 |
|
|
 |
|
|
|
| Короткие ролики не работают? (тема перенесана из МИ) |
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IR:
Миша, с другой стороны, есть же корреляция с долей рынка в случае успешных Суперболовских роликов ... особенно в случае пивных брендов ... успешные Бадвайзерские ролики с лягушками и хамелионом всегда приводили к небольшому росту в доле рынка (хотя и временному) ... да и Миллеровские одно-секундные ролики также привели к небольшому росту доли рынка ... |
Нет таких корреляций: единственный показ на Суперболе НИКОГДА НИЧЕГО НИ У КОГО не менял в доле рынка. Единичное рекламное событие ничего изменить в доле рынка не может в принципе. Секундное событие на телеэкране вообще никем, кроме рекламистов, прочитавших о нем в своих малотиражках, не замечается.
Безусловно, там случаются коммуникативно эффективные ролики; иногда у них там "премьера" и потом они используются дальше и даже, случается, влияют положительно на долю рынка. Случается, что на фоне огромной рекламной активности происходит рост доли и еще происходит показ на Суперболе, но динамика роста от этого не меняется. Случается еще множество обстоятельств, но единичный изолированный показ никак повлиять не может. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    24.02.2009 08:28 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Я часто пишу, что рекламисту, строго говоря, нет необходимости знать причины вводимых ограничений на те или иные параметры характеристики, он должен просто этих ограничений придерживаться. То, что это просто некоторый диапазоны, технологические правила, выводимое на основе законов Фехнера и Эббингауза, им знать необязательно.
В советское время "реклама" как учебный курс был только в техникумах торговли. Для принятия решений по медиапланированию выше уровень и не нужен. Как, кстати и для большинства других маркетинговых решений, нужно просто придерживаться строгих правил (плечо доставки/зона обслуживания, ширина дистрибуции и т.д.,), для этих решений нужно просто знать правила, а не причины их формулирования таковыми. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 08:42 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Что удивительно, за почти 10 лет обсуждения этой темы ни один мой оппонент не привел данные о динамике дистрибуции и продаж во время кампании с использованием коротких роликов. Рассказывают про всякое "подсказанное знание", удовлетворенность клиента и прочую чушь, кроме демонстрации реальных данных по продажам. Конечно же, основная отмазка "тайна клиента", но это все отговорки убогих, которым нечего сказать и показать по существу. |
Михаил, Вы же понимаете почему никто не демонстрирует таких данных? Не потому ведь, что их нет:) Вам ведь Stella в http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/ вполне конкретный пример привела с роликом в 5" и увеличением знания.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Так как у меня за эти годы накопились тысячи бренд-недель мониторингов по активности, продажам и дистрибуции по разным товарным группам, то мне гораздо легче проявлять настойчивость. Вводить их в обсуждение мне нет ни малейшего смысла, так как и более простые аргументы публика понять в целом не в состоянии. |
Это какое-то сакральное знание судя по всему. Вы все же ввели бы пример какой-нибудь, постараемся понять:) |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 15:55 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор AKM:
Михаил, Вы же понимаете почему никто не демонстрирует таких данных? Не потому ведь, что их нет:) Вам ведь Stella в http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/ вполне конкретный пример привела с роликом в 5" и увеличением знания.
|
Насколько вы искренне не хотите понять, что подсказанное знание не может являться демонстрацией какой-либо рекламной эффективности, настолько же мне надоело ходить по кругу. Если нет эффекта в продажах, все остальное "отмазки рекламистов".
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 16:48 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Позвольте. А зачем тогда Вы об этом писали в своей книге? И искали какие-то абсолютно второстепенные недостатки этих исследований?
Зачем-то Кокорина с его расчетами в пример приводили? ??? |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 16:54 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
В этой табличке не все, а есть, где ВСЁ первичные работы на 2007 год. Вы попробуйте "подумав" не вопрос задать, а проверить. |
Михаил, мы здесь с вами не вдвоем беседуем, поэтому, я думаю, что любой ваш ответ будет полезен не только мне, но и читающим эти темы. Рада, что вы все-таки стараетесь объяснить свои идеи.
| И читайте, наконец, внимательнее и таблицу и комментарии: что значит "70%" и какое это отношение имеет к эффективности. |
Какая разница, что значит 70% и какое это имеет отношение к эффективности, если вы и Кокорин (а есть ссылка на его работу?) не выявили вообще никакого? Или вы не выявили какого-то определенного, того самого, к которому имеет отношение 70% эффективности?
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 17:28 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
***Мы вот с Павлом решили нагуглить, и нам удалось.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Если нет эффекта в продажах, все остальное "отмазки рекламистов". |
Клиент говорит, что есть: http://adage.com/article?article_id=134792
Перевод статьи мой. Заранее извините за некоторую корявость.
Размещение односекундных роликов пива High life Miller в трансляции Cуперкубка по американскому футболу привело к увеличению продаж на 8.6%.
Размещение односекундных роликов пива High life Miller в трансляции Cуперкубка по американскому футболу не предполагало такого взрыва продаж, но тем не менее, привело именно к этому.
Согласно данным AC Nielsen продажи High life Miller подскочили на 8.6% в течение недели после трансляции Суперкубка по сравнению с продажами того же периода годом ранее, а также повысились на 5% за неделю до Суперкубка.
Разница в этих цифрах и других растущих показателях, которые бренд демонстрировал в последние месяцы, доказывает, что шумиха вокруг роликов Миллера вызвала мощный подъем продаж. В общем-то, неплохо, особенно если учесть то, что по распоряжению NBC ролики не демонстрировались на больших рынках, таких как Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анжелес.
«Самым важным для нас в создании роликов было то, что мы думали, что сможем продать больше пива» - говорит брендменеджер High life Miller Кевин Оглзби, - «и мы опредленно продали его больше».
Миллер объявил о своих планах размещения и начал кампанию в инете 20 января. Заявления о нецелесообразном и расточительном расходовании средств на рекламу в период кризиса (рецессии) - «Платить 3 млн.долларов за 30-секундник – это то же самое, что класть сметану на пончик» - говорилось на вебсайте Миллера – привлекли внимание всей страны, включая обложку USA Today и других крупнейших изданий.
Ни одного пинка?
Многие наблюдатели предполагают, что Миллер метил в свою традиционную жертву, Анхойзер-Буш,, который выкупил 4 минуты 30 секунд рекламного времени в игре. Однако официальные представители Миллера настаивают, что единственной их целью было просто повышение продаж, а вовсе не конкуренция с А-Б.
Но NBC расценила кампанию Миллера как менее приоритетную по сравнению с кампаниями других рекламодателей, которые вносят предоплату за размещение за год вперед, и распорядилась не выдавать ролики в национальный эфир. (А-Б является официальным пивным спонсором Суперкубка и, как следствие, единственным пивным рекламодателем, кому продается национальный эфир в игре).
В результате миллионы фанатов на основных рынках (городах) не смогли увидеть ролики Миллера, о которых они читали до начала кампании. Но подобное развитие ситуации ничуть не повлияло на продажи. По данным AC Nielsen 8.6-процентный их рост в течение недели после Суперкубка был наибольшим за два года.
Тем не менее, односекундникам удалось выйти в эфир в более чем в 100 городах по всей стране. Ролик, созданный Saatchi&Saatchi, показывал водителя пивного грузовика в исполнении Винделла Миддлбрука, быстро выкрикивающего слова «High Life».
Продажи High Life, которые падали в течение 4 лет до запуска этой кампании, начали расти. «Определенно эта кампания стала вехой в таком повороте событий», - говорит м-р Оглзби, - «Наше позиционирование в умах потребителей теперь стало еще более правильным».
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 17:32 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Размещение односекундных роликов пива High life Miller в трансляции Cуперкубка по американскому футболу не предполагало такого взрыва продаж, но тем не менее, привело именно к этому.
Согласно данным AC Nielsen продажи High life Miller подскочили на 8.6% в течение недели после трансляции Суперкубка по сравнению с продажами того же периода годом ранее, а также повысились на 5% за неделю до Суперкубка.
Очевидно, что рост продаж до трансляции ролика был, безусловно, обусловлен именно этой трансляцией... Собственно говоря, как и рост после трансляции...
|
|
Это был тренд, который был обусловлен какими-то действиями до трансляции, и c секундными выходами не связан.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 17:41 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Очевидно, что рост продаж до трансляции ролика был, безусловно, обусловлен именно этой трансляцией... Собственно говоря, как и рост после трансляции...
Это был тренд, который был обусловлен какими-то действиями до трансляции, и c секундными выходами не связан. |
Михаил, это демагогия. С таким же успехом можно утверждать, что и 30-секундники (или какие у вас любимые?) не имеют никакой эффективности, а рост продаж - только следствие чего-нибудь там.. тренда, например. Нильсены ребята простые: эфирились 1-секундники, они зафиксировали рост продаж. Всё. А любые попытки объяснить это "трендами" и чем-нибудь еще - умозрительные и ваши личные. :) Доказательств этому, в отличие от Нильсена, вы все равно же не приведете?
П.С. А что это за вертикальные палочки у вас стали в постах появляться? Это какой-то символ? Или на вас фоланд со своими раскрасками так плохо действует? :-))) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 17:56 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
для: Karolina©,
по поводу Миллера посмотрите вот эту ссылку: http://www.google.com/trends?q=miller+high+life+&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0
Собственно, поисковый тренд отсутствует как таковой (что неудивительно для такого запроса). Но я обратил внимание на нижний график: очевидно, что задолго до 1-second super bowl ad началась целенаправленная работа с аудиторией, явно отличающаяся от того, что делалось ранее... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 18:25 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: koska©
Я просмотрела все ссылки по Миллеру. Ситуация была следующая: Миллеры ДО игры, 20 января, запустили промо-сайт с 30", и продажи выросли на 5%, а потом 1 февраля вышли в эфир с 1", продажи повысились на 8.6%. Да, конечно, целенаправленная работа с аудиторией. И что это доказывает? Что короткие ролики не работают? По-моему, с точносью до наоборот. Помните ролик "Дося"? "Зачем платить больше, если стирает точно так же?" :) Кстати, у меня этот график открывается только до 2008, а речь идет о 2009.
П.С. могу кинуть все нагугленные ссылки, если интересно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 18:34 | |
|
|
|
Постов: 2352
Дата регистрации: 18.12.2006 |
Основной вопрос такой - насколько корректно делать выводы о работоспособности метода на основании эксклюзивного, в принципе не воспроизводимого примера?
Момент 1: "...The Miller High Life Super Bowl XLIII Commercial (aired Sunday February 1, 2009) was the first Super bowl commercial by a national organization to last only one second long..." - т.е. мы имеем дело с достаточно необычным явлением, которое имело место во время весьма популярного мероприятия. Общий фон в ангоязычном вебе по гуглу складывается таковым: не столько качества ролика замеченыны, сколько нестандартность самого исполнения кампании.
Момент 2: а что насчет других факторов, которые могут влиять на продажи? Вот цитаты as is из обсуждений данной темы в буржунете:
- Out of curiosity, does anyone know what the sales lift for Budweiser was in the same time frame as Miller? ...
- sales of all economy beer brands are through the roof right now...to attribute it to advertising is a stretch at best.
Я не хочу сказать, что "короткие ролики не работают". У меня для этого нет достаточного релевантного опыта. Но приведенных данных недостаточно, чтобы делать и противоположное утверждение... Имхо. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 19:07 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Нет таких корреляций: единственный показ на Суперболе НИКОГДА НИЧЕГО НИ У КОГО не менял в доле рынка. Единичное рекламное событие ничего изменить в доле рынка не может в принципе. Секундное событие на телеэкране вообще никем, кроме рекламистов, прочитавших о нем в своих малотиражках, не замечается. |
Был интересный пример - реклама на Суперболе компании "GoDaddy" (которая продает домейны и веб хостинг). Пару лет назад они показали на Суперболе один ролик и их доля рынка (при отсутствии другой TV рекламы и таком же уровне веб-рекламы до и после Сопербола) в течении месяца выросла в несколько раз. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 19:46 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: koska©
| Цитата, автор koska: ... т.е. мы имеем дело с достаточно необычным явлением ... |
На самом деле, это относительно частое явление на других рынках:
пару лет назад в Бельгии использовали 1-секундные ролики для рекламы мятных таблеток, БМВ Мини также использовал односекундные ролики, Мазда делала 2-3 секундные, или просто одно-секундные "Зум-Зум", Мерседес лет 5-10 лет назад использовал 1-2 секундные ролики просто со своим лого .... думаю ещё есть много подобных примеров ... Были ещё примеры 1-2 секундных роликов, когда 5-10 разных брендов рекламировались все вместе в стандартном 30-секундном ролике ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 20:10 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
В одном сообщении вы иногда сами себе противоречите, то пишете, что
| короткие ролики не работают НИКОГДА" |
но уже в следующем предложении
| То есть, возможно, что на фоне большого давления в других СМИ, короткие ролики что-то и добавляют |
Так НИКОГДА или ВОЗМОЖНО?
А вот эту информацию не могу понять, откуда вы взяли
| С теми же израильскими примерами: там использование коротких роликов было на фоне обширной газетной рекламы. |
Но вот еще один графичек кампании Шокобарокко, которая точно никакими другими медиа не поддерживалась. В левой колонке, есесено, веса, в правой - знание марки. Кампания началась в 1-м квартале, в ней были задействованы ТОЛЬКО 15".
Прирост 6,8%. |
|
 | | печенье.JPG |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 22:30 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор koska:
Основной вопрос такой - насколько корректно делать выводы о работоспособности метода на основании эксклюзивного, в принципе не воспроизводимого примера? |
Некорректно. Причем любые выводы: "короткие ролики работают" или "короткие ролики не работают".
| Общий фон в ангоязычном вебе по гуглу складывается таковым: не столько качества ролика замеченыны, сколько нестандартность самого исполнения кампании. |
Это не более, чем наши ощущения, которые каждый из нас волен трактовать как угодно, и лишь один Нильсен simple comme bonjour: еженедельные его замеры уровня продаж показали: продажи увеличились. Трактовать он это никак не собирается. Мы можем считать, что это благодаря "другим факторам, влияющим на продажи" (каким, кстати?), а Миллер считает, что благодаря рекламной кампании и коротким роликам, в первую очередь. Представляете, сколько они денег сэкономили? :-))
Момент 2: а что насчет других факторов, которые могут влиять на продажи? Вот цитаты as is из обсуждений данной темы в буржунете:
- Out of curiosity, does anyone know what the sales lift for Budweiser was in the same time frame as Miller? ...
- sales of all economy beer brands are through the roof right now...to attribute it to advertising is a stretch at best. |
Не поняла про цитаты... Кто-то на форуме интересуется не увеличились ли продажи Будвайзера вместе с Миллером. Т.е. медийным языком выражаясь, не нагрел ли Миллер категорию. Интересно, что ему ответили. Взяли бы да посмотрели отчет Нильсена по подписке. :-))
А кто-то второй говорит, что реклама вообще ни при чем, потому что пиво и так "через крышу", т.е. очень хорошо, продается. Он, наверное, не читал ту статью, где официальные лица Миллера подтверждают, что их продажи в течение 4 лет падали ДО начала этой кампании. В общем, очень похоже на наш форум. :-)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
24.02.2009 22:51 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор butaev:
Добрый день.
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях. (Обсуждение в соседнем разделе http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/). Каждая сторона имеет свою логику доказательства. А цифр никто не приводит. Да и часто приходится слышать от практиков: "Я использовал в рекламе только короткие, действует". |
звучит призыв обсудить короткие ролики, дается ссылка на дискуссию в МП и выражается разочарование по поводу того, что никто не приводит цифр. На 5 страницах вы эти цифры получаете:
1. по Новопасситу
2. по Миллеру
3. по Шокобарокко
4. по израильским кампаниям Кирьят Уно и Клин.
и только один человек "цифры" скрывает:
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.02.2009 17:30 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Длинное:)
Кстати, чтоп не зацикливаться на 1-м исследовании - возьмем другое у М. Дымшица
| Max Sutherland & Alice Sylvester "Advertising and the mind of the consumer" p.186 "Проведены пробные рекламные кампании 45-секундными в течении двух недель (400 GRP) и 15-секунжынми роликами в течении 6-ти недель (1850 GRP). Корректное запоминание сообщения было 30% в первом (45-секундном) случае и только 4% во втором (15-секундном). - Комментарий: абсолютно корректное исследование. |
А тем временем те же авторы (я имею в виду Max Sutherland & Alice Sylvester в той же книге ""Advertising and the mind of the consumer" на 182 странице приводят пример кампании, с использованием 15" и ростом доли рынка (там общий посыл,что ежели ролик простой для восприятия то длина вообще не важна). И вообще, в главе "Learning to use 15-second TV commercials" есть такая вот фраза "Fifteen-second commercials can definitely give us reinforcement and reminders at lower cost, but only if the main message has first been communicated with the longer commercial."p.188
для: Каролина Спасибо:)
маленькая ремарка : Я ,в общем - то, не ставил перед собой цели как-либо "уличить" Михаила в нестыковках в его книге - просто хотелось бы,чтоп при обсуждении таких спорных тем как эффективность коротких роликов меньше было категоричности в суждениях. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.02.2009 18:30 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: AKM©
Повыступаю немножко переводчиком.
Макс Сазерленд и Элис Сильвестр. "Реклама и сознание потребителя".
Глава "Учимся использовать 15-секундные ролики"
15-секундники определенно дают нам усиление запоминания за гораздо более низкую цену, но только если они предварялись более длинными роликами".
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.02.2009 18:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Всех
Тема подготовлена для переноса в раздел МП.
Модератор раздела МИ. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.02.2009 20:55 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
