 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Тест Старча:
1. Заметили (Noted) – доля респондентов, которые говорят...
2. Ассоциировали (Seen-Associated) – доля респондентов, которые говорят...
3. Прочитали бОльшую часть (Read Most) – доля респондентов, которые говорят...
|
Извините, я не знаком с исследованием Старча... так это еще и самоотчет??? |
Я выслал вам на мыло |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   09.09.2005 20:45 |  |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Согласен. Зависимость нелинейная. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 20:50 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Вторая аксиома:
При стремлении к нулю размера модуля, его OTS так же стремится к нулю
До кучи третья:
При стремлении модуля к формату издания, его OTS асимптотически стремится к рейтингу издания R, т.е. OTS<R
очевидно, что по виду это S-функция |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 20:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
При стремлении к нулю размера модуля, его OTS так же стремится к нулю - согласен, если только заменить слово "так же" на "также".
При стремлении модуля к формату издания, его OTS асимптотически стремится к рейтингу издания R, т.е. OTS<R - согласен.
Но вот здесь уже должен сделать оговорку, боюсь, сводящую на "нет" попытку взвесить рейтинг РО в прессе: фактический коэффициент в силу множества причин (разные издания, разные целевые, разные причины и условия чтения и проч.) незамеряем.
Поскольку, не знаю, доберемся ли мы до электронных СМИ, напомню сразу и вторую оговорку в отношении попытки приравнять рейтинг прессы к рейтингу ТВ: это же упражнение необходимо будет проделать и с ТВ роликом. Однако, считаю, что результат будет таким же: да, да, да, но замерить невозможно.
Предложение: не менять ничего, пока не появится прорыв в методиках измерения медиапотребления. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 21:33 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
1. Занятно получается. Со всеми аксиомами согласились, да и как не согласится - логика 100%. :)
И в качетстве нулевого (линейного) приближения остается провести прямую (между двуми точками), а нет, опять сомнения :( И главный аргумет - "в силу множества причин...". Нет Равшан, это кривая гладкая и непрерывная и ваше "множество причин..." будут "роится" вокруг этой кривой и это вовсе не повод к пессимизму.
2. С ТВ рейтингами ничего делать не надо, метода измерения (любая) соответствует способу/процессу медиапотребления
Ваше предложение не приму. Считал и считаю, что такое положение дел в прессе - оболванивание рекламодателей (конечно в сравнительной ее части с др. носителями).
P.S.Важно: эта тема - никак не связанна с эффективностью контаков медианосителей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 21:59 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Вот вас занесло....
Все гораздо хуже. При нормировании надо учитывать, что контакт на ТВ в 2-3 раза хуже, чем в прессе (если мерить по покупке). Тогда получается следующая структура "эффективного контакта":
1. Полполосы А3 будет получать эффективный охват как R*0,55, допустим 20%*0,55=11%
2. Контакт на ТВ при рейтинге 9% будет получать 9%*0,33=3%
Пересечение двух выходов 13,7% (а при классическом счете 27,2%).
А вот тут внимание! Формально это должно привести к росту рекламных расходов (эффективный рейтинг, уменьшенный в три раза для замеренного на ТВ), но мониторинги продаж и рекламного давления показывают, что в реальной жизни изменение поведения составляет около 0,1%-0,3% от увидевших рекламу бренда на конкретной неделе (и это при хорошем раскладе), и при этом увеличение частоты никак не влияет на эту величину. Хорошо, при замеренном охвате ТВ рекламой в 65% с поправкой на эффективность мы получаем 21,7% эффективного охвата (кстати, очень близко к получаемым при трекинге опознование удачной рекламы в первую-вторую неделю кампании) и 0,1%-0,3% изменение покупательского поведения (в местах постоянной дистрибуции) .
И вот тут вопросы:
1) ограничения по эффективному охвату являются ограничениямит вида деятельности или имеют совершенно иную природу (социальная инерция как самое простое объяснение)
2) изменения поведения это вообще отчего, почему отклик на эффективное сообщение составляет всего несколько тысячных за недельный цикл жизни
3) насколько загрязнение любой свободной поверхности рекламой соответствует целям деятельности и экономически эффективно, если добавление рекламы на мусорных баках уже ничего принципиально добавить к рекламе в прессе, наружке, да и бог с ним, на ТВ добавить уже не может
и т.д. и т.п.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 09.09.2005 22:39 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Вот вас занесло....
Все гораздо хуже. При нормировании надо учитывать, что контакт на ТВ в 2-3 раза хуже, чем в прессе (если мерить по покупке). Тогда получается следующая структура "эффективного контакта":
....
|
Михаил, вы пишете про ОТКЛИК на КОНТАКТ. Я собственно про сам КОНТАКТ. Тонкая грань - есть такое.
В чем разница?
1. "Потенциал" (количество душ) ТВ контактеров или OTS на ТВ - никак не зависит от ДЛИННЫ ролика. Подчеркиваю не эффективность(отклик).
2. "Потенциал" (количество душ) Пресс контактеров - зависит от РАЗМЕРА РО. И опять таки мы не говорим об эффективности этих контактов.
И коль скоро все согласны, что число контактеров (OTS)зависит от РАЗМЕРА, легко получить 2 асимптотики:
1-я точка: стремление к нулю ОТS-РО при стремлении к нулю его РАЗМЕРА
2-я точка: стремление к OTS издания, OTS-РО, когда его размер стремится к РАЗМЕРУ формата самого издания
На ТВ этого НЕТ и быть не может. В Прессе это есть - это всеми признанный факт.
Есть две точки -есть прямая. будет 3 точки будет S-кривая. ВСЕ.
А все что вы пишете, да имеет место, но это уже ОТКЛИК на контакт. Это отдельная тема. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 23:07 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
"Потенциал" (количество душ) ТВ контактеров или OTS на ТВ - никак не зависит от ДЛИННЫ ролика. Подчеркиваю не эффективность(отклик).
|
Не зависит только по дневниковым замерам. А вот уже по пиплметрам - зависит однозначно, а по ППМам и того паче. Поскольку есть уход с канала и приход на канал и те и другие видят ролик частями, но увеличивают его общий рейтинг. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 23:41 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Есть две точки -есть прямая. будет 3 точки будет S-кривая. ВСЕ.
|
Юра, на самом деле точки есть все. И кривая уже есть. Просто вы не видите остальных точек. И не увидите. А поэтому и рисуете такую кривую, которая представляется вам правильной на данный момент.А сравнить ее с реальной вам не удастся никогда. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 23:49 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
"Потенциал" (количество душ) ТВ контактеров или OTS на ТВ - никак не зависит от ДЛИННЫ ролика. Подчеркиваю не эффективность(отклик).
|
Не зависит только по дневниковым замерам. А вот уже по пиплметрам - зависит однозначно, а по ППМам и того паче. Поскольку есть уход с канала и приход на канал и те и другие видят ролик частями, но увеличивают его общий рейтинг. |
Равшан, так это реакция (отклик на рекламный контакт). И слава богу, что у нас в арсенале, есть такой дивный инструмент-пипл.
"Они" как вы пишете ушли с канала, значит так "проголосовали" на контакт - это лишь один из проявлений на контакт. Их много, и мы никогда о них толком не узнаем. К примеру оставшиеся на канале потом дружно купили этот товар. Или все смотрели рекламу и не хрена потом не купили и т.д. и т.д. (вы сами уже писали об этом)
Мы же с вами здесь речь ведем об OTS - о числе потенциальных потребителей(контактеров) рекламы (РО).
На ТВ - это все смотрящие передачу.
В Прессе - это все листавшие издание с поправкой на размер РО ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 23:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А все что вы пишете, да имеет место, но это уже ОТКЛИК на контакт. Это отдельная тема. |
Юрий,
но если идти от планирования отклика, то оптимальное решение получиться несколько иным, чем если при планировании от эффективного контакта с поправочными коэффициентами. Дело в том, что если мы получаем (а мы получили на продажах), что рост продаж прекращается при хорошем размешении на ТВ больше 150 пунктов (и практически незначительном уровне росте охвата выше этого значения), то это предел вне зависимости от того эффективного рейтинга мы ТВ присвоили: 65% или 32%. Больше практически уже не получить (получить можно, но следующие 7-10% охвата будут стоить столько же, сколько первые 65%). Аналогичная ситуация с прессой: индустрия сейчас даже не использует методов исследования, позволяющих оценить пересечение изданий на конкретной неделе, да в практическом плане это лучше и не знать - крайне нестабильно. Соответственно, последовательно используем издания с рейтингами более 5% минимизируя удельную стоимость исходя из имеющихся денег. При этом знаем, что большее объвление лучше маленького (а на самом деле лимитом является не сколько размер, сколько ширина объявления - более 15 см - а вертикальный размер может быть любым и определяется больше креативными решениями, а не задачами увеличения площади). Аналогичная ситуация с радио: мы знаем график слушания и рейтинги радиостанций, но где этот "целевой потребитель" сейчас находиться мы не знаем, соответственно должны долбанить с определенной периодичностью на всех слушаемых им радиостанциях.
и т.д.
То есть мы максимизируем недельный охват всеми возможными способами, используя имеющиеся креативные решения. А каким способом замерян рейтинг, что звучит несколько странно, оказывается неважно (хотя лучше это знать, так как рейтинг телепередач завышен дневниками или "смотрение вчера", но тогда получили 250-300 пунктов в неделю для эффективной кампании, за которые так сейчас бьются медийные агентства, но это 120-150 пунктов по пиплметрам) |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2005 23:57 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Karine:
Отличное заключение, Равшан. Без иронии. Снимаю шляпу. Можно только местоимения "вам" заменить на "нам", и получим потрясающий по глубине силлогизм в качестве финала. |
Да ради бога |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2005 00:01 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
"Они" как вы пишете ушли с канала, значит так "проголосовали" на контакт - это лишь один из проявлений на контакт.
....
В Прессе - это все листавшие издание с поправкой на размер РО ;) |
В таком случае, в прессе "с поправкой на размер" и есть реакция. Или вы считаете "контактом" даже мимолетное скольжение взгляда по странице с РО?
Дополнение: На самом деле переключения с канала и на канал - это то же самое листание в прессе, а размер печатного РО, позволяющего его заметить, - это длина ролика, позволяющая большему количеству людей попасть на него, "листая" каналы. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2005 00:05 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Karine:
Можно только местоимения "вам" заменить на "нам", и получим потрясающий по глубине силлогизм в качестве финала. |
Спасибо. Кто-то должен был это написать, просто Винопивца здесь сейчас не оказалось - это его домен. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2005 00:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
| Ему лучше всех удаются философские умозаключения. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2005 00:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Господа, и далее предъявляйте своим клиентам фиктивные Пресс-Охваты, что для 1/16 ровно как и для 1/1 полосы.
У меня аргументов больше нет.
Спокойно ночи. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
10.09.2005 00:18 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...Контакт на ТВ при рейтинге 9% будет получать 9%*0,33=3%
...при замеренном охвате ТВ рекламой в 65% с поправкой на эффективность мы получаем 21,7%
|
Михаил, правильно ли я вас понял, что для коррекции охвата вы использовали тот же фоэффициент, что и для коррекции рейтинга? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 08:46 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юра, вот небольшая выдержка из статьи Эфрона (MEDIA MALPRACTICE. Why Our Traditional Approach to Measuring Media No Longer Tells Advertisers What They Need to Know. September 8, 2004)
"Мы знаем, что многие из замеренных Nielsen, MRI and Arbitron зрителей, слушателей и читателей, за охват которых заплатили рекламодатели, вряд ли действительно были в контакте с рекламой.
Эрозия наших замеров - результат многих вещей. Замеряется большее количество СМИ, снижается уровень сотрудничества респондентов и их аккуратность, растет клаттер и избегание рекламы. Вывод неизбежен: нашим системам медиаизмерений необходима переделка, очень необходима.
Что такое контакт? Контакт с рекламой - это то, что исследователи называют замер "стимула", так как он не требует реакции потребителя для подтверждения факта контакта, достаточно местонахождение потребителя. Эта неопределенность медийного контакта сродни с медицинским. Вы можете быть рядом со щитом, но не видеть его точно так же, как находиться в контакте с корью, но не заразиться ею.
Другая проблема. В США, под контактом обычно подразумевается контакт с СМИ, а не с РО в этом СМИ. Для того, чтобы ввести рекламу в медиапланировочную модель, исследователям пришлось изобрести другое название медийному контакту. Они называют его "возможностью увидеть рекламу", сокращенно - OTS.
Таким образом, мы должны понимать, что OTS для любого СМИ, как подчеркивает слово "возможность" (“opportunity”), должно завышать то, что мы в действительности пытаемся замерить, а именно - "людей, увидевших рекламу".
Как же нам передвинуть наши планировочные цифры от неопределенного "возможно увидел" к более уместному “скорее всего увидел" (или еще более точному "увидел с вероятностью не менее 80%")?
Из всех СМИ наиболее серьзно проблемой OTS страдает наружка. Оценка ее аудитории основаны на подсчете автомобилей, проезжавших мимо щитов. Эти цифры намного выше фактических контактов. Настолько выше, чтобы заставить Индустрию сделать что-то для улучшения этих цифр.
В Великобритании для уточнения контактных цифр были введены поправки, основанные на вторичных измерениях. Система называется Visibility Adjusted Impacts (VAI). VAI уменьшает количество аудитории на основе вероятности того, что водитель или пассажир в проезжающей мимо щита машине могут увидеть его. Замеряемые переменные, определяющие вероятность того, что щит будет увиден, включают размер, расстояние от дороги, угол зрения, длительность и т.д.
Это прорыв в подходе к медиа измерениям. Мы можем уточнить "возможность контакта" с помощью "вероятности контакта", чтобы она лучше отражала медийную ценность. И эта идея применима не только к наружке.
Поправка на размер может использоваться на ТВ и в журналах, а не только в наружке, так почему не использоваться ее? Большинство наших ТВ-измерений не учитывают внимательность, избегание рекламы или выход из команты. Чтение журнала предполагает, что читатель определенного номера читает всю рекламу, размещенную в нем. Почему бы нам не внести поправку и в эти завышенные показатели?
Поправки ТВ-контакта
• Размер ролика
• Среднее количество роликов в блоке
• Время дня, тип программы и демографические показатели
Размер ролика: Аудитории 15-секундников уменьшаются на 50% по сравнению с аудиториями 30-секундников.
Длина блока: Блок с количеством роликов от 1 до 3 уменьшается на 10%, от 4 до 6 на 20%, более 7 - на 30%.
Время дня: Среднее уменьшение - от 10% до 20%, прайм - 10-20%, поздняя ночь - 15%, ранне вечерние новости - 15-30%, командные виды спорта - 5-10%. Более точные коэффициенты будут зависеть от демографических характеристик". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 09:54 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...Контакт на ТВ при рейтинге 9% будет получать 9%*0,33=3%
...при замеренном охвате ТВ рекламой в 65% с поправкой на эффективность мы получаем 21,7%
|
Михаил, правильно ли я вас понял, что для коррекции охвата вы использовали тот же фоэффициент, что и для коррекции рейтинга? |
Да: если первый контакт обладает наибольшей эффективностью, то смещение незначительно. Если я посчитал простым делением 21,7%, а если считать, что эффект каждого следующего контакта на порядок меньше, чем предыдыдущего, то получиться 22,8%. Т.е. на всех, кто имеет 2+ добавка составляет 5% от уровня 1.
Вот что мне не нравится в предложении Эфрона, так это некоторая систематических поправок, что делает их бессмысленным: при планировании мы рассматриваем альтернативные решения и наличие систематических поправок ничего не меняет. Да, рейтинг прайм-тайм имеет больший отклик, чем любой другой (про командные виды спорта ничего сказать не могу), а все остальные поправки уйдут если считать GRP не по рейтингу блока, а по каждому ролику отдельно. Тогда ролики в конце более длинного блока будут получать меньше пунктов, чем в начале (во время длинных блоков в какой-то момент начинается переключение, т.е. там интенсивность переключения имеет U-образную форму) и т.д.
Т.е. многие из его предложений имеют простое техническое решение и оно проще, чем введение коэффициентов. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 10:54 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Михаил, математека не самая моя сильная сторона, но думается мне, что поскольку между рейтингами и охватом зависимость нелинейная, то применение того же коэффициента к охвату, что и к рейтингам индивидуальных событий, должно дать вам результат заниженный, причем существенно.
По поводу коэффициентов, присоединяюсь полностью. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 16:52 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
