 |
|
|
 |
|
|
|
| И прав известный режиссер: ... вскоре народные театры вытеснят профессиональные (с), читай «Народный Охват» вытеснит Охват рекламный. В этой теме точно есть над чем задуматься :) |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
1. % лидеров мнения по сетке (время, канал, и т.д.)
2. % зрителей с "выстрой диффузией" (разпространение сигнала до 5 узлов за 24 ч.)
.....Что ещё я забыл? |
Игорь, все, АБСОЛЮТНО ВСЕ что ты написал, есть в модели. Завтра подробно отвечу. Запишу в общем виде решение задачи в твоих условиях. Ну, мне где-то час-полтора времени потребуется на все это. ;) Спасибо, что не обиделся на меня, а ответил по взрослому. ;) |
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   30.07.2007 00:02 |  |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, спасибо. Если что сложно померять - дай мне знать, постараюсь упростить. Если что слишком обще - то же дай мне знать - постараюсь уточнить.
PS В бизнесе нельзя обижаться - это же не просто жизнь ... это бизнес :) эмоции в бизнесе лишь мешают ...  |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 00:06 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
невыполнимые условия...  В российских условиях - абсолютно точно.
|
В среднесрочной перспективе, конечно. Однако если принять что «время не имеет значение» - то почему бы и нет. Ведь люди то одни и те же. Все ходят по кругу (спирали).
Хотя при большом количестве брендов максимально возможная доля бренда снижается. |
Миша в этой модели ПОКА нет указаний по числу Брендов. Цифра универсальна в принципе. Т.е. если Приход=Уходу то 37% и тчк. 
Прим.: 37% это не совсем точная цифра, поскольку я избавился от ln так:
to = -do/Ln(1-do) e^-1 ~ e^-1=37% (для do<<1, Ln(1-do)~ -do)
Здесь важно подчеркнуть, что запись «Приход=Уход» - чисто символическая!!! Дело в том, что Go – есть единичный отклик на Рекламу . Т.о. Go это процент от ЦА, а do – это процент старения этого ед. отклика (процент от процента).
Представьте ситуацию, что за 1 ед. времени Go=100% от ЦА…. И есть условие Приход=Уходу. Так в следующий момент времени Доля должна обратится в НОЛЬ. Ну и на хрена нам такое... ;) Кстати там есть особая точка do=1-37%=63% - после этой точки максимума нет. Отклик сразу валится (это Бренд на час).
Короче, говоря, все это надо совместно осмыслить. У меня ~1 извилина, у Дымшица 1,5, у Игоря 2-е но по тоньше (он еще молодой) . Вот уже ~ 4,5 набралось и т.д. Может по тихоньку, чего и родим. Куда нам торопиться…. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 01:11 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
Здравствуйте Михаил! Как прошло Ваше путешествие в Андолузию?
По поводу "шумих" - до середины 90-х здесь была запрещена реклама рецептурных лекарств для потребителей - но это не мешало фарма компаниям иметь продажи более 200 млрдов. Есть много каналов маркетинга в случае, когда реклама либо запрещена, либо не возможна (включая дитейлинг, семплинг, и т.д.). Например во многих скандинавских странах запрещена реклама детям до определённого возраста, но продажи и выбор продукта детьми - существует.
В России так же запрещена реклама рецептурных препаратов потребителям. Хотя продажи на этом рынке не велики, но очень быстро растут. |
...я еще в пути...
Игорь, продажи без рекламы возможны. С теми же врачами репы/директ-маркетинг/обучение/стандарты и т.д. формируют рынок (рост в России рецептурных препаратов сейчас административный, их стоимость многим компенсируют; учтите при этом, что режимы отпуска в аптеках не соблюдаются уже лет 15). И дети товары выбирают в магазине и без предшествующей рекламы, это не проблема.
Игорь, скачайте полный отчет Нильсена, он в "белой зоне". Там же получилось: за 18 месяцев только 7 товаров стали объектом активного обсуждения, т.е. по одному в квартал. Вполне допускаю, но стартов же было куда больше и все надеялись на молву. Посмотрите, там большие индексы у фильмов, книг, игр, компьютерных программ, т.е. товаров "цикла моды", а не повторной покупки. И посмотрите на "вторую производную" в конце публикации, там у лекарств положительный индекс влияния на продажи, а у остальных товаров - отрицательный. Т.е. в блогах обсуждаются по большинству товаров повторной покупки проблемы, а не удовлетворенность. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 30.07.2007 03:04 | |
|
|
|
Гость<<
< |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
...поскольку в рыночных условиях ни у кого не может быть доли более 37% - если верить модели конечно! |
Крайне любопытно. Как житель Екатеринубрга, прокомментируйте, пожалуйста, ситуацию на локальном рынке майонеза. Если модель верна, то: как местный жиркомбинат столько времени удерживает долю рынка много больше 37%? Почему покупатели не уходят с озвученной Вами скоростью при минимальных расходах данной компании на продвижение?
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Вот такое не большое отступление от дискуссии. :) |
|
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 12:11 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
В среднесрочной перспективе, конечно. Однако если принять что «время не имеет значение» - то почему бы и нет. Ведь люди то одни и те же. Все ходят по кругу (спирали).
Хотя при большом количестве брендов максимально возможная доля бренда снижается.
Миша в этой модели ПОКА нет указаний по числу Брендов. Цифра универсальна в принципе. Т.е. если Приход=Уходу то 37% и тчк. Прим.: 37% это не совсем точная цифра, поскольку я избавился от ln так: |
Юра, при трех брендах и равной дистрибуции рынок должен скорее поделиться 50%-31%-19% (в случайном выборе предпочтения людей деляться ближе к золотой пропорции, а не равномерно; для трех распределение получается таким, для четырех будет 45%-28%-17%-10% но это только при сравнимом предложении и равной дистрибуции, в реальной жизни не встречается). В предельном случае это 38,2% у лидера и "другие", но реальные характеристики и цены все это смещает.
По крайней мере распределение посещений магазинов (в зоне повседневной жизни человека) имеет именно такую форму, а покупки уже имеют другое распределение (по сути - любое, так как условия меняются во времени). |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 12:19 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Гость:
как местный жиркомбинат столько времени удерживает долю рынка много больше 37%? Почему покупатели не уходят с озвученной Вами скоростью при минимальных расходах данной компании на продвижение? |
Во-первых, сам по себе комбинат не бренд, а выпускает он несколько лейблов, а его рекламные расходы, помнится, демонстрировались тут в другой теме. Ничего себе "минимальные расходы"... |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 18:35 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Игорь, скачайте полный отчет Нильсена, он в "белой зоне". Там же получилось: за 18 месяцев только 7 товаров стали объектом активного обсуждения, т.е. по одному в квартал. Вполне допускаю, но стартов же было куда больше и все надеялись на молву. Посмотрите, там большие индексы у фильмов, книг, игр, компьютерных программ, т.е. товаров "цикла моды", а не повторной покупки. И посмотрите на "вторую производную" в конце публикации, там у лекарств положительный индекс влияния на продажи, а у остальных товаров - отрицательный. Т.е. в блогах обсуждаются по большинству товаров повторной покупки проблемы, а не удовлетворенность. |
Спасибо за ссылку - обязательно посмотрю ....
PS Как там погода, температура воды? |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 18:54 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Юра, при трех брендах и равной дистрибуции рынок должен скорее поделиться 50%-31%-19% (в случайном выборе предпочтения людей деляться ближе к золотой пропорции, а не равномерно; для трех распределение получается таким, для четырех будет 45%-28%-17%-10% но это только при сравнимом предложении и равной дистрибуции, в реальной жизни не встречается). В предельном случае это 38,2% у лидера и "другие", но реальные характеристики и цены все это смещает.
По крайней мере распределение посещений магазинов (в зоне повседневной жизни человека) имеет именно такую форму, а покупки уже имеют другое распределение (по сути - любое, так как условия меняются во времени). |
Миша, золотая пропорция - это уже области магических цифирь. Отношусь к ним с должным уважением :) . В реальной жизни, «магические цифры» – суть характерные потребительские сегменты в ЦА. И скорее все перекосы от их идеальных значений, связаны с не равномерной нагрузкой на них со стороны участников рынка. Согласен, что «Битва за метал» – крайне не равновесный процесс.
Давайте себе представим ситуацию, когда на рынке(в категории) всего один рекламируемый Бренд. Все Бренды конкуренты запихаем в один Бренд – «Конкурент» (как вы пишете в "Другие").
Для Отклика нашего Бренда можно использовать выражение (7):
Gэф(t)= D(доля)=(t+1)do(1-do)^t (7)
И это так, если Новая Рекламная стратегия – настолько хороша, что она выбирает ВЕСЬ единичный спрос на себя. Источником «новых» для других Брендов остается только Уход с этого Бренда.
P.S. Кстати, это как раз та ситуация когда, на конкурентные Бренды потребитель пойдет сам и без всякой с их стороны рекламы. Это вопрос – только их доступности.
Это т.н. случай идеальной рекламной стратегии (позиционирования). Пусть у нас с качеством все в порядке (оно среднестатистическое). Тогда, потребитель будет уходить с нашего Бренда – как и в среднем по рынку.
Как было сказано выше, Идеальная рекламная стратегия в равновесных условиях не может дать ДОЛЮ>37%.
И что особенно важно max=37% никак не зависит от старения Бренда(читай доли "перцептивных" на рынке). Достижение 37% - как стихийное бедствие, это просто вопрос времени и ничего более. К сожалению "время и есть деньги"
Из (7) Легко видеть, что чем больше на рынке «перцептивных» тем быстрее наступает насыщение Доли и соответствующее ее последующее истощение до нуля (см. так же график).
И в связи с этим встает вопрос? А насколько это хорошо, что отклик на Рекламу проявляется сразу после ее начала? А может и хорошо, что отклик трудно измерить в силу его очень малого значения на первых неделях РК?
Собственно дело обстоит именно так. Давайте просуммируем выражение (7), получив таким образом полную выручку от продажи за все время. Пропуская мат. выкладки запишу сразу результат, он очень прост:
Полная выручка: V =Сумм Gэф(t)=1/do (8)
P.S. Выручка (V) конечно записана в ед. доли бренда. На графика величина 1/do – это площадь под кривыми (суть продажи)
Вывод прост:
Чем меньше на рынке «свободный спрос» - тем ценней достигнутая Брендом доля.
Это т.н. проявление известного в физике принципа неопределенностей. Его из (8) можно записать так:
V*do =1
Невозможно одновременно: Увеличить полный Доход (V) от Бренда и Увеличить выручку от новых потребителей в ед. времени.
Да этот вывод модели интуитивно очевиден. Если на рынке отсутствуют «неудовлетворенные» с других Брендов, то ценность последних бесконечно высока (~бесконечность*~0=const).
P.S. Очевидно, что выражение (8) дает нам оценку стоимости Бренда. Если дисконтировать выручку V и вычесть из нее доход от текущего периода, то получим стоимость Бренда ( об этом уже много писалось здесь).
Кстати говоря, все рассуждения выше, применимы и для ребрендинга. Т.е. когда старт идет не с НУЛЯ. В случае с ребрендингом – остатки старых потребителей постепенно замещаются «новыми». И конечно возможен провал из-за этого на начальном этапе ребрендинга. Скорость "ухода" старых выше чем приход "новых" с других Брендов.
|
|
 | | 37.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 21:41 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Юра, при трех брендах и равной дистрибуции рынок должен скорее поделиться 50%-31%-19% (в случайном выборе предпочтения людей деляться ближе к золотой пропорции, а не равномерно; для трех распределение получается таким, для четырех будет 45%-28%-17%-10% ... |
Миша, а откуда эти цифири? Феноменология? Или что? |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 21:54 | |
|
|
|
Гость<<
< |
| Цитата, автор Михаил Дымшиц:Во-первых, сам по себе комбинат не бренд, а выпускает он несколько лейблов, а его рекламные расходы, помнится, демонстрировались тут в другой теме. Ничего себе "минимальные расходы"... |
До недавнего времени в сегменте майонезов комбинат выпускал единственный продукт - майонез "Провансаль". И для свердловчан ЕЖК и его Провансаль - бренд и еще какой. Даже, если этот бренд - "майонез в синей баночке". До этого года реклама почти отсутствовала. А упомянутая Вами кампания - есть попытка вывести пару собственных брендов. И на доле рынка ЕЖК эта активность пока серьезно не сказалась. Основным продуктом в Екатеринбурге по-прежнему является тот самый Провансаль, чья доля рынка много больше 37%. И покупатели не уходят с озвученной скоростью при минимальных расходах на продвижение этого продукта.
офф топ
Более того, для лонча в сегменте FMCG расходы действительно минимальны. |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
30.07.2007 23:36 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Миша, а откуда эти цифири? Феноменология? Или что? |
Это распределения по золотому сечению при разном числе выборов. Впервые обратили внимание, когда проанализировали результаты местных выборов, в известном смысле "идеальная маркетинговая ситуация: 100% дистрибуция, одномоментная ситуация "покупки" и т.д.. В маркетинге в чистом виде воспроизводиться только по посещению магазинов в зоне доступности, по брендам приходиться перевзвешивать по дистрибуции и ценовой доступности, изменение качества рекламного сообщения дает свои сдвиги. В общем, неблагодарная эта задача в товарном маркетинге, к тому же 100% дистрибуции (чтобы было на всех полках в течении всего времени работы магазинов сектора) в природе не встречается... Но стремиться стоит |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 02:31 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
| для: Юрий Рязанов© Кстати, приедет Эдуард, порадуется функции и графику. Они хорошо ложатся на динамику рынков иновационных товаров в зависимости от скорости проникновения: при быстром первоначальном росте они страдают от волнообразного спроса в течении всей жизни, при более медленном проникновении спрос в какой-то момент стабилизируется до смены технологического уклада. |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 02:37 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
PS Как там погода, температура воды? |
Погода отличная, вода тонизирует, океан все-таки не Индийский и полушарие у нас северное ... Только какие-то сволочи ближе к вечеру спускают воду, линия прибоя метров на 20-30 уходит...  |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 02:56 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Замечательно ... завидую, но хорошей завистью ... надо будет то же в конце недели на атлантику выбраться - поплавать .... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 03:29 | |
|
|
|
Sailor-Модератор
Постов: 4610
Дата регистрации: 23.05.2005 |
| Господа! Ну вы поняли, да? Про погоду-природу, а также падежи-склонения вечером потру. |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 10:55 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Погода отличная, вода тонизирует, океан все-таки не Индийский и полушарие у нас северное ... Только какие-то сволочи ближе к вечеру спускают воду, линия прибоя метров на 20-30 уходит... |
Миша, эта сволочь Я.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 11:34 | |
|
|
|
Каждому своё
Постов: 2464
Дата регистрации: 10.02.2007 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Есть еще одно важное следствие из выражения (7). Если мы подставим (8) в (7) то очевидно получим максимальный Отклик (долю Бренда) на рекламу. Самым замечательным во всем этом деле, является тот факт, что после подстановки мы получаем КОНСТАНТУ:
Gэф (max доля бренда) = e^-1 = 37% (9)
Собственно из-за этого и написал этот пост. Из модели следует, что не возможно занять долю рынка более 37%!!! Если в каких-то случаях оказалось, что доля > 37% - это означает, что со временем:
Рано или поздно эта несправедливость будет устранена.
|
Ох, красивые формулы манят и затягивают. Юрий, так как в формулу число брендов не входит, то это просто означает, что цифра верна для количества конкурирующих торговых марок равного бесконечности. В реальной жизни цифра может быть больше за счёт того, что количество торговых марок ограничено и планка теор. предела двинется наверх (очевидно, в другом предельном случае, при монополии, мы имеем долю ~100%). Отсюда и пример Дымшица с долями трёх компаний: их число невелико, поэтому доля и до 50% может доходить. Отсюда и перераспределение доли у МТС - появление в Москве Мегафона постепенно приводит верхний предел для двух операторов к пределу для трёх (который ниже).
Соответственно, верхний теоретический предел уменьшается в сторону 37% при бурном росте числа мелких компаний и увеличивается в сторону 50% и дальше на рынке, где идёт консолидация. |
|
--------
О всемогуществе модераторов: "Вас уже банили, по всему форуму и навсегда. Будут банить и далее" (с) Page Up |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 13:19 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Да, очень верно подмечено, что 37% - это для большого числа Брендов т.е. когда отсутсвует повторный приход на Бренд. А пример с сотовыми Брендами – это конечно не конкурентный рынок в полном смысле, поскольку число игроков ограничено всего 3-4-мя операторами.
Кстати рынок пейджинга в Екб. был гораздо ближе к конкурентному рынку, там было 8 игроков. И условие Dmax=37% было выполнено в точности.
Думаю, что ребрендинг тоже может нарушить 37%, поскольку в одном Бренде при хорошем вторичном позиционировании, достаточно долго, могут жить одновременно 2 бренда (старый и новый). Хотя это уже из области «Зонтика», и поэтому достаточно редкое явление. Но для сотиков это вполне пройдет, поскольку отток абонентов связанный с новым позиционированием будет ограничен естественными причинами (смена номера).
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 14:20 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
Это распределения по золотому сечению при разном числе выборов. ..
|
Миша, как я писал выше, если выражение (7)
Gэф(t)=(t+1)do(1-do)^t (7)
Исследовать на экстремум, .т.е взять производную и приравняв ее к нулю получим
to =-1/ln(1-do)-1 (8)
В точках t=to – достигается максимум отклика (доли Dmax).
И если честно потроить G(to)=Dmax на всей области единичного спроса то получим кривую как на графике (см. ниже).
Понятно, что нас интересует область стационарного потребления (там где живут Бренды), это область малых do<3% в неделю (или do<12% в мес.). И вот для таких малых откликов (читай старения Брендов на рынке) Dmax~37% - это самая левая часть кривой на графике.
На график наложены цифири (точнее множитель 1,618...) Фибоначчи (это золотое сечение).
|
|
 | | Золотое сечение.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
31.07.2007 17:09 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
