 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Так или иначе все новые телодвижения в поисках магического числа эффективных контактов сводятся к исследованиям "единой панели" - Нэплс, автор концепции 3+, обращался к данным Макдональда (самой первой единой панели в 1960-х), Эфрон с "рисенси" 1+ - к исследованиям Джонса. Все эти теории наделали в свое время много шума и имеют достаточное количество поклонников(и противников) каждая.
Надо заметить, что сами исследования "единой панели" - безмерно дорогое удовольствие (Project Apollo (совместный проект Nielsen и Arbitron), например, был закрыт из-за своей стоимости для подписчиков данных).
Но соблазн привязать покупательскую активность к рекламной (и развитие технологий, позволяющих это сделать по доступной стоимости) берет свое. И,как собственно это практически всегда и происходит, США впереди планеты всей, итак:
-компания TRA создала во многом уникальный проект, совмещающий в единой базе данные по телесмотрению ( данные по 1,5 млн. домохозяйств) и данные по покупкам (на основании 54 млн. frequent shooper card предоставленные основными сетями магазинов), получив ,таким образом, выборку в 370 000 домохозяйств с едиными данными о телесмотрении и покупках.
И вот на основании этих данных, были сделаны следующие выводы (6 месяцев, по 5 брендам в 4 CPG категориях, подробнее об исследовании http://www.jackmyers.com/commentary/bill-harvey/50150992.html )
"In four out of the five cases, the highest ROI is seen at the weekly frequency level of 3 on an OTS basis. In the fifth case the brand shows 13% higher ROI at frequency 4+, but the ROI at frequency 3 is 30% higher than at frequency 2 and 266% higher than at frequency 1. In other words, even in this case, frequency 3 is looking pretty good."
Что в принципе значат эти выводы? Что частота 3+ наиболее эффективна (даже при росте затрат с 1-го до 3 контактов в 2 раза, ROI увеличивается в 4).
И может быть, это и есть наконец-то магическое число эффективной частоты рекламных контактов?
|
|
 | | freq.jpg |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    03.09.2009 17:20 |  |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: AKM©
ой как заманчиво-то))
мне кажется, что "у них" это работает.
И рисенси, кстати, тоже.
А к нашему человеку очень сложно универсальную систему применить, поведение сложнопредсказуемое |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.09.2009 23:13 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Stеlla©
Так вся прелесть, что эти выводы "рисенси" никак не противоречат - еще с конца 80-х, когда Arbitron в США организовал свою "единую панель" ScanAmerica такая замечательная исследователь Leslie Wood на основании данных этой "единой панели" сделала выводы, что наибольший эффект воздействия рекламного сообщения - 48 часов между контактом и покупкой, что собственно потом доказали и все прочие "единые панели" (STAS и все такое). Другое дело, что "отец" теории "Adstock" Simon Broadbent достаточно подробно описал, как бренды с нулевым или близким к нулевому индексу STAS( на недельном промежутке) по истечении некоторого времени делали реальный рывок в продажах (т.е. эффект таки может накапливаться).
Да, так вот, собственно о "рисенси" - Эфрон попытался совместить все эти открытия по воздействию рекламы и собственно медиапланирование - и сделал вывод, что , так как постоянно кто-то находится в "предпокупочном" состоянии, то нужно чтобы этот человек проконтактировал с рекламой непосредственно перед покупкой (т.е. охват 1+ и как можно более продолжительное размещение) - но он, кстати, достаточно регулярно писал (и пишет), что упрощать эту теорию не стоит (сезонность, конкуренты и специфические товарные группы - и опа, "рисенси" уже не самый оптимальный график размещения).Кстати, учитывая что наибольшая рекламная активность у FMCG и конкурентов почти по каждой товарной группе там хватает, то на практике "рисенси" вообще трудно применимая теория.(Банально, 2 игрока, один размещается по "рисенси" и соответственно ориентируется на Охват 1+(а его максимизация между прочим ведет к подорожанию CPP), а другой просто хочет долю в SOV в 70% и заливает весь эфир, и 2-й игрок неминуемо останется в выигрыше, "задавив" Охват 1+ в 75% своим Охватом 2+ в те же 75% - и получая гораздо большую вероятность, что именно его рекламное сообщение будет увидено непосредственно перед покупкой) В общем, применимость "рисенси" - как я его понимаю:) просто максимизация недельного охвата на максимально возможной продолжительности и частоте.
А у TRA просто на недельном промежутке - 3 контакта по их исследованию наиболее эффективны. Т.е. max Reach 3+ в неделю- и будет счастье(тоже упрощение, конечно, но смотрится то отлично):) Особенно, если еще и Кругмана с его 3+ приплести...
| А к нашему человеку очень сложно универсальную систему применить, поведение сложнопредсказуемое |
Как же тогда обосновывать частоту? Т.е. я, конечно, понимаю, что загнали в тул 20-30 факторов и он выдал "Эфф. частота 4+" - но тулы то эти тоже всего лишь подбирают подходящие параметры...
Более того,я уверен, что "сложнопредсказуемого" поведения среди этих факторов нет:) (Я не встречал, честно говоря  )
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
04.09.2009 12:39 | |
|
|
|
i believe i can fly
Постов: 152
Дата регистрации: 29.06.2009 |
Цитата, автор Stеlla:
для: AKM©
А к нашему человеку очень сложно универсальную систему применить, поведение сложнопредсказуемое |
может я неправа, но мне кажется, что различие также есть и в том, что покупательскую способность нашего респондента и "их" также следует учитывать. "их" эффективность будет 3+, а наша 5+. например. или я не в ту степь..? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2009 14:21 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Noyabrina09©
Неа, покупательская способность тут не при чем - понятное дело, хоть 100 раз в Индии бигмак из говядины покажи - его все равно не купят:) Эффективная частота контакта и покупательская способность не связаны вообще никак - т.е. если изначально маркетологи ошиблись в своих оценках, то хоть по 100 000 GRP набирай в месяц, все уйдет "в воздух"...
Как я понимаю, разница может быть только в креативе...а воспринимают информацию люди одинаково - все же единый биологический вид, что в США, что в России - да и частотой контакта убогий креатив не вытащишь. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2009 19:13 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: AKM©
Использование Тулзов очень красноречиво объясняет "эфф. частоту".:) Зачем что-то еще придумывать.
А как еще можно объяснить клиенту применение той или иной стратегии.
Судя по тому, что происходит на рынке пропихнуть можно что угодно - хоть 1+, хоть покупать весь эфир! (давать жару).
Вот интересно проктер сейчас снизил свои рекламные расходы. - отразится ли это сильно на продажах брендов.
Про пример FMCG не очень согласен. Всё-таки лишние контакты нужно отрезать. Если на 10+ 75%, весьма сомнительно, что эффективность продаж будет сильно выше 3+ 75.
А вообще спрос сильно непредсказуем. Он ведь и накапливается и бывает отложенным. Получается делать какие-то замеры весьма тяжело.
Хорошо, что буржуи потратилисб и замерили. Теперь будем использовать их данные)))
А так 3+ всегда золотая серединка.
А где можно подробней почитать про теории? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.09.2009 22:53 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: quattro©
А Вам, Артем, никогда не приходилось объяснять клиенту почему именно такая эфф. частота тулом считается оптимальной? Попробуйте - это очень занимательное занятие
То,что сейчас происходит на рынке происходит от тотальной безграмотности - именно поэтому можно "пропихнуть" все что угодно. И ясное дело, если у кого и есть данные по зависимости реклама/продажи в России, то навряд ли в ближайшее время они будут опубликованы и доступны:)
Про лишние контакты - если разбить на сегменты медиапотребление ЦА продукта (heavy, light и т.д.), то чтобы "достучаться" на телеке до тех же Light хотя бы по 2+ в неделю нам придется по heavy users частоту увеличивать до неприличных цифр...Если говорить про эффективность - то на 10+ 75% мы просто больше вбухаем в рекламу и уменьшим ROI - если 3+ эфф. частота. Правда, износ (wear out) тоже никто не отменял (хотя, я честно говоря, хоть и сталкивался с цифрой в 2000 GRP на 1 версию ролика но никаких конкретных исследований не встречал) - а я думаю, его тоже имеет смысл учитывать...
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2009 14:43 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: AKM©
Я пробовала. Очень весело, правда))
"Анализ групп факторов, влияющих на частоту" Причем наш тул на неделю среднюю частоту считает, он на рисенси заточен.
жесть как весело, особенно когда у тебя совсем не FMCG |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2009 14:46 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Stеlla©
"Мы тут посчитали, и в общем, чтобы ваши трактора эффективно рекламировать нужно на 3+ 70%"
Хотя я, не так давно, про "единую панель" очень подробно рассказывал. Сам удивился, что интерес неподдельный был у клиента:)
Кстати, есть же такая тема как Frequency value planning - на ней же все эти тулы и стоят... |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2009 14:54 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: AKM©
К сожалению, с клиентами не сталкиваюсь.
Но думаю "наши" неплохо вталкивают эту идеологию с тулами.
Да уж отрасль еще очень слабовата и неподготовлена.
Даже топовые клиенты не владеют необходимым базисом. Очень странно.
Кадровый голод серьезных медиаспециалистов.
А почему мы на heavy users должны увеличивать частоту до неприличия??
для: Stеlla©
а вдруг нас читают наши клиенты?? :) ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.09.2009 22:58 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: quattro©
ну ты же фото в полный рост тут не размещаешь))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 01:14 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор quattro:
А почему мы на heavy users должны увеличивать частоту до неприличия??
|
Ну, например, мы разложили ЦА жен. 25-50 (все ж. 25-50 являются потребителями продукта),а вот по медиапотреблению ТВ получается 3 сегмента ж.25 - 30 (Light),ж. 31-35 (medium)и ж. 36 - 50 (heavy). Нам, надо получить, например Охват 3+ в 70% по всей ЦА ж. 25-50.
И что на выходе получится - что по всей ЦА Охват 3+ 70%, но соответственно по 1 сегменту он, положим, будет равен 3+ 70%, по второму 3+ 75% а по третьему - 3+ 80%. Но можно этим и не заморачиваться:)
| Даже топовые клиенты не владеют необходимым базисом. Очень странно. |
Все это пройдет:) 10 - 15 лет - и все будет.
Кстати, что в этих американских исследованиях TRA очень здорово - это то,что они уходят от демографических характеристик ЦА продукта. Т.е. среди покупателей продукта Х наивысший рейтинг, например у "American Idol" - значит там мы их рекламой Х и будем доставать:)(Т.е. демографические показатели по сути не нужны вообще) В общем, как мне кажется, будущее именно за такими технологиями.
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 13:52 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: AKM©
Так, собственно, ничего удивительного. Зазор между группой планирования и целевой аудиторией (группой покупателей) есть неизбежное зло экономии на детальных исследованиях. Другой вопрос: а где взять медиапредпочтения потенциальных покупателей? ;) |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 15:42 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: F3©
А у них там есть такая дивная штука, как база постоянных покупателей в различных сетях. ID из этой базы совмещаются с ID из базы декодеров STB (которые фиксируют телесмотрение посекундно) - и вот, пжста, мы знаем что смотрел покупатель товаров, например,в Walmarte, а главное,какие товары он покупал:)
Кстати, у них там в TRA в планах добавить и еще ряд медиа каналов - правда,как они собираются это делать не совсем понятно:) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 15:59 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: AKM©
Это ясно. Вопрос, где взять медиапредпочтения тех, кто лишь собирается купить соответствующий товар. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 16:21 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: F3©
Вообще, можно посмотреть медиапредпочтения по всей интересующей товарной группе - и на основе этого планировать собственную активность.
Но, боюсь, если не вживить микрочип в мозг, то боюсь никакой метод не позволит определить медиапредпочтения тех, кто собирается определенный товар покупать. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
09.09.2009 16:34 | |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Полностью тут - http://www.sostav.ru/articles/2005/09/13/mark130905-2/
Этот вопрос стал тревожить специалистов по рекламе, наших зарубежных коллег, с середины 60-х годов прошлого столетия. В 1966 году Колин Макдональд (Colin McDonald) опубликовал анализ данных одноисточниковых исследований, в котором утверждалось, что один рекламный контакт между двумя покупками не имеет эффекта. Рекламное сообщение начинает оказывать влияние на потребителя только после второго контакта, максимальный же результат дают три контакта, и их дальнейшее наращивание уже практически бессмысленно. Это событие совпало по времени с созданием теории Герберта Кругмана о трех контактах. Кругман говорил, что первый контакт потребителя с рекламным сообщением проходит как знакомство, второй – как узнавание, третий – как запоминание. Именно запоминание рекламы потом приводит к покупкам или другому желаемому действию потребителя. С этого времени и началось триумфальное шествие теории эффективной частоты и трех контактов.
Однако с появлением новых одноисточниковых исследований и иного подхода к определению периода оценки эффективности рекламного контакта, предложенного Джоном Джонсом (John Philip Jones) в 1995 году, Колин Макдональд признал ошибочность своего вывода о пороге эффективности в два контакта. Он полностью переработал свой первоначальный анализ и получил результаты, подтверждающие выводы Джонса о достаточности одного рекламного контакта в неделю. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
13.09.2009 13:08 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Артемий Ю.©
А можно оставить торарища Эзопа в покое.
И доходчиво объяснить непосвященным, что Вы хотели сказать?
Ужели, что рисенси рулит? ??? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.09.2009 11:07 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Я таки фигею, дорогая редакция
для: Артемий Ю.©
Какое отношение приведенная вами ссылка имеет к теме? Что "полностью тут" ? Там статья 2005 года (это притом, что сама по себе статья весьма достойная) - или вы считаете, что за последних 4 года новых данных никаких не появилось?
Вы про Робертса слышали? Про исследования tvSpan в Англии, доказавшие не только существование немедленных эффектов рекламы(STAS) но и средних (до 7 дней) и сохраняющихся до 28 дней эффектов?
| подтверждающие выводы Джонса о достаточности одного рекламного контакта в неделю. |
вот тока не надо тут Джнонса приплетать - он нигде не говорит о достаточности одного контакта в неделю - самые основные его выводы по "достаточности" рекламных контактов - это то, что наиболее эффективный контакт - это контакт непосредственно перед покупкой. Мосье Эфрон развил это в некую теорию пригодную для практического медиапланирования ( применимость на практике которой тоже весьма спорна,я уже в этой теме писал почему (сезонность, конкуренты и т.д.), хотите почитайте Recency in media planning - re-defined, W.Reichel и L.Wood) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
15.09.2009 11:37 | |
|
|
|
Постов: 117
Дата регистрации: 17.06.2005 |
Цитата, автор AKM:
Что "полностью тут" ? |
Статья, наиболее интересный кусок из которой я и привел выше.
А вы видимо решили, что авторство моё. Нет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
19.09.2009 13:13 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
