 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: lazy©
Карманные сейлс-хаусы там действительно есть, правда по рейтингам они продают только в Азербайджане и не всем, да и с ними большинство агентств может договориться о покупке той аудитории, которую нужно агентству, а не каналу...
А примеры с перекосами вы тоже оттуда брали? Если да, то вам стоит помнить о структуре ценообразования СТВ, когда канал особо не парился и поставил минутный прайс из Турции, но в реальности предоставлял до 97-98% скидки.
И еще. А можно все-таки реальный пример, в котором разница между рейтингами канала в один день достигает сотен раз? Насколько я понимаю, разница может быть в пределах нескольких десятков раз, чаще 10-20, реже 30-50. Правда, последнее характерно для малых каналов. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   06.12.2008 20:49 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Я вам открою тайну, но в результате переговоров реально договориться об этом и без повышенных коэффициентов. Кстати, можно договориться и о плавании с учетом аффинитивности :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2008 21:00 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: Savl©
В результате переговоров можно договориться о чем угодно 
А в России были реальные преценденты постановки в базу до официального открытия периодов или это только в "сказках" про PG?! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.12.2008 21:17 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Подобные вопросы к Бартеневу с Дмитриевым :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 10:53 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Коллеги. Все замечательно. Только, боюсь, ТС поймет далеко не все из сказанного. Вы тут уже в такие дебри углубились, пока она отдыхает в свои законные выходные. ;)
Все же стоит внятно объяснить человеку, что ему делать.
Для начала, пара комментариев.
Цитата, автор SvetikTa:
Я работою в баинговом агентстве, которое до сегодняшнего дня продает по спотам на ТВ. Сейчас решается вопрос о переходе на продажи по GRP.
Подскажите, пожалуйста, как это можно осуществить, с чего начать? (Понятное дело, что нужное програмное обеспечение можно купить у поставщиков рейтингов, но что дальше?). Общее представление о GRP имеется.
....
Купили софт и рейтинги, поставили. |
Крайне любопытно. То есть до этого, имея минутные прайсы, Вы о медиапоказателях вообще ни какого представления не имели?
А как тогда осуществлялось планирование?
Цитата, автор SvetikTa:
А дальше программа сама будет все считать, если задать параметры целевой аудитории? Т.е. посчитает GRP, бюджет и выведет отчет? |
Давайте не путать божий дар с яичницей. Ощущение, что недопонимание возникает именно потому, что до этого Вы классическим медиапланированием не занимались. Система продаж по GRP и медиапланирование, то есть расчет медиапоказателей - явления связанные, но не тождественные. Отбор носителей, определение интенсивности размещения и расчет медиапоказателей можно проводить и в ситуации расчета по минутным прайсам.
Но оставим этот вопрос временно в стороне, и начнем плясать от печки.
Цитата, автор SvetikTa:
А еще интересует вот какой вопрос. Пока перерывала информацию наткнулась на упоминание, что если во время рекламной кампании не обеспечивается нужное (оговоренное) количество рейтингов, то предоставляется компенсация, а нулевые рейтинги вообще не оплачиваются. |
Ответы на этот и массу других вопросов ищите в прайсе и у автора этого прайса, то есть у Ваших селлеров. Продавать GRP можно по-разному.
И даже один и тот же селлер может использовать разные технологии для продажи по GRP в национальных и локальных блоках.
Могут быть "прогнозные рейтинги" от селлера, а может их и не быть. Есть ли возможность приобретения «плавания» и «фиксы», и на каких условиях. CPP может быть одинаковым на разных каналах и в разное время, а может быть разным. Может быть ситуация, когда есть базовая цена, а к ней после применяются скидки, а может быть наоборот. Проблема нулевых значений тоже может решаться по-разному. Нули могут оставаться нулями, могут быть приравнены к "0,1", а могут к "1".
Кроме того, не стоит забывать о процедуре приведения, когда за стандартную длительность принимается ролик определенной продолжительности. Вы об этом в курсе? Как правило, это 30 сек, но совсем не обязательно.
Вы можете заранее договариваться с продавцом, что по такому-то графику в таких-то блоках TVR будет таким-то. И тогда по прошествии кампании, Вам, скорее всего никто ничего компенсировать не будет. Хотя ... всякие чудеса случаются. ;) Мало ли, о чем можно договориться с продавцом тет-а-тет.
Либо приобретаете некое кол-во GRP, продавец сам выбирает, где ему разместить Вашу рекламу. А отчитывается только за результат. Вот здесь по идее и возникает вопрос компенсации "недоборов". Хотя ... и здесь могут быть процедурные исключения. Возможность согласования графиков и т.п.
А еще ведь есть такой момент. Селлер может продавать Вам GRP по средним показателям рекламного блока. С продажами по TVR минуты выхода не встречался, но не исключаю такой возможности.
Кроме всего прочего, в России при локальном размещении существует еще ограничение на минимальный размер кампании и ее продолжительность. Так селлер себя страхует.
Отдельная тема: по какой аудитории Вам будут продавать пункты. Обычно продажи начинают с какой-то одной аудитории. Как правило, той, "в которой канал выглядит наиболее привлекательно". Набив руку, под давлением покупателей селлеры обычно расширяют число баинговых аудиторий.
Как видите нюансов - масса. О том, как именно продают Ваши селлеры в Украине. Лично я не знаю. Если есть осведомленные, они, может быть помогут. Но проще, точнее и быстрее спросить у продавца.
Относительно логики эффективного размещения. Тут об этом уже упоминали.
1. При продажах по минутам. Вы ориентируетесь на просчеты (ошибки) селлера. Его прайс традиционно не поспевает за изменениями смотрения. Плюс, действительно, разница прайма и офф-тайма (офф-прайма) в деньгах выглядит не такой большой, как в TVR. Потому ищем позиции наиболее привлекательные, с самым низким CPP. Его Вы, разумеется, сами считаете. Для этого собственно, опуская нюансы, софт и нужен. Даже, если на рынке по GRP не продают.
2. Покупая GRP, Вы ориентируетесь на Аффинити. И играете на разнице Вашей целевой и баинговой аудитории. Чем выше Аффинити по итогам размещения, тем больше Вы приобретаете нужных Вам целевых GRP. Так как платите Вы за базовые пункты по 18+ или другой баинговой, целевые GRP Вам в итоге обходятся дешевле.
Вот, собственно, и вся премудрость. Остальное - игра на ньюансах. Хотя и она в состоянии принести еще много пользы. Но об этом лучше говорить предметно.
Что касается ситуации двойных прайсов.
Тут, действительно, возможны самые разные варианты.
Отчасти правы и Savl, и lazy. Хотя чаще все же прав Savl. ;)
В одном, пожалуй, не соглашусь Savl-ом. Хотелось бы, чтобы продажа по GRP всегда была выгоднее. Но жизнь штука занятная. Встречался я с ситуацией, когда селлер сам не хотел продавать по GRP, а лишь декларировал о наличии такой возможности. В результате проще оказывалось купить по минутам.
В общем же виде, конечно же, продажи по GRP - прогрессивнее.
Что же касается разного рода приемов обогащения в связке селлер-РА-клиент при наличии двойных прайсов, то все мы люди взрослые. Разводят тех, кто разводится. Каждый для себя сам решает, как ему поступать. В любом случае возможностей для маневра такая система дает явно больше. Другое дело, что время это все равно рано или поздно заканчивается. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 12:18 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
Цитата, автор Savl:
для: lazy©
И еще. А можно все-таки реальный пример, в котором разница между рейтингами канала в один день достигает сотен раз? Насколько я понимаю, разница может быть в пределах нескольких десятков раз, чаще 10-20, реже 30-50. Правда, последнее характерно для малых каналов. |
легко; утром рейтинг 0,01 а вечером 5  Идеальный минутный прайс выглядил бы так: утро цена 10 руб, вечером цена 5,000 р. (только потом аудиторам или налоговикам замучаешься объяснять )
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 12:26 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
[quote]Цитата, автор F3:
В общем же виде, конечно же, продажи по GRP - прогрессивнее.
[quote]
:)*Ради интереса* И сколько стран в мире с развитой экономикой используют прогрессивную систему взаиморасчета через GRP? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 12:30 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: lazy©
Вы меня пугаете?
Причем здесь аудиторы и налоговики? ???
Они (налоговики), простите, вот базу Паломарса просили распечатать и в таком виде им предоставить.
Объяснять придется не им, а рекламодателям. Да и тем, объяснять не нужно. Все куда проще. Селлер прекрасно отдает себе отчет, что если офф-тайм не покупают, то не купят и за 10 руб. Так уж лучше выставить цену 1000 руб.
Но дело не в этом.
Маргинальных случаев при желании набрать можно, но при достаточных объемах размещения, Вы все равно не сможете использовать исключительно самые самые недооцененные позиции или размещаться только в "пиковое" время в прайм и в "нулевых" блоках офф-тайма. В результате на практике разница будет приблизительно такой, о какой говорит Павел.
Вы уверены, что запрашиваемая Вам информация о числе стран и именно в такой формулировке является аргументом в разговоре о прогрессивности?
P.S. Вы уверены, что здесь Вы отвечаете на вопросы ТС? Может логичнее открыть отдельную ветку?
для: Savl©
Относительно переходов на дифференцированный минутный прайс во время параллельного ввода продаж по GRP. Лично наблюдал обратную картину. Правда, процесс этот был растянут во времени. То есть сначала, изживая региональную специфику, унифицировали прайс, а уже много после объявили о продаже GRP.
|
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 13:30 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: lazy©
Я просил реальных примеров, а не очередных эмпирик. Т.е. на канале А в такой-то день рейтинг передачи в 7 утра составлял такое-то значение, а в этот же день вечерняя программа вышла с таким-то рейтингом. Кстати, приведенный вами рейтинг вечерней программы в 5 пунктов характерен для канала НТВ, у которого рейтинга в сотые доли процента нет.
А будут все-таки реальные примеры с перекосами? Или это тоже эмпирики?
для: F3©
Андрей, я скажу более того. По одному из каналов лично договаривался о покупке по минутам, несмотря на возможность покупки по рейтингам, т.к. по всем расчетам это выходило гораздо выгоднее. Но сейлс-хаус своевременно догадался о моих мотивах и предложил гораздо более разумную цену за рейтинги, плюс договорились о плавании по аффинитивным передачам... Правда, стоит отметить, что это происходило не в России, да и мои бюджеты составляли четверть бюджетов канала. :)
Что касается переходов на продажу по рейтингам, то здесь бывают разные инсинуации. Например, в одной из стран довольно грустно наблюдать, как после необдуманного и непросчитанного перехода на продажу по рейтингам, рекламодатели не выполняют до 60% коммитментов. И на фоне этого на 2009 год придется оправдывать 100% инфляцию. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 15:45 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
F3©
да, соглашусь, скорее всего эт отдельная тема для разговора, однако чтобы предметно рассуждать о ТС, необходимо знать цели внедрения продаж по GRP, без этого можно рассуждать много о чем
Насчет прогрессивности, налоговиков и прочее:
Вся система расчета по рейтингам имеет кучу неточностей, допусков, экстраполяций, округлений. Сколько процентов составляет погрешность не знает никто может 0,1% а может 1% а может все 5%? А в цифрах это получается весьма внушительные суммы - даж от российского медийного рынка 1% погрешности составляет "всего-то" каких-то 2,5 млрд руб. Спасибо нашему либеральному законодатеьству что оно сквозь пальцы смотрит на то, что на медийном рынке существует свой собственный э-э-э-э "медийный бакс" принятый на доверии всеми участниками рынка, который конвертируется в нац.валюту.
А представте себе ситуацию, если бы было жестко ограничено законодательством, что можно продавать продукт покупателям с разницей в цене не более там,допустим, в 20%. С точки зрения фискальных органов - цена что 1 минуты в прайме что 1 минуты в непрайме, должна быть одинакова (почему я и спросил о системе взаиморасчетах в других странах).
Ну так вот с такой "точкой зрения" фискалов я сталкивался - и у них был тупой банальный вопрос "А почему у тебя цены различаются в несколько раз?" " Что такое GRP?, нас это абсолютно не волнует потому-что в законадательных актах эта величина не определена" 
Чота отвлекся. Самую "честную" цену на рынке может дать только инет с системой "кликов" или как не банально СМС отзвоны и ТВ-шопы |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 16:12 | |
|
|
|
Свихнувшаяся креветка
Постов: 282
Дата регистрации: 25.11.2008 |
для: Savl©
Конкретные примеры? Вы имеете ввиду рынок, название канала, передачи, измерителя, цены, рейтинги? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 16:24 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: lazy©
Да, два конкретных примера.
Первый с демонстрацией возможностей столь значительного разброса рейтингов на одном канале в течении одного дня.
А для второго примера достаточно назвать страну и телеканал, на котором были возможны перекосы, о которых вы с таким жаром рассказывали.
Просто пока, все о чем вы говорите из жанра "ОБС" и к реальной практике не имеет никакого отношения. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
07.12.2008 17:25 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 05.12.2008 |
Всем спасибо за ответы, особенно F3© и Savl©. :)
Переход на продажи по GRP вызван потерей нескольких жирных иностранных рекламодателей, бюджеты которых согласовывались забугром и наши продажи по спотам им не понятны.
2 F3©
До этого непосредственно медиапланированием не занималась и имею достаточно общее представление о оном. Опыта работы в баинговом агентстве тоже нет (работаю 1-й месяц). Мне, как маркетологу-аналитику, дали партийное задание разобраться как продают РА по и селлеры по GRP, чтобы внедрить эту систему у нас. Так что, как говорится, нужна инструкция для чайника.
В приложенном файле прайс по одному из каналов. Там указаны цены прайма и офф-прайма. Вопрос: как его "есть"? Допусти РК идет сентябрь-ноябрь для нового бренда. Объясните, пожалуйста, чисто схематически как происходит продажа по GRP. Как расчитывется нужное кол-во GRP, как происходит разброс по передачам (для гипотетической аудитории) и т.д.
|
|
 | | Price 1+1.docx |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 12:30 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: SvetikTa©
Нужное количество GRP рассчитывается планером. Исходя из: целей кампании, активности конкурентов, бюджета, периода.
Или Вам поставили задачу в этом тоже разбираться?
Какая у Вас схема работы предполагается: вы будете заниматься планированием или у вас будут медиапланеры?
С разбросом по передачам дела обстоят так:
Размещение бывает фиксированное и плавающее.
При фиксированном размещении клиент может выбирать те программы, в которых ему хотелось бы размещаться.
При этом учитывается, какой процент прайма клиент покупает. Клиент должен понимать, что если он покупает 40% прайма, то только 40% рейтингов он может разместить в хороших рейтинговых передачах в прайм тайм. А остальные программы придется выбирать в непрайм.
На фиксированное размещение и на прайм тайм делается наценка на стоимость пункта рейтинга (CPP)
То есть, у вас есть какая-то базовая стоимость пункта (обычно это стоимость пункта рейтинга при плавающем размещении в непрайм тайм)
Потом к этой базовой стоимости применяются скидки (сезонные, агентские и т.д.)и наценки (за прайм-тайм, за фиксированное размещение).
При плавающем размещении вы гарантируете клиенту набрать заданный объем рейтингов (опять таки учитывая соотношение прайм/непрайм), но не гарантируя, в каких программах это будет происходить.
Обычно для кампании определяется процентное соотношение всех этих параметров.
Например, 40% прайма, 50% фикса.
Эти параметры определяются опять таки исходя из задач кампании, особенностей целевой аудитории.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 12:48 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: SvetikTa©
Это где такие звери работают, что прайсы в 2007 ворде рассылают? )
для: Stеlla©
Не так быстро.
Все верно, только стоило для начала посмотреть, что у нас с минутным прайсом.
для: SvetikTa©
Да! А что у нас с минутным прайсом?
Кста, селлеры, чтобы замаскировать свое "злодейство", по крайней мере в России перешли на полуавтоматические "считалки". Файлы Эксела, напичканные макросами, которые обсчитывают кампании по заданным критериям, большую часть из которых Stеlla уже озвучила. Вам остается лишь поставить исходные значения в нужных клеточках. О ситуайции в Украине ничего сказать не могу.
Тащить прайс на другой комп с нужным офисом лениво. ;) Можно просто доковский файл выложить? И минутный прайс тоже. Для полноты картины. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 13:07 | |
|
|
|
Постов: 9
Дата регистрации: 05.12.2008 |
2 Stеlla©
Разобраться надо во всем. Но планеры будут.
F3©
Да уж, видела я считалку вашего ВИ-Тренда... За офис сорри, это у нас на работе такой ворд стоит. :)
Есть еще вот такая бяка:
Коэффициенты расчета стоимости роликов короче 45 секунд
длительность 5 10 15 20 25 30 35 40 45
коэффициент 0,3 0,55 0,75 0,92 1,05 1,14 1,26 1,4 1,5
|
|
| | Price 1+1.doc |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 13:34 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
для: SvetikTa©
Если, до этого был такой же, то прайс это "минутный". Цена указана за 30 сек.
Причем здесь продажа по GRP ???
Зачем его в Ворд было кидать непонятно, он явно в Экселе сверстан. И это только часть прайса. Где самое интересное? Где скидки и коэффициенты? Где условия работы с РА?
Вообще же, подготовить из Вас специалиста с нуля силами форума - задача амбициозная, но малореальная. Может проще найти профи со знанием украинского рынка и плотно его "помучить"? Разумеется, на возмездной основе.  |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 13:46 | |
|
|
|
Постов: 4827
Дата регистрации: 25.08.2004 |
Цитата, автор SvetikTa:
Есть еще вот такая бяка:
Коэффициенты расчета стоимости роликов короче 45 секунд
длительность 5 10 15 20 25 30 35 40 45
коэффициент 0,3 0,55 0,75 0,92 1,05 1,14 1,26 1,4 1,5
|
Так лучше.
Чудны дела твои, Господи!
Да простит мне модератор: хороший селлер - мертвый селлер! ;)
Это значит, на 30 сек еще и повышающий коэффициент 1,14. Феерично!
Но это не вся нужная информация для размещения. Где официальная система объемных скидок? Где коффициент за позиционирование? И прочие приятные мелочи? Или это все?
Однозначно, Вам срочно нужен спец. со знанием Вашего рынка. |
|
--------
Следует отличать неразвитые мысли от тщательно развитых не-мыслей. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 13:51 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: SvetikTa©
Слушайте, я чего-то не пойму: а за единицу-то какой хронометраж принимается? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 13:54 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
для: F3©
А чего мне тебя прощать? Хороший модератор - умный модератор. 3 страницы интереснейшего обсуждения (спасибо, коллеги!), чтобы в конце концов дать совет, который я дала еще на первой странице в третьем по порядку сообщении. :-))
Но продолжаем разговор! Все тайны селлера в студию! ))
для: Stеlla©
45 секунд! :-)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
08.12.2008 14:02 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
