Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
| Товарищи! Поделитесь сокровенным знанием, кто от чего отталкивается планируя рекламные компании...То бишь я о том, что есть ,к примеру, бюджет, задача какая-нить (типа повысить продажи, узнаваемость и т.п.) и вот тут вопрос - на основании чего определяется необходимый охват или эффективная частота. Любые теоретические измышления приветствуются. |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
    02.10.2008 11:16 |  |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
Для начала. :) :
У "сетевиков" есть программы, которые с легкостью определяют эффективную частоту 
Путем нехитрых ответов на маркетинговые вопросы по клиенту.
Также всегда есть background для защиты "планирования" перед клиентом, т.к. этот модуль как правило брендирован и не должен вызывать сомнений в своей действенности перед клиентом :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 12:02 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
Цитата, автор quattro:
Для начала. :) :
Путем нехитрых ответов на маркетинговые вопросы по клиенту.
|
это какие например? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 12:14 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: AKM©
Традиционно это:
- информация о бренде (старый/новый, цели и т.д.)
- информация о рынке (насколько загружен конкурентами, рекламой и т.д.)
- информация о самом ролике (количество сообщений, длина ролика и т.д.) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 12:43 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
to All
Как быть с охватом? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:02 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Это смотря что вы имеете в виду :)
Вообще в тех же тулах есть возможность по расчету необходимого уровня охвата. Правда, она зачастую указывается не в реальных цифрах, а в определениях: низкий, средний, высокий и т.д. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:06 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Savl©
так а от чего-то же тот же тул отталкивается? То бишь при рассчете эфф.частоты берет же он какую-нить теорию...а вот при охвате? |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:10 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: Savl©
:) Какие есть способы выйти на конкретные цифры по охватам? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:12 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: AKM©
Вот тут http://www.rada.ru/med_prez10.html кратко описаны некоторые из широкоизвестных подходов. Или я не понял вопроса???
В общем-то идеи всх "тулов" похожи. Вопрос действительно в "брендированности" ;) |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:21 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Ну а если отойти от "легкой" жизни сетевиков, то алгоритм выглядит приблизительно так:
1. определяем какого рода рекламная теория наиболее востребована в нашем конкретном случае.
- так как частота хорошо работает на построение знания, и если нужно это сделать в сжатые сроки, используем О/Ч (то же самое если нет достаточного количества данных для использования более "научных" подходов
- для устоявшихся брендов (хорошее знание, дистрибуция, и т.д.) более выгодно использовать Recency. Тем более для товаров частого потребления с более продолжительной сезонностью и коротким циклом покупки.
- для ситуации с лидерами рынка можно побаловаться с SOV.
- ну или вам совсем повезло и вы можете строить adstock модели :)
2. дальнейшие метания происходят в основном в рамках первого пункта. В котором так-же по большей части все довольно легко прогнозируемо. Строите линейку, на которой меньшая частота необходимо с учетом следующих факторов:
- «Старый» брэнд
- Текущая Ц/А
- «Старое» и/или простое рекл. сообщение
- Низкая активность конкурентов
- Высокая лояльность к брэнду
- Слабый рекламный «шум»
- Поддержка текущей доли рынка
- Высокая вовлеченность в категорию
Ну а в противных случаев увеличиваете частоту :)
3. Дальнейшее еще проще: для определения уровня охвата делаете расчет точки безубыточности (диминишинг ретерн)
Ну вот приблизительно так :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:25 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: AKM©
Тулы в большинстве случае отталкиваются от загруженных основных параметров медиа рынка и устоявшихся методик использования того или иного охвата.
для: quattro©
А мы с вами это уже обсуждали :) Диминишинг форева :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 13:28 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: Savl©
помню 
Как то всё очень просто получилось.
Вроде бы такой основополагающий вопрос, а тут в 2 строчки обсудили. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 14:34 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Кстати, мы упускаем один очень важный момент. Все, о чем говорили выше касается телевизионных рекламных кампаний. А вопрос о расчете и анализе охвата мультимедийных кампаний оставляем за скобками.
В качестве иллюстрации. Есть новая модель ж/к телевизоров. Была разработана стратегия и утверждена рекламная кампания, задействующая следующие медиа:
- тв
- интернет
- пресса
- наружка
Вот каким образом оформлять пост-бай? Насколько я понимаю, в большинстве случаев формируется отчет по каждому медиа отдельно и, в идеальном варианте, подкрепляется данными по продажами, знанию марки и пр. Но эстимировать мульти медиа охват никто не отваживается. Может у вас есть какие-то иные идеи? некоторое время назад мы с АКМ даже начали обсуждать этот вопрос, но я сослался на сетевые тулы :) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 14:46 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Ну тут в том то и дело, что мы с вами обсудили на уровне "хренов и пряников". Если будем упираться в какие-либо частности, н-р как в описанном выше примере с расчетом мультимедийного охвата, то сразу возникнут и проблемы, и сложности, в т.ч. и до глубинного вопроса как работает реклама. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 14:49 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: Savl©
TNS готовил же программу под названием Zodiac для мультимедийного планирования.
Интересно есть ли какие-то новости в этом плане?!
А вообще пока мы не перейдем на унифицированные исследования - объединять охваты не сможем(.
PPM в Казахстане кажется меряют ТВ + радио.
Наверно уже есть возможность считать совокупный eff. ??
У Эконометрики есть какие-то возможности по объединению эффектов и мультимедийного планирования. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 15:01 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: quattro©
Про Zodiaс ничего не слышал :(
Проект Юрия Рязанова, который некоторое время предоставлял мультимедийные данные, похоже почил в бозе.
Совмещения измерений радио с тв в Казахстане еще нет, и вряд ли скоро будет. Дело в том, что в связи с абсолютно новой технологией даже с телевизионным измерением при помощи ПиПиЭм не до конца разобрались. А радио, насколько я понимаю, продолжают измерять по дневникам, хотя здесь не до конца уверен, поскольку Геллап дает какие-то противоречивые данные, а у своих коллег я особо не интересовался радийными исследованиями.
А по поводу возможностей эконометрики не расскажете поподробнее? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 15:24 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
| Ну, 1+ еще возможно приблизительно в медиамиксе посчитать.... |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 18:03 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
Цитата, автор AKM:
Ну, 1+ еще возможно приблизительно в медиамиксе посчитать.... |
А каким образом? :)) |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 18:20 | |
|
|
|
Постов: 1381
Дата регистрации: 30.11.2007 |
для: Savl©
Пример:)
• Reach of medium A = 40, reach of medium B = 55
• 0.4 + 0.55 = 0.95
• 0.40 x 0.55 = 0.22
• 0.95 - 0.22 = 0.73
• Combined reach is 73 |
|
--------
Time flies when you throw your alarm clock across the room. |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 18:30 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: AKM©
Забавный расчет. А есть какое-нибудь объяснение почему именно так? Насколько я понимаю, подобного плана вычисления могут выполняться в рамках тервера, но тогда у нас должно быть не 3, а с десяток этапов. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
02.10.2008 23:37 | |
|
|
|
