Значимость данных мониторинга рекламы

Слово и фраза:

Искать:

Сортировать по:

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Значимость данных мониторинга рекламы

< 1 2 3 4 5 6 7 >

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Werlon:

А почему нельзя это учитывать? Вот у меня по нашей рекламе прослеживается четкая закономерность : при SOV < 35% знание марки начинает падать, при SOV > 50% знание марки начинает расти. Неужели это не надо учитывать ?

Не много истории:
Лет так эдок Х тому назад, мне Миша Дымшиц в личной беседе сказал:
- Юра, твою трактовку SOV не один медиапленер никогда не поймет. Ну просто их так не учат в агентствах. И всегда «они» будут понимать по SOV только долю в GRP.

Михаил, давно нам известен как ярый противник раздувания бюджетов. Его магические 120GRP для всех участников как гимн-органчик. И теория 1 контакта в части восприятия этой его мысли, постоянно терпит фиаско. Думаю, что эту мысль он уже повторил 100+ и ничего не происходит. Просто это никому не выгодно. :(

Так вот. Для Михаила: плэннинг по SOV - есть путь раздувания GRP (читай бюджетов), что называется по определению. В тонкости моей трактовки SOV, Миша по понятным причинам, вникать не будет. И даже согласившись с моим подходом плэннига SOV – он это никому не сможет объяснить. Поскольку все равно все будут понимать SOV – долю по GRP, которую надо беспощадно поднимать через бюджет.
Вот и вся история. ;)

На самом деле SOV – это и есть Охват, и я насколько мог, объяснил это, в который раз на соседней ветке. Точнее SOV это эффективный Охват. :)
И вот если корректно организовать процедуру оптимизации по SOV в общем случае с конкурентами (да придется делать прогноз их активности), то вовсе не обязательно, что итогом оптимизации случится тупое противостояние GRP ваших и конкурентных, которое выльется в неоправданном завышении GRP а значит и бюджета. А скорее будет наоборот - будут выбираться такие выходы в СМИ, которые обеспечат минимальное пересечение с конкурентным Охватом и собственно обеспечит максимизацию «чистого» Охвата, не пересекаемого с конкурентами. И этот момент объяснить кому либо нет никакой возможности. Поэтому я тоже стараюсь (с некоторых пор) эту тему обходить. :(

Комментарий понравился?

04.04.2007 00:49

Гость<<
<

для: Юрий Рязанов©
Переводим дословно "доля в голосе".
В Вашем случае доля в каком голосе?
Чему равна сумма SOV всех игроков на рынке? Где искомые 100%?

Но не в этом суть.
Есть показатели Охвата и Частоты.
Есть частотное распределение.
Принципиально могут быть данные о конвертации (грубо "эф. охвате" в Вашей трактовке).
Потому, как бы Вы не считали SOV.

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
... всегда гораздо большую значимость имеет недельный охват, что,в известном смысле, связано с GRP и, соответственно, сказывается на SOV. Так что вы смотрите гораздо более слабый, причем производный, критерий.

Комментарий понравился?

04.04.2007 09:23

Profile

bal^©

\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

для: Bal© вам это уже и не нужно, и бесполезно..
А старожилы помнят, как "поплыли" все прогнозные рейтинги при переходе на пиплметры, да и договорной 15% люфт на прогнозные значения говорит сам за себя: средней гавенности это прогнозирование... Относительно конкретного тайм-слота - вообще не угадывают никогда.

Не согласны? Продемонстрируйте табличку с прогнозными закупочными и реальными значениями конкретных событий. Присутствующие потренируют зрение на анализе хаотических распределений...

Ну, Михаил! Ну, пожалуйста! Ну, расскажите! \изображая нестройный хор голосов\ - Просим! Просим!
Не всем же довелось лично поприсутствовать при сем эпохальном событии "переход прогнозных рейтингов на пиплметры" :)

--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"

Комментарий понравился?

04.04.2007 12:01

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Напомню, что для начала они снизились на 30%-70%. Дисперсия увеличилась в два раза.
Что самое интересное, при этом уверенность в голосе "прогнозистов" осталась такой же. Удивительные люди, ни критики, ни, как нам тут некоторые демонстрируют, памяти

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

04.04.2007 12:08

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор Гость:

для: Юрий Рязанов©
Переводим дословно "доля в голосе".
В Вашем случае доля в каком голосе?
Чему равна сумма SOV всех игроков на рынке? Где искомые 100%?

Но не в этом суть.
Есть показатели Охвата и Частоты.
Есть частотное распределение.
…………

Что есть «Охват» – это обычная функция распределения
Что есть средняя «Частота» – это среднеарифметическое=ВСЕ контакты/число людей
Что есть «частотное распределение» - это производная от функции распределения или просто плотность функции распределения

…Потому, как бы Вы не считали SOV…

Gэф=Сумм[g(f)E(f)] (1) - это типовое определение

Охват = G(1+)= Сумм[g(f)] (2) - это определение

SOV=Gэф[1- Х*Gэф,к] (3)

И если к примеру Михаил Дымшиц считает, что в пересеченной области Охвата Рекламными контактами, конкурентами можно пренебречь. Не вижу для этого никаких препятствий, просто полагаем в (3) X=0 и сразу получаем:

SOV=Gэф = Сумм[g(f)E(f)] (4)

Известно, что Михаил сторонник модели 1+, и тоже не вижу препятствий. В выражении (1) функцию эффективности контактов запишем с самом простом виде E(f)=Eo , и тогда учитывая (2) запишем (4) так:

SOV=Gэф=Сумм[g(f)E(f)]=EoСумм[g(f)]=EoG(1+)

Таким образом, в принятых выше предположениях с точностью до константы: SOV = Охвату. Кстати Михаил очень много писал здесь на форуме относительно величины Eo, имея ввиду конвертацию недельного Охвата в знание/продажи (0,1-0,01%)

Комментарий понравился?

04.04.2007 12:16

Profile

Werlon^©

Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007

Цитата, автор Юрий Рязанов:

И вот примерно такие вопросы 5 год к ряду….
При 100% охвате ЦА всеми участниками рынка:

SOVo + SOV1 + SOV2 + … =100%

В общем случае:

Сумм[SOVi]=Охвату ЦА всеми участниками рынка. Можно слово Охват заменить словом Эффективный Охват

Таким образом, в принятых выше предположениях с точностью до константы: SOV = Охвату. Кстати Михаил очень много писал здесь на форуме относительно величины Eo, имея ввиду конвертацию недельного Охвата в знание/продажи (0,1-0,01%)

Значит здесь http://www.advesti.ru/glossary/search/ неправильно написано:

Доля рекламного воздействия, (англ.) SOV(share of voice)
Доля рекламного воздействия, (англ.) SOV(share of voice) - Данный показатель используется для того, чтобы оценить рекламную активность конкурентов в данной категории по отношению друг к другу. Например, мы имеем категорию «Автомобили», в которой действуют 4 основных конкурента. В заданный период все они провели рекламные кампании на телевидении. При этом Конкурент 1 набрал 2,500 GRP, Конкурент 2 – 3,000 GRP, Конкурент 3 – 500 GRP, Конкурент 4 – 4,000 GRP. Соответственно, суммарное рекламное воздействие в категории составило 10,000 GRP. SOV 1 = 25%. SOV 2 = 30%. SOV 3 = 5%. SOV 4 = 40%.

Согласно этому определению Сумм[SOVi]= Суммарный GRP всех конкурентов за определенный период, хотя на самом деле Сумм SOVi - это реально только 100% и ничего больше, просто 100%, а это не Охват ,к тому же зачем и как находить Сумму SOVi, а потом эту сумму к чему-то приравнивать в то время, как физический смысл этой величины другой: Берется какой-то показатель за 100%, потом делится на доли и получается SOV (как и SOM и все остальное) или я чего-то реально не понимаю ....
Я просто реально не понимаю, почему в учебниках одно определение, а здесь начинают вводить свои? Как можно работать, когда несогласованный понятийный аппарат и каждый подразумевает под термином сугубо личное и одному ему близкое? Как дается определение SOV в институтах в курсе "Медиапланирование"? Какой учебник является базовым для преподавания этой дисциплины? И почему академическое определение здесь представить как нечто убогое , чему "учат менеджеров в рекламных отделах"?
Или "здешние" определения нужно воспринимать на уровне "методологических поисков", "альтернативных направлений и методов" и самому выбирать, что больше "нравится" :-) Это типа неевклидовой геометрии что ли, просто аксиоматическая база другая?

Комментарий понравился?

05.04.2007 10:20

Михаил Дымшиц<<
<

для: Werlon© приведенное вами определение тоже неверное.

SOV это ДЕНЬГИ!

При складывании GRP их хотя бы надо нормировать на 30-секунд, веруя при этом, что условия закупки были примерно равны (при сравнимых БОЛЬШИХ объемах это почти верно).

Комментарий понравился?

05.04.2007 10:45

Profile

Werlon^©

Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

для: Werlon© приведенное вами определение тоже неверное.

SOV это ДЕНЬГИ!

При складывании GRP их хотя бы надо нормировать на 30-секунд, веруя при этом, что условия закупки были примерно равны (при сравнимых БОЛЬШИХ объемах это почти верно).

Ну вот определения, которые в разделе этого же форума выложены

SOM (Share of Market)
Доля рынка. Процентная доля продаж товаров определенной компании в общем объеме продаж аналогичных товаров на данном рынке.

SOS (Share of Spend)
Доля рекламных затрат. Используется для оценки рекламных затрат конкурентов в рамках одной категории по отношению друг к другу. Например, мы имеем категорию «Сотовые телефоны», в которой действуют 4 основных конкурента. В заданный период все они провели рекламные кампании на телевидении. При этом Конкурент 1 потратил 2,500 тысяч USD, Конкурент 2 – 3,000 тысяч USD, Конкурент 3 – 500 тысяч USD, Конкурент 4 – 4,000 тысяч USD. Соответственно, суммарное рекламное воздействие в категории составило 10,000 тысяч USD. SOS 1 = 25%. SOS 2 = 30%. SOS 3 = 5%. SOS 4 = 40%

SOV (Share of Voice)
Доля голоса (рекламного воздействия). Используется для оценки рекламной активности конкурентов в рамках одной категории по отношению друг к другу. Как правило, оценивается в 30" GRP

Про какие деньги идет речь ?

Комментарий понравился?

05.04.2007 11:15

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

для: Werlon©
В общем случае (с известными оговорками) определение SOV=GRP/СуммGRP можно принять только для пересеченной области (2) см. рис. И я об этом неоднократно здесь писал. И кроме ядовитых замечаний, никогда ничего содержательного ни от кого так и не услышал.

Определение SOV=GRP/СуммGRP просто не применимо для сегментов Охвата (1) и (3) (см. рис.)

Действительно, о какой доле можно говорить, если рекламные контакты НЕ ПЕРЕСЕКАЮТСЯ. Мы же считаем ДОЛЮ ГОЛОСА, а если голос всего ОДИН!!! А это именно так для сегментов охвата (1) и (3). Долю голоса можно считать только на пересекающихся множествах (сегмент 2).

Очень жизненный пример:

1) Я и Вы съели по яблоку: мой SOV(яблоки)=50%, ваш SOV(яблоки)=50%,

2) Я съел ГРУШУ, а Вы ЯБЛОКО:
-Ваш SOV(яблоки)=100%, вашSOV(груши)=0%,
-Мой SOV(яблоки)=0%, мой SOV(груши)=100%, Ну не ел я яблок, НЕ ел.

Глядя на рисунок почти мгновенно можно вывести формулу:

SOV = G(1-X*Gк)

где Х – весовой множитель, в частности может быть и такой GRP/СуммGRP, или любой другой – это же творчество по взвешиванию креативно разных «рекламных голосов».

P.S. Приведенная мною формула конечно приближенная (оценочная).

SOV.gif

Комментарий понравился?

05.04.2007 13:11

Profile

bal^©

\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004

для: Михаил Дымшиц©
"Жаль, что нам так и не удалось заслушать начальника транспортного цеха" (с) Жванецкий

--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\"

Комментарий понравился?

05.04.2007 13:21

Profile

Werlon^©

Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007

для: Юрий Рязанов

1. Почему рисунок про Охваты? Мы же не доли Охватов рассматриваем, а доли GRP ! это ведь разные вещи.
2. Насчет пересечений областей применительно к GRP, это ведь противоречит самому определению GRP: в каждый момент времени человек может смотреть только один канал, следовательно никаких пересечений GRP в принципе быть не может, в отличие от Охватов, которые могут пересекаться, если рассматривать более одного показа.
3. Исходя из пунктов 1. и 2. я вернулся к своему первоначальному и очень простому выводу: бесполезно о чем -то рассуждать или спорить (хотя, я , конечно, с профессионалами пока и не собираюсь спорить, наоборот, хотел бы у них научиться), если разная аксиоматика, разный понятийный аппарат. Я честное слово очень хотел бы разобраться и понять все, что вы написали, а для этого у меня одна простая просьба: дайте пожалуйста одним предложением Ваше определение SOV, что вы под этим понимаете? По аналогии как я понимаю SOV = GRP / Суммарный GRP ? Не могли бы написать свою формулу или свое определение (одним предложением) ?!

Комментарий понравился?

05.04.2007 14:53

Гость<<
<

для: Werlon©
Вы зачем непризнанных гениев обижаете? ;)
Их по другому зовут. :)
Совершенно верно, Вы столкнулись автором местечкового откровения от медиапланирования.
Стоит внимательнее изучить историю этого форума. Раз уж Вы поднимаете древние темы. :)

Комментарий понравился?

05.04.2007 15:12

Гость<<
<

для: Werlon©
Вы про креатив в бухгалтерской отчетности слышали? Так вот, есть еще эвристическое медиапланирование. :)
А Дымшиц, по понятным ему причинам, давно и надолго прикрывает его авторов.

Комментарий понравился?

05.04.2007 15:17

Гость<<
<

А человек, это та еда, что он съел?! ;)

Еще раз, для тех, кто не заметил:
доля при обычных GRP - это и есть собственно SOV,
доля при приведенных GRP - это грубая оценка SOS.
Но в современной практике принято пользоваться последним и называть его SOV. Так как это интегральный показатель, учитывающий и медиавес и объем закупленного рекламного времени.
Называть это SOS не принято еще и потому, что различаются не только скидки, но и стоимость пункта на разных каналах и в разное время, а структура размещения игроков не одинакова даже при условно равных объемах. Да и скидки тоже не одинаковы, так как объемы размещения на практике различаются в разы. Это Вам не рынок сотовой связи.

Комментарий понравился?

05.04.2007 15:34

Profile

Werlon^©

Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007

Цитата, автор Гость:

для: Werlon©
Вы про креатив в бухгалтерской отчетности слышали? Так вот, есть еще эвристическое медиапланирование. :)
А Дымшиц, по понятным ему причинам, давно и надолго прикрывает его авторов.

Только он грубит немного ...

Комментарий понравился?

05.04.2007 16:08

Постов: 119
Дата регистрации: 18.03.2007

Цитата, автор Гость:

ТО есть мне нужно для полноты информации взять у наших медиапланеров стоимости пунктов рейтингов по каналам ?! И если у меня есть данные по распределению GRP по каналам, то в принципе можно грубо оценить SOS ... странно, а стоимость пункта рейтинга внутри канала ещё и во времени отличается? Ничего себе ?! в таком случае если нет данных о распределении рекламных выходов в течение суток, расчет SOS будет настолько грубым, что бессмысленным ... разве что может порядок величин сравнивать, если разница настолько ощутимая

Комментарий понравился?

05.04.2007 16:11

Гость<<
<

Смотрите здесь.
В этом году прайс у Тренда и MS общий.
http://www.trend.ru/ru/news/press_releases/?cmd=full&nid=4514&tid=1051
Прайсы Алькасара, надеюсь, сами найлете.
Только оно Вам надо? Каркасные расчеты уже сделаны AdFactом.

В этом вопросе куда любопынее тема: Где проводить границы рынка? Кого учитывать при рассчете SOV?
От ответа на этот вопрос показатели конкретных адвертайзеров могут неслабо меняться.

Комментарий понравился?

05.04.2007 16:44

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

для: Werlon©

Прежде чем отвечать на ваши вопросы, ответьте и вы на мой:

Пусть ЦА=101 чел.:
1)100 человекам из ЦА предъявлено по 1-му контакту с вашим роликом (всего 100 контактов)

2) 1 человеку из ЦА предъявлено 100 контактов c роликом конкурента (всего 100 контактов)

Вопрос: Какой SOV у вашего ролика? И какой SOV у ролика конкурента?

P.S. В виду чрезвычайно сложности задачи

, она адресуется для всех.

Комментарий понравился?

05.04.2007 18:40

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Bal:

для: Михаил Дымшиц©
"Жаль, что нам так и не удалось заслушать начальника транспортного цеха" (с) Жванецкий

Как же вам тяжело... Склероз, невнимательность. См. пост 04.04.2007 12:08

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

05.04.2007 21:37

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор Werlon:

господяяяя.... Какой же вы... Но вы сами понимаете...

SOV (Share of Voice)
Доля голоса (рекламного воздействия). Используется для оценки рекламной активности конкурентов в рамках одной категории по отношению друг к другу. Как правило, оценивается в 30" GRP

Смысл в нормировании на 30" GRP именно в том, что это позволяет оценивать бюджеты, пусть грубо. Дело в том, что SOV считается не только для телевидения, но в других СМИ это делается по длительности (размеру) событий "без учета возможных скидок" и т.д. и т.п. Но даже в местном словаре никаких оговорок как считать SOV, например, в наружной рекламе... Или еще где-нибудь.

Рекламный рынок это набор весьма плохо документированных соглашений относительно использования различных терминов, значение которых различается в различных СМИ. "Наскоком" в этом разобраться невозможно, это можно только выучить и смириться.

--------
http://www.dnp.ru

Комментарий понравился?

05.04.2007 21:44

< 1 2 3 4 5 6 7 >

В настоящий момент эту тему просматривают: участников - 0, гостей - 15.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме

Форумы на Sostav.ru / Медиапланирование / Значимость данных мониторинга рекламы

© "ООО Состав.ру" 1998-2024

тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail