 |
|
|
 |
|
|
|
| И прав известный режиссер: ... вскоре народные театры вытеснят профессиональные (с), читай «Народный Охват» вытеснит Охват рекламный. В этой теме точно есть над чем задуматься :) |
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Продолжение темы начатой тут : http://www.forumsostav.ru/4/20832/9/
На предыдущем осуждении была представлена формула отклика на рекламу в которой основными параметрами были:
- Go: максимальный недельный отклик (при охвате ЦА рекламой 100%)
- do : параметр старения ( вечно ничего не помнят и ничего потребляют)
Если сдвинуть на единичку время, то формула для отклика запишется так:
Gэф(t)=Go/(Go–do)[(1-do)^(t+1)–(1-Go)^(t+1)] для Go>do
Gэф(t)=Go/(do–Go)[(1-Go)^(t+1)–(1-do)^(t+1)] для Go<do
Эти кривые отклика с максимумами и это дает нам время Tmax для обновления креатива РК, соответственно для Go>do и Go<do запишем:
Tmax =Ln(Go/do)/(Go-do) и Tmax =Ln(do/Go)/(do-Go)
Если мы положим, что do=0 (нет старения) или что тоже самое, будем считать людей потребивших товар/рекламу 1 и более раз, то очевидно для отклика сразу можно записать:
Gэф(t)=1–(1-Go)^(t+1) (1)
Очевидно, что при малой недельной перцептивной готовности в ЦА, к примеру, готовы потреблять товар/рекламу Go~0.1% от ЦА в нед. Мы за год (T=52) накопим всего 5% аудитории ЦА, а если учесть уход do~1% в нед. в течении всего года рекламы, то за год отклик составит всего 0,6% от ЦА. И как это измерить? Да конечно никак.:(
|
|
 |
0 |
 |
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
   25.07.2007 22:16 |  |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
О Народном Охвате.
Рассмотрим, теперь как может изменится ситуация с откликом на рекламу если включить социальные связи. Возможно именно в этом механизме и кроется секрет успешной рекламной кампании.
Другими словами учтем в базовой формуле (1) т.н. Народный Охват!
Как мы договорились ранее, будем исходить из главного параметра:
Z – есть число людей из ближайшего окружения среднего человека.
Наложим ограничение на Z. Давайте согласимся, что не смысла считать ВСЕХ. Человек сообщает информацию окружающим его людям избирательно!!!. Т.е. если его заинтересовала инфа про «Авто», очевидно что нет смысла делится этой информацией со всем ЕГО окружающим миром. Он скорее сообщит эту инфу, тем людям из своего ближайшего окружения Z , кому на его взгляд эта информация может быть полезна. Другими словами их всего набора людей Z, в модели следует использовать Zэф.
Далее всегда под Z будем понимать только Zэф.
В модели обязательно следует учесть, фактор роста энтропии. В потребительской информации- нет и не может быть ничего, что было бы одинаково воспринято ВСЕМИ. Пример Равшана с ремнями безопасности, может реализоваться на потребительском рынке лишь в редчайших случаях (фанаты Поттерианы и т.д…).
Другими словами, мы должны учесть, что информация может теряется со временем. И запущенная в народ - одним человеком цепочка(кластер) далеко не всегда бесконечна. Энтропия ее(цепочку) разрушает на каждом звене передачи. Совсем очевидно, что если бы Z-всегда равнялось 1, то ни о каких пороговых эффектах не было бы и речи. Однако, вполне может быть (это точно) что Z>1 и вот в этих случаях (не одномерных) пороговые явления обычная вещь. К примеру именно так и построен сетевой маркетинг. И он работает во всем мире.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:18 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Модель:
Приближенно, для скорости распространения информации от времени запишем:
n(t)=Z^t (2)
Где, n – это число людей получивших информацию от 1-го человека через t звеньев цепи. Если брать за единицу времени 1 нед., то t- есть число недель (для простоты далее будем измерять неделями).
Учтем, что в каждый новый момент времени t, число людей может снижаться:
n(t)=Z^t * e^(-t/to) = (Zb)^t (3)
В записи (3) использован типовой примем (обычная феноменология).
Я намерено записал выражение и через Экспонету и через степенную функцию. Эти записи эквивалентны если принять:
b = e^(-1/to) или to = - 1/Ln(b) (4)
to – характерное число звеньев(переходов) в цепи кластера (можно и так, это время жизни кластера)
b - коэффициент передачи информации ко второму звену цепи (вторичная передача, уже не от рекламы): от 0 до 1.
Дело в том, что иногда удобней мыслить в ед. to, а иногда в ед. b.
Прим.: я намерено упростил запись (3), и если кто захочет провести расчет в экселе, сделайте замену в экспоненте в (3) t =>(t-1)
Пока я записал очевидное выражение (3) и все – очень и очень просто. Кто этого не понял, далее от чтения следует наверное воздержаться. Проще, просто уже не возможно.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:18 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Формула отклика с учетом «Народного Охвата»
Привожу ее здесь без доказательства. Формула точная, без каких либо приближений.
Gэф(t)= 1 – (1-Go)^(k(t)+1) (5) где k(t)=M(t)+t
Вид выражения (5) внешне в точности совпадает с исходным выражением (1)(см. здесь мой 1-ый пост).
Все хитрость в показатели степени M(t). Что бы его вычислить надо помнить, что (5) вычисляет отклик для непрерывной рекламной компании с недельным откликом Go.
Если бы у нас была всего 1 неделя рекламы и мы смотрели бы отклик от времени далее, помня, что социальные связи продолжают работать, тогда:
M(t) = Сумм n(t) - это полное число людей в социальном кластере.
Если мы делаем непрерывную РК, то кластеры умножаться каждую неделю. И тогда следует записать:
n(T)=Z^t - это число людей на t -звене
N(t) = Сумм n(t) - это сумма всех людей по кластерам от каждой(текущей) недели
M(t) = Сумм N(t) - это сумма всех людей по всем кластерам от t - недель
Формула (5) учитывает ВСЁ безумное число пересечений которые возникают между социальными кластерами образовавшимися в разные времена непрерывной рекламной компании. И это удивительно (для меня во всяком случае). Как же так случилось, что все просто получилось.
Очевидно, что если потребление индивидуально (не коллективных эффектов) то M(t) = 0 и выражение (5) переходит в обычное (1).
Вся ТРОЙКА чисел n(t); N(t); M(t) очень важна для понимания Накопления народного Охвата.
И очень важно понимать что все в конечном итоге зависит от произведения (Zb), об этом параметре еще будет много сказано ниже. Пока замечу, что именно он и определяет порог протекания:
Zb >1 - условие для порога протекания или неограниченная генерация народного Охвата со временем
Z - число связей генерируемый средним человеком после получения инфы о первоисточника (рекламный контакт)
b - коэффициент передачи или % -вторичного контакта.
И как говорится процесс пошел.. (с) – если:
Если параметр (Zb) >1 - тогда реклама/товар будет жить и в отсутствии источника рекламы(из уст в уста). И пока мы не рассматриваем, в каком аспекте (+ или -) будет эта инфа.
Вот и все.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:19 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Примеры расчета по ф-ле (5) и Общие замечания
Ниже показаны 2-е серии графиков для единичного недельного отклика Go=0.1% от ЦА (обычное значение для большинства РК):
Важно: На всех приведенных ниже графиках принято (надеюсь на это) более менее реалистичное значение:
to=1 - это означает, что живет только ~1 звено передачи информации. Для коэффициента передачи см. (4) запишем:
b = e^(-1/to)=e^-1= 37%
Это следует понимать так. Если к примеру я находясь в перцептивной готовности потреблять рекламу. И после контакта с рекламой (или опыта пробной покупки) я рассказал о ее содержании своим Z= 3 знакомым, то каждый из моих знакомых передаст (надеюсь в не искаженном виде) уже не ТРЕМ, а лишь 3*0.37~1 – ОДНОМУ, и того снова получаем ТРИ, и так дальше… каждый из 3-х передаст инфу только ОДНОМУ…. Получился БЕСКОНЕЧЕЫЙ КЛАСТЕР – инфа со временем не теряется. Или (Zb)=3*0.37=1.1>1 – наступил порог протекания 
По сути о кривых на графиках:
Gэф(сумма) – суммарный отклик на РЕКЛАМУ(рекламный отклик) + НАРОД (социальные связи)
Отдельно на графиках показаны:
Gr, эф – отклик от РЕКЛАМЫ
Gp, эф – отклик от НАРОДА
И соответственно для каждого графика Gэф справа показаны, соответствующие этому случаю значения:
n(t) – число людей на t –звене кластера
N(t) – число людей(накопительное) в кластере после t звеньев
M(t) – число людей (накопительное по N(t)) – в кластерах сгенерированных каждой следующей неделей РК.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:20 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Комментарий к графикам:
1) Z=0: это случай был приведен мной в прошлой дискуссии. Социальных кластеров НЕТ. И все плачевно. :(
2) Z=1: Тоже все плохо. Но уже виден вклад в Отклик «Народного Охвата» он уже больше чем отклик от Рекламы.
Протекания нет: (Zb)=1*0.37=0,37< 1 ;)
3) Z=2: Уже существенно лучше, «Народный Охват» через год (t=52недели) в 6 раз!!! превышает отклик от рекламы,
хотя Протекания тоже нет: (Zb)=2*0.37=0.74< 1 :) |
|
 | | Z(0-2).gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:21 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Комментарий к графикам:
4) Z=3: наступило счастье! Прорезался бесконечный кластер!
Порог протекания достигнут: (Zb)=3*0.37=1,1> 1
Отклик – становится S-функцией от t
P.S. Миша, когда я делал замечание про асимптотику у Вас на графике, я этот вид и имел ввиду. И вот ровно такой вид как и у вас в 1-ом графике имеет абсолютное число связей (правые графики). Реультирующия S-функция, говорит нам наступлении со временем ползучего порога протекания ПРОТЕКАНИЯ.
5) Z =4: Кластеры плодятся неимоверно! :) Насыщение отклика вместо 52 недель (для Z=3), достигнуто всего за 12 нед (случилась экономия рекламных денег)
(Zb)=4*0.37=1,5> 1
6) Z =5: Рост кластеров безумствует (всего-то при Z=5)  . Насыщение отклика достигнуто всего за 10 недель.
(Zb)=5*0.37=1,9> 1
Прим. Дальнейшее повышение Z существенно порог насыщения не меняет он останавливается примерно на 6 неделях!
Может это и случайность, но совпадает с ориентировкой Дымшица на ~6 недель. Если к этому времени нет эффекта, то его не будет никогда.
|
|
 | | Z(3-5).gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:21 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
И ОЧень простое резюме:
Если верно, что коллективные эффекты отвечают за эффективность рекламной компании. Тогда вообще то, по ОГРОМНОМУ барабану, какими мы там Рейтингами, Охватами, Ошибками, Погрешностями, GRP и т.д. описываем рекламную кампанию!!! Копашилки все эти GRP.
Тысячекратно важнее - креатив (качество товара) который в конечном итоге и отвечает за сквозной запуск социальных связей внутри ЦА (порог протекания).
Медиапланирование НИЧТО, креатив ВСЕ!!! |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 22:21 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Z – есть число людей из ближайшего окружения среднего человека.
Наложим ограничение на Z. Давайте согласимся, что не смысла считать ВСЕХ. Человек сообщает информацию окружающим его людям избирательно!!!. Т.е. если его заинтересовала инфа про «Авто», очевидно что нет смысла делится этой информацией со всем ЕГО окружающим миром. Он скорее сообщит эту инфу, тем людям из своего ближайшего окружения Z , кому на его взгляд эта информация может быть полезна. Другими словами их всего набора людей Z, в модели следует использовать Zэф.
Далее всегда под Z будем понимать только Zэф. |
Юра, мне кажется, т.к. Z разное, для каждого консьюмера, то можно ввести вероятность того, что консьюмер - лидер мнения, скажем 5%. Для этих лидеров мнения - Z_10, в r раз выше, чем Z_0 для не-лидеров и консьюмеров без круга общения. Z_1 - для не-лидеров но консьюмеров с высокой диффузией информации в соц сетях (школьники, студенты, и т.д) будет выше, чем Z_0, но ниже чем Z_10.
Потом определяете профиль лидеров мнения из опроса и что и когда они смотрят. Для каждого типа ТВ-контента вычисляете какой % рича будут лидеры мнения, какой % будут консьюмеры с высокой диффузией, а какой % будут консьюмеры без круга общения. Т.е. у вас не будет одного параметра рича, а как миниму 3 х число сегментов ТВ контента/времени.
Потом в зависимости от параметров рича, скорости диффузии от лидеров мнения к обычным пользователям, скорости диффузии (другой) между консьюмерами с высокой диффузией получаете системы диффузионныx дифуров второго рода с граничными условиями из опросов. Не думаю, что эти уравнениня решатся точно, но приближенно либо с помошью монте карло/ симуляционного аннилинга всегда решить можно.
|
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 23:25 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Игорь. Все так, как ты пишешь. Все это можно реализовать в рамках модели.. Ты конечно же все с лету все понял.
И конечно понимаешь, что эта модель:
Масштабируема!!! - таким свойством в частности обладает и общая теория перколяции. Размер, не важен, свойства универсальны все равно.
Ничего нам не мешает, разбить всЁ на сегменты по признаку Z, а потом перемножить отклики, чтобы исключить пересечения.
Замечательный факт модели - это то, что всю физику, мне удалось запихать в показатель степени. Это же просто песня. Щас с выражением (5), че хошь, то и делай. Оно универсально. Логарифмируй, создавай сегменты, и т.д. и т.д. и т.д…
Для меня во всем этом деле, важна, прежде всего – считабельность и практически неограниченный ресурс модернизации выражения (5) для самых разнообразных случаев (вашего в т.ч.)
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
25.07.2007 23:59 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, не забудь про затухание в кластерах, оно быстрее, чем в умах.
Мне кажется n(T)=Z^t и M(t) = Сумм N(t) не будет, т.к. надо считать не людей, а распространение сигнала (по аналогии с Кирхгоффом + сильное експоненциальное затухание). Но надо ещё подумать. |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 00:10 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
для: Юрий Рязанов©
Юра, не забудь про затухание в кластерах, оно быстрее, чем в умах.
|
Игорь, конечно же!!! Я же в самом начале (в первом посте) сделал ДОПУЩЕНИЕ, что старения (затухания) нет!!! По другому, выражение (5) считает Отклик потребил рекламу/товар хотя бы раз!!!
И естественно в модель показатель старения я ввел.
К сожалению, как ты понимаешь в простом виде его не записать (это ряд). Здесь на конфе писать 10-и этажные выражения нет смысла.
Мне кажется n(T)=Z^t и M(t) = Сумм N(t) не будет, т.к. надо считать не людей, а распространение сигнала (по аналогии с Кирхгоффом + сильное експоненциальное затухание). Но надо ещё подумать.
|
Так я и считаю не людей, а связи от них. (про затухание я выше сказал).
А думать, конечно здесь есть о чем.
|
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 00:22 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
Достойный девиз для медиаизмерителя, а равно разработчика и продавца софта для медиапланирования. ;)
Это еще одно доказательство бесполезности Вашего хобби.
До этого, если память не изменяет, Вы доказывали его никчемность тем, что ошибка измерения охвата почти не влияет на точность охвата эффективного. :) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 07:14 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор IgorRudy:
...Юра, мне кажется, т.к. Z разное, для каждого консьюмера, то можно ввести вероятность того, что консьюмер - лидер мнения, скажем 5%. Для этих лидеров мнения - Z_10, в r раз выше, чем Z_0 для не-лидеров и консьюмеров без круга общения. Z_1 - для не-лидеров но консьюмеров с высокой диффузией информации в соц сетях (школьники, студенты, и т.д) будет выше, чем Z_0, но ниже чем Z_10.
|
Игорь, давайте решим вашу задачу.
Дано:
1. 3 сегмента ЦА:
5% от ЦА c Z=10 – лидеры
47,5% от ЦА с Z=1 – не лидеры, но связями ;)
47,5% от ЦА c Z=0 - люди без круга общения
2. Мнение лидеров в r =2 раза выше, чем не лидеров.
Решение:
1. Воспользуемся стандартным приемом, т.н. «Метод эквивалентных схем».
По условию, Лидер генерит Z=10 связей. На каждом конце этого кластера (в центре кластера находится Лидер) число связей становится Z=1. Легко догадаться, что этот ОДИН кластер, можно заменить суммой 10 кластеров с Z=1. Они эквивалентны!!! ;)
Таким образом, показатель степени в выражении (5) M(t) становится вырожденным на число Z=10. Другими словами нам достаточно просто умножить M(t)*10. И все!
2. Теперь учтем, ваш коэффициент r=2 – мнение лидера в 2 раза эффективнее. Как вариант, это будет означать, что цепочка связей от Лидера в 2 раза длиннее. Т.о. для этих людей возьмем to=2, тогда коэффициент передачи будет равен: b =e^-1/2=0.61, тогда как у всех остальных to=1 – только одна цепочку и b=0.37.
Теперь, легко можно переписать, с учетом ваших условий, базовое выражение(5)для отклика так:
Gэф = 1- (1-Gлид.)^10M * (1-Gнелид)^M * (1-Go)^(t+1)
P.S.Это выражение для отклика, явно предполагает, что т.н. «Люди без связей» могут получать инфу, но не могут ее передавать (система ниппель или «черный ящик»). В принципе, можно с легкостью это ограничение снять.
Значения для ед. откликов по каждому сегменту, находим из условия задачи:
Gлид.=5%*Go, Gнелид.=47,5%*Go
Ниже приведены отклики Gэф(t) для 3-х значений ед. нед. отклика Go =[0.1%; 1.0% и 10%].
Получается, что вклад в общий отклик, всего 5% лидеров составляет 37%!!! и конечно с увеличением единичного отклика до 10% в неделю (чего почти никогда не бывает в жизни) вклад лидеров очень быстро становится не значительным. См. и в этом усложненном примере ~6 недель некое пороговое число.
|
|
 | | Задача с сегментацией.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 17:08 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
для: IgorRudy©
Кстати говоря, эта задача изначальна сформулирована без порога протекания, поскольку вы разрешили только Z=1 и менее (с учетом эквивалентного кластера). А вот если бы люди получившие инфу от Лидера могли передавать ее своему окружению Z=2 с коэффициентом передачи b=0.61 (это всего то to=2 звена цепи), то наступило бы счастье, т.е. стал возможен порог протекания поскольку (Zb)=2*0.61=1.2>1 – это означает, что каждое следующее звено кластера множилось связями с коэффициентом 1,2 , т.о. кластер бесконечно растет со временем.
При рекламном отклике Go=0.1% от ЦА в неделю - Порог начинает проявляться опять , примерно с 6 недели рекламирования (см. график). Блин, 6 недель - какое-то магическое число
Вот примерно так и можно ответить на самый первый вопрос Эдуарда «О минимальном Охвате».
Охват не имеет значения, если информация о товаре достойна продвижения по социальной сети.
|
|
 | | G0.1+.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
26.07.2007 21:10 | |
|
|
|
Постов: 2758
Дата регистрации: 31.08.2005 |
Цитата, автор Юрий Рязанов:
Охват не имеет значения, если информация о товаре достойна продвижения по социальной сети.
|
...а вот с этим обычно проблема.... Из-за этого "вирусный маркетинг" это ***: если "достойно", то сработает само, а если обычное, то не запуститься, как ты не крутись.
Тут, заняв крайне западную позицию на континенте, считал кое-что на досуге... Как бы вы не размещались, если только не в спортивных изданиях или каналов, лидеры мнений получат охват и частоты больше, чем остальные группы. Они первыми и попробуют, и остальным расскажут. Хотя, скорее, в начале попробуют, потом увидят рекламу и её обсудят с окружающими.
Хотя я бы не игнорировал охват и в этой ситуации: при большом охвате будет выше вероятность поддержания темы собеседником, без чего влияния не реализуется. Быть одновеременно и первичным информатором и влиять практически невозможно. Гораздо легче влиять при наличии первичной информации у реципиента. Не забывайте, что влияние реализуется через слабые, а не сильные социальные связи. А для реализации влияния необходима доступность, т.е. дистрибуция, так как слабые связи территориально распределены (сильные - территориально связанные).
В итоге "все сошлось", но легче не стало... И товар должен давать дополнительную ценность, и охват СМИ нужен, и дистрибуция. И тогда получается "почему одним все, а другим..."
Нельзя надеятся, что недостатки в однои направлении будут компенсированы в другом месте. Не будут!!!! |
|
--------
http://www.dnp.ru |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
 27.07.2007 02:36 | |
|
|
|
Гость<<
< |
для: Юрий Рязанов©
Вот, прислушайтесь к коллеге, он то понимает, что ему на этом еще деньги зарабатывать. ;) |
|
<
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2007 18:38 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Юрий Рязанов©
Юра, очень интересно. Мне казалось, что инфо в кластерах и лидеров мнения будет продвигаться в сотни раз быстрее, т.к. потребители верят, что инфо более достоверная + лидеры мнения, как Бред Питт или Клуни, могут сразу воздействовать на миллионы потребителей.
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, так же зависит от того как лидеры мнения распространяют информацию о продукте. Они так же могут так же давать интервью на ТВ играя с iPhone-ом и т.д., т.е. передача информации от лидеров мнения происходит не только при лично общении ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2007 20:07 | |
|
|
|
Маркетолог - международник
Постов: 5658
Дата регистрации: 27.01.2007 |
для: Михаил Дымшиц©
Михаил, так же зависит от того как лидеры мнения распространяют информацию о продукте. Они так же могут так же давать интервью на ТВ играя с iPhone-ом и т.д., т.е. передача информации от лидеров мнения происходит не только при лично общении ... |
|
--------
marketer marketiri lupus est ... |
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2007 20:09 | |
|
|
|
Постов: 2128
Дата регистрации: 07.04.2005 |
Цитата, автор Михаил Дымшиц:
..Тут, заняв крайне западную позицию на континенте, считал кое-что на досуге...
|
Опять Фландрия? Темное пиво?
Ну собственно, я с крайне восточных позиций (кстати Екб. всеж таки в Азии) продолжу…
….. лидеры мнений получат охват и частоты больше, чем остальные группы. Они первыми и попробуют, и остальным расскажут. Хотя, скорее, в начале попробуют, потом увидят рекламу и её обсудят с окружающими.
|
Да, похоже как их не назови: агенты влияния, референтная группа или просто Лидеры – этот фактор в успешности РК может оказаться решающим.
И вот как это можно сделать. Запишем базовое выражение (5) в виде:
Gэф = 1- (1-Gл)^M * (1-Go)^(t+1) (6)
Последний множитель (1-Go)^(t+1) – отвечает за убывание (выедание из ЦА) перцептивно настроенных людей на рекламу/продукт со временем. Ну понятно, раз в каждую неделю рождается число людей с Go, то обратная величина (1-Go) – это «мертвяки».
(1-Gл)^M – этот множитель, отвечает за число людей не охваченных социальной сетью. Всякие пороговые штучки сидят в нем. И его надо далее осмыслять.
Пока самое простое положить, что
Gл=а*Go , где a -% лидеров в ЦА
Напомню, что смысл модели в том, что она «в лоб» считает, какой процесс идет быстрей:
1. Интенсивный: рост числа потребителей за счет «медийки» (платный). И каждый такой потребитель – есть потенциальный источник (точка роста) образования кластеров
2. Экстенсивный: линейный рост потребителей (в ширь) от точек роста. (бесплатный)
Хотя я бы не игнорировал охват и в этой ситуации: при большом охвате будет выше вероятность поддержания темы собеседником, без чего влияния не реализуется. Быть одновеременно и первичным информатором и влиять практически невозможно. Гораздо легче влиять при наличии первичной информации у реципиента. Не забывайте, что влияние реализуется через слабые, а не сильные социальные связи. А для реализации влияния необходима доступность, т.е. дистрибуция, так как слабые связи территориально распределены (сильные - территориально связанные).
|
Миша, с этим я конечно согласен. Пока мысль киснет. И обязательно докиснет. ;) И проговаривать все эти вещи здесь, ОЧень и очень полезно. Самый, казалось бы, не значительный момент может натолкнуть на мысль (которую нужно конечно подавить на корню)
Что касается медийки, то пока она остается внутри отклика Go.
И если вспомнить, что на самом деле в модели под откликом Go – понимается максимальный недельный отклик Gmax. И все-таки учесть что:
Go=Gmax*G(GRP)
А при построении графика воспользоваться ненавистной формулой Дымшица
G(GRP)=0.82(1-e^-grp/75)
То из модельного выражения (6) получаться вот такие зависимости (см. графики).
При расчете по (6) принято:
1. Доля Лидеров: 5% от ЦА (5%Go)
2. Максимальный недельный отклик: Gmax=1% от ЦА
3. Z=3
4. Коэффициент передачи вторички: b=0.37
P.S. Т.о. по условию есть протекание: (Zb)=3*0.37=1.1>1
Так что даже в задаче с протеканием роль медийки может быть значима.
К примеру (см. график):
- До пороговый уровень - 6 недель: Увеличение недельного медиавеса с 60 до 120 GRP приводит к увеличению отклика на 44%. А со 120 до 240GRP на 20%
- После Пороговый уровень – 30 недель: Увеличение недельного медиавеса с 60 до 120 GRP приводит к увеличению отклика на 20%. А со 120 до 240GRP на 7%
|
|
 | | Лидеры 2.gif |
|
|
0 |
|
0 |
| Комментарий понравился? |
|
0 |
|
0 |
27.07.2007 20:19 | |
|
|
|
 | Только зарегистрированные пользователи могут оставлять сообщения в этом форуме |
|
|
|
|
|
© "ООО Состав.ру" 1998-2024
тел/факс: +7 495 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2
При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
|
|
|
|
.gif)
.gif)
