 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Равшан, спасибо за пост.
Во всем это деле важно различать:
1. OTS, РЕЙТИНГ( R)
2. и ОТКЛИК на OTS (R)
Здесь на конфе и ранее (годы назад) я всегда предлагал делил эти задачи:
1. OTS - Методическая задача (измерения и софт) – Решаемая!!!
2. ОТКЛИК – творческая (креативная) – Не решаемая!!!
В части Прессы, да есть дилемма – куда отнести «РАЗМЕР»:
1. МЕТОДИЧЕСКИ нормировать OTS(R) (т.е. договор)
2. Или отдать на растерзание творцам: учесть в ОТКЛИКЕ
Мое мнение: Если есть, хоть малейшая надежда, хоть что то определить МЕТОДИЧЕСКИ – это надо делать. Творчества и без того хватает.
Цитата из вашего поста:
Таким образом, мы должны понимать, что OTS для любого СМИ, как подчеркивает слово “opportunity” ("возможность"), должно завышать то, что мы в действительности пытаемся замерить, а именно - "людей, увидевших рекламу".
Я об этом и писал (см. аксиомы) говоря о оценке «СВЕРХУ»!
Спорить, с тем что:
1. Rро (рейтинг рекламного обращения) стремится к рейтингу издания (Rизд) при увеличении его размера до 1/1 полосы (т.е. к формату издания)
2. Rро стремится к «0» при уменьшении его размера до «0»
Значит, противоречить здравому смыслу. А если это так, а это действительно так, значит это факт - можно и нужно закрепить МЕТОДИЧЕСКИ. Т.е. встроить в софтовую идеологию процесса планирования. Практическая ценность для меня очевидна.
Касаемо:
1. ТВ: длинна блока/ролика, прайм, первый/последний и т.д.
2. Наружки: пассажиропоток, сторона А/В, размер и т. д.
Методически это учесть не возможно, следовательно - оставить на творчество (на ОТКЛИК)
P.S. Сдается мне, что ни МЕТОДИЧЕСКИ, ни КРЕАТИВНО решить перечисленные здесь задачи РА просто не могут и по техническим причинам в т.ч.
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   11.09.2005 17:38 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
что поскольку между рейтингами и охватом зависимость нелинейная, то применение того же коэффициента к охвату, что и к рейтингам индивидуальных событий, должно дать вам результат заниженный, причем существенно.
|
Равшан,
у нас же, медюков  , рейтинг единичного события равен его охвату. Соответственно, накопление охватов рейтингами/охватами, деленными на три, будет по той же самой функции.
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1. OTS, РЕЙТИНГ( R)
2. и ОТКЛИК на OTS (R) |
Юрий, я вас очень прошу, не используйте обозначение OTS для оценки "эффективного/реального/"учитывающего размер" охвата", это вносит путаницу. Обозначайте хотя бы C-OTS (correction), а то путаница. А так будет понятно: OTS="рейтинг носителя", а С-OTS=("рейтинг носителя"*"поправочные коэф. на резмер, место и т.д."). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 11.09.2005 19:08 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
у нас же, медюков , рейтинг единичного события равен его охвату. Соответственно, накопление охватов рейтингами/охватами, деленными на три, будет по той же самой функции.
|
Когда мы говорим о единичном событии - без вопросов, речь же идет о 40-45 роликах со всеми пересечениями их аудиторий. Из-за которых собственно 150 рейтингов и превращаются в 65% озхвата (а не 150%). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 20:21 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
у нас же, медюков , рейтинг единичного события равен его охвату. Соответственно, накопление охватов рейтингами/охватами, деленными на три, будет по той же самой функции.
|
Когда мы говорим о единичном событии - без вопросов, речь же идет о 40-45 роликах со всеми пересечениями их аудиторий. Из-за которых собственно 150 рейтингов и превращаются в 65% озхвата (а не 150%). |
Да, собственно, получается иначе: 65% охвата 1+ получается при 150 пунктов при 50 выходов по 3 GRP.
1. Если считать, что эффективность контакта 1/3 аудитории, то эффективный охват будет 21,7%. На прирост эффектов охватов 2+ получается еще около 1%.
2. Если считать 50 "эффективных пуктов" по 1 GRP, то "эффективный охват" будет 36%. (функция прироста Reach=GRP1+GRP2-1,35*(GRP1*GRP2), так как аудитория рекламных выходов конкретного СМИ "неслучайна").
И я склонен согласиться, что правильнее считать через "эффективные пункты", то есть правильное значение 36%.
Спасибо. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
11.09.2005 22:52 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Мое мнение полностью совпадает с Михаилом.
Если считать 50 "эффективных пуктов" по 1 GRP, то "эффективный охват" будет 36%. (функция прироста Reach=GRP1+GRP2-1,35*(GRP1*GRP2), так как аудитория рекламных выходов конкретного СМИ "неслучайна"). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 10:24 | |
|
|
|
max19<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
...Значит, противоречить здравому смыслу. А если это так, а это действительно так, значит это факт - можно и нужно закрепить МЕТОДИЧЕСКИ. Т.е. встроить в софтовую идеологию процесса планирования. Практическая ценность для меня очевидна.
Касаемо:
1. ТВ: длинна блока/ролика, прайм, первый/последний и т.д.
2. Наружки: пассажиропоток, сторона А/В, размер и т. д.
Методически это учесть не возможно, следовательно - оставить на творчество (на ОТКЛИК)
P.S. Сдается мне, что ни МЕТОДИЧЕСКИ, ни КРЕАТИВНО решить перечисленные здесь задачи РА просто не могут и по техническим причинам в т.ч.
|
Юрий, насколько я знаю, Андрей Березкин при разработке ODA-plan как раз попытался учесть максимум факторов влияющих на эффективность того или иного щита: размер, сторона А/Б, расстояние до светофора, препятствия, мешающие обзору, угол зрения и т.д.
Что касается прессы, то кроме размера имеет значение и позиционирование (обложка, вклейка и т.п.). На ТВ длина ролика влияет на ОTS не так сильно, как размер публикации в прессе. Но (здесь я согласен с Михаилом), эффективность тридцатисекундников в нынешнем клаттере гораздо выше. Пока еще довольно много "маленьких" компаний размещают свои небольшие бюджеты на TV. Связано это с тем, что после кризиса 1998 года TV-расценки сильно упали и к ящику подтянулись те "отечественные производители", которым раньше это было просто недоступно. Постепенно расценки увеличились, многие ушли, но те, кто уже почувствовал отдачу от ТВ не хотели жить дальше без телевизора. Эта инерция привела к тому, что агенства планируя 100-200 тысяч рекомендовали клиентам 5-10 секундные ролики, чтобы хоть как-то набрать рейтинги. К чему это привело мы все видим ежедневно. Ситуация ненормальная: слишком большая часть медиабюджетов уходит на ТВ (даже несмотря на то, что страна у нас уникальная и двумя каналами можно охватить 100 млн. человек). Думаю в дальнейшем наметится более серьезный тренд по смещению бюджетов в сторону прессы, радио, наружки, BTL и других нестандартных проектов и медианосителей. Но TV по-прежнему останется паровозом (особенно для серьезных брендов).
И еще у меня к Вам вопрос. Какое творчество вы имели ввиду: креатив в медиапланировании или в рекламном обращении? |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 12:55 | |
|
|
|
Гость<<
< |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 13:07 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
К сожалению с разработкой Березина не знаком :( |
max19 говорил не про Березина, а про Березкина. ))
Цитата, автор Юрий Рязанов:
А вот сформулировать некие мнемонические правила ввиде простого текста, что-то типа "цитатника Мао" для рекламистов очень интересно. Мы пробовали с Михаилом на рвр сформулировать... :)пока не имело успеха |
Юрий, а давайте мы здесь попробуем продолжить? Может получиться что-то интересное, уверена. :-))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 14:10 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Юрий!!!!!!!!! Простите, пожалуйста!! Я случайно удалила ваше сообщение, стала писать ответ на ваш пост, и ... так получилось, промахнулась по кнопке... Пожалуйста, напишите снова!! :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 14:30 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1. ТВ: длинна блока/ролика, прайм, первый/последний и т.д.
2. Наружки: пассажиропоток, сторона А/В, размер и т. д.
Методически это учесть не возможно, следовательно - оставить на творчество (на ОТКЛИК)
|
Юрий, а что значит "методически учесть невозможно"? Разве британский индекс VAI не является как раз тем самым методическим учетом? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 15:03 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор max19:
Юрий, насколько я знаю, Андрей Березкин при разработке ODA-plan как раз попытался учесть максимум факторов влияющих на эффективность того или иного щита: размер, сторона А/Б, расстояние до светофора, препятствия, мешающие обзору, угол зрения и т.д.
.....................
И еще у меня к Вам вопрос. Какое творчество вы имели ввиду: креатив в медиапланировании или в рекламном обращении? |
2max19,
К сожалению с разработкой Березкина не знаком :(
Однако, считаю, что учет "всех-всех" факторов в каком либо формализованном варианте (ODA-plan, или иной софт) интересен только собственно для самого разработчика, только он в нем будет профессионально ориентироваться. Др. словами есть сомнения в индустриальности пользования.
А вот сформулировать некие мнемонические правила ввиде простого текста, что-то типа "цитатника Мао" для рекламистов на мой взгляд очень интересно.
Мы пробовали с Михаилом на рвр сформулировать... :)пока не имело успеха
Говоря от творчестве, я имею ввиду все факторы: и технические(размер/длина/место...)и творческие (выбор носителей, креатив РО и т.д.
Т.е. те факторы в которых велика СЛУЧАЙНАЯ (не систематическая) составляющая.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 15:16 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Равшан:
Цитата, автор Юрий Рязанов:
1. ТВ: длинна блока/ролика, прайм, первый/последний и т.д.
2. Наружки: пассажиропоток, сторона А/В, размер и т. д.
Методически это учесть не возможно, следовательно - оставить на творчество (на ОТКЛИК)
|
Юрий, а что значит "методически учесть невозможно"? Разве британский индекс VAI не является как раз тем самым методическим учетом? |
"методически не возможно" - означает, что "все будет не без спорно", т.е. всегда найдутся люди, которые поставят под сомнение эти правила и приведут кучу исследований на сей счет. Когда возможна такая ситуевина, на мой взгляд лучше отнести это "на творчество", а еще лучше сформулировать мнемо-правила, по принципу хош верь (тогда их используй) хош не верь :(
С размером Прессы, тоже могут быть «непонятки» в части промежуточных точек , однако с основополагающим принципом (чем больше РО, тем больше ЕГО рейтинг в идеологии OTS) согласны ВСЕ. ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 16:17 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Да, собственно, получается иначе: 65% охвата 1+ получается при 150 пунктов при 50 выходов по 3 GRP.
1. Если считать, что эффективность контакта 1/3 аудитории, то эффективный охват будет 21,7%. На прирост эффектов охватов 2+ получается еще около 1%.
2. Если считать 50 "эффективных пуктов" по 1 GRP, то "эффективный охват" будет 36%. (функция прироста Reach=GRP1+GRP2-1,35*(GRP1*GRP2), так как аудитория рекламных выходов конкретного СМИ "неслучайна").
И я склонен согласиться, что правильнее считать через "эффективные пункты", то есть правильное значение 36%.
Спасибо. |
Нет, так считать нельзя, друзья мои, эт я вам как «доктор» говорю :) Эх… сколько я про все это уже писал... постов 200 на этом форуме, как минимум посвящены этой задаче :(
Напоминаю: эффективный охват Gэф = Сумм[E(f)g(f)] - для всех времен и народов!!!
Где, E(f) –функция эффективности отклика на f-контактов(вы ее респондс кличете), g(f)-охватно-частотный спектр:
Напоминаю: Reach: G(1+)=Сумм g(f)
По п.1: Михаил, этот ваш расчет правильный :) потому, что вы взяли вырожденный случай:
E(f) = const =1/3, т.е. нет зависимости от частоты контактов (f) поэтому:
Gэф = Сумм[E(f)g(f)]= Сумм[1/3*g(f)]=1/3*G(1+)=1/3*65%=21.7%
По п.2: Эта запись не верная!!! Нельзя работать с GRP - вы же при этом начисто игнорируйте частотную зависимость f-КОНТАКТОВ!!!
Напоминаю всем: GRP=Сумм[G(f+)]=Сумм[f*g(f)]
Эффективными - пункты рейтинга, конечно могут и должны быть, НО к эффективному ОХВАТУ их сумма (GRP) не имеют никакого отношения. Точнее:
«сумма эффективных пунктов» = «эффективному охвату», лишь в частном случае – когда у вас 1 контакт (1 выход), а значит GRP=просто рейтингу, пусть и эффективному и естественно = Охвату пусть и эффективному :)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 18:31 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
С размером Прессы, тоже могут быть «непонятки» в части промежуточных точек , однако с основополагающим принципом (чем больше РО, тем больше ЕГО рейтинг в идеологии OTS) согласны ВСЕ. ;) |
Юрий, нет, я не покупаю. да взять ту же самую наружку: как и с прессой, здесь тоже чем больше формат, тем больше вероятность того, что его заметят. И так со всеми СМИ. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 18:40 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Равшан, я вам писал, у меня больше аргументов нет :( Как вам поступать с Прессой - ваш выбор. Я лишь обозначил проблему, собственно мы для того здесь и общаемся :)
P.S. Известно, что для «продуктовой» рекламы, ОТКЛИК на размер РО не имеет решающего значения, тем актуальней становится поднятая мною тема "размера". И теперь оптимизация прессы от креативной (отклик) составляющей "ковыряния в носу" - переходит в плоскость простого оптимизатора в идеологии С-OTS.
PSS. С размером наружки, да ситуация похожая. Только вот 99% - это стандарт 3х6, так что нет особого смысла мудрить.... тем более нет адресных рейтингов щитов (как мы имеем на тв, р, п), так что проще с ней работать креативно (по ОТКЛИКУ) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
12.09.2005 18:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Юрий, да я видел, что вы уже не первый раз пытаетесь со мной попрощаться. :)
Тогда разрешите в качестве последнего слова. Несколько моментов:
1. То, что вы предлагаете, - корректировать рейтинги для рекламодателей (или как вы сказали: "говорить правду рекламодателям") - неприемлимо однозначно, потому что рейтинги - это общепризнанная валюта и вы не можете присваивать им одно значение для себя, другое для вашего рекламодателя, а третье для покупки.
2. Но проблема дейстивтельно есть. Однако, мне кажется здесь нужно поставить ее несколько в другой плоскости. Целью должно быть не попытка сделать рейтинг отражением реального контакта с рекламой - потому что проверить это невозможно. Целью, мне кажется, должно быть то, с чего вы начинали - приведение рейтингов разных СМИ к более или менее единному знаменателю для того, чтобы можно было бы их миксовать. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2005 08:50 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Равшан, Вы во втором пункте предлагаете делать то, от чего отказались в первом: в практическом плане Вы планировать будете по скорректированным рейтингам, а покупать по "замеренным". |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2005 09:21 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги, прошу прощения, что вмешиваюсь в ваш разговор.
Да, оч. хотелось при планировании микса иметь итоговый суммарный рейтинг. Но это сделать не возможно. И не только по причине специфики медиаизмерений. Об этом говорено – переговорено. В том числе и в нашем форуме.
Реальный выход на сегодня один. Для каждого из видов носителей ставить самостоятельную медиазадачу подчиненную общей цели кампании. И не нужно ни о чем договариваться. ;)
Относительно размера рекламных материалов и рейтингов.
Есть приведенные TVR на ТВ. Если оч. хочется можно ввести аналогичные показатели на радио и в прессе. Только вот зачем? Приведение на телевидении делается не с целью продемонстрировать истинное число контактов, а для удобства расчетов стоимости размещения роликов разной длительности. Ни радио, ни пресса, ни наружка в этом пока не нуждаются.
P.S. Что касается базового рекламного модуля. Юрий, если уж вводить поправочные коэффициенты, то, исходя из каких соображений, Вы приравниваете аудиторию номера к аудитории полосы? Следуя Вашей логике, AIR следует делить на число полос. ;)
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2005 09:51 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан, Вы во втором пункте предлагаете делать то, от чего отказались в первом: в практическом плане Вы планировать будете по скорректированным рейтингам, а покупать по "замеренным". |
Михаил, покупать Равшан будет по "прогнозным" рейтингам. Может, конечно, и по итогам кампании расплатиться. Но, врядли. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2005 10:01 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
F3
Насколько я знаю, такая практика существует. По-моему, на Украине расплата производится постфактум. А вот у нас уже действительно "вряд ли", хотя компенсации и пресловутые +/- 15 (10)% никто не отменял. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2005 10:27 | |
|
|
|
 | Тема является закрытой на добавление сообщений! |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
