\"Мне 300 лет, Я выполз из тьмы.\"
Постов: 3598
Дата регистрации: 05.10.2004 |
Уважаемые Господа!
Мне необходимо оценить минимальный эффективный уровень GRP при федеральном размещении на TV. Прошу Вас поделиться мнениями (можно в личку). |
|
--------
\"Я согласен бегать в табуне,\ Но, не под седлом и без узды!\" |
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   29.07.2008 00:34 |  |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: Bal©
А чем не устраивают традиционные варианты, например, с постройкой диминишинг ретерн? |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 08:50 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Bal©
По рисенси рекомендуется не опускаться ниже 35-процентного охвата в неделю. Это наверное около 70-80 рейтингов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 09:11 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Равшан©
А в категории "средства от кашля" 80 рейтингов будет совсем-совсем не слышно.
А в категории канцтоваров слышно:)
По опыту и практике: меньше 120 в неделю смысла нет. При лонче лучше около 160-200
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 10:17 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: stelo©
"меньше 120 в неделю смысла нет. При лонче лучше около 160-200" - это на весь сплит? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:16 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: quattro©
Нет, на неделю |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:21 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор stelo:
А в категории "средства от кашля" 80 рейтингов будет совсем-совсем не слышно.
А в категории канцтоваров слышно:) |
Поясните, пожалуйста! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:21 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: stelo©
:) Я имел ввиду на один канал или сплит?! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:25 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
для: hvn©
При анализе конкурентов определяется средненедельный вес категории и кол-во активных недель.
Если планируемый вес сильно ниже среднего по категории - кампания может быть незаметной на фоне конкурентов. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:27 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: hvn©
Зимой и ранней весной в категории "средства от кашля" очень высокий клаттер.
И стратегии большинства конкурентов предполагают высокие веса в короткие периоды сезонной активности.
При этом для этой категории характерна некоторая однообразность креатива, к сожалению.
Поэтому для достижения эффекта (для средств от кашля чаще всего для роста уровня знания, там хорошая конвертация в потребление в сезон) требуется охват 80-90% на высоких частотах (5+,6+) за флайт (2-3 месяца), что предполагает средний недельный вес не меньше 200-250.
Для категории канцтоваров характерен очень невысокий клаттер и больше возможностей для креативных вариаций.
Даже в сезон.
Поэтому для данной категории допустимы минимальные недельные веса. Если целью был рост знания и донесение позиционирования, минимума хватает.
Проверено:) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:29 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: quattro©
А:)
Не проснулась еще:)
На сплит |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:30 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
Цитата, автор quattro:При анализе конкурентов определяется средненедельный вес категории и кол-во активных недель.
Если планируемый вес сильно ниже среднего по категории - кампания может быть незаметной на фоне конкурентов. |
Почему? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:32 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: hvn©
Я пояснила выше |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:33 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: stelo© На ТВ клаттер высокий всегда. Вы исходите из гипотезы, что потребитель товаров импульсивного выбора "смотрит" рекламу товарной категории. А по моему мнению, он видит "рекламный шум" вцелом. И минимальный ГРП, опять-таки по моему мнению не профессионального медиаплэнера, нужно расчитывать исходя из общего "шума", а не интенсивности рекламирования конкретной категории. Безусловно речь не идет о товарах селективного и эксклюзивного выбора. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:37 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: hvn©
Все же по моему мнению, минимальный уровень немало зависит от категории.
Некоторые категории предполагают "похожесть", однообразие их представителей.
И здесь, как говорили мои коллеги из Проктора: хороший креатив-частота3+, плохой креатив - 5+ :)
Есть же категории, предполагающие больше возможностей для идентификации конкретного бренда.
Но и для них есть минимальный вес. 80 GRP в неделю - это тоже не так уж и мало.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:41 | |
|
|
|
Старый воин - мудрый воин
Постов: 7067
Дата регистрации: 20.02.2004 |
| для: stelo© Но ведь вот это "немало зависит от категории" выражается в необходимом, с Вашей точки зрения, увеличении бюджета. Значит эта позиция должна быть обоснована. Если мне, как клиенту, говорят: Нужно потратить больше, потому что, по нашему мнению, минимальный уровень ГРП зависит от категории. То как-то знаете ли не убеждает... Хочется спросить: А как зависит? Какова величина этой зависимости? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:47 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: hvn©
Эта зависимость довольно легко прослеживается.
Для категории характерен высокий индекс конвертации знания в потребление.
Поэтому целью стратегий часто становится наращивание знания и отстройка от конкурентов в силу однообразности свойств продуктов.
Если Вы Клиент, я бы Вам показала зависимость роста знания в категории от уровня медиа веса и динамику индексов конвертации в потребление.
В этот отчет вошли бы все основные бренды категории.
Уверяю Вас, это очень убедительно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:53 | |
|
|
|
Постов: 3461
Дата регистрации: 31.05.2005 |
для: hvn©
Реклама большинства рекламодателей драйвит прежде всего категорию (т.е. реклама большинства зубных паст продвигает сначала зубную пасту и только потом БАМ или Колгейт). И поэтому в наиболее активных товарных группах возникает определенный порог, после которого рекламу конкретного бренда начинают различать/выделять. Именно об этом говорила stelo©. При этом, на преодоление общего телевизионного клаттера, о котором говорите вы, работают все рекламодатели в каждой категории. И в большинстве случаев этот минимальный порог оказывается на уровне тех самых 35% недельного охвата, о которых сказал Равшан. |
|
--------
Если кто из вас думает быть мудрым в веке сем, тот будь безумным, чтобы быть мудрым... (с) 1 Коринф. 3:19 |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 11:57 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: stelo©
Вот поэтому я и начинал тему в соседнем разделе о том, как работает реклама.
От того, как мы считаем работает реклама, зависит то, какие уровни давления для нас будут приемлемыми.
По рисенси вы не пытаетесь перекричать кого-то и не пытаетесь запасть глубоко в подсознание. Для вас становится главным быть увиденным тем человеком, который идет покупать рекламируемую категорию завтра. Поэтому по рисенси важнее один раз быть увиденным за день до покупки, чем 10 раз за месяц до покупки. И по рисенси это не зависит от категории (исключая импульсные товары и товары премиум).
35% уровень охвата выведен был из изучения различных case study и, поскольку это а) опыт прошлого, б) усреднен по всем категориям, рынкам, креативам, условиям и т.д., естественно, это может служить довольно условным гайдлайном. Но больше и опираться не на что.
Что касается высказываний ваших коллег из Проктера "хороший креатив - частота 3+, плохой креатив - 5+", то в литературе все большую популярность приобретает точка зрения о том, что если креатив не сработал в первый раз, он не сработает и в пятый и в десятый. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:02 | |
|
|
|
Постов: 1664
Дата регистрации: 15.12.2006 |
для: Равшан©
Согласна, что в литературе эта точка зрения популярна.
А на практике даже самый дурной креатив стирального порошка на десятый раз срабатывает:)
Честно говоря, я не являюсь сторонницей рисенси, поэтому предпочитаю все же опираться на особенности категории и целевой аудитории. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
29.07.2008 12:08 | |
|
|
|
