 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Господа медиапланеры, возник такой вопрос:
Можно ли оценивать активность конкурентов только по показателю GRP? Т.е. например:
конкурент А набрал 1000 GRP, конкурент B - 800, значит А был активнее, и давление на аудиторию с его стороны было большим.
Что смущает. То, что нет привязки к продолжительности роликов. Возможно, у конкурента А ролики были 10 сек, а у B - 30 сек. Тогда картина ведь менятеся. Может правильнее было бы сравнивать приведенные рейтинги?
Или вот говорят: медиавес категории "сотовая связь" ежемесяно увеличивается в среднем на ...%. Здесь, как я понимаю, оценивают показатель GRP,а не приведенный GRP.
Насколько это правильно?
Поделитесь опытом, как ВЫ проводите такие оценки?
Спасибо. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   31.03.2005 08:09 |  |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Данные по ГРП, безусловно, необходимы. Но вот в Вашем примере про конкурентов А и В фигурирует уже еще один параметр - "и давление на аудиторию было большим". У А и В могут быть совершенно различные аудитории, а Вы, проводя мониторинг рекламной активности по категории товаров, скорее всего, заложите нечто стандартное, скажем 4+, или 18+, или 18 - 54. И конечно, посчитаете взвешенные ГРП, т.к. именно эта единая медиа-валюту демонстрирует характер активности по категории. Кроме того, по ней Вы, зная средние скидки по медиа сможете определить, сколько Ваши конкуренты потратили денег, какова стоимость одного контакта с ИХ аудиторией. Но в идеале Вам нужно досконально разобраться, о чем думали, как планировали кампании конкуренты, а значит необходимо будет узнать сезонность, кол-во сообщений, время размещения, аффинитивность выбранных программ. Определить интересующие параметры легко: возьмите свой медиаплан и посмотрите, что в нем для Вас было самым важным.
Увеличение медиавеса считается по приведенным ГРП. Иначе получается бессмыслица - кто-то размещался 5-секундными роликами, а кто-то 25". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 12:48 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 25.08.2004 |
У А и В могут быть совершенно различные аудитории - аудитории заведомо одинаковы - товары одной категории, позиционируются на одного потребителя.
Важное - показатели охвата и частоты контактов. Они напрямую привязаны к ГРП, а не к приведенным ГРП. Чем больше человек нас увидят большее количество раз - тем лучше. По идее, все сводится к этому. И даже местные ВИдаки, предоставляя клиентам медиапланы, обсчитанные в гэллаповском софте, указывают только GRP, Reach 1,2,3+ и частоту.
В общем, то большое спасибо, что ответили на мой вопрос. Это во многом изменит мой нынешний подход к планированию и анализу кампаний. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 13:56 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Автор оригинала Человек
У А и В могут быть совершенно различные аудитории - аудитории заведомо одинаковы - товары одной категории, позиционируются на одного потребителя. |
Ну это вовсе необязательно. )) У порошков Тайд и Персил - ЦА разные.
| Важное - показатели охвата и частоты контактов. Они напрямую привязаны к ГРП, а не к приведенным ГРП. Чем больше человек нас увидят большее количество раз - тем лучше. |
Совершенно верно. Но оценку СРР Вы будете проводить точно так же, как и покупали - по 30-секундникам.
| В общем, то большое спасибо, что ответили на мой вопрос. Это во многом изменит мой нынешний подход к планированию и анализу кампаний. |
Абсолютно не за что. Заходите на огонек. )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 14:01 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Ну это вовсе необязательно. )) У порошков Тайд и Персил - ЦА разные.
При выборке в 200 человек, какую делает Гэллап у нас в городе, разделять аудитории Тайда и Персила одинаковы.
Делать аудторию уже, чем, например, женщины 18-55 ВС - бесмысленно.
На счет оценки CPP - мы можем это сделать только для собственных кампаний. Статистика Гэллапа - Cost - посчитана по неведомо каким прайсам, к тому не не учтены огроменные скидки, которые порой достигают 40-50%. Так что приходится обходиться без нее. Вот так вот грустно... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 14:48 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
У Тайда и Персила кампании национальные. Это по Гэллапу в Вашем городе Вы и Тайд и Персил посчитаете, вполне вероятно, с одинаковыми properties, но рассуждая глобально, аудитории у них разные, поэтому и медиапланы будут выглядеть по-разному.
Золотые Ваши слова про бессмысленность сужения аудитории.
Почему Cost/Cost by GRP по неведомо каким прайсам? По тем, которые им предоставляют селлеры. Но оценку-то Вы будете проводить с учетом скидок, это, наверное, не самое сложное. Если потратить чуть больше времени, данные получить можно с точностью до целых. Так что ничего особенно грустного не вижу. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 14:58 | |
|
|
|
Постов: 56
Дата регистрации: 25.08.2004 |
:) Дело в том, что
- зачастую скидки даются не по прайсам. Например одному могут дать скидку 40%, другому 30%, третьему 15% - за абсолютно одинаковые объемы. ПРичем объем этой скидки знает только селлер и сам заказчик, больше это нигде не афишируется. Поэтому гадать, какие скидки средние - бесполезное занятие.
- многие цены проставлены по т.н. "московским" прайсам, которые отличаются от местных, причем значительно.
Я как то сравнивал наш бюджет по кампании на ТВ и Cost по паломарсу уже по факту после размещения - ...и близко не лежало. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 15:55 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Увеличьте количество колонок. В одной у Вас будут "московские" прайсы (кстати, это что значит? Продажа региональных блоков, я предполагаю?); в другой - местные, в третьей - попытайтесь определить Вашу региональную ценовую политику. Конечно, договоренность селлера и клиента нигде не афишируется, но если Вы видите, что заказчик А за 2004 год набрал 1000 ГРП, неужели не можете представить скидку, которую он точно может получить на 2005? Тем более если это известная компания, давно идущая на ТВ. Ну а если новички - еще проще. Таким образом, можно получить коэффициенты по значимости кампании, не выстраивая линейную зависимость. Кроме того, должны учитываться доли каналов, на основании которых определяется стоимость одного 30" контакта. А имея эту натуральную величину, можно прикинуть и max скидку на масштабные кампании. Одним словом, есть над чем поработать. Но как интересно! )) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.03.2005 16:18 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
