 |
|
|
 |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Коллеги, взгляните на картинку внизу. Там 2 графика: верхний - доля рынка, нижний - ТВ вес. Категория - зубные пасты.
Вопрос: можно ли сказать, что между весом и долей рынка есть причинно-следственная связь? и, если да, то оправдывает ли кривая роста доли такие расходы на ТВ рекламу? |
|
 | | Toothpaste.jpg |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   03.11.2007 18:27 |  |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| Нет, никакой связи нет. Мы на 200 GRP в месяц держали в указанной группе давление конкурентов в 3000-3500 GRP на ТВ. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 04.11.2007 20:11 | |
|
|
|
Постов: 425
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Ну, если смотреть на графики, то зависимость есть, но она обратная.  |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 11:49 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
Я тут поднял цифры с июля 2004, получается следующее:
- с июля 2004 бренд уходит из эфира и его доля падает с 15% до 10%.
- в феврале 2005 бренд начинает давить с 4-5 тысячами рейтингов в месяц, и его доля начинает стабильно расти и к июлю 2005 восстанавливается до первоначальных 15%.
- ну и дальше, как вы видите на графике в первом сообщении, при продолжающемся давлении доля рынка стабильно растет и в течении 2-х лет удваивается до 30%.
Мне все-таки представляется, что связь есть. Поскольку проверить это не представляется возможным, то если все же допустить, что при таких сумасшедших весах, мы всегда сможем поднять долю с 10% до 30%, возникает вопрос: оправданы ли в таком случае такие расходы на рекламу?
И еще один вопрос: до какого максимума можно расчитывать рост данного бренда при подобном ТВ давлении в категории зубных паст при наличии еще одного крупного конкурента с такой же долей и еще пары брендов с долей в 7-8%%? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 13:28 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
Мне кажется, связь должна быть в любом случае.
Другой вопрос в том, какой она носит характер?!
Оправданность средств можно рассчитать:
1. Сколько GRP в категории стоит поднятие на 1% доли и 1% знания?
2. Сколько 1% доли приносит дополнительной прибыли компании в категории?
3. Рассмотреть все поправочные коэффициенты и сделать вывод об оправданности. :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 13:57 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Равшан, это немного разные моменты: связь и эффект. Эффект есть, связи нет, так как всего "слишком". Видно же, что скорость прироста не зависела от рекламного давления.
Теоретически доля бренда может вырасти до 40%, при конкурентом присутствии до 35%, но это уже за счет дистрибуции, а не увеличения рекламного давления. Было бы хорошо еще посмотреть, как у бренда дистрибуция менялась в это время. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 14:13 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор quattroRS:
Оправданность средств можно рассчитать:
1. Сколько GRP в категории стоит поднятие на 1% доли и 1% знания? |
Вот этого точно для больших брендов вывести нельзя. Не говоря уже о том, что связи между % знания и % продаж найти еще более проблематично.
| 2. Сколько 1% доли приносит дополнительной прибыли компании в категории? |
А вот это хороший вопрос. Может, кто-то подскажет...
для: Михаил Дымшиц©
А если и у того и у другого дистрибуция стабильная под 80%? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 14:13 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Равшан:
для: Михаил Дымшиц©
А если и у того и у другого дистрибуция стабильная под 80%? |
А тут сценарий зависит от того, у кого нервы окажутся слабее и кто первый начнет снижать цену, пытаясь вырваться за эти пределы. Тогда доля у граждан с более крепкими нервами начнет расти. Но в любом случае на этом рынке больше 35% это уже практически неосуществимо.
|
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 14:19 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: Михаил Дымшиц©
То есть при 35-40%% доли рынка у 2 основных брендов, увеличить долю маловероятно (при отсутствии каких-либо глобальных ошибок), и значит достаточно стабилизировать коммуникацию на среднем уровне, чтобы продолжать удерживать свою долю рынка на том же уровне? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 14:29 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
для: Равшан© Равшан, я как-то не очень различаю уровень "развития" и "стабильности", для меня это все едино 120 GRP в неделю...
Хотя точно, усилением рекламирования задачу не решить, социологически она нерешаема. Даже уход основного конкурента вызывает рост доли кратковременно, потом народ "осыпается".
С точки зрения бизнеса правильно стартовать второй бренд и несмотря на некоторое падение первого, доля компании и рентабельность вырастет (рекламные расходы малы по сравнению с другими, а они практически не изменятся). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 15:19 | |
|
|
|
Постов: 321
Дата регистрации: 02.11.2007 |
А есть ли смысл увеличивать долю рынка при 35-40%...?!
Это сделать возможно, но увеличение хотя бы на 1 % будет стоить колоссальных денег.
И здесь вложения уже становятся не оправданными.
Как правильно сказали - достаточно просто удерживать долю.
И "снимать сливки" - а потом new brand или ребрендинг.... :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 19:58 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Равшан:Я тут поднял цифры с июля 2004, получается следующее:
- с июля 2004 бренд уходит из эфира и его доля падает с 15% до 10%.
- в феврале 2005 бренд начинает давить с 4-5 тысячами рейтингов в месяц, и его доля начинает стабильно расти и к июлю 2005 восстанавливается до первоначальных 15%.
- ну и дальше, как вы видите на графике в первом сообщении, при продолжающемся давлении доля рынка стабильно растет и в течении 2-х лет удваивается до 30%. |
Равшан, a что в это же время делали конкуренты? Очень часто рост доли рынка связан с проблемами конкурентов (особенно если эти проблемы совпадают с реклaмной кампанией) ...
| То есть при 35-40%% доли рынка у 2 основных брендов, увеличить долю маловероятно (при отсутствии каких-либо глобальных ошибок), и значит достаточно стабилизировать коммуникацию на среднем уровне, чтобы продолжать удерживать свою долю рынка на том же уровне? |
Так же часто вводят "accessible" долю рынка - т.е. часть доли рынка, на которую ваш продукт потенциально может рассчитывать (в идеальном случае, но без глобальных ошибок или вывода продуктa с рынка). Если ваша "accessible" доля рынка ещё 60-70%, то можно попытаться её увеличить до 80-90%, и если эта последняя попытка не удастся, то лишь удерживать долю. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
05.11.2007 21:41 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Равшан, a что в это же время делали конкуренты? Очень часто рост доли рынка связан с проблемами конкурентов (особенно если эти проблемы совпадают с реклaмной кампанией) ... |
В том-то и дело, что у основного конкурента все это время доля рынка стабильно держалась на уровне 27-32%%. У к сожалению всей раскладки рынка нет, пытаюсь получить. Пока что ощущение такое, что доля рынка этого бренда росла за счет всяких дешевых не-брендовых продуктов, тем более, что у этого бренда в линейке есть дешевая паста.
| Если ваша "accessible" доля рынка ещё 60-70%, то можно попытаться её увеличить до 80-90%, и если эта последняя попытка не удастся, то лишь удерживать долю. |
Вы говорите про реальную ситуацию или в теории? Я никогда не сталкивался с долей в 80-90%%. А как вы предлагаете замерять "доступную" для бренда долю, скажем, в категории зубных паст? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 06:57 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Какой высокий красный столб "apr06".. а потом "ямка"..
Это так надо было для поддержания "ERF" на уровне 3+ ?
В этом "скачке" был какойто стратегический смысл? Высоко подпрыгнуло, до 10 000. :)
"apr07" - скачка уже нет.. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 08:14 | |
|
|
|
!
Постов: 25
Дата регистрации: 17.03.2007 |
Я не спроста спросил про этот участок..
"оправдывает ли кривая роста доли такие расходы на ТВ рекламу?" - вот этот вопрос мне нравится :)
Реклама как лекарства - продукт "нежелательный". Аналогия с медицинской сферой, мы не хотим покупать лекарства, но мы вынуждены их покупать, когда болеем. Точно так же и в этом случае на лицо скорее привычка к лекарству, нежели "болезнь" бизнеса и его лечение :) |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 08:49 | |
|
|
|
Постов: 3376
Дата регистрации: 26.04.2005 |
для: GP©
В этот конкретный месяц никакой стратегии, конечно же, нет. Просто, по-видимому, требовалось срочно слить бюджет.
А вот стабильные зашкальные веса в течение всего 2-хлетнего периода - это совсем непонятно. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 10:20 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 15.10.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан, это немного разные моменты: связь и эффект. Эффект есть, связи нет, так как всего "слишком". Видно же, что скорость прироста не зависела от рекламного давления.
Теоретически доля бренда может вырасти до 40%, при конкурентом присутствии до 35%, но это уже за счет дистрибуции, а не увеличения рекламного давления. Было бы хорошо еще посмотреть, как у бренда дистрибуция менялась в это время. |
+1.
В реальных условиях НЕТ прямой зависимости медиавеса и доли.
Поскольку другие факторы влияют. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 19:37 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 15.10.2007 |
Цитата, автор Yumm:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан, это немного разные моменты: связь и эффект. Эффект есть, связи нет, так как всего "слишком". Видно же, что скорость прироста не зависела от рекламного давления.
Теоретически доля бренда может вырасти до 40%, при конкурентом присутствии до 35%, но это уже за счет дистрибуции, а не увеличения рекламного давления. Было бы хорошо еще посмотреть, как у бренда дистрибуция менялась в это время. |
+1.
В реальных условиях НЕТ прямой зависимости медиавеса и доли.
Поскольку другие факторы влияют. |
Информацию о дистрибуции - увидела.
Ну допустим, износ ролика?
ЖЦ продукта?
Изменившаяся сегментация потребителей?
Неактуальность инсайта?
...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 20:07 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 15.10.2007 |
Цитата, автор Yumm:
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Равшан, это немного разные моменты: связь и эффект. Эффект есть, связи нет, так как всего "слишком". Видно же, что скорость прироста не зависела от рекламного давления.
Теоретически доля бренда может вырасти до 40%, при конкурентом присутствии до 35%, но это уже за счет дистрибуции, а не увеличения рекламного давления. Было бы хорошо еще посмотреть, как у бренда дистрибуция менялась в это время. |
+1.
В реальных условиях НЕТ прямой зависимости медиавеса и доли.
Поскольку другие факторы влияют. |
Информацию о дистрибуции - увидела.
Ну допустим, износ ролика?
ЖЦ продукта?
Изменившаяся сегментация потребителей?
Неактуальность инсайта?
...
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 20:08 | |
|
|
|
Постов: 61
Дата регистрации: 15.10.2007 |
Цитата, автор Равшан:
В том-то и дело, что у основного конкурента все это время доля рынка стабильно держалась на уровне 27-32%%. У к сожалению всей раскладки рынка нет, пытаюсь получить. Пока что ощущение такое, что доля рынка этого бренда росла за счет всяких дешевых не-брендовых продуктов, тем более, что у этого бренда в линейке есть дешевая паста. |
Посмотреть Sales Value Share? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
06.11.2007 20:10 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
