 |
|
|
 |
|
|
|
| Короткие ролики не работают? (тема перенесана из МИ) |
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Юрий Рязанов©
Добрый день.
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях. (Обсуждение в соседнем разделе http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/). Каждая сторона имеет свою логику доказательства. А цифр никто не приводит. Да и часто приходится слышать от практиков: "Я использовал в рекламе только короткие, действует". Bal высказывает правильную мысль, нужны более стабильные по динамике. и точные измерения. Такие же сомнения и по 2 пункту.
Я бы поговорил для каких областей эта истинна на 100%, а для каких нет.
Как все в математике и в маркетинге имеет ОБЛАСТЬ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ФУНЦИИ.
Но Михаил прочтет, и прояснит ситуацию. Как он видит границы области/областей. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   20.02.2009 14:42 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях.
|
Эдуард, 15сек. или 5 сек. не важно. Важно что риски возрастают с уменьшением времени контакта с РО (рекламный объявлением).
Цитата, автор butaev:
для: Юрий Рязанов©
Такие же сомнения и по 2 пункту.
|
Здесь речь, о том что 2-ой контакт с РО внутри суток по эффективности гораздо ниже 1 го. Это снова вопрос оптимизации бюджета. Зачем показывать 2-ой раз когда есть возможность показать 1 раз новому посетителю. Цена повторного контакта и нового контакта равны! Так зачем рисковать с повторным? ;)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 14:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: butaev© Эдуард, про короткие ролики, откуда-есть пошла эта фигня, у меня в книге целая таблица: эффект от коротких роликов падает очень быстро и если проводить опрос через полчаса после контакта, уровень забывания 15-секундного больше, чем в 2 раза больше, чем полной версии. То есть, финансовая целесообразность использования коротких роликов ясна уже через полчаса после просмотра. По реальным данным эффективность контакта коротких роликов в 16-35 раз меньше полной версии, то есть, с точки зрения принятия решения "короткие ролики не работают НИКОГДА".
С теми же израильскими примерами: там использование коротких роликов было на фоне обширной газетной рекламы. То есть, возможно, что на фоне большого давления в других СМИ, короткие ролики что-то и добавляют, рентабельность этой добавки нужно считать, но по структуре российских цен, - нерентабельно.
Также и по поводу "одного контакта". Описано, что незначительная часть роликов дает больший эффект при повторных контактах. К сожалению, в той публикации ничего не было про товары, реклама которых дала такие результаты. Подозреваю, что для товаров с большим циклом покупки может возникнуть такой артефакт измерения при большим цикле контактов.
Так что, с точки зрения принятия решения, правильнее всего исходить из эффективности ПЕРВОГО контакта, а при планировании оптимизировать по одному контакту в неделю, так как Юра очень хорошо показал, что в течении недели человек сохраняет рефрактерность к контактам. После публикации я получил два письма, в которых люди сообщали о получении подобных результатов. Что-то такое рассказывала в свое время Галина Беркаусова, но её вообще не услышали. Вообще, много из того, что она говорила на основе своих исследований в Симферополе на заре экономических перемен, не было ни услышано, ни понято. :( |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 20.02.2009 15:06 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор butaev:
На счет коротких (< 15") роликов я пока в сомнениях. (Обсуждение в соседнем разделе http://www.forumsostav.ru/4/28706/2/). Каждая сторона имеет свою логику доказательства. А цифр никто не приводит. |
Боюсь, получится оффтоп, т.к., видимо, дискуссии о коротких роликах и фокус-группах - вечные. :)
Эдуард, а каких "цифр" вы хотите? По продажам? Stella приводит вполне определенную цифру
Пример из моей практики: ролик 5 сек, текст: "Ново-Пассит. Успокоительное средство №1". Изображение - статичное, только упаковка.
Эффект был замечательный. Целью кампании был рост знания бренда на 5% в ЦА за полгода по данным Комкона.
План был несколько перевыполнен. |
Кроме того, презумпцию невиновности никто не отменял. Доказывать, что короткие ролики не работают тоже надо бы с цифрами. :-))
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 15:10 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Karolina:
Кроме того, презумпцию невиновности никто не отменял. Доказывать, что короткие ролики не работают тоже надо бы с цифрами. :-))
|
все уже многократно доказано стр.36-38 http://dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf
Научитесь, наконец, различать "случается" что-то на фоне рекламы с использованием коротких роликов, без наличия каких-либо причинно-следственных связей, или "наличие устойчивых эффектов". Посмотрите на анализ Кокорина по поводу динамики подсказанного знания по MMI, там же все по этому поводу сказано. В дальнейшем выяснилось, что в само по себе подсказанное знание гораздо больший вклад вносит время существования бренда на рынке и изменение представленности, а не факт проведения рекламы с использованием коротких роликов. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 16:14 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
все уже многократно доказано стр.36-38 http://dnp.ru/book/MDimshic_book_FULL.pdf
Научитесь, наконец, различать "случается" что-то на фоне рекламы с использованием коротких роликов, без наличия каких-либо причинно-следственных связей, или "наличие устойчивых эффектов". Посмотрите на анализ Кокорина по поводу динамики подсказанного знания по MMI, там же все по этому поводу сказано. В дальнейшем выяснилось, что в само по себе подсказанное знание гораздо больший вклад вносит время существования бренда на рынке и изменение представленности, а не факт проведения рекламы с использованием коротких роликов. |
Михаил, хорошо, что вы указали страницы своей книги, это очень облегчило поиск. Если вы будете так добры дать ссылку на анализ Кокорина (не медицинский желательно), буду вам благодарна.
На стр. 36-38 никакого многократного доказательства мною не обнаружено. Есть в табличке ссылки на некоторые зарубежные работы и на вас с Кокориным. Не думаю, что в вашей табличке указаны ВСЕ труды зарубежных коллег. В первой показано, что 15-секундные ролики имеют 72% эффективности от 30-секундных, а вы с Кокориным утверждаете, что "не выявлено". А есть какие-то другие страницы в книге, где вы объясняете с цифрами, почему не выявлено? Потому что делать глобальный вывод на основе одной "рекламной кампании "Айворин" - наверное, можно, но я бы не рискнула. (Кстати, Айворин - это что? Если какие-нибудь башенные краны, то у них, наверное, и длинные ролики не очень эффективные были) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:06 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, при всем уважении...Вы в своей статье о неэффективности коротких версий сами же обращаетесь к исследованию "Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects."(1997) (там кстати о 70% эффективности 15" от 30" говорится) и чем оно Вас не устраивает?
А в самой статье сказано буквально следующее "Consumers watch the commercials at home, without knowing that they will be interviewed about the commercials afterward."
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 17:15 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Помимо исследования М.Дымшица, есть как минимум 5 исследований по зависимости длина/эффективность
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 18:40 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор AKM:
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, при всем уважении...Вы в своей статье о неэффективности коротких версий сами же обращаетесь к исследованию "Consumer memory for television advertising: a field study of duration, serial position, and competition effects."(1997) (там кстати о 70% эффективности 15" от 30" говорится) и чем оно Вас не устраивает?
А в самой статье сказано буквально следующее "Consumers watch the commercials at home, without knowing that they will be interviewed about the commercials afterward."
|
Люди знали, что их буду спрашивать о рекламе и смотрели внимательнее. Это называется "неэкологичный" подход к планированию исследования. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 19:58 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Karolina:
Не думаю, что в вашей табличке указаны ВСЕ труды зарубежных коллег. В первой показано, что 15-секундные ролики имеют 72% эффективности от 30-секундных, а вы с Кокориным утверждаете, что "не выявлено". |
В этой табличке не все, а есть, где ВСЁ первичные работы на 2007 год. Вы попробуйте "подумав" не вопрос задать, а проверить.
И читайте, наконец, внимательнее и таблицу и комментарии: что значит "70%" и какое это отношение имеет к эффективности. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 20:01 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
15 секундные ролики не "работают" как в прессе, так и в Интернете?  Я Вас верно понял?
И, конечно же, все исследования, чьи результаты не совпадают с Вашей точкой зрения, сделаны с грубейшими нарушениями, а Вы все сделали - "комар носу не подточит". Верно?
И, признайтесь уже, наконец, Вы научили авторов технологии ИнтерТелек так продавать рекламу?
Чтобы вместе порадоваться Вашим успехам с чистой совестью. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
20.02.2009 20:11 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Люди знали, что их буду спрашивать о рекламе и смотрели внимательнее. Это называется "неэкологичный" подход к планированию исследования. |
Михаил, не знали эти "люди" ни о чем. Опять же из того же исследования :"Immediately after a particular commercial block has been broadcasted, about 60 trained female interviewers visit randomly sampled consumers throughout The Netherlands and interview them."
Чесслово, у меня нет цели как-либо "подловить" Вас, Михаил, на несоответствии Ваших выкладок и этих исследований - мне просто интересно, откуда оно это несоответствие взялось...
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 11:24 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор AKM:
мне просто интересно, откуда оно это несоответствие взялось...
|
Их набрали по "случайной выборке", это была фактически панель.
Но это все технические моменты, так как никакого несоответствия моим выводам нет, все укладывается вот в эту вот зависимость: даже при опросах уже через полчаса после просмотра становится очевидным полная финансовая глупость в использовании коротких роликов.
При анализе по понедельным продажам начала и конца флайтов с разным набором роликов хоть какие-то эффекты при использовании коротких роликов были выявлены в 2,5 раза реже, чем при полных версиях и эти эффекты составляли на GRP 1/25 от кампаний с использованием полных версий. Т.е. удельные затраты на результат БОЛЬШЕ В 25 РАЗ!!!
А в целом "по индустрии" получается, что для получения эффектов рекламодатели потратили в 70 больше денег, чем требовалось для получения этого эффекта.
|
|
 | | эффект-коротких роликов.GIF |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 14:02 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
даже при опросах уже через полчаса после просмотра становится очевидным полная финансовая глупость в использовании коротких роликов.
|
Rick G.M.Pieters, Tammo H.A.Bijmolt немного к другим выводам пришли:) "Unaided and aided brand-name recall of 15-second commercials are, respectively, 88 percent and 72 percent of 30-second commercials. The results suggest that in The Netherlands,
when targeting brand-name recall and related communication goals, shorter commercial durations may be relatively more cost effective than longer ones." Там, кстати, еще один забавный вывод - запоминаемость больше зависит от количества роликов в блоке, чем от его(ролика) длины:)
А про
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:При анализе по понедельным продажам начала и конца флайтов с разным набором роликов хоть какие-то эффекты при использовании коротких роликов были выявлены в 2,5 раза реже, чем при полных версиях и эти эффекты составляли на GRP 1/25 от кампаний с использованием полных версий. Т.е. удельные затраты на результат БОЛЬШЕ В 25 РАЗ!!! |
можно поподробнее?
|
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 14:25 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
| Перевод (немного корявый, правда) : "Спонтанное и подсказанное знание 15" ролика, соответственно, составляет 88% и 72% от 30". Из данных результатов следует, что в Нидерландах (там энто исследование проводилось) когда целями кампании является знание и связанные с ним коммуникационные цели, короткие ролики могут быть относительно более коммерчески целесообразны, чем длинные. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 14:46 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор AKM:
Перевод (немного корявый, правда) : "Спонтанное и подсказанное знание 15" ролика, соответственно, составляет 88% и 72% от 30". Из данных результатов следует, что в Нидерландах (там энто исследование проводилось) когда целями кампании является знание и связанные с ним коммуникационные цели, короткие ролики могут быть относительно более коммерчески целесообразны, чем длинные. |
Цитата, автор AKM:
Перевод (немного корявый, правда) : "Спонтанное и подсказанное знание 15" ролика, соответственно, составляет 88% и 72% от 30". Из данных результатов следует, что в Нидерландах (там энто исследование проводилось) когда целями кампании является знание и связанные с ним коммуникационные цели, короткие ролики могут быть относительно более коммерчески целесообразны, чем длинные. |
[quote]Цитата, автор AKM:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
даже при опросах уже через полчаса после просмотра становится очевидным полная финансовая глупость в использовании коротких роликов.
А про
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:При анализе по понедельным продажам начала и конца флайтов с разным набором роликов хоть какие-то эффекты при использовании коротких роликов были выявлены в 2,5 раза реже, чем при полных версиях и эти эффекты составляли на GRP 1/25 от кампаний с использованием полных версий. Т.е. удельные затраты на результат БОЛЬШЕ В 25 РАЗ!!! |
можно поподробнее?
|
Вот меня удивляет, что Вы упорно не хотите понять, что эти цифры демонстрируют разницу на коротком промежутке времени после контакта, а в реальной жизни между рекламным контактом и покупкой проходит 12-20 часов, за которое всё предполагаемое "целесообразие" растворяется в памяти народной и ВСЕ затраты на короткие ролики оказываются БЕСПОЛЕЗНЫМИ ЗАТРАТАМИ. При включении/выключении рекламы при использовании роликов 20 секунд и больше было изменение доли продаж 4% (от уровня бренда, недельный мониторинг) в 60% кампаний, а при использовании коротких роликов в 25% кампаниях на 0,2%.
|
|
Относительно показателей: сами по себе ни подсказанное, ни спонтанное знание не представляют никакой коммерческой ценности. Вообще увлеченность этими показателями демонстрирует подмену причины и следствия: в начале опыт потребления, а потом знание марки. Существует линейная корреляция для первой названной (но не для общего спонтанного знания!) и покупкой, так как люди первой называют недавно купленную марку, а не наоборот, они не покупают марки, которые они "знают", так как средний покупатель товарной группы знает 2-4 спонтанно, еще 7-10 подсказанно и 2-3 подсказанных фантома (при предъявлении в списке существующих). Между подсказанным и долей в покупках вообще никакой связи нет.
Рекламные агентства любят этот показатель, потому что при старте флайта при низком исходном уровне может быть скачок спонтанного знания (не первой названной!), который правда угасает за цикл-полтора покупки, если покупка не была совершена.
|
|
Соответственно, если ваша задача не убедить кого-то, что вы справедливо забрали его деньги на короткие ролики, а с помощью рекламы продавать чуть больше (и, если повезет, дороже конкурентов), то ни спонтанное, ни подсказанное знание ни имеет для вас ни малейшей ценности; а изменение потребительского поведения в сторону предпочтения вашего товара вы можете получить только при использовании телевизионных роликов не короче 20 секунд, причем делать это имеет смысл только на фоне рекламы в прессе или в наружной рекламе, так как изолированные телевизионные бюджеты обладают в разы меньшей эффективностью, чем в медиамиксе.
|
|
"Профессиональные респонденты" и малое время между контактом и опросом как было методическими недостатками этого исследования, так и осталось. Это очевидно для любого, кто занимается исследованиями. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 15:55 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
Нас удивляет другое, Михаил Наумович.
Вы заявляете, что исследование имеет серьезный методический недостаток.
А после выясняется, что Ваши обвинения не соответствуют действительности.
Тогда Вы стараетесь увести обсуждение в сторону.
Начинаете обсуждать новую претензию.
С какой целью так поступают? 
И, может быть, Вы уже огласите весь список претензий.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 16:00 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Профессиональные респонденты" ...как было методическими недостатками этого исследования, так и остались. |
Докажите. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 16:05 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Освежим в памяти.
Цитата, автор AKM:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Люди знали, что их буду спрашивать о рекламе и смотрели внимательнее. Это называется "неэкологичный" подход к планированию исследования. |
Михаил, не знали эти "люди" ни о чем. Опять же из того же исследования :"Immediately after a particular commercial block has been broadcasted, about 60 trained female interviewers visit randomly sampled consumers throughout The Netherlands and interview them."
Чесслово, у меня нет цели как-либо "подловить" Вас, Михаил, на несоответствии Ваших выкладок и этих исследований - мне просто интересно, откуда оно это несоответствие взялось...
|
Цитирую по Вашей книге:
"Комментарий: одна из самых интересных работ, максимально приближенных к реальному просмотру. Недостаток: "профессиональные" респонденты постоянно участвующие в исследовании"
Ни о каких других претензиях в книге речи не идет. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 16:09 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: Михаил Дымшиц©
А зачем Вы удаляете собственные посты? ???
И подписываете претензии задним числом?
Вот этого в исходнике не было.
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
"Профессиональные респонденты" и малое время между контактом и опросом как было методическими недостатками этого исследования, так и осталось. Это очевидно для любого, кто занимается исследованиями. |
Этот пост появился уже после 16-00. Как ответ на мой вопрос.
Пока справедливость этих слов очевидна только Вам.
Чтобы изменить ситуацию, нужно продемонстрировать доказательства.
Это очевидно для любого, кто занимается исследованиями. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.02.2009 16:12 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
