И вновь об эффективности роликов короче 20 секунд.

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Вот меня удивляет, что Вы упорно не хотите понять, что эти цифры демонстрируют разницу на коротком промежутке времени после контакта, а в реальной жизни между рекламным контактом и покупкой проходит 12-20 часов, за которое всё предполагаемое "целесообразие" растворяется в памяти народной и ВСЕ затраты на короткие ролики оказываются БЕСПОЛЕЗНЫМИ ЗАТРАТАМИ.

Т.е. у Вас есть исследование падения знания в зависимости от продолжительности времени после рекламного контакта?

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

23.02.2009 17:06

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор AKM:

см. пост 23.02.2009 14:02 . Это график, полученный анализом всех первичных публикаций, посвященных этой теме. За 100% в нем уровень знания на соответствующий период для полных версий. Само по себе забывание описывается кривой Эббингауза, с той единственной поправкой, что средний уровень запоминания конкретного бренда после просмотра блока составляет 10%-40%. В самом эксперименте Эббингауза добивались первичного 100% запоминания слов; не забывайте, что и запоминали люди целенаправленно; рекламу никто целенаправленно не запоминает и в реальной жизни при 65-70% еженедельном охвате лидирующие ролики получают спонтанное знание на уровне 2,5%-3% (правильная атрибуция для дебрендированных рекламных материалов 30-45% по целевой группе), а в целом нативное воспоминание рекламы вне рекламной тусовке стремиться к нулю. Единичные случаи банка Империал, предложения пососать за копейки и т.д., не в счет, это же единичные случаи.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 17:20

Profile

AKM^©

Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007

для: Михаил Дымшиц©
Михаил, Эббингауз конечно голова, но...
1. Мы говорим о том, что существуют исследования показывающие спонтанное знание у коротких роликов(15") не на много меньшим 30". Соответственно, они были замечены, распознаны и запомнились. Если речь вообще об эффективности рекламы, то это совсем другая тема - согласитесь, если на получасовом лаге эффективность 15" от 30" 88%, то мы можем предположить что и далее она убывает пропорционально, более того в если опираться на Ваши выводы, то и для 30" через 12-20 часов эффект равен 0 или около того.
2. Конкретно о жизни контакта речь в данном исследовании да и во всей этой дискуссии речь пока не шла. Равно как и о знании/потреблении.
3. Исследование проводилось абсолютно профессионально.

--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room.

23.02.2009 18:18

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

для: AKM©
Есть исследования, проведенные не менее профессионально, которые демонстрируют, что если увеличивается время между просмотром и опросом, то короткие ролики демонстрируют свою полную бесполезность. То есть предположение о "пропорциональности" является опровергнутым (в принципе, подобный эффект - более быстрое забывание более короткого сообщения, описан в любом учебнике по когнитивной психологии).

2. Срок жизни контакта в смысле "влияние на поведение потребителя" известен, он составляет до 2 дней.

3. Исследование проводилось так, как проводилось. Допустим, они действительно получили те результаты, которые получили (хотя бОльший результат по спонтанному знанию, чем по подсказанному и вызывает известное удивление). Но для ответа на поставленный вопрос - насколько целесообразно использовать короткие ролики при рекламе на телевидении - оно проводилось некорректно, так как большинство людей попадает в магазин и совершают выбор (ради чего и проводятся рекламные кампании) через гораздо больший, больший в десятки раз, промежуток времени.

Вы уцепились в единственное исследование, а их десяток. И они не противоречат друг другу! Как только вводиться фактор временного промежутка между просмотром и опросом, они все демонстрируют гораздо более быстрое забывание коротких роликов по сравнению с длинными версиями и уже ЧЕРЕЗ ПОЛЧАСА после просмотра нецелесообразность использования коротких роликов становится ОЧЕВИДНА.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 18:33

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

для: Михаил Дымшиц©
Скажите плизз, господин Дымшиц, а в Ваших, также и в аналогичных измерениях, была ли поставлена гипотеза о таком интересном отличии именно добавления следующих 15 секунд?

Может, здесь - что-то кроется в механизме восприятия?
Сразу возникает любопытный вопрос - "наступает ли то или иное насыщение" и 45"- уже невыгодны (в сравнении с 30")?

Для меня, например, неудачная реклама своими следующими 15" - окончательно вызовет раздражение.

(Надеюсь, Вы читали это моё сообщение НЕ БОЛЕЕ 15"

)

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 18:44

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:

Может, здесь - что-то кроется в механизме восприятия?
Сразу возникает любопытный вопрос - "наступает ли то или иное насыщение" и 45"- уже невыгодны (в сравнении с 30")?

Нет, ограничений "сверху" не выявлено, для длительности более 20 секунд эффективность уже определяется исключительно качеством креатива, а не длительностью. Контекст предъявления также влияет: для роликов в кинотеатре лимит составляет две минуты, причем телевизионный темп там игнорируется полностью. Возможно, из-за того, что после просмотра рекламы активное двухчасовое вовлечение в другое событие, но для эффективной профессиональной деятельности знание причин таких эффектов не принципиально (мы не можем на них влиять), главное знать об их наличии.
Аналогично и в других СМИ: эффективность размера для объявления в прессе растет пропорционально площади (огрубляя, как квадратный корень из прироста площади), но переход с А4 на А3 (с полосы до разворота) дает прирост в эффекте всего 5%.

Вообще-то, если реклама раздражает, люди выходят из контакта, переключают канал, переворачивают страницу. Но негативное влияние на потребление бывает крайне редко, все ограничивается только бесполезно потраченными деньгами. Большая часть рекламы ВООБЩЕ НЕ ВЫЗЫВАЕТ НИКАКОЙ РЕАКЦИИ.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 18:53

Profile

Woland^©

Постов: 2449
Дата регистрации: 02.03.2006

Я это назвал как "эффект насыщения", то есть более 30" - тратить деньги - уже неэффективно, так?

Цитата, автор Михаил Дымшиц:

Аналогично и в других СМИ: эффективность размера для объявления в прессе растет пропорционально площади (огрубляя, как квадратный корень из прироста площади), но переход с А4 на А3 (с полосы до разворота) дает прирост в эффекте всего 5%.

Если применить логарифм, то возможна гипотеза о накоплении... Соответсвенно, каждые следующие "порции" вносят каждый раз уменьшающееся значение (прирост в башке). (То есть интеграл от функции f= 1/x, далее, видимо, усложнять модель не имеет смысла...)

Что-то говорил об этом господин Винопивец, =- сорри, на память я не помню, были ли там измерения.

--------
Woland, чурка нерусская :)

23.02.2009 19:09

Profile

Михаил Дымшиц^©

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор voland:
Я это назвал как "эффект насыщения", то есть более 30" - тратить деньги - уже неэффективно, так?

Нет, это не "насыщение", это эффекты "выявления стимула", внимания, а не памяти. Для телевидения 20 секунд, для радио 30 секунд и для прессы 600 кв. см (на самом деле меньше, но между 1/2 и 1 полосы объявления бывают крайне редко) дает, условно, 100% выявление стимула, а будет ли он перерабатываться и запоминаться, зависит уже исключительно от его коммуникативных характеристик.
Обратите внимание, что в электронных СМИ предъявление, строго говоря, не конкурентное, одновременно два рекламных сообщения идти не могут, а на полосе быть несколько объявлений могут, и поэтому "в шуме" выявление ниже. То есть, это эффект не сколько размера как такого, так как эффективность изолированного печатного объявления достигает своего максимума при 150 кв. см (почтовая открытка), а больше уже опять играет роль креатив.

Цитата, автор voland:
Если применить логарифм, то возможна гипотеза о накоплении... Соответсвенно, каждые следующие "порции" вносят каждый раз уменьшающееся значение (прирост в башке). (То есть интеграл от функции f= 1/x, далее, видимо, усложнять модель не имеет смысла...)
Что-то говорил об этом господин Винопивец, =- сорри, на память я не помню, были ли там измерения.

Да, это логарифмическая зависимость физиологического восприятия от силы раздражителя (закон Фехнера). Но это внимание/ощущение. Формирование "понимания" и память описывается другими характеристиками.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 19:12

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Этой темой я бужирую российскую маркетинговую общественность уже с прошлого кризиса... И, действительно, кое-какие эффекты есть

Эффекты в студию!

Вам показать среднюю длительность ролика в "локалке" в ЕКБ по итогам января?

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 19:41

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Михаил Дымшиц©
Вас неумолимо влечет вперед. А между тем, Вы так и не ответили, почему Вы предъявляли в своей книги к чужому исследованию ложные претензии?

Цитата, автор AKM:

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Люди знали, что их буду спрашивать о рекламе и смотрели внимательнее. Это называется "неэкологичный" подход к планированию исследования.

Михаил, не знали эти "люди" ни о чем. Опять же из того же исследования :"Immediately after a particular commercial block has been broadcasted, about 60 trained female interviewers visit randomly sampled consumers throughout The Netherlands and interview them."
Чесслово, у меня нет цели как-либо "подловить" Вас, Михаил, на несоответствии Ваших выкладок и этих исследований - мне просто интересно, откуда оно это несоответствие взялось...

Цитирую по Вашей книге:
"Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: "профессиональные" респонденты постоянно участвующие в исследовании"

Ни о каких других претензиях в книге речи не идет.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 19:48

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Юрий Рязанов 1) Эффективность коротких роликов =0

По слухам, одно-секундные ролики на Суперболе этого года оказались более эффективными, чем стандартные 30c. ролики ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

23.02.2009 21:41

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: IR©
Игорь, а где Вы подслушали эти слухи?
Может поделитесь информацией об источнике?
Дайте угадаю: Гугл? Или еще один знакомый из сетевого агентства?
И в чем измеряли в этот раз эффективность?

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 21:44

Profile

Юрий Рязанов^©

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор AKM:
для: Юрий Рязанов©
Правил Дымшица не существует - это компиляция из Джонса+ряд западных наработок+однобокая трактовка данных собственных исследований.

Несомненно, работы Джона Ф. Джонса влияют на умы маркетологов всего мира. И Михаил, думаю здесь не исключение.
Более того, в мае 2005г. Михаил лично организовал приезд Джонса. Джонс провел первый и единственный мастер класс в России. Я был на этом 2-х дневном семинаре. Выступление Джонса было достаточно насыщенным и протяженным по времени. За все время выступления Джонса из его уст и близко не звучал радикализм взглядов Дымшица. Ну ладно, пусть на вашей совести будут обвинения Михаила в плагиате.
По большому счету, в той или иной степени многие новации в науке есть компиляция предшественников + свое качество видения (собственный опыт). Так устроен процесс познания.

23.02.2009 21:53

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

для: Юрий Рязанов©
Юрий, Вы не поняли. Михаила обвиняют не в плагиате. Претензии куда серьезнее.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 21:57

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор AKM:
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, давайте начистоту? Согласитесь, в Ваших публикациях Вы приводите слабые стороны всех прочих исследований зависимости эффективности от длины не совсем корректно.

Ваше заявление голословно, я указываю на факторы, которые могут приводить к завышению полученных результатов (повышение внимания респондентов за счет предварительного набора, малое время между контактом и опросом и т.д.), но даже при наличии всех этих ошибок вся совокупность проведенных исследований демонстрирует бессмысленность использования коротких роликов.

Что удивительно, за почти 10 лет обсуждения этой темы ни один мой оппонент не привел данные о динамике дистрибуции и продаж во время кампании с использованием коротких роликов. Рассказывают про всякое "подсказанное знание", удовлетворенность клиента и прочую чушь, кроме демонстрации реальных данных по продажам. Конечно же, основная отмазка "тайна клиента", но это все отговорки убогих, которым нечего сказать и показать по существу.
Так как у меня за эти годы накопились тысячи бренд-недель мониторингов по активности, продажам и дистрибуции по разным товарным группам, то мне гораздо легче проявлять настойчивость. Вводить их в обсуждение мне нет ни малейшего смысла, так как и более простые аргументы публика понять в целом не в состоянии.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 22:48

Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005

Цитата, автор IR:
По слухам, одно-секундные ролики на Суперболе этого года оказались более эффективными, чем стандартные 30c. ролики ...

Игорь, мы же разбирали уже эффективность роликов на Суперболе: это маркетинговая мифология целиком, начиная с "1984". Просто раскрутка крупными агентствами разного рода клиентов на абсолютно бессмысленные расходы.

--------
http://www.dnp.ru

23.02.2009 22:53

Profile

F3^©

Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004

Цитата, автор Михаил Дымшиц:
...но это все отговорки убогих, которым нечего сказать и показать по существу.

Погодите. Ваших данных мы тоже пока не увидели.
Вы ссылались на собственную книгу. Там данных нет. Только упоминание о неком исследовании. Здесь Вы тоже много чего наговорили, но данных не привели.
Пока мы только видели, как вольно Вы обращаетесь с результатами оппонентов.
Ваши обвинения, приведенные в книге, исследования, что запало в душу АКМ, оказались надуманными.

--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей.

23.02.2009 23:00

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Михаил Дымшиц:Игорь, мы же разбирали уже эффективность роликов на Суперболе: это маркетинговая мифология целиком, начиная с "1984". Просто раскрутка крупными агентствами разного рода клиентов на абсолютно бессмысленные расходы.

Миша, с другой стороны, есть же корреляция с долей рынка в случае успешных Суперболовских роликов ... особенно в случае пивных брендов ... успешные Бадвайзерские ролики с лягушками и хамелионом всегда приводили к небольшому росту в доле рынка (хотя и временному) ... да и Миллеровские одно-секундные ролики также привели к небольшому росту доли рынка ...

--------
marketer marketiri lupus est ...

24.02.2009 02:27

Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005

Цитата, автор IR:
В случае рекламы, скажем, пива, какие, с твоей точки зрения, возникают финансовые риски?

Игорь, рисков абсолютно никаких нет, если идет «дежурная» реклама стационарного бренда, работающая на существующих потребителей этого бренда. Последние зачастую и являются основным источником привода новых потребителей на бренд. Не удачная реклама приводит к некоторому оттоку «старых» и соответственно к снижению «новых». Этот процесс, а именно переход к новой квазиравновестной доле Бренда (новая тчк. равновесия) очень трудно измерить на коротких промежутках времени. Ровно так же ведет себя бренд и в случае удачной РК, только тот же самый процесс к новой тчк. равновесия идет со знаком +

Риски возникают при лонче. Угадать будущее не возможно. Речь может идти о снижении рисков. Идти на лонч, с малоразмерным форматом в прессе, короткими роликами и т.д. по тексту этой ветки, конечно дешевле, однако в этом случае понадобится большая удача.

24.02.2009 03:04

Profile

IR^©

Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007

Цитата, автор Юрий Рязанов:Риски возникают при лонче. Угадать будущее не возможно. Речь может идти о снижении рисков. Идти на лонч, с малоразмерным форматом в прессе, короткими роликами и т.д. по тексту этой ветки, конечно дешевле, однако в этом случае понадобится большая удача.

Юра, согласен, риски при лонче довольно высоки, особенно если учитывать "цену возможности" (opportunity cost). Хотел бы лишь добавить, что при лонче оригинальность рекламы, её нестандартность привлекающая внимание может играть даже более важную роль чем дорогой крупноразмерный формат в прессе или длинные ролики.

--------
marketer marketiri lupus est ...

24.02.2009 05:36