 |
|
|
 |
|
|
|
| Вопрос к действующим профессионалам |
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор stelo:
А на практике даже самый дурной креатив стирального порошка на десятый раз срабатывает:) |
Фишка в том, что в литературе креатив оценивается не понятиями "дурной-хороший" (которые как вы понимаете, у каждого свои), а "сработал-не сработал".
| Честно говоря, я не являюсь сторонницей рисенси, поэтому предпочитаю все же опираться на особенности категории и целевой аудитории. |
Чтобы опираться на "особенности категории и целевой", нужно иметь достаточно убедительную информацию о том, чем одна категория/целевая отличается от других. |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.07.2008 12:15 |  |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Равшан©
Вашу мысль поняла:)
Несомненно, литературные оценки - это очень нужно и важно.
Но мы-то с Вами знаем, что на 10 раз дурной креатив все равно сработает)) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:20 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
| Чтобы опираться на "особенности категории и целевой", нужно иметь достаточно убедительную информацию о том, чем одна категория/целевая отличается от других. |
Ну в частности, и в этом и состоит наша работа: анализировать категории и целевые. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:22 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор stelo:
Ну в частности, и в этом и состоит наша работа: анализировать категории и целевые. |
Да, вы писали в ответе для: hvn© о том, что можете показать "зависимость роста знания в категории от уровня медиа веса и динамику индексов конвертации в потребление". но признаться честно, я не видел таких отчетов. Не могли бы вы подробнее рассказать, какие данные по знанию (кстати, знанию чего рекламы, бренда?) вы анализируете (поставщик, выборка, метод исследования, сроки проведения)? Какие данные помимо знания и медиавесов вы закладываете для анализа?
И, естественно, какие данные вы анализируете по "конвертации в потребление"? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:38 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Равшан©
В простейшем случае используются данные Comcon, исследование R-TGI. Об этом исследовании можно почитать на сайте Comcon более подробно.
Анализируется знание с подсказкой и потребление.
имеется в виду знание бренда.
Индекс конвертации рассчитывается вручную.
Потом строится график: медиавеса, на которые накладываются уровень знания и индекс конвертации в динамике за определенный период.
это довольно стандартный отчет, который я часто предоставляю клиентам.
Иногда нужен более индивидуальный подход.
В таком случае для клиента проводится трекинг, замер уровней знания до кампании и после, анализируются факторы дистрибуции, категория, целевая и ее особенности, а также много много разных данных, которые клиент готов конфидециально предоставить.
Потом строится эконометрическая модель, под нее оптимизируются в том числе и медиавеса.
После кампании делаются контрольные замеры. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:47 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор stelo:
В простейшем случае используются данные Comcon, исследование R-TGI. Об этом исследовании можно почитать на сайте Comcon более подробно.
Анализируется знание с подсказкой и потребление.
имеется в виду знание бренда. |
Вы действительно хотите сказать, что находите корреляцию между рекламными весами (пусть будет ежемесячными) и 4 TGI-евскими точками в году по знанию марки, да еще с подсказкой?? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 13:02 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Равшан©
Если честно, то, конечно, нет там никакой бесспорной корреляции.
Но многие клиенты на трекинги и эконометрику тратиться не хотят.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 13:04 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор stelo:
Но многие клиенты на трекинги и эконометрику тратиться не хотят. |
И правильно делают. Эконометрика обратной силы не имеет. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 29.07.2008 14:44 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| Цитата, автор stelo:Если честно, то, конечно, нет там никакой бесспорной корреляции. |
Воооот! :) Т.е. мы опять возвращаемся к вопросу "Как работает реклама?". Вы замеряете даннные входа (медиа вес) и данные выхода (продажи). После этого пытаетесь убедить клиента в том, что между ними существует взаимосвязь, которая может быть не только отслежена в прошлом, но служить базой для прогнозирования будущих событий. Но поскольку между входом и выходом находится "черный ящик", для меня (ИМХО), такая взаимосвязь вовсе не является бесспорной. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 14:53 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Блин!
Вот за что люблю Состав! :)
Задал простейший вопрос "Сколько?" Получил два разумных ответа и дискуссию на 2 страницы о том, как работает реклама.
Господа! Если этот вопрос настолько животрепещущий, я готов открыть и поддерживать форум "Теория рекламы" Давайте обсуждать там. Причем, можно отдельно теорию "рисентли", отдельно теорию эффективной частоты, отдельно... да хоть личную жизнь Кругмана  Ради Бога!
Если есть желающие принять участие в форуме. Пишите в личку. Выработаем правила. И вперед!
Тут вопрос был поставлен до придела конкретно. "Сколько???"
PS Простите за резкость, но мне важен спектр мнений, а не рассуждения о возможности корреляций между GRP и известностью. Тема крааайне интересная, но для другого форума. :)
|
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 15:52 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: Bal©
Так ответ на ваш вопрос был во втором посте.
диминишинг ретерн - 100% решает эту задачу.
Только нужно наверно еще взять во внимание задачи кампании.
Они внесут поправку на DR.) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 16:02 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Bal©
Если же нужна цифра из потолка, и нет возможности воспользоваться расчетом, то в большинстве случаев можно воспользоваться одним из трех вариантов:
- тот, который даст для он-гоинг 45-50@1+, для хеви ап 65-70@1+
- среднее недельное количество ДжиАрПи в категории +10%
- по 45-50 рейтингов на каждом используемом канале.
|
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 16:07 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: hvn©
Я пытаюсь убедить клиента???
Нет, я не пытаюсь.
Он сам себя убедил, что корреляция есть, потому что денег жалко на хорошее исследование.
Каждый делает из этого отчОта тот вывод, который ему удобнее. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 16:40 | |
|
|
|
\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
для: quattro© & Savl©
Спасибо, Господа!
Я в состоянии рассчитать минимальный уровень GRP для конкретной задачи. В маразм не впал пока, слава Богу!
Меня интересует мнение сообщества, а не способы рассчета.
Повторю вопрос:
Цитата, автор Bal:
Уважаемые Господа!
Мне необходимо оценить минимальный эффективный уровень GRP при федеральном размещении на TV. Прошу Вас поделиться мнениями (можно в личку). |
Иными словами: Мне нужна экспертная оценка минимального эффективного уровня GRP (термин из метода Данахера-Руста)для федерального размещения.
PS Огромное спасибо stelo© и Равшан© за высказанные мнения! |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 16:46 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Bal© А для чего рассчитывать в соответствии с какой-то там теорией рекламы? Что, эмпирики / эвристики мало наработано, чтобы принимать решения? Для чего она вообще, теория рекламы? Есть ли такие вопросы, на которые эта теория (допуская, в целях дискуссии, что такая теория в принципе одновременно и возможна, и научна) дает ответы, а без нее эти ответы получить нельзя? (Разумеется, это не наезд на Вас лично, а приглашение покопаться в основополагающих предположениях теории рекламы.) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 01:55 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Винопивец©
Не знаю, что думает по этому поводу Bal©, но лично я считаю, что эмпирики/эвристики настолько мало и она настолько неустойчива, что вообще мало что дает для рекламодателя как руководство к действию и совсем ничего не дает для рекламного агентства в плане объяснений своему клиенту-рекламодателю, что и как будет работать. Кроме того, как мы уже видели в большинстве подобных обсуждений, всем постоянно приходится ссылаться на какие-то особенности категории, специфику потребителя, уникальнсоть ситауации, "эконометрические анализы" и тому подобные вещи, которые при чуть более глубоком изучении рассыпаются в пух и прах. Таким образом, любой бренд и любую кампанию можно подогнать под любой имеющийся бюджет ("Ах у вас бюджет на полмиллиона больше? Тогда давайте сделаем не 3+, а 4+... Или нет, лучше давайте оставим 3+, но продлим кампанию на 2 недели").
Поэтому я лично являюсь убежденным сторонником использования "теории рекламы", а точнее гипотезы того, как работает реклама. Естественно, что научности в плане выявления регулярностей и причинно-следственных зависимостей, что дало бы возможность делать устойчивые прогнозы будущего поведения, здесь нет и не будет. Но что может дать такая гипотеза - это объяснение для рекламодателя его собственных действий и последовательность подхода.
Допустим, мы считаем, что реклама позволяет нам привлечь к нашему бренду потребителей конкурирующего бренда путем многократного показа нашей рекламы. В этом случае нам необходимо будет показывать рекламу какое-то количество раз (какое?) в течение какого периода времени (какого?). В экстриме целью будет рекламное доминирование (SOV) (еще бы понять, что это означает).
Другой вариант: реклама работает на удержание существующих клиентов. В этом случае, нам не нужно доминировать и достаточно демонстрировать рекламное сообщение максимальному количеству людей (какому) минимальное количество раз в течение цикла покупки.
И так далее.
Чтобы стать практическим руководством к действию, по-моему мнению, такая гипотеза должна максимально непротиворечиво объяснять несколько моментов:
- на кого мы направляем нашу рекламу (и почему)
- какое количество раз мы хотим показать наше рекламное сообщение (и почему)
- за какой период времени (и почему). |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 09:31 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
| для: Равшан© С вашим объяснением спорить не хочется и вряд ли возможно, но это не теория рекламы как таковой, это нормальная ситуативная предпринимательская гипотеза, которую мы проверяем, выделив на проверку некоторое (разумно соответствующее принятой гипотезе) количество денег. Т.е. я бы, с вашего позволения, зафиксировал, что мы говорим одно и то же. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 10:33 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Винопивец©
По дальнейшему размышлению, я бы даже назвал это не столько предпринимательской гипотезой, поскольку и проверить ее пока не представляется возможным, а скорее алгоритмом действий, основанном на логически обоснованной (для себя) гипотезе. В любом случае, конечно же, мы говорим об одном и том же. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 10:45 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Винопивец©
А вообще же я полностью разделяю ваше неприятие "теории рекламы". Любая подобная "теория" изначально попадает в разряд астрологий и подобных им "наук", которые не поддаются фальсификации, а соответственно, не имеют права именоваться научными теориями. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 10:52 | |
|
|
|
Постов: 2457
Дата регистрации: 02.07.2004 |
Цитата, автор Равшан:
....поскольку и проверить ее мне пока не представляется возможным, а скорее алгоритмом действий, основанном на логически обоснованной (для себя) гипотезе |
Ну да, вы не проверяете ее в научном смысле, но проверяете эмипиречкую приемлемость. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2008 12:48 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
