 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 24.08.2010 |
Есть устойчивое мнение, что в рекламном блоке (имею ввиду ТВ и радио) человек лучше запоминает только первое сообщение и последнее (в ряде источников - что только последнее)
И все-таки? Стоит ли наценка за позиционирование в блоке своих денег?
Или лучше заплатить их криэйторам за хороший концепт, который позволит выделиться на фоне остальных роликов?
Какие есть мнения?
Если вопрос уже где-то обсуждался ранее, прошу прощенья, по поиску посмотрела - вроде отдельной такой темы не было. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   01.09.2010 08:06 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: k_karamely©
Позиционирование в большинстве своем бессмысленная трата денег. Проблема в том, что даже заплатив за выход первым/последним в блоке, первым вы хоть как не окажетесь: причина тому в анонсных группах и прочих рекламных заставках. А в ситуации с региональным рекламным блоком перед вами, зачастую, окажется еще и сетевой блок. Конечно, есть ситуации, когда позиционируя первым/последним вы реально окажетесь первым/последним, т.е. блок не будет предваряться канальными анонсами или спонсорскими заставками, вот только анализ базы ТНС показывает, что это бывает едва ли в 30% случаев.
При этом не могу не отметить, что есть ряд подходов, позволяющих эффективно использовать позиционирование, но в большинстве своем они завязаны на нюансы байеров и переговорщиков. К сожалению, использовать эти подходы в вашем случае будет затруднительно, прежде всего из-за упомянутых особенностей регионального размещения. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.09.2010 11:22 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: k_karamely©
Присоединяюсь к предыдущему оратору.
Хотя принципы первичности и недавности в психологии никто не отменял.
А почему Вы решили заплатить продакшену? Вы на эти деньги сможете усилить медиавес, и получить дополнительный эфект от размещения. Вообще, когда решается вопрос о позиционировании, ролик, как правило, давно уже снят.
Плюс, хороший ролик - это отлично, но Вы же можете просто создать ролик большей длительности, и у Вас будет больше времени донести рекламную информацию до ЦАдаже при "среднем креативе".
Так что, куда потратить эти деньги - вопрос открытый.
Ведь можно еще увеличить долю фиксы израсходовать, или заказать аудит эффективности размещения.
PS Кстати, как Ваш тендер?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
01.09.2010 13:08 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 24.08.2010 |
Цитата, автор F3:
для: k_karamely©
А почему Вы решили заплатить продакшену? Вы на эти деньги сможете усилить медиавес, и получить дополнительный эфект от размещения.
|
А вот здесь еще большой вопрос увеличивается ли при усилении медиавеса эффект. Есть вроде некий предельный уровень, выше которого мы просто стреляем вхолостую (те же самые пресловутые 120 GRP)
По поводу позиицонирования - поняла, сама никогда за него не платила, но хотелось убедиться, правильно ли это. Все ж таки в умных книжках написано, что люди запоминают только первое и последнее сообщение ))
С тендером все хорошо, спасибо )
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2010 07:41 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
[quote]Цитата, автор k_karamely:
Цитата, автор F3:
для: k_karamely©
А вот здесь еще большой вопрос увеличивается ли при усилении медиавеса эффект. Есть вроде некий предельный уровень, выше которого мы просто стреляем вхолостую (те же самые пресловутые 120 GRP)
|
А это в какой умной книжке написано?:) И что значит вхолостую?
Для каждого конкретного случая существует медиавес, набирая выше которого мы переплачиваем за стоимость каждого дополнительного пункта охвата.
И все равно это не означает "стрелять вхолостую"
Общего для всех индикатора тут нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2010 10:38 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: k_karamely©
Если с тендером все хорошо, почему мы в нем не участвуем? ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2010 12:01 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: k_karamely©
Есть понятие wear out - это когда ролик изнашивается (есть разные методы определения этого порога)
Есть оптимальный медиавес - при котором каждый рейтинг добавляет меньше охвата
В общем, уровень в 120 GRP это, я так понимаю, привет М.Дымшицу и рисенси, верно?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 02.09.2010 13:35 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
| Цитата, автор AKM:Есть понятие wear out - это когда ролик изнашивается (есть разные методы определения этого порога) |
привет Леша, а где можно узнать подробнее о способах определения?
вот, кстати, совсем недавно на этой ветке http://www.forumsostav.ru/33/34218/ по поводу шаблонов СОВ, в числе прочих пунктов Savl привел анализ роликов "Обязательно вераут по каждой копии (если копия старая, то за весь исследуемый период)."
насколько я знаю (по форуму) ТНС считает кол-во просмотров каждого ролика для ЦА, за период, и таким образом формирует % износа данного РИМ.
А если на рынке (на нашем) никак не ведется учет, и архивирование роликов (ни в одном из рекламироуемых сегментов), то как можно оценить вераут?
можно ли проводить анализ роликов без учета износа, но по креативу? и есть ли принятые критерии оценки?
пожалуйста, посоветуйте.
На данном этапе мы анализируем копии роликов, как реестр названий, (кол-во, х-ж, тематика) сравнивая с конкурентами в текущем периоде, но не беремся оценивать их износ..
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2010 16:26 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Noyabrina09©
В теории, wear-out определяется следующим образом - запустили новый ролик, продажи выросли - положим, что продажи выросли именно из-за запуска РК и именно этого ролика.
На определенном уровне наступает момент, когда ролик перестает продажи генерировать - и они возвращаются на тот уровень, что был до его запуска - собственно, все - это именно то количество GRP, после которого наступает износ ролика - он перестает выполнять свою основную задачу.
Тут немерено подводных камней - выделить влияние именно рекламы на продажи, отследить насколько рекламная активность конкурентов влияет и проч. и проч.
В реальности износ ролика наступает тогда, когда клиент спрашивает "а не сильно ли уже долго мы с одним и тем же роликом в эфире?"  |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.09.2010 18:31 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
| Цитата, автор AKM:В реальности износ ролика наступает тогда, когда клиент спрашивает "а не сильно ли уже долго мы с одним и тем же роликом в эфире?" |
в нашей реальности, зачастую мы сами рекомендуем поменять ролик, обычно спустя 2-3 сезона ротации.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2010 09:15 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 24.08.2010 |
Цитата, автор AKM:
В общем, уровень в 120 GRP это, я так понимаю, привет М.Дымшицу и рисенси, верно? |
ага ) наверное агентства должны ненавидеть Дымшица за эту теорию ))
Цитата, автор F3:
Если с тендером все хорошо, почему мы в нем не участвуем? ;) |
так как я не знаю, кто такие "мы", мне сложно ответить на этот вопрос ) наверно личку для этого лучше использовать |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2010 12:45 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор k_karamely:
ага ) наверное агентства должны ненавидеть Дымшица за эту теорию )) |
Открою Вам страшную тайну. 120 пунктов в неделю - это 480 в месяц, а это "железный" топ 10 для локального эфира. То есть это далеко не скромный бюджет. Так за что же нужно ненавидеть Михаила?
Его не ненавидеть, а жалеть нужно. Не разбирается он в нужном объеме в ТВ рекламе, а в региональной рекламе, особенно. В этом можно было убедиться тут на форуме. И не раз.
ЗЫ Мы, это постоянные посетители форума, что не прочь Вам помочь. :)
А про личку, есть она на форуме. Приват называется. Видите такие конвертики?
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2010 13:48 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: k_karamely©
Агентства и без Дымшица про рисенси знали:)
Рисенси, как впрочем и любое другое "одно решение на всех", очень опасное обобщение - причем авторы этой теории сами же об этом всегда и говорят. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2010 13:51 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Noyabrina09©
Что-то вы не так поняли. ТНС никак не анализирует вераут для роликов. Он всего лишь представляет историческую информацию о том, сколько и как эфирился данный конкретный ролик. А дальше уже само агентство или клиент анализируют ее и выясняют, насколько необходимо менять этот ролик. Вообще основной подход заключается в том, что рекламный ролик устаревает после того как 50% аудитории видели этот ролик больше 10 раз. Таким образом для большинства роликов пороговым весом устаревания является цифра в 3000 TRP. При этом, наличие в рекламном ролике музыки, шуток, знаменитостей, а также иные качественные характеристики этого ролика, равно как и сам продукт и его категория, способны увеличивать или уменьшать этот вес. И именно этот принцип лежит в основе большинства вераут-калькуляторов. А вот описанный Алексеем подход скорее послужил основой для изучения и использования эффекта вераута. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.09.2010 13:38 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: k_karamely©
Определение рекламной стратегии, в том числе и недельных весов является основной задачей рекламного агентства/отдела. И необоснованное применение пусть и неплохих рекламных теорий зачастую может принести больший ущерб, чем перетрата рекламного бюджета. Смотрите, теория рисенси влечет за собой использование стратегии континьюити, при которой вам будет необходимо присутствовать в эфире максимально постоянно, желательно все 52 недели. А вот если ваши ресурсы не позволяют себе подобного излишества, или у вас серьезная конкурентная активность в категории, да еще и частые обновления собственных инициатив, то вам больше подходит охватно-частотная стратегия, где вы небольшими флайтами будете стараться максимизировать свой охват и частоту, а в этом случае 120 недельных рейтингов явно маловато. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.09.2010 13:52 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Savl:
Вообще основной подход заключается в том, что рекламный ролик устаревает после того как 50% аудитории видели этот ролик больше 10 раз. Таким образом для большинства роликов пороговым весом устаревания является цифра в 3000 TRP. |
Помимо этого, есть еще такая штука: "Average frequency 20 in the second highest quintile"
Вот достигли мы 3 000 GRP и 50% аудитории видели ролик более 10 раз - значит ли это, что ролик вообще больше нельзя использовать? Или через какой-то временной промежуток его можно запускать вновь?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2010 11:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: AKM©
Амортизаторы богия спустились на уральскую землю! (c)
Этот аудио ролик в екб гоняли чуть ли с десяток лет.
Не даром все новое - это хорошо забытое старое. :) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2010 12:12 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: AKM©
Опять-таки в зависимости от самого ролика. В принципе, в начале 2000-х была распространена идея, что после 12 недель перерыва можно попробовать запустить ролик снова, но сейчас этот срок предлагают увеличить в 3-4 раза. Хотя лучше смотреть через призму особенностей ролика и категории. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2010 13:07 | |
|
|
|
Постов: 11
Дата регистрации: 24.08.2010 |
кстати, недавно увидела по ТВ старый ролик Билайн по услуге "Звонок за счет собеседника", транслируют кампанию уже раз третий за последний год с одном и тем же креативом. И ничего )
Я бы кстати для некоторых товарных марок повторила бы старые ролики, потому что они были офигенными )
что-то уже офф-топ голимый пошел )
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2010 13:24 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
для: Savl© да, я неверно выразилась, ТНС не анализирует, он считает кол-во просмотров копии.
такой подход вераут калькуляции понятнее, - все просто, вот тебе 3000 грп, считай, ролик изношен.
тут, возможно, в анализе важен и период, и категория? сотовики такой вес могут в отличие от лекарственных средств набрать за более короткий вес (просто пример), и далее ротировать месадж еще н-ный срок.
а вот вычислить уровень "когда ролик перестает продажи генерировать" со всеми подводными камнями куда тяжелее, - это нужно коррелировать рекл весы с продажами, а где их, цифры о продажах, взять так запросто? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.09.2010 13:33 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
