 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Надеюсь народ согласен, что новая ветка уместна, поскольку разговор далеко ушел в сторону…
Ответ Алексею Балабанову:
Алексей, все давно НЕ АКТУАЛЬНО, про рейтинговую арифметику. Все здесь давно перепахано… и все это сегодня не знает только ленивый.
И в этом достаточно высоком уровне знаний несомненно есть и Ваша большая заслуга.
Но, чем больше вы говорите про выборки, погрешности и ошибки… Тем дальше вы отходите от содержательной части собственно МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ!!!
Ошибки измерения – это тема ИЗМЕРИТЕЛЕЙ, это их ремесло!!! И вы, вольно или не вольно зомбируйте начинающих (вы же студентов учите!) - необычайной важностью этого действа для медиапланирования.
Для плэннера важно знать – медиапотребление, есть слабо меняющаяся величина от времени. Поэтому спокойно можно применять "эргодический принцип"- «среднее по времени равно среднему по ансамблю». Другими словами, можно существенно повысить валидность рейтингов, расширяя временной интервал выборки.
Да конечно, у каждой методы изм. есть еще своя систематическая ошибка (пиплы, рекол, дневники) – да и ЧЕРТ С НЕЙ. Не надо на это тратить жизнь. Это все БЕЗУМНО НЕ ИНТЕРЕСНО!!!
Рейтинги для «планеризма» – это компас, указывающий ТОЛЬКО направление, да он нужен, но лишь для того чтобы, желая «улететь» на СЕВЕР не снесло на ЮГ.
Мне лично, глубоко по барабану как получены рейтинги: по пилам, реколу или дневникам. Важно, что бы они были статистически значимы и по приемлемой ЦЕНЕ.
Для решения задач планирования мы в любом случае ОБЯЗАНЫ принять некие эвристики относительно частотности рекламных контактов и т.о. мы вольно или не вольно снижаем, и часто совершенно волюнтаристски, ценность «точности» рейтинговой базы. Зачем мне РЕЙТИНГ издания замеренный за бешенные бабки к примеру в 20% с точность 00001%, когда, его эффективный рейтинг (в ед. «знания») берется с коэффициентом 0,01-0,5, аналогично можно говорить и о др. носителях (ТВ, Радио, Наружка, Интернет …). Не следует забивать доски «золотыми» гвоздями…
На мой взгляд, в медиапланировании современная ПОВЕСТКА дня такая:
1.Определить абсолютную и частотную зависимость эффективности рекламных контактов для разных типов СМИ(медиапносителей), для решения хотя бы ряда наиболее часто встречающихся задач рекламирования. И пусть +- километр, важна же сама зависимость...
2. Дать плэннеру инструмент(софт) планирования. Который бы позволил ему реализовывать не только, зачастую «мышиную» возможность работы с сырыми данными измерителя по выбору ЦА. ГЛАВНОЕ софт должен давать возможность человеку ТВОРИТЬ, т.е. реализовывать различные сценарии эффективности рекламных контактов для любых медианосителей. И эти сценарии должны диктоваться исходя из рекламной ЗАДАЧИ, КРЕАТИВА носителя, ОПЫТА предшествующих данных по РК. А плэнниг по рисенси, эфф. частоте – каменный век. Ну бред полный: оптимизация по N+, это значит < N все не работает, а >N – все работает.
3. И именно эта, заданная менеджером эффективность на уровне КОНТАКТОВ с потребителем, при мультимедийном планировании должна отвечать, как за распределение бюджета внутри одного типа СМИ, так и за распределение бюджета между СМИ в медиамиксе.
4. Планировать надо на конечный результат, а не на мифические ОхватN+
А про рейтинги надо давно забыть!!! Они должны ПРОСТО быть. И не просто быть. А быть ИНДУСТРИАЛЬНЫМИ – это значит быть валидными, дешевыми и доступными. Как бензин на заправках.
И вот вашу энергию Алексей, да еще использовать в мирных целях… :) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   08.04.2005 15:38 |  |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Юрий!
Я знаком с этим вашим мнением по репликам на RWR. Я с ним не согласен. Сейчас отвечать правда некогда (работы много) Давайте вечером, ладно?
только, я предупреждаю о двух вещах:
1. я буду дискутировать только если это действительно интересно вам, и форуму. (Мне кажется у вас несколько иные цели кроме поисков истины.) ;(
2. я буду дискутировать если вы смените тон, и откажетесь от методики, столь присущей одному нашему общему знакомому (замалчивание неудобных аргументов визави) напомню вы мне не ответили как в один ряд попали производители и магазины. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 16:16 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий, Алексей, конечно, тема очень интересна. Кол-во просмотров об этом свидетельствует. ГРП по форуму. ))
Но, конечно, хотелось бы, чтобы мы все оставались в рамках приличий, хотя пылкость наших дискуссий мне крайне импонирует. )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 16:26 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Bal
......
только, я предупреждаю о двух вещах:
1. я буду дискутировать только если это действительно интересно вам, и форуму. (Мне кажется у вас несколько иные цели кроме поисков истины.) ;(
2. я буду дискутировать если вы смените тон, и откажетесь от методики, столь присущей одному нашему общему знакомому (замалчивание неудобных аргументов визави) напомню вы мне не ответили как в один ряд попали производители и магазины. [/B] |
Ок. Ваше право.
По. 1. Да интересно. По остальное не понял, пжл. поясните что вы имеете ввиду.
По. 2. Скорее отношу к Вам, вспомните в каком тоне вы начали дискуссию.
Прошу прощения если, что пропустил и не ответил:
Тогда еще раз:
1. Мне дали БД по мониторингу рекламы на радио в Екб. Тчк.
2. Я из рубликатора БД термин: МАКРОГРУППА (товары, услуги, производство), сначала выбрал 1.Услуги, потом 2. Товары
3.Из Услуг, установил фильтр: УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ
4.Из товаров фильтр: ПРОДАЖА: АУДИО, ВИДЕО, КИНО И ФОТОТЕХНИКА
5.И далее снял статистику по этим подгруппам. Все.
Далее имея собственную БД по медиапотреблению в Екб. я легко выбрал соответствующие ЦА и подсчитал GRP. Все.
Если есть вопросы к рубликатору Мониторинга Радио, так задайте вопрос к Бландеру (Дмитрий). На мой взгляд он это делает достаточно профессионально.
Дмитрий, а можно я этот кусочек базы, который мне вы прислали по почте - перешлю Алексею Балабанову? А то я в толк не возьму, чего я замалчиваю! Пжл. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 17:00 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Юрий!
Начнем с начала.
Я прошу модератора повесить на тему голосование - "Необходимы ли вам более глубокие знания о том как получаются медиаданные, что они значат, как с ними работать?"
Варианты ответа - Да, Нет, Затрудняюсь ответить
По результатам и разберемся зомбирую я кого-нибудь, или нет. И учтите это Sostav уровень очень высок.
Медиапотребление действительно не сильно меняется во времени для прессы. А вот для электронных СМИ всякое бывает. Самое смешное, что предсказать медиапотребление электронных СМИ крайне сложно. А пленер должен работать именно с прогнозными рейтингами. Так вот, ни кто не спорит, что расширение временного интервала оценок повышает точность прогнозирования, но если для каких то интервалов вылезают нули - расширяй не расширяй, а нуль он и есть нуль.
Согласитесь, что ситуация когда станцию Никто! не слушает - невозможна. Причем там где у вас нули, может быть мизерное слушанье НО исключительно представителями ЦА. Неоднократно сталкивался с ситуацией когда связка из трех станций со средним рейтингом в 1.5 (18+) работет лучше чем пара высокорейтинговых станций, а уж стоит-то ну в разы дешевле.
Далее, у любого элемента медиа можно выделить ядро аудитории (Core) это те, кто слушает (смотрит, читает) почти каждый выход (4 из 5). Так вот ядро может быть большим, (60% к примеру) тогда потребление этого элемента достаточно стабильно. Если ядро мало, то потребление сильно колеблется. Вы можете сказать что я лезу в тонкости, но это же безумно интересно - прогнозирование рейтингов, и доставерность этих прогнозов.
Пойдем дальше, я не признаю НИКАКИХ т.н. "эффективных рейтингов". Любые коэффициенты должны быть обоснованы а если они от 0.01 до 0.5 извините это "шаманство".
Во всем мире принята концепция OTS. Гласит "Мы меряем только !возможность! контакта." Т.е. делим людей на две части на тех кто мог и тех кто в принципе не мог столкнуться с нашей рекламой. ВСЕ! ни каких коэффициентов!
Я понимаю, что очень хочется определить зависимости между GRP и продажами. И пытались и не раз, однозначно не вышло. Поэтому и пришли к OTS .
Простите надо бежать, закончу позже. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 19:42 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Bal
Юрий!
Начнем с начала.....
|
Алексей, вам интересна тема – измерений, а мне нет. Я писал выше – «это бензин» и он должен быть «индустриальным». Мне интересна «МАШИНА», да ей нужен бензин, а мне как «водителю» не интересно его производство.
Мне интересна «Машина», как средство - максимально (функционально) приспособленное для «водителя» в решении задач плэннига. И что особенно Важно – «машина» должна быть максимально проста – в расчете массового пользования. Думаю мне это отчасти удалось, ей уже сегодня пользуются тысячи людей. Да это определенный сегмент региональных пользователей у которых нет больших денег на дорогие исследования. У вас есть предложения, как недорого и качественно решить задачу пленнига в Екб. или десятков других городов? Думаю нет. У меня есть.
Необходимы ли мне ГЛУБОКИЕ познания как получаются медиаданные? Провожу примерно ~ 30 000 интервью в год по России и по медиапотреблению в т.ч. И вполне допускаю, что чего то не знаю. Совершенству нет предела. Только вот думаю, что технологию «..рекол» отточил до безобразия в части медиапотребления. Многие принципиальные вопросы анкеты обсуждались с Михаилом Дымшицем, за что я ему благодарен. Есть и технологические новшества – к примеру во время интервью оператор опрашивает по тв- программе встроенной в CАTI, т.о. я добился практически полного соответствия данных по Тф и «фэйс ту фэс» и т.д. и т.д.
Только вот глубоко убежден, что нормальному здоровому человек планирующему рекламу вся эта измерительная кухня не нужна (как получается бензин).
Хотите голосования да ради бога.
Про малые рейтинги: Здесь у нас с Вами позиции схожие, и М. Дымшиц не даст мне соврать! А сколько мы с Михаилом в частной переписке по этому вопросу спорили, даже для удобства изобрели технологию общения (прикрепляли вердовских файл…). Остались в итоге при своих. И заметьте, уважаем позиции друг друга при имеющихся разногласиях и не только в этом вопросе. Просто перетягивает другое…
С тезисом: "Мы меряем только !возможность! контакта.". - это БЕНЗИН!!! И может будет об этом. Именно ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕАЛЬНЫХ КОНТАКТОВ я и предлагаю обсуждать. А не то как они получены!
_______________________________
Я понимаю, что очень хочется определить зависимости между GRP и продажами. И пытались и не раз, однозначно не вышло. Поэтому и пришли к OTS .
____________________________________
Это есть ПЛЭННИГ!!! Именно он интересен, а не бензин.
Давайте про продажи от GRP говорить не будем (по крайне мере пока). Вы просто не готовы к этому, я уж не говорю про капитализацию брэнда и т.д. Пусть так.
И может, начнем с малого. Есть надежно измеряемый параметр ЗНАНИЕ (подск., спонтанное). И конечно ДОЛЖНА быть зависимость РОСТА «знания» от частоты КОНТАКТОВ (мне удобней писать «в контактах» чем в GRP, это одно и тоже).
И вот эта зависимость для разных носителей составляет самую суть ПЛЭННИГА! И вот как раз будет то самое «шаманство» если вы решаете рекламную задачу на «повышение осведомленности о брэнде» и этой зависимостью не РУКОВОДСТВУЕТЕСЬ!
Об этом и моя ПОВЕСТКА. И ее я готов обсуждать, если Вам это не интересно, так и прекратим диалог
P.S. И может тогда проведем встречное голосование: «Необходимы ли Алексею Балабанову более глубокие знания о том КАКАЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ЗАВИСИМОСТЬ РОСТА ЗНАНИЯ БРЭНДА ОТ ЧАСТОТЫ КОНТАКТОВ С РЕКЛАМНЫМ ОБЯВЛЕНИЕМ (ТВ,РАДИО,ПРЕССА и т.д.)» |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.04.2005 22:35 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
На PS.
Не нужно проводить "встречное голосование". Хотя бы потому, что выборка из одного человека, вообще не имеет смысла. А, кроме того, проведение исследований в ситуации, когда ответ известен, бессмысленная трата денег и времени.
Касательно зависимости между GRP (простите, но я, как и весь мир буду употреблять этот термин) и известностью, могу рассказать одну байку.
"Дело было с месяц назад. Клиент поставил задачу, есть бюджет. На сколько вырастет известность, если мы его потратим на TV или на какой-нибудь микс.
Беру данные по известности, мониторинги, (за последние 3 года, между прочим) и тупо считаю коэффициент корреляции между GRP и известностью.... -0.18 ?????? Считаю корреляцию между приростами (GRP и известности) ... -0,36 ?!?!?!
Пришлось пару дней поупражняться с группировкой брендов, мультимедийностью, пока не выяснилось что..."
(а, вот не скажу) должна же сохраняться интрига, до конца дискуссии. В качестве резюме, к ветке честно-честно расскажу, в чем было дело. Хотя и себе во вред. Нет, чтоб пользоваться в одиночку, тихонько посмеиваясь, какие "лохи" там, в LG сидят ...(очень симпатичные, к стати ребята)
Про бензин:
Если пользоваться вашей аналогией, то...
Вам никогда не приходилось заправляться на АЗС в сельпо Новофакино, а потом, чертыхаясь, что движок не тянет, кое-как добираться до первого GP, и...? Надеюсь, аналогия понятна?
________________
"Необходимы ли мне ГЛУБОКИЕ познания как получаются медиаданные? Провожу примерно ~ 30 000 интервью в год по России и по медиапотреблению в т.ч. И вполне допускаю, что чего то не знаю. Совершенству ..." (с) Ю.Р.
________________
Простите, пользуюсь вашей технологией, но я просил, не прибегать к приемам небезызвестного вам господина...
Я предлагал выяснить нужно ли СООБЩЕСТВУ знание о ..., я НЕ предлагал выяснить нужно ли оно ВАМ. Если вы вдруг решили, что сообщество Sostav'а и вы - одно и то же, то обратитесь к вышененазванному господину. Он по первой профессии должен уметь лечить такие расстройства.
Прошу прощения за резкость. Но, я надеюсь, что вы поймете, что я внимательно читаю, и внимательно пишу.
Вернемся к нашим ПОВЕСТКАМ.
______________
"1.Определить абсолютную и частотную зависимость эффективности рекламных контактов для разных типов СМИ (медианосителей), для решения хотя бы ряда наиболее часто встречающихся задач рекламирования. И пусть +- километр, важна же сама зависимость..."
_______________
Это нереально в рамках здравого смысла. Вы хотите чтобы "кухарка управляла государством" Было, было, и не дай бог... медиапленеры не специальная каста (это я, памятуя о RWR ) это вполне обычные люди. Просто они чуть больше читали, чуть больше работали, чуть больше думали над этим.
Аналогия. Если вы хотите костюм, то: либо идете в магазин и подбираете то, что наиболее вам подходит, либо к портному, который сошьет костюм для вас и только для вас. Что будет сидеть лучше? Так вот, медиапленер ВСЕГДА решает задачу индивидуально! Для каждого клиента.
Нет, есть альтернатива, сшить костюм самому, только ... "если вы хотите построить социализм, выберите страну, которой не жалко" (с)
_____________________
2. ... ГЛАВНОЕ софт должен давать возможность человеку ТВОРИТЬ, т.е. реализовывать различные сценарии эффективности рекламных контактов для любых медианосителей. И эти сценарии должны диктоваться исходя из рекламной ЗАДАЧИ, КРЕАТИВА носителя, ОПЫТА предшествующих данных по РК...
______________________
Ни один самый умный софт не может дать возможности творить. Творчество происходит в "другом компьютере" туда "софт" не загружается с CD :) есть другие методики
2. .... (продолжение)
Можно критиковать любую теорию, но лучше понимать, когда она применима, когда нет.
Я вот успешно пользуюсь концепцией эффективной частоты/эффективного охвата, когда есть данные по вероятности запоминания ролика, бренда, его атрибутов, в зависимости от количества экспозиций. Товарища Острова порой применяю, когда рынок стар и стабилен. А еще, иногда приходится строить свои модели, когда известные дают идиотские результаты. И это самое интересное.(Мрр-мууррр) Люблю, понимаишь, костюмы, сшитые на нестандартного клиента.
___________
"3. И именно эта, заданная менеджером эффективность на уровне КОНТАКТОВ с потребителем, при мультимедийном планировании должна отвечать, как за распределение бюджета внутри одного типа СМИ, так и за распределение бюджета между СМИ в медиамиксе."
___________
Этого пункта я, если честно, не очень понял. Честное слово думал над ним почти 12 часов. Я не в укор, просто, правда, не понял.
____________
4. Планировать надо на конечный результат, а не на мифические ОхватN+
____________
Что в вашем понимании конечный результат? Известность? Так не будет известности без охвата достаточным для запоминания количеством контактов.
Доля? Ну, не бывает ее без нормального соотношения sov/som.
ЧТО?
За сим, откланяюсь :( спать даже мне иногда нужно :) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2005 02:23 | |
|
|
|
М.Дымшиц<<
< |
Автор оригинала Bal
На PS.
Беру данные по известности, мониторинги, (за последние 3 года, между прочим) и тупо считаю коэффициент корреляции между GRP и известностью.... -0.18 ?????? Считаю корреляцию между приростами (GRP и известности) ... -0,36 ?!?!?!
____________
Так не будет известности без охвата достаточным для запоминания количеством контактов.
Доля? Ну, не бывает ее без нормального соотношения sov/som.
ЧТО?
За сим, откланяюсь :( спать даже мне иногда нужно :) |
Судя по всему считалось по "подсказанному знанию", а это глупое занятие (положительная корреляция только при счете по GRP роликов 20 секунд и больше, да и то только для новых брендов), а Юрий Рязанов имел ввиду "спонтанное", колебания которого является весьма чувствительным показателем текущей эффективности рекламирования. Хотя на сроках рекламирования более 3-х месяцев и сонтанное и подсказанное знание уже больше зависит от ширины дистрибуции, чем от рекламной интенсивности.
Но клиентов интересует только и исключительно динамика продаж от интенсивности рекламирования. А она зависит исключительно от недельного охвата 1+ (для ТВ роликов 20 секунд и больше и хотя бы среднего уровня креатива, есть коэффициенты на медиамиксы и различия в медиамиксах для разных объетов рекламирования). Все остальное (спонтанное знание и т.д.) промежуточные переменные, которые мы можем замерить без согласования с заинтересованными лицами, тем и удобны. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2005 12:53 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
[QUOTE][i]Автор оригинала Bal
....Про бензин:
Если пользоваться вашей аналогией, то...
Вам никогда не приходилось заправляться на АЗС в сельпо Новофакино, а потом, чертыхаясь, что движок не тянет, кое-как добираться до первого GP, и...? Надеюсь, аналогия понятна?
[/B][/QUOTE]
Алексей, разговора не получается., а жаль. Моя ошибка в том, что мне показалось бут-то бы есть в вас искра прогрессора и/или оппонента. А Вы по видимому просто вдумчивый и грамотный «школьный» учитель – эстет (как вы о себе пишите).
Вам я благодарен, за то что когда то написали простую книжку про плэнниг, в которой в суе высказали некоторые интересные мысли: «а хорошо бы….да невозможно».
Мне в то «лохматое» время, все это было жутко актуально. Это «невозможно» влетело мне в ~200тыс. $. Привлек из академии теоретиков, программистов и пошло… это невозможное в возможное. Измерениями занялся по неволе, и не жалею. Просто устал от капризов и занудства менеджера местной панели R-TGI, когда просил у него только «бензин» (хотя в душе его понять могу).
Я предприниматель, и никогда не буду вкладывать бабки в то, что не приносит денег моему бизнесу. Мои скромные вложения в медиатехнологию окупились за первые два года. Экономия медийного бюджета минимум 30%. Надо мне было отдать бюджет? Кому? Что бы потом какой нибудь "умник" вроде меня, такие вот "картинки" по СРР и про меня привел!(помните, с чего все здесь и началось). Это чистое воровство. Бландер, по банкам скоро мне мониториг даст, обязательно опубликую, да еще всем знакомым директорам банков лично разошлю. Пусть поощрят умных и талантливых рекламистов.
Вот только только появляются талантливые ребята (за пределами садового кольца), и я этому безумно рад. Наверное можно и на покой... студентам про общепринятое в мировой практике рассказывать... :)
Еще раз, жаль что диалог получился бестолковый и не содержательный. :(
P.S. Надо ездить на «приличных» машинах. У меня дизель «джип-патрол», так туда хоть «ослиную мочу» заливай… Надеюсь, аналогия понятна? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2005 18:14 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий, разговор получается. И не бестолковый, и вполне содержательный. А если "снивелировать" (с) еще некоторую агрессивность, так вообще выйдет отлично.
Я помню, с чего здесь все начиналось. Но в эти картинки по СРР все равно не очень верю, потому что работаю в такой отрасли, которая мне дает практически 100% уверенность в СРР очень многих компаний. :)
А собственный бизнес, книга и джип Патрол - это замечательно. У меня, например, Паджеро. :-) Я бы все же не стала заливать в него всякую гадость. Мы с Вам жители мегаполисов, и у нас практически нет возможности заправляться жидкостями, у которых октановое число ниже 80. Думаю, наши "японцы" через километров этак 2000 очень расстроились бы... Хорошо, что мы с Вами этого не делаем, правда?
П.С. Давайте проведем опрос среди медиапланеров, посещающих эту конференцию, есть подозрение, что у многих окажутся джипы. :-) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.04.2005 22:19 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
....П.С. Давайте проведем опрос среди медиапланеров, посещающих эту конференцию, есть подозрение, что у многих окажутся джипы. :-) [/B] |
Karine, вот и вы похоже не поняли к сожалению... про "машину"
Машина - есть инструмент - софт, которому нужны данные (бензин). Данные (рейтинги..) должны быть индустриальны (валидны, доступны и дешевы). И мне не интересно обсуждать способы их получения, ошибки, погрешности, выборки и т.д. Это все безумно интересно ИЗМЕРИТЕЛЯМ – это их ремесло. И будем уважать этот их труд, если он доступен нам по цене и не более того.
Для плэннига ВАЖНО знать: Частотную эффективность рекламных контактов медианосителей (ТВ,Радио,Пресса,Наружка и .т.д),
Я далек от мысли, что такие зависимости когда либо будут существовать –стандартизовано (для любых задач).
Однако, для 2-3 наиболее популярных рекламных задач и для средне статистического креатива – такие зависимости несомненно «интуитивно» предсказать можно уже сейчас.
На самом деле все Вы уже пользуетесь этим подходом. Ведь, что такое оптимизация по Охват(fo+)
Это означает БУКВАЛЬНО следующее: Что рекламная задача выполняется, когда человек испытал fo и более контактов с рекламным объявлением.
Т.о. для оптимизации вы использовали тривиальную ФУНКЦИЮ «СТУПЕНЬКА»:
E(f) = 0 при ffo , где E(f) – функция эффективности контактов
И далее ужножая E(f) на Охватно-частотный спектр получаем Эффективный охват.
Так нет же, как «некоторые» с пафосом восклицают –МЫ ЭФФЕКТИВНЫХ КОНТАКТОВ не признаем!!! И сами, в итоге этими эффективными контактами пользуются, только в самом тривиальном исполнении - СТУПЕНЬКА.
Очевидно, что можно организовать процедуру оптимизации бюджета, не таким тривиальным способом (как f+). А принимать во внимание более РЕАЛИСТИЧНЫЕ функции (EXP, S-функция и т.д.). И вот если нам известны эти функции (хотя бы на уровне эвристик) для типов СМИ, так можно организовать оптимизацию и в МЕДИАМИКСЕ. Так и отпадут многие вопросы:
1. Сколько щитов (а может нисколько?)
2. Сколько выходов на ТВ (а может нисколько?)
3. Сколько выходов на Радио (а может нисколько?) и т.д.
И прошу «опытных» и «матерых» маркетологов не устраивать истерик про «шаманство». Было уже это, лет пять назад на RWR, кто больше всех кричал про «невозможно» планировать медиамикс в единой схеме, так их там больше нет или молчат в тряпочку.
Всегда рад, конструктивной критике – хотя, увы для критики здесь нет места. Это азбучная типовая задача на оптимизацию.
Так собственно интересен общий вид этих функций для различных медианосителей, хотя бы для типовых рекламных задач со средне статистическим креативом.
Поправки на креатив – есть творческая задача менеджера, и софт должен давать ему такую возможность. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2005 19:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
.....
Но в эти картинки по СРР все равно не очень верю, потому что работаю в такой отрасли, которая мне дает практически 100% уверенность в СРР очень многих компаний. :)
[/B] |
Из сего 2 вывода:
1. Я дилетант, не умеющих измерить рейтинг
2. Я ангажирован кем то
По п.1 см. Открытые данные по медиапотреблению [url]www.mediaplan.ru/smi.php[/url]
По п.2 :) :) :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.04.2005 20:45 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Пример 1.
Если вы здесь прочитаете посты Михаила Дымшица: «Даже если кто-то имеет денег, чтобы предъявлять рекламу два раза в неделю, помните, что дополнительный эффект от второго предъявления в 10 раз меньше, чем от первого, так что рентабельность такого долбежа весьма сомнительна…..»
Фактически, Михаил для «продуктовой» рекламы предлагает:
1. Оптимизацию выходов на периоде 1 неделя
2. Эффективность контактов E(f) = Х% при f>=1, Х – эффективность контакта рекламным сообщением в контексте рекламной цели (продажи, знание и т.д.)
Это т.н. вырожденный случай, оптимизации по Охвату1+ (самый простой). Для ТВ практически в любом крупном городе, после оптимизации получаем Охват G=60% при GRP=120.
Таким образом получаем:
Эффективный ТВ охват(цель рекламы) Gэф=Е*G = Х*60% и при Х=1 Gэф=G*1 = 60%
Далее, предположим что для Радио E(f) = Х*1/2 при f>=1, (эффективность Радио контактов в 2 раза меньше ТВ). Тогда оптимизация медиамикса ТВ+Радио дает нам (пусть тоже Х=1) примерно:
Gэф(mix)= 61% с бюджетом ТВ+Радио = 92%+8%
Т.о. медиамикс ТВ+Р, выгоднее просто ТВ всего на 1% (конечно при условии что ТВ контакт в 2 раза эфф. Радио). Кому интересно про выходы(бюджет конечно один и тот же):
Просто ТВ= 47вых
ТВ+Р = 40вых +18вых
P.S. И понятно, что все будет меняться от ЦА и цен размещения в каждом городе конкретно. Я веду речь о принципе. Аналогичным образом, зная E(f) оптимизировать любой медиамикс.
Вот Михаил предлагает для типовой рекламной задачи такое простое распределение: E(f) = Х% (т.е. const) при f>=1, Х – есть эффект. контакта.
Что ж ненаказуемо.
Интересно только знать, для всех медианосителей? И для наружки?
Вот так Михаил, можно просто переформулировать на языке арифметики, ваши заявления относительно рекламирования. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 00:59 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Юрий Рязанов
Из сего 2 вывода:
1. Я дилетант, не умеющих измерить рейтинг
2. Я ангажирован кем то
По п.1 см. Открытые данные по медиапотреблению [url]www.mediaplan.ru/smi.php[/url]
По п.2 :) :) :) |
Огласите весь список выводов, пжлста... Но, впрочем, как и все ваши выводы, оба правильные:
1. Я рейтинги мерить совершенно не умею, но поскольку этот вопрос меня очень интересует, как и Алексея, зашла по вашей ссылке и увидела доли радиостанций и ТВ-каналов по 12+. Вы мне СРР предлагаете по этой информации вычислить? ))
2. Со вторым пунктом немножко сложнее. Очень долго думала, но так и не догадалась, кем я могу быть ангажирована, что знаю СРР большинства компаний. Может, меня уже где-то, так сказать, ждут, а я даже этого не знаю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 14:04 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
....... но поскольку этот вопрос меня очень интересует, как и Алексея, зашла по вашей ссылке и увидела доли радиостанций и ТВ-каналов по 12+. Вы мне СРР предлагаете по этой информации вычислить? ))
|
Да нет конечно. :(
Вся БД по медиапотреблению доступна любому пользователю в on-line там же на сайте: [url]www.mediaplan.ru/monitor.php[/url] Надо просто сказать "Да", что бы загрузить плагин-софт на Ваш комп (лицензия на плагин подтверждена РБК-софт). После этого надо выбрать период загрузки данных (это будут к вам на комп грузится тысячи анкет из SPSS), что бы быстро загрузить выберите не годовую базу (эта будет грузится ~5 мин) а 3-6 мес. Хотя можно и все сразу, покурите чуток...
Вот там можно совершенно просто выбрать интересующую ЦА и смотреть все что угодно... :)
P.S. Если есть желание поиграться с БД по серьезному (не в демо) пришлите мне свое мыло ( авторизация по e-mail) я Вам дам гостевой доступ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 14:33 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий Рязанов
Правильно ли я понимаю, что в сущности "практически в любом городе" на ТВ эффективной (эффективной, кстати, в каком смысле?) будет реклама со следующими параметрами:
Reach 1+ 60%
GRP (аудитория?) 120
Freq. 2
Spots 47
Period (?) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 14:35 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Юрий, поиграю с вашим софтом с удовольствием. Надеюсь, он "френдли". ))
У меня к вам встречное предложение. Приезжайте в Москву проводить в нашем клубе семинар. Я думаю, что из этого может получиться что-нибудь интересное. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 14:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Юрий Рязанов
Правильно ли я понимаю, что в сущности "практически в любом городе" на ТВ эффективной (эффективной, кстати, в каком смысле?) будет реклама со следующими параметрами:
Reach 1+ 60%
GRP (аудитория?) 120
Freq. 2
Spots 47
Period (?) |
Когда мы говорим о фактических ТВ контактах (не про их эффективность) и статистически значимых ЦА (более 5% от ГС 12+) то накопление Охвата от GRP именно такое (~60% и ~100-120). Количество выходов(спотов) не принципиально. Привел выходы, просто для наглядности (просто народ почему то "мыслит" в этих категориях).
Всегда меня ставит в тупик к примеру вопрос: "Сколько вых. в день надо делать на радио?" Всегда отвечаю - не знаю и никто не знает!
А про Эффективность –я же много уже написал, не ужели пишу не внятно, вроде уже и так и сяк….. Скажите пжл. не уж то НЕ ПОНЯТНО? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 15:39 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Нет, Юрий, непонятно. )) Но это нестрашно, если сами понимаете, то обязательно объясните так, чтобы было доступно всем.
Для какой наглядности вы, например, приводили кол-во спотов - вот один из вопросов. Непонятно, зачем писать вполне конкретные вещи, а потом говорить, что они на самом деле никакого отношения к обсуждаемой теме не имеют. Кстати, в этой ветке кто-нибудь вас спрашивал, сколько выходов надо делать на радио? И ничего уж такого вопиюще глупого я лично в этом вопросе не вижу. Просто медийщик его переведет как "сколько GRP dir" мне необходимо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 15:54 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Автор оригинала Karine
Нет, Юрий, непонятно. )) Но это нестрашно, если сами понимаете, то обязательно объясните так, чтобы было доступно всем. .... |
На площади каждую неделю митинг ЦА 1000 чек (одни и те же люди). Между выступлениями ораторов ВСЕГДА выходит мужик и кричит: « налево от трибуны продается новое пиво «Хреновое»».
Охват всегда =100% .
1. После 1-го митинга всем уходящим задали вопрос: «Какое было пиво…», пусть вспомнили, что «Хреновое» лишь 20% из 1000.
Вывод: эффективность 1-го контакта с рекламным объявлением « спонтанное знание марки» Е(1) = 20%
2. После 2-го митинга вспомнили(накопительно) пусть уже 40% ЦА «Митинг»
Вывод: эффективность 2-го контакта с РО Е(2)= 40%
…….
20. После 20- го митинга, т.е. 20-контакта пусть Е(20)=50% и далее уже изменяется слабо…
Все, далее мы аппроксимируем эту кривую к примеру E(f)=50%*[1-exp(f/fo)] (а может S-кривой?)
Теперь строго определим, что есть ЭФФЕКТИВНЫЙ ОХВАТ. В нашем случае это - спонтанное знание ТМ «Хреновое»
По определению Охват (G1+) можно разбить на сумму охватов (g) с фиксированным числом контактов G(1+)= g(1)+g(2)+…g(m) , где m-есть максимальное число сделанных выходов (объявлений) за РК. А g(f) – % людей получивших f-контактов
Далее ОПРЕДЕЛИМ:
Эффективный охват: Gэф = сумм{E(f)*g(f)} где 0
Вот и вся процедура! И если теперь в эту формулку подставить НАШ простой (вырожденный) случай с митингом, И памятуя что из условия задачи (ходят на митинг одни те же люди) охват будет выглядеть так:
Охват: G(1+) = g(1)+g(2)+…g(20)= 0+0+..+100%=100%
Очевидно, что все сомножители в формуле Gэф, кроме последнего, будут равны «о», вот и получаем
Спонт. зн. «Хреновое»:Gэф = сумм{E(f)*g(f)}=0+0+…+E(20)*g(20)=50%
Вот и все. Т.о. зная эффективность контактов выполняющих рекламную задачу (пример был со спонтанкой) можно оптимизировать рекламный бюджет. Формула общая на любой случай (не обязательно 100%). Для практики: возьмите их своих Гэллаповских софтов и последовательно вытащите весь спектр:
g(1) = G(1+)-G(2+), g(2)=G(2+)-G(3+) и т.д....
И в Экселе поиграйтесь... с сумм{E(f)*g(f)}. и попросите Гэллап организовать оптимизацию не по "ступеньке f+" а по свободно задаваемой Вами функции.
Следующий шаг - попросите ИХ, сделать тоже самое но УЖЕ в медиамиксе(здесь все сложней, но об этом потом).
Вот и все ребята :)
Как объяснить проще не знаю, видит бог-старался. Так, что предлагаю перекур… пусть мысль покиснет хоть недельку другую…. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.04.2005 17:08 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
