 |
|
|
 |
|
|
|
| теория медиапланирования на практике |
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Всем доброго времени суток!
Пишу диплом по медиапланированию на тему установления целевых показателей медиаплана.
У меня следующий вопрос. В медиапланировании есть разные теоретические подходы к установлению целевых показателей медиаплана: теория 3+, теория recency и др. Но я не нашел ни одной конкретной рекомендации, каким, скажем, должны быть охват и частота в каждом конкретном случае. Все эти теории достаточно размыты и неконкретны.
Собственно вопрос:
1.применяется ли вообще существующая теория на практике?
2.устанавливаются ли перед началом планирования кампании конкретные целевые значения показателей медиапланирования? 3.или единственным ориентиром является бюджет, а показатели вторичны?
У кого какие соображения есть, поделитесь? |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.05.2012 10:18 |  |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
1 применяется. На моем опыте чаще всего применяется теория минимально эффективной частоты.
Необходимая частота определяется по одной из теорий, а охват исходя из анализа накопления охвата на выбранной частоте и стоимости за каждый последующий пункт охвата
2 не поняла вопрос. Все показатели устанавливаются в процессе планирования
3 бюджет является одним из ориентиров |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
03.05.2012 11:16 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Stella, спасибо за ответ.
2.Я имел ввиду, ставят ли перед началом планирования цель, скажем, достичь охват не менее х% при заданной средней частоте y? Или же просто определяются стратегия и тактика размещения, после чего считаются показатели "как есть"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 11:50 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
| Цель,о которой вы пишете относится к тактике размещения,ставится она в процессе планирования и должна логически следовать из стратегии |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 11:58 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Stella, а целевые показатели разве не задаются в самом начале, еще до этапа стратегического планирования?
Мне кажется, что изначально заданная цель (требуемый охват и частота при ограниченном бюджете) может влиять на выбор типов медиа (выбор типов медиа, как нас учили, есть часть стратегии). Поэтому уже здесь надо понимать, каких показателей мы должны достичь. Поправьте, если не так?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 14:18 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
До стратегии это сделать невозможно,медиа задачи ставятся на основе бизнес,маркетинговых и коммуникационных задач,формулировка которых-часть стратегии.
На выбор медиа влияют совсем другие задачи,коммуникационные в основном |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 15:39 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
для: Stеlla©  Теперь понятно, что ничего не понятно. Чувствуется конфликт терминологий :)
Хочу еще спросить, как чаще всего на практике достигаются заданные показатели охвата и частоты? В TNS-ских пакетах есть оптимизаторы. Не знаете, для достижения целевых показателей они вообще используются? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 16:08 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Что именно непонятно и какой конфликт вы имеете в виду?
В смысле,как достигаются? При нормальном планировании нормально достигаются, с небольшой погрешностью
Оптимизаторы используются очень редко |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 16:17 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Я имел ввиду, используются ли оптимизаторы при построении плана для достижения заданных показателей. Или же расстановка делается в ручную:)
Про конфликт терминологии скажу, что, говоря о стратегическом планировании рекламы, я в первую очередь имел ввиду выбор используемых типов медиа (пресса, радио, ...). Вы, как я понял, в это понятие вкладываете немного другой смысл: анализ маркетинговой ситуации, постановка бизнес, маркетинговых и коммуникационных задач.
Поэтому перефразирую предыдущий вопрос: следует ли устанавливать требуемые охват и частоту до выбора медиа, или сначала выбираются медиа, а потом для каждого из них задаются эти самые целевые показатели?
Мне эта ситуация видится так, что выбор медиа сильно зависит от охвата и частоты. Так, с использованием разных медиа одни и те же охват и частота могут стоить очень по разному.
Понятно, что качество контакта тут будет разное. Но у нас есть цель (охват и частота), и есть деньги.
Исходя из этого, как я полагаю, и следует выбирать медиа.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 16:55 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Я не Stella, но отвечу.
Цитата, автор pkaref:
Stella, а целевые показатели разве не задаются в самом начале, еще до этапа стратегического планирования?...
|
В практике оно вот как.
В самом начале есть бриф (и это Счастье если он есть). В нем прописаны некие цели (чаще всего неправильно и непонятно) которых хочет достигнуть клиент. Чаще всего, клиент хочет получить денег, не думая.
Далее, в работу включается стратег. Он переводит "хотения" клиента на нормальный язык рекламистов. Именно тут появляются "целевые показатели".
Для этого стратег исследует рынок, ставит бизнес задачи, маркетинговые задачи и т.п. (выполняя работу маркетологов клиента). На современном рынке медиа чаще всего приходится выбирать "охват и частоту" исходя из возможностей данного агентства и клиента и это совместная работа стратега и пленнера.
UPD пока писал вы ответили:
| Поэтому перефразирую предыдущий вопрос: следует ли устанавливать требуемые охват и частоту до выбора медиа, или сначала выбираются медиа, а потом для каждого из них задаются эти самые целевые показатели? |
Стало понятнее. Вы считаете, что есть возможность выбрать некие оптимальные частоты для любой ЦА? Это не верно. Мы должны ставить задачи для каждого медиа и уж потом решать каких показателей достигать для решения этих задач.
------------------
Отредактировано: bal | 03.05.2012 17:27 |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 17:21 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Расстановка чего?:)
При построении плана оптимизаторы используются редко
Это не я в это понятие вкладываю, это так и есть. Только стратегия - это не только анализ задач, это еще и их решение)
Выбор медиа - это часть стратегии, но это уже решение и есть. Решение коммуникационных задач, точнее его часть
Далее перед каждым медиа ставится медиа задача, те самые охват, частота и прочее
Бюджет мы учитываем на этапе выбора медиа, да. Это у нас ограничивающий фактор, мы ищем решение в рамках бюджета, но максимально соответствующее задачам. Или иногда делаем вывод о том, что в рамках бюджета поставленные задачи не решаются и рекомендуем либо скорректировать задачи либо увеличивать бюджет |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.05.2012 19:58 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Цитата, автор bal:
Стало понятнее. Вы считаете, что есть возможность выбрать некие оптимальные частоты для любой ЦА? Это не верно. Мы должны ставить задачи для каждого медиа и уж потом решать каких показателей достигать для решения этих задач. |
Нет, я не считаю, что для любой ЦА есть оптимальные частоты, вы не совсем так поняли.
Предположим, что мы определили некую ЦА. Так вот меня интересуют мнения, что первично - выбор медиа или установление целевых показателей?
Мне кажется, это 2 принципиально разных подхода:
1. Выбор медиа --> Определение требуемых показателей для выбранных медиа (охват, частота).
2. Определение требуемых показателей для нашей ЦА (охват, частота) --> Выбор медиа.
Кто что считает правильным? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 10:14 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: pkaref©
Мне прям нравится ваше желание разобраться, мало таких студентов))
Захотите потом планированием заняться - напишите мне)
Нет, это не 2 подхода. Второй невозможен в принципе, нельзя определить эти показатели абстрактно, без привязке к медиа. Для каждого медиа разные ориентиры что ли, разные задачи. Для некоторых медиа вообще медиапоказатели непринципиальны, они другие задачи решают. Мы можем поставить цель максимизировать охват или частоту до выбора медиа на основании коммуникационных задач, но не можем определить конкретных цифр.
И что вы так привязались к охвату и частоте? Есть еще куча других важных показателей, в том числе касающихся бюджета. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 12:00 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Цитата, автор pkaref:
Мне кажется, это 2 принципиально разных подхода:
1. Выбор медиа --> Определение требуемых показателей для выбранных медиа (охват, частота).
2. Определение требуемых показателей для нашей ЦА (охват, частота) --> Выбор медиа.
Кто что считает правильным? |
Я тоже горячо приветствую ваше желание разобраться.
Поправьте меня если я не прав. Вы говорите об охвате ЦА ВСЕМИ медиа (о т.н. "мультимедийном охвате")?
Тогда и только тогда, мы можем сперва определиться с параметрами, а потом подбирать оптимальный медиамикс под эти параметры. (2) Но, миф о "мультимедийном охвате" давно и качественно развеян. Дело в том, что для подавляющего большинства задач различные медиа выполняют различную роль (исключение я могу придумать, разве что одно - "МММ"). Т.е. мы должны определить роль каждого медиа в данной кампании, поставить ему медиазадачу, а уж потом говорить о плановых показателях. |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 12:58 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
для: Stеlla©
Думаю, что охват и частота - это самые базовые показатели медиапланирования. Ну сюда же еще можно grp добавить.
Допустим, у нас есть некая цель. Например, увеличить спонтанную известность марки Х.
Что принципиально можно предложить тут?
Наверное, нужно максимизировать охват целевой аудитории.
Наверное, одного контакта для увеличения уровня известности будет мало. Определим, что необходимо "n" контактов.
Значит максимизируем охват "n+".
И уже для достижения этой цели (наверное, это и есть коммуникационная цель?) при выборе медиа, конкретных медианосителей мы пустим в ход другие показатели медиапланирования.
Но базовые-то все равно охват, частота, GRP? Или нет? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 12:58 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Цитата, автор bal:
Я тоже горячо приветствую ваше желание разобраться.
Поправьте меня если я не прав. Вы говорите об охвате ЦА ВСЕМИ медиа (о т.н. "мультимедийном охвате")?
Тогда и только тогда, мы можем сперва определиться с параметрами, а потом подбирать оптимальный медиамикс под эти параметры. (2) Но, миф о "мультимедийном охвате" давно и качественно развеян. Дело в том, что для подавляющего большинства задач различные медиа выполняют различную роль (исключение я могу придумать, разве что одно - "МММ"). Т.е. мы должны определить роль каждого медиа в данной кампании, поставить ему медиазадачу, а уж потом говорить о плановых показателях. |
Про мультимедийный охват - отдельная история. Тут, вроде как есть достаточно простые, математически доказанные формулы.
Если даже предположить их истинность, то как быть с мультимедийной частотой?
Если, например охватит достичь охват 1+ теликом 50% и радио 50%, это же не значит, что в итоге получаем охват 2+ 50%. Но в то же время это и не 1+ 50%.
Получается, все таки нельзя установить общие показатели для медиамикса?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 13:03 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
Цитата, автор pkaref:
Думаю, что охват и частота - это самые базовые показатели медиапланирования. Ну сюда же еще можно grp добавить. |
Для каждого конкретного случая приоритетные показатели будут разные. Нет такого понятия, как базовые показатели
Да, чаще всего встречаются задачи, где эти показатели будут приоритетными, но от этого они отнюдь не базовые
GRP связан с охватом
Допустим, у нас есть некая цель. Например, увеличить спонтанную известность марки Х.
Что принципиально можно предложить тут?
Наверное, нужно максимизировать охват целевой аудитории.
Наверное, одного контакта для увеличения уровня известности будет мало. Определим, что необходимо "n" контактов.
Значит максимизируем охват "n+".
И уже для достижения этой цели (наверное, это и есть коммуникационная цель?) при выборе медиа, конкретных медианосителей мы пустим в ход другие показатели медиапланирования. |
Да, в этом случае так. Но бывают задачи, когда нам нужно, например, максимальное количество интерактивных возможностей в силу особенностей кампании и ее маркетинговой цели. Тогда охват и частота уйдут на второй план.
|
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
04.05.2012 13:38 | |
|
|
|
Постов: 23
Дата регистрации: 03.05.2012 |
Цитата, автор Stеlla:
Да, в этом случае так. Но бывают задачи, когда нам нужно, например, максимальное количество интерактивных возможностей в силу особенностей кампании и ее маркетинговой цели. Тогда охват и частота уйдут на второй план.
|
Хороший пример! Об этом я не подумал, спасибо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.05.2012 14:23 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Stеlla:
Да, в этом случае так. Но бывают задачи, когда нам нужно, например, максимальное количество интерактивных возможностей в силу особенностей кампании и ее маркетинговой цели. Тогда охват и частота уйдут на второй план.
|
Кто такие интерактивные возможности?:)
Если мы про медиапланирование, то задач не связанных с охватом или с частотой (или с охватом и частотой), не бывает ... |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 31.05.2012 17:13 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: AKM©
Мы, Леш, про медиапланирование в реалиях российского рекламного агентства.
У меня лично была задача,где охват и частота не являлись приоритетной задачей. Надо было формат интерактивного баннера пропихнуть на какой-нибудь ресурс, который его может разместить. На первый план вышли тех возможности, а потом уже охват))
Интерактивные - возможности получить моментальную обратную связь: регистрация на сайте, регистрация собранных баллов для участия в акции, комментарий в соцсети и т п |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.05.2012 17:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
