 |
|
|
 |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   23.05.2008 07:04 |  |
|
|
|
Постов: 1067
Дата регистрации: 18.08.2006 |
"Ольга Зайцева
Методика эконометрического моделирования основана на многомерном регрессионном анализе, который позволяет сопоставить изменения ключевого показателя (например, продаж) с изменениями других факторов, то есть определить математический вид и коэффициенты следующей функции:
Sales = f(Distribution, Price, TV, Print, OOH, ..)
Однако, важным моментом является то, что для проведения анализа необходимы исторические данные по объемам продаж, дистрибуции, ценам, рекламным инвестициям в каждый из каналов коммуникации и другим факторам (как минимум 2-3 года помесячных данных или 1 год понедельных). " |
А как раз этого-то, насколько я понимаю, и нету в данном конкретном случае. |
|
--------
Учынее устнавоиил уидвиетьленйы фтак – всопритияе члеовкеом солва ен звасиит от проядак бувк внтури енго. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2008 09:08 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Измайлов:На мебельном рынке? :) |
Даже на мебельном рынке конкуренты могут начать мощную рекламную кампанию, которая обрушит результаты вашего прогноза. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
23.05.2008 20:28 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: hvn©
Добрый вечер.
Внимательно почитал обе рекомендуемые тобой статьи и все посты дискуссий опубликованных там же. Авторы-дамы умолчали, что ROI для инвестиций в будущие рекламные кампании ни для каких брендов так прогнозировать нельзя.
Математики (те, что занимались статистикой) для многофакторных задач давным-давно придумали метод: "Планирование эксперимента", доказав, что научно, менее затратно, задачи подобного типа не решить.
А так статьи интересные и методы понятные. Надо было только авторам четко описать, для чего эти методы годятся, для чего можно применить, сильно рискуя, для чего лучше не применять совсем. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.05.2008 21:37 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: butaev© Да, я согласен. Но вопрос был о том, какие метеоды используют РА для расчета эффективности? А они используют и самое главное ПРОДАЮТ клиентам на сегодняшний момент вот такие метОды! :( |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2008 06:51 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: hvn©
Доброе утро.
Я и не говорю, что метод, предлагаемой Ольгой Зайцевой и Ларисой Богатовой - шаманство. У меня сын в SAS-е подобными задачами занимается. Это во много раз лучше, чем ничего, или прогнозирование по интуиции какого-то маркетолога/рекламиста. Предлагаемый метод все-таки вобрал в себя некоторые накопленные рекламистами знания о взаимозависимостях.
Да, наука-математика говорит, что есть вероятность при таком прогнозировании "попасть пальцем в небо". С экономической точки зрения обоснованность метода тоже пока не подтверждена. Единственно, что понятно, что для России эта вероятность получить не верный прогноз гораздо больше, чем в странах с устоявшейся экономикой.
По мере расширения применения у нас этих методов, российские экономисты сопоставят получаемые результаты, и поймут научность метода со своей стороны, тогда будет попроще. Пока на сайтах экономистов, освещающих вопросы прогнозирования, я подобного обсуждения не встречал. Поэтому рекомендовать использовать подобный подход можно только, если цены на подобный анализ и моделирование не высокие (не более 3 - 4% будущего бюджета рекламной кампании). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2008 11:33 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: butaev© Эдуард! Я не такого уровня специалист в математических методах... Но предполагаю, что такие инструменты могут описывать только ЧАСТНЫЕ случаи. И никак не должны претендовать быть распространенными для лечения всех болезней. Они опираются, по моему скромному убеждению, на те случаи, когда собрана и накоплена большая статистическая история. А это: во-первых, встречается в очень РЕДКИХ компаниях на нашем рынке; а во-вторых, применимо ДАЛЕКО не для всех продуктов... |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.05.2008 21:54 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор butaev:
Такой метод прогнозирования путем бизнес - планирования. Сложен... А проще будет просто "для галочки", такой наукообразный фиговый листок. |
Эдуард, извини, я в порядке общего занудства. Пронозирование и планироование - два противоположных подхода (и по подлежащей идеологии, и по менеджерским действиям). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 27.05.2008 11:26 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Винопивец©
Добрый день.
Занудствуй, я всегда рад любому общению с тобой.
Давай я тебе продемонстрирую свою мысль на примере ошибок (по сугубо моему мнению) в работе Ларисы Богатовой. Не пойму, почему коллеги столь жарко обсуждавшие ее статью, не обратили на это внимание.
Рассматривая продвижение модного журнала, она не ввела в рассмотрение такой фактор, как изменения в дистрибьюции журнала. Что я имею ввиду: сама широта дистрибьюции, структура ее каналов, место на витринах в каждом канале, в киосках, например и т. д.
Не учитывала она и изменения в дистрибьюции журналов-конкурентов (бренд X, бренд Y, бренд Z). Вряд ли за 3 года все было неизменно.
Если забыть про дистрибьюцию, что тогда поддерживает реклама?
И далее всем текстом и расчетами автором обосновывается вывод, что самое неэффективное для такого журнала - это рекламировать его на ТВ.
Но меня после прочтение не покидает сомнение: что, если поменять дистрибьюцию и выкладку этого журнала, ТВ быстренько покинет свое место в хвосте по ROI, и будет двигаться в сторону лидеров.
При нормальном бизнес - планировании раздела маркетинг, планирование каналов и мест продажи и поддержка именно этих продаж рекламой, неразрывна! Варианты бизнес-плана - это варианты организации и маркетинга и всего бизнеса на этот период. В итоге для каждого варианта рассчитывается общий показатель эффективности авансируемого в этот период "в дело" капитала. Лучший вариант выбирается не по лучшему варианту плана рекламной кампании, а по лучшей рентабельности всех инвестиций.
По моему мнению, любой бизнес-план это прогноз будущих результатов деятельности. Дело не в названии. Планирование, прогнозирование, а что делается реально. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 16:35 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: butaev© И я рад, Эдуард. Разумеется, значение имеет только подготовка решений, тут мы с тобой точно разногласий не найдем. Я имел в виду, что в прогнозировании сначала готовится некое представление о будущем (в дело идут всякие макропараметры экономические, соображения о динамике рынка, исследования трендов и прочая эконометрическая шелуха). Затем под это дело строится производство-дистрибуция-продажи и сопровождающие действия. Результат, в силу принципиальной неопределенности будущего, случаен: совпадет - хорошо, не совпадет - плохо. При планировании (нормальном капиталистическом) обычно исходят из управляемых производственных и иных активов и смотрят, что можно сделать при разных состояних будущего рынка, причем учитывают как благоприятные так и неблагоприятные варианты. Этот способ редко приводит к фантастическим удачам в любом отдельном периоде планирования, зато почти гарантирует отсутствие серьезных провалов, то есть долгую жизнь. Ну, а за долгую жизнь попадается больше благоприятных возможностей, мы-то с тобой знаем :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 21:02 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор butaev:
И далее всем текстом и расчетами автором обосновывается вывод, что самое неэффективное для такого журнала - это рекламировать на ТВ.
Но меня после прочтение не покидает сомнение: что, если поменять дистрибьюцию и выкладку этого журнала, ТВ быстренько покинет свое место в хвосте по ROI, и будет двигаться в сторону лидеров.
|
Из-за соотношений тарифов, эффективности и охватов телевидение никогда не покинет последнего места в ROI. Даже если будет использовать в миксе. Более-менее еще окупается на 60-70 GRP в неделю, а потом - полная фигня и безисходность.
Если планировать по группе "верхние 40% по уровню дохода" (и даже "верхние 60%", хотя какие они "верхние"), то затраты на телевидение самые бесполезные. В том смысле, что ТВ должно привлекаться самым последним в цепочке наружка/пресса-радио-ТВ на местном и пресса-радио-ТВ на национальном уровне, а не на первом. А с учетом стоимости создания рекламных материалов то и вообще, бесполезный это носитель  .
Цитата, автор Винопивец:
Этот способ редко приводит к фантастическим удачам в любом отдельном периоде планирования, зато почти гарантирует отсутствие серьезных провалов, то есть долгую жизнь. Ну, а за долгую жизнь попадается больше благоприятных возможностей, мы-то с тобой знаем :) |
Олег, это если "жизнь жить"  Причем надо начинать это очень рано, еще до школы... ;) |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 22:36 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:... ТВ должно привлекаться самым последним в цепочке наружка/пресса-радио-ТВ на местном и пресса-радио-ТВ на национальном уровне, а не на первом. |
Михаил, было несколько интересных примеров, когда кампания начиналась с ТВ, потом на радио, прессe и сети (например кампания godaddy.com в 2005-ом). ROI оказался в 10-15 раз выше среднего для микса в обратном порядке . |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 22:44 | |
|
|
|
Постов: 2114
Дата регистрации: 01.09.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Добрый вечер.
Я много лет читаю, почти все, что ты пишешь про рекламу и маркетинг. Но нет у меня такой (твоей) уверенности про относительную неэффективность рекламы на ТВ. |
|
|
1 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
1 |
|
0 |
27.05.2008 23:04 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
В одном из обсуждений превышеперечисленных статей промелькнула интересная фраза (не ручаюсь за достоверность): "Напрасно Вы разместили свою статью на Составе. Рекламодатели здесь не ходят..."
Они таки здесь бывают. Эдуард, Михаил, Игорь, Олег! Они здесь бывают! И, думается мне, как раз здесь и можно/нужно высказывать свое мнение (не пиариться, а просто говорить). Ибо где же еще...?! ;) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 23:28 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Михаил, было несколько интересных примеров, когда кампания начиналась с ТВ, потом на радио, прессe и сети (например кампания godaddy.com в 2005-ом). ROI оказался в 10-15 раз выше среднего для микса в обратном порядке . |
Я имел ввиду не порядок привлечения, а последовательность использования бюджета. Если деньги есть на все, то все сразу и надо использовать.
Когда *.com тратит деньги вне сети, мне вообще непонятно (исключения единичны и к сети как системе вообще отношение имеют слабое).
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.05.2008 23:48 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Я имел ввиду не порядок привлечения, а последовательность использования бюджета. |
В этом случае полностью согласен. Хотел бы лишь добавить, что иногда имеет смысл начинать с части микса с наиболее высокой ROI.
С другой стороны, иногда кампании надо пройти некий барьер, после которого ROI зашкаливает и иногда пройти такой барьер помогает реклама на ТВ (даже практически единичное размещение во время крупного события, шоу в некоторых случаях приводило к лавионообразному ROI). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2008 00:48 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: IgorRudy:
Игорь, этих барьеров два, один называется "недельный охват", второй "качество креатива".
Если рекламисты сделали нормальным только ролик, то тогда вы видите отклик на ТВ и не видите отклика в других СМИ, но это проблема креатива, а не эффективности носителей. Также и с охватом: склонность тусовки использовать носители с большим аффинити, а не большим охватом, приводит к тому, что значительная часть бюджетов в прессу уходит в специфические, но малотиражные издания и радиостанции и итоговый недельный охват очень маленький и эффекта практически не видно (при контрольном исследовании он выявляется, но в общем и целом роста не происходит).
А относительно эффективности единичного размещения это рекламный "пи..шь и провокация". Возник он после того, как Apple вспомнил через десять лет после события о выходе обрубка (ролик не был утвержден Советом директоров, а время они продать не успели) своего ролика "1984" в Суперкубке и рассказал об этом, хотя когда он вышел, его никто не заметил. Легенду об эффективности единичного выхода все выучили, а то, что Apple размещал 16-полостную рекламу в еженедельниках больше года, где подробно разъяснялось что такое "персональный компьютер" знают единицы, хотя эта реклама висит на сайте Apple.
Сейчас это целая индустрия "ролики на единственный показ", хотя и рейтинг Суперкубка за эти годы снизился больше, чем в два раза (тогда охват был под 60%, сейчас, если не путаю, вокруг 25% по "всем"), но рекламисты очень любят эту байку. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2008 08:13 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Олег, это если "жизнь жить" Причем надо начинать это очень рано, еще до школы... ;) |
Миша, альтернатива долгой жизни хорошо изучена :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
28.05.2008 10:25 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:А относительно эффективности единичного размещения это рекламный "... и провокация". |
Во многих случаях - очень даже возможно. Но всегда есть исключения.
Единичное размещение ролика с ребёнком-трейдером в подгузниках позволило E-Trade увеличить приток новых аккаунтов более чем на 100% в этом году (причём другие составляющие микса тогда отсутствовали). |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.06.2008 21:15 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: IgorRudy:
Etrade.com has a traffic rank of: 13,4780
Результаты 1 - 10 из примерно 2 380 000 для etrade. (0,20 секунд)
Игорь, Вы что, издеваетесь надо мной... Какой на хрен ролик, увеличивший что-то ЗА ГОД на интернет-ресурсе с внутриинтернетовском же сервисе "при отсутствующем миксе"? Для интернет-ресурсов весь интернет и есть микс.
К тому же посмотрите квартальные отчеты, там монотонный рост, первые годы вообще +100% рост несколько лет. Так что, и этот "пример" попадает под данное мной определение. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
03.06.2008 00:02 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
