 |
|
|
 |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Коллеги! Меня давно мучает вопрос каким образом планировать (а в последствие подводить итоги) рекламных кампаний на ТВ. Другие СМИ, конечно, тоже, но телевизор в первую очередь, поскольку он вообще "впереди планеты всей". Там впервые начали медиа-планировать, считать рейтинги и суммарные рейтинги, продавать реламу не по времени и по программам, а по пунктам ентих самых рейтингов ну и т.д. Все знают!
Вот в чем "загогулина": информационное пространство (и впервую очередь ТВ-эфир) перенасыщены рекламной информацией. Человек категорически желает переключать каналы при начале рекламных блоков. После объединения каналов в плане времени рекл. блоков, человек старается на это время выйти из комнаты и приглушить звук. Так что ни одно из ухищрений не работает.
Вывод: традиционные средства и методы планировани (равно как и предварительный расчет эффективности) "по Гэллапу" больше не действуют! Все рассказы о Ричь %+, охватах 50% ЦГ, экспонировании 2,5, ДжиАрПи 2000 и проч. - сказки для деффективных детишек!
Так на что же опираться? На интуицию? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.08.2004 16:53 |  |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Да нет, не совсем так уж все печально :)
Все-таки цифры эти что-то значат!
Эффективность рекламной кампании на ТВ можно рассчитать Только при взвешивании медиа весов между частотой и покрытием ЦА.
Как следует из практики эффективная частота все-таки перевешивает намного :)
И конечно стоимость СРР на эту эффективную частоту. Чтобы "Закон о рекламе не нарушать" :)
Нет, техник много, они работают, но это все-таки уже коммерческая тайна..... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 17:18 | |
|
|
|
Постов: 2068
Дата регистрации: 08.12.2003 |
| А тут еще и ДВД-рекордеры начали выпускать... Включаешь его на запись. Приходишь минут через 15-20 и начинаешь смотреть... А рекламные паузы просто "проматываешь". Класс! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 03.08.2004 17:21 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
2 КЛЕР
Я все-таки никак не могу понять в чем здесь коммерческая тайна?
Из всех характеристик, которые реально что-то значат действует только одна: возможность увидеть (OTS). Человек может увидеть рекламу вот такое количество раз при идеальных условиях. Но сколько раз он ее увидит, т.е. не переключит канал, не выйдет из комнаты, не посмотрит в другую сторону, мы никогда не посчитаем. И несможем ввести коэффициент корелляции, поскольку нет данных для его расчета. Мы можем расчитывать ИДЕАЛЬНЫЕ медиахарактеристики. Но поскольку реклама на ТВ не влияет (впрямую) на объем продаж, мы будет вбухивать деньги в "черный ящик". |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 17:33 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
OTS (возможность увидеть) за сколько денег ??
Это основное. "Вбухивать" вот как раз и не надо..
Это и есть то, о чем я вам говорю :)
Это уже моя специфика работы. А так да, вы все верно говорите. Но если "вбухивать" с умом..и с возможностями.. то уверяю вас :) жертвы абсолютно не напрасны.
Ведь не просто так все западные компании увеличивают ТВ бюджеты?? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 17:57 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
hvn, это - общая ситуация для любой рекламы, будь то пресса, будь то наружка. Вы никогда не просчитаете реальное количество просмотров; даже если речь идет об именной рассылке, вы и тут не получите точной информации.
Обратите внимание: люди выходят из комнаты, приглушают звук, но обсуждают телерекламу:-)) Понятно, что определенная погрешность есть, ну, а где ее нет?
К тому же нельзя сбрасывать со счетов сам ролик, вернее, его параметры, прежде всего креативность и соответствие ЦА.
согласен, рейтинг - обобщенная вещь, это скорее тенденция. чем данность, но то же можно сказать и о медийных характеристиках тех же печатных СМИ.
------------
Я никогда не сталкивался общероссийским сетевым размещением, может, Клер, как профессионал именно в этой области, меня поправит, но в принципе чем больше аудитория и шире размещение, тем выше погрешность использования рейтингов. Но и эта погрешность не имеет прямой корреляции с охватом и частотой, в сетевых медийных агентствах наверняка есть свой коэффициент расчета. Эта закономерность проявляется и на городском, и на областном уровне размещения, просто она не так значительна. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 18:27 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Абсолютно верно. Все в точку!
Именно свой коэффициент! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 18:30 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.08.2004 18:33 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Доброе утро всем!
Тогда получается, что у каждого агентства есть свое ноу-хау. А скорее всего я думаю, просто опыт размещения по принципу "работает-неработает". Тогда получается, что все гэллаповские измерения, начиная с погрешности самих измерений (имеется ввиду экономия на затратах), ангажированностью, невозможностью проецирования этих показателей на конкретную ситуацию, не более чем мыльный пузырь и никакого математического аппарата для расчета эффективности коммуникаций не существует. Есть интуиция и опыт аналогичного размещения плюс колич. и кач. посттестирование? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 10:02 | |
|
|
|
креативно о позитивном
Постов: 4176
Дата регистрации: 21.05.2004 |
| Имхо, Гэллап более обьективен в оценках, а вот Комкон или Гортис... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 10:47 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| К сожалению, давно не был на их ежегодных конференциях, но не слышал чтобы они реально проводили незасимый аудит своих исследований. А без этого мы можем только гадать насколько их данные расходятся с реальностью. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 10:54 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
| Ну пока кроме Гэллапа ( минимальные погрешности) никто не может этого делать. Возможно и могут, но дадут ли? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 10:55 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
2 КЛЕР
На самом деле то, что Вы мне говорите, я сам вот уже несколько лет (теми же словами) объясняю своим руководителям!
Тему же эту я поднял только потому, что считаю этот вопрос очень важным и хочу для себя разобраться в ИСТИННОМ положении вещей. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 11:18 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Сейчас медиакомитет примет решение, кто у нас будет мониторить..
Мы здесь эту тему поднимали, что творится на самом деле, кто лоббирует.. и что к этому вопросу подключилось высшее руководство страны !!
Наверно ЦЕНА вопроса очень высока!
Аудит они проводили и не раз. Но вы сами видите, как и сколько проводил аудит Юкос и что сейчас выдают.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 11:42 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Да это я понимаю! Меня большие игры не очень интересуют! Гэллап там или кто другой не принципиально!
Вопрос то в другом: можно ли реально прогнозировать эффективность коммуникаций?
А на чем основываться: на данных Гэллапа, или Комкона, или Павла Глобы, или последних постановлениях партии и правительства - это уже технология! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 11:49 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
| Реально прогнозировать можно. Но коэффициент погрешности все-таки высоковат на мой взгляд.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 11:55 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 12:01 | |
|
|
|
Постов: 1040
Дата регистрации: 27.02.2004 |
Картинка из жизни: в Питере около Казанского собора шатались два маловразумительных косноязычных мальчика, всем прохожим без разбора предлагали заполнить анкеты с 20 (!) вопросами, опросили десятка полтора и ушли. Подходили и к нам (мы пиво пили и любовались). Выяснилось, что это КОМКОН проводил мониторинг предпочтений радиослушателей. Из беседы с теми же мальчиками выяснилось, что таких групп у них 3, норма - 15-20 (?!) анкет в день и 1 (!!!) день работы. И так - почти по всем исследованиям.
Делаем скидку на малую информированность мальчиков и все равно - что получаем? Правильно, выводы на основе полной лажи. А вероятнее всего - на основе мониторинга рекламы. Т.е. рекламщики, обращаясь в КОМКОН за цифрами, полуают цифры, основанные НА ИХ ЖЕ (рекламщиков) СОБСТВЕННЫХ ВЫВОДАХ!
Когда я получал Гортис, там невооруженным глазом было видно, кто и что оплатил.
С Гэллапом всерьез не работал, но, периодически знакомясь у коллег с их выкладками, видел, что любой грамотный рекламщик безо всяких рейтингов может выдать практически такой же результат по своей ЦА.
Я могу понять агентства - у них что ни заказчик - то новая ЦА и им действительно имеет смысл не ломать голову самим.
ИМХО, имеют смысл прогнозные рейтинги, просто потому, что Гэллап, "Комок" и Гортис, судя по всему, имеют информаторов в программных дирекциях радио и ТВ, могут получить инфу раньше остальных и скорректировать прогноз. Но текущие рейтинги...
---------
2hvn: рассчитать можно, но для этого надо реально собирать информацию, а не гонять 1 день мальчиков по одному месту с лажовой анкетой. |
|
--------
Мне нравится мой стимул давить! |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 13:02 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
2 Безликий товарищ
Спасибо за "информацию к размышлению"! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 13:04 | |
|
|
|
Постов: 1920
Дата регистрации: 30.04.2004 |
Безликий товарищ,
Вы полностью правы.. абсолютно :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.08.2004 13:22 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
