязательно пришлось бы под это дело затачивать креатив. ))

П.С. И вот еще что забыла. По условиям задачи мы уже имеем бюджет или озвучиваем его клиенту после наших расчетов?..

18.04.2005 18:18

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

Михаил Дымшиц.

содержательную информацию можно почерпнуть в презентации . RWR. которую мы представляли 14 апреля в РГГУ.
Вас к сожалению там не было.

Мы говорим не только об эффективности рекламирования..
Пост называется : Рейтинги и плэннинг...
Хотя с вами полностью соглашусь
"панически боясь любого теста рекламы или трекинга кампании."
Не так боятся, как пока не дооценивают...
Но скоро начнут понимать...

18.04.2005 18:34

Михаил Дымшиц<<
<

Автор оригинала КЛЕР
Михаил Дымшиц.

содержательная информацию можно почерпнуть в презентации . RWR. которую мы представляли 14 апреля в РГГУ.
Вас к сожалению там не было.

Ну так сделайте операцию COPY-PAST и продемонстрируйте содержание туточки.

18.04.2005 18:39

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Михаил, не надо COPY-PASTE. Во-первых, там всякие картинки, таблички, диаграммки, а мы и так эту ветку "утяжелили" формулами. :)
А во-вторых, мы ее куда-нибудь скоро положим в открытый доступ (зависит от Романа Захарова, aka AAZ) и даже страшно себе представить, как Вы будете критиковать. :)

18.04.2005 18:44

Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004

А зачем ?
для кого ?
Кому интересно ссылки имеются...
а вот если бы вы откликнулись на наш призыв. тогда бы и поработали в удовольствие в одной команде :)

и протестировали бы мы наши ролики и макеты вместе с вами...вот где специалист нужен был !

Мне самой интересен результат был бы...очень..
Наглядно. На конкретном опыте.

18.04.2005 18:49

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Автор оригинала Михаил Дымшиц

Указанные перекосы есть, но они не существенны для медиапланировочных решений: ну и что, что пиплметрическая доля 1,2%, а по телефонникам - 0,6%; а для "большого" не 22%, а 22,6%......

Михаил, я Вас очень прошу, не ввязываться в дискуссии по измерениям… "им" только это и надо.

Опять все уперлось в измерения, хорошо пусть так.

Давайте представим, что ИЗМЕРЕНИЯ ЕСТЬ и пусть они БЕЗУМНО ВАЖНЫ ДЛЯ НАС и сделаны они с офигительной точностью (10000000000 пиплов и не пиплов по ТВ, Радио, Прессе, Наружки) и может, будет уже об этом!
А сейчас пока на время забудем про них.

1.Теперь давайте зададимся конкретной рекламной задачей (пусть для простоты это рост знание за неделю). Для простоты пусть у нас имеется только ДВА медиа ТВ и Р (медиамикс).
2. Сделаем предположения модельного характера относительно эффективности рекламных контактов ТВ и Р, пусть и так(др. предложений не было):

E(f)= k(1)*k(2)*{1-exp[-(f-1)/fo}

А вот теперь вспомним, что у нас есть таки самые точные в мире измерения, и нам остается решить задачу МЕДИАМИКСА.

Математически это означает найти максимум функции Gэф, за минимальные бабки:

Знание: Gэф =СУММ{E(f)*g(f)} (это по определению)

Как вы видите, в формуле два сомножителя. Первый отвечает за ЭФФЕКТИВНОСТЬ контактов, второй за МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ.
g(f) –есть реальное мультимедийное медиапотребление(кем угодно, профессионально измеренное)

Только так и никак иначе можно решить задачу медиамикса. Т.о. основываясь на принятых нами эвристиках относительно эффективности контактов(коммуникаций) можно варить МИКСЫ любой сложности, и медиа будут КОНКУРЕНТНО бороться за свой бюджет.

18.04.2005 19:07

Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005

Юрий, пожалуйста, не нужно никого призывать "ввязываться" или "не ввязываться" в дискуссии. Пусть каждый решает сам. И кому это "им"? Вы каким-то образом разделяете посетителей конференции? Мне кажется, что вот тут мы как раз все встречаемся в поисках мало-мальской истины.

Что же касается задачи, то мы который раз ее меняем. Сквозь дебри формул продираться сложно, поэтому позволю себе еще раз уточнить, мы турфирму продвигаем? В Москве? Решили на радио и ТВ?

18.04.2005 19:11